木門品牌的營銷競爭策略

　　近年來木門行業(yè)每年以30％的增速發(fā)展，2006年產(chǎn)值超過了300億元，且每年以100億元的增速發(fā)展。但據(jù)行業(yè)機構(gòu)分析目前全國能達到木質(zhì)門行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，具有一定規(guī)模的、以機械化生產(chǎn)為主的木門企業(yè)有3000多家，其中尚未出現(xiàn)一家真正家喻戶曉的全國性品牌?，F(xiàn)在國內(nèi)一、二級城市樓市處于持續(xù)的調(diào)整期，受各種大環(huán)境的因素影響，中國木門行業(yè)開始進入第一次“盤整期”，行業(yè)或?qū)⒚媾R2～3年的局部整合。這次“盤整期”也將成為木門產(chǎn)業(yè)升級的一次契機，所以本土木門企業(yè)要抓住這次千載難逢的機會，打造出行業(yè)重量級領(lǐng)袖企業(yè)。
　　
　　木門企業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)
　　
　　木門的行業(yè)規(guī)模孕育著強大品牌空間，逐年遞增的木門年產(chǎn)值足以有幾十億甚至百億規(guī)模的生存空間，行業(yè)有序競爭遠遠未形成，這為木門企業(yè)提供了機遇。但倒可事物都是矛盾統(tǒng)一的，都有其兩面性，木門行業(yè)也同樣面臨著諸多挑戰(zhàn)。
　　挑戰(zhàn)一：生產(chǎn)規(guī)模難以滿足市場需求。與國內(nèi)大部分行業(yè)有很大不同的是木門企業(yè)的生產(chǎn)線機械化、規(guī)?；潭炔桓撸鼈兊纳a(chǎn)能力不能滿足市場需求，大部分還停留在手工作坊時代，尤其像實木門的做舊、手工雕刻紋理等都是真真正正靠木工師傅的手工來完成的，這是制約很多木門企業(yè)發(fā)展的一大瓶頸。
　　挑戰(zhàn)二：人力成本制約企業(yè)生產(chǎn)銷量。木門市場需求和其他的建材產(chǎn)品類似，有著明顯的淡旺季，為數(shù)不少的廠家就根據(jù)淡旺季來招用人，在旺季的時候技術(shù)工人嚴(yán)重緊缺，為了保證交貨期，就要控制接單的數(shù)量。也有些廠家為了滿足旺季之需，拿出去OEM，由于“臨時抱佛腳”，很難對OEM廠家進行質(zhì)量把關(guān)，結(jié)果制造出來的產(chǎn)品最多也就是差強人意。
　　挑戰(zhàn)三；安裝環(huán)境拖累企業(yè)發(fā)展速度。由于國內(nèi)建筑施工門窗洞口不規(guī)范，實際尺寸都不一樣，同層相同規(guī)格、不同層相同位置的洞口，寬度、高度相差幾厘米的現(xiàn)象較普遍。這給木門企業(yè)的生產(chǎn)帶來很大困難，它們不敢做大規(guī)模的庫存產(chǎn)品，稍有不慎可能生產(chǎn)的就是廢品，大量訂單均需入戶量過才能制作。
　　挑戰(zhàn)四：兄弟行業(yè)轉(zhuǎn)軌木門行業(yè)發(fā)展。這兩年，越來越多的家具、地板等行業(yè)轉(zhuǎn)軌木門。地板行業(yè)的三巨頭都已開始轉(zhuǎn)向木門，圣象·合雅木門近來在全國發(fā)展了500多家門店，產(chǎn)品也已被越來越多的消費者認知和熟悉。這些兄弟行業(yè)的轉(zhuǎn)軌給木門行業(yè)增加了很大的競爭壓力。
　　挑戰(zhàn)五：低碳發(fā)展限制行業(yè)發(fā)展資源。在中國，“低碳”已成為政府的責(zé)任、社會的責(zé)任，更是全民的責(zé)任，低碳發(fā)展是大勢所趨。而木門行業(yè