企業(yè)以舊換新促銷全攻略

以舊換新作為企業(yè)常用的促銷手段之一，消費者并不陌生。所謂以舊換新，是指消費者憑使用過的舊商品，或者使用過舊商品的證明(如空包裝瓶等)，在購買同類新商品時，可以享受一定的折價優(yōu)惠，舊商品起著折價券的作用；但如果消費者不能提交舊商品，則新商品只能以原價出售。

目前，在國家逐步推廣實施5類家電產(chǎn)品以舊換新政策的刺激作用下，企業(yè)自主進行的以舊換新促銷活動也如火如荼地開展起來。涉及的商品種類不僅擴大到所有的家用電器，還有燃氣灶、抽油煙機、高壓鍋、電池等，甚至連以前很少開展此類促銷活動的黃金首飾、服裝、雨傘、書包、藥品等生產(chǎn)銷售企業(yè)，也開始嘗試使用這一促銷手段。

一、以舊換新的主要類型

1 針對老顧客進行的以舊換新活動。這種類型的以舊換新規(guī)定消費者在購買新商品時，只能用同一品牌或同一廠家生產(chǎn)的舊商品折價。例如2004年7月，IBM公司宣布26款IBM筆記本電腦可以享受每塊舊電池折舊300元換購新電池的優(yōu)惠。又如2009年春節(jié)前，哈爾濱市鬧市區(qū)一家開業(yè)已3年的服裝專賣店門前打出“為回報顧客，店內服飾以舊換新”的字樣，規(guī)定只要曾經(jīng)在該店購買過服裝的顧客，都可以拿舊衣服到店里以5折換購新款衣服，一時吸引了很多回頭客。這種做法主要是為了回饋和穩(wěn)住老顧客，但促銷面較窄。

2 針對新顧客進行的以舊換新活動。這種類型的以舊換新規(guī)定消費者在購買新商品時，只能用競爭品牌的舊商品折價或兌換新商品。例如廣州高露潔有限公司曾開展以下內容的以舊換新促銷活動：在指定商場憑任何其他品牌的空牙膏管一支，即可以零售價的半價(5.5元)換購高露潔新上市全效牙膏一支(120克)，每人每次限購2支。再如，特百惠中國有限公司2006年8月規(guī)定，消費者可憑特百惠以外的其它公司生產(chǎn)的油壺加5元換購特百惠價值32元的200毫升油壺一個。

這種做法的目的在于爭取競爭品牌的消費者轉而購買使用本企業(yè)產(chǎn)品，并可以進行新舊產(chǎn)品的使用對比。但這種做法容易得罪本品牌的老顧客，有喜新厭舊之嫌，除非有特殊的行銷動機，企業(yè)一般很少使用這種做法。

3 針對新老顧客同時進行的以舊換新活動。這種做法具體又分成兩種：一種是新老顧客一視同仁型，即規(guī)定消費者在購買新商品時，可以用任何一種品牌的同類舊商品進行折價，并且折價金額相同。如果本品牌和其他品牌的舊商品折價金額不同，那就是另一種新老顧客區(qū)別對待型的做法。一般說來，為了討好老顧客，宜采取能提供本品牌舊商品的老顧客可享受折價多一點，而提供競爭品牌舊商品的折價少一點的做法。

例如，在沃爾瑪、家樂福等超市每隔一段時間就會舉行一次蘇泊爾壓力鍋以舊換新大行動，消費者憑任何品牌舊鋁壓力鍋均可折價50元換購蘇泊爾指定款式新壓力鍋。這屬于前一種做法，而后一種做法的例子是：2010年三八婦女節(jié)北京菜百、國華兩商場推出金飾以舊換新活動，即足金飾品通過檢測、稱重等環(huán)節(jié)，換取等重首飾，凡能提供本店銷售發(fā)票的金飾以舊換新免收加工費，非本店銷售金飾加工費減半，每克需加收7.5元加工費。無論何種做法，這種針對新老顧客同時進行的以舊換新活動，促銷面最寬，既可以穩(wěn)住老顧客，又可以吸引新顧客，在實際操作中運用最多，收效最大。

二、以舊換新的利弊分析

以舊換新促銷的優(yōu)點是：

1 它能消除新商品銷售的障礙，加速產(chǎn)品更新?lián)Q代。2008年5月1日起我國實施了《家用電器安全使用年限細則》，明確規(guī)定了家電的使用年限。但據(jù)調查，我國有相當一大部分的家庭仍在使用“超齡”家電。究其原因，就是舊商品尚可使用，棄之可惜，而以舊換新就為舊商品提供了一個“發(fā)揮余熱”的機會，促使很多消費者下定決心提前更新自已的舊商品，從而為新商品的銷售掃除障礙。

商務部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，家電以舊換新政策自2009年6月1日在全國9個省市試點實施以來，截至2010年12月9日，家電以舊換新銷售量和回收量雙雙突破3000萬臺，分別為3002.6萬臺和3110.9萬臺，銷售額達1126.9億元。其中家電以舊換新銷售量占五類家電銷售總量的60％左右，而且在“以舊換新”中，消費者購買的新家電多為平板電視、三門或雙開門冰箱、節(jié)能空調等中高檔產(chǎn)品，更新?lián)Q代、提高消費層級的特征十分明顯。

2 企業(yè)如能將舊產(chǎn)品合理回收利用，則符合國家低碳環(huán)保政策，促進了綠色消費和資源利用，有利于樹立企業(yè)良好的社會責任形象。例如上海安信地板有限公司將舊地板回收并加以循環(huán)利用，使之在木地板、踢腳線、強化復合地板基材、再生紙等產(chǎn)品加工領域繼續(xù)發(fā)揮效能，達到減少原木消耗，保護地球環(huán)境的目的。而舊家電、舊電池等的拆解利用同樣可以產(chǎn)生廢銅鐵、廢塑料、廢銅等再生資源，不僅提高了資源利用效率，而且防止了環(huán)境污染。同時，家電以舊換新之后淘汰了能耗高的舊家電，推廣購買了節(jié)能家電，新節(jié)能家電可節(jié)約能耗約20％-30％，按已更新?lián)Q代家電3000萬臺推算，每年可節(jié)約電能約61億千瓦時。

3 以舊換新能增進顧客對企業(yè)品牌及產(chǎn)品的忠誠度，獲得知名度與美譽度的雙重提升。例如，2005年起廣州白云山和記黃埔中藥有限公司與廣州市25家藥店結成“永不過期”藥店聯(lián)盟，定期為市民免費更新過期藥品。只要是包裝完好的該公司生產(chǎn)的所有過期藥品，都可以免費更換成規(guī)格相同或相近的新藥。這一活動得到了消費者的普遍歡迎，很多消費者在換藥的同時購買了其他藥品，流露出對該公司極大的信任與好感。這一活動不僅為該公司樹立了良好的企業(yè)形象，也培養(yǎng)了眾多忠實顧客。據(jù)記者了解，2005年和2006年，該公司的銷售收入同比分別增長31.8％和22％；利潤分別增長23.5％和32％，可謂是名利雙收。

4 以舊換新實質上是變相降價，但能避免直接降價帶來的種種副作用。實際中，很多廠家或商家擔心降價會貶損商品形象，引起消費者對商品質量的懷疑，或擔心降價會引發(fā)同行間競相降價的價格戰(zhàn)，往往使用以舊換新變相降價，這樣做既能收到降價的促銷效果，又可避免直接降價帶來的負面影響。

俗話說：“金無足赤，人無完人”，以舊換新促銷的缺點主要有：

1 促銷成本較高。以舊換新中回收來的舊商品，多數(shù)沒有什么經(jīng)濟價值或價值很低，遠遠趕不上折扣的那部分價款。如果企業(yè)把回收來的舊熱水器、舊抽油煙機等商品當廢鐵論斤賣給廢品公司，一個只能賣10元左右；但舊熱水器在以舊換新時卻至少要折價50元，也就是說企業(yè)至少要損失40元的銷售利潤。另外，回收、堆放、運輸、處理舊熱水器等商品還要付出費用，對以舊換新活動進行廣告宣傳也要付出費用，種種費用加在一起，促銷成本較高。

2 促銷商品范圍比較狹窄。以舊換新主要適用于促銷高、中檔耐用消費品，對于價格低、使用期短的日常消費品，消費者會對舊商品一丟了之，沒有興趣參加以舊換新活動。例如前面所說的高露潔牙膏的例子，因為很多消費者不會保留空牙膏管而使本次促銷活動的效果大打折扣，主要受益人群是在促銷期間剛好用完舊牙膏的消費者。

3 促銷活動過程操作繁瑣。實際操作中不少商家不愿配合廠家開展以舊換新促銷活動，因為這種促銷活動操作起來較其他促銷手段麻煩，回收來的舊商品比較臟破，商場又難以找到堆放的位置，很多商家不愿意經(jīng)手這種業(yè)務。

三、以舊換新的實操技巧

1 如何對舊商品折價，這是以舊換新成敗的關鍵。舊商品折價幅度大，企業(yè)利潤損失就大；舊商品折價幅度小，對消費者又缺乏足夠的吸引力，參加促銷活動的人就少。那么應如何確定舊商品的折價幅度呢?一般來說，主要考慮新商品銷售利潤。如果新商品定價高，銷售利潤高，舊商品的折價幅度也可以高一些。

例如2009年海爾彩電“以舊換新”促銷活動中，消費者憑家里的舊彩電，根據(jù)新購機型不同，可分別折價500元到2000元不等，即企業(yè)考慮到消費者購買的新彩電售價越高的，舊彩電折價也越高。以原價14999元的海爾55英寸?？娨暈槔?，消費者憑借舊彩電可折價2000元，最終購買價格為12999元。

2 為最大程度地吸引消費者，對舊商品最好制定不同的折價標準?，F(xiàn)在很多廠家或商家在開展以舊換新促銷時，為了圖方便省事，不管舊商品具體情況如何，統(tǒng)一折價幅度。這樣做往往會使部分手頭舊貨較新、舊貨原價值較高的顧客感覺吃了虧，不愿意參加此類促銷活動。所以，只要條件允許，不要搞“一刀切”，應該盡可能對舊商品制定不同的折價標準，可按不同型號、不同大小、不同新舊程度等進行折價。如冰箱可分單門、雙門、三門、對開門等或按容量大小進行差別折價，每一級差價也不宜過大，在50元至100元之間比較合適。

3 以舊換新促銷活動中回收來的舊商品，應盡可能加以利用，以降低促銷成本。如蘇泊爾壓力鍋生產(chǎn)廠家對回收來的舊壓力鍋進行回爐冶煉，利用其金屬材料鑄造新壓力鍋，較大幅度地降低了成本。而上海金盛國際家居銀都店店長則介紹說，他們回收來的舊家具，會根據(jù)實際情況進行不同的操作：可以再次利用的，就給一些加工廠處理；另一些不能再用的，比如皮回收后，就不能再做皮了，可以把它打磨成皮漿，冷卻，變成再生皮，制造再生皮沙發(fā)；對于一些較新的、質量較好的家具，他們會請人將它們重新保養(yǎng)一下，捐給貧困戶或災區(qū)，讓這些家具能夠重新展示新的生命力，延長它們的使用年限，同時也有助于提高企業(yè)的聲譽和形象。

4 對確實無法加以利用的舊商品，企業(yè)最好選擇借助新聞媒體向消費者公布最后的處理辦法。在開展以舊換新促銷活動時，通常會有不少消費者懷疑廠家或商家把回收的舊商品拿去修理翻新或重新包裝后，當新商品再賣給消費者。為了消除這種誤解，企業(yè)最好選擇在適當?shù)臅r機向消費者公布回收來的舊商品的去向。如前面所說的廣州白云山和記黃埔中藥有限公司就把回收來的過期藥在當?shù)厮幈O(jiān)部門監(jiān)督下封存，然后集中銷毀，并借助當?shù)匦侣劽襟w公布于眾，讓消費者徹底放心，也為自己贏得了好聲譽。

5 妥善處理好舊商品回收的搬運問題。為了方便消費者，開展以舊換新促銷活動的廠家或商家可采取電話預約上門回收舊商品的做法，特別是舊家電、舊家具等體積較大、消費者搬運不方便的商品。比較節(jié)約成本的做法是讓消費者先挑選新商品，在幫消費者送新貨上門的同時對舊商品進行估價，當場折價返現(xiàn)，同時拉回舊商品。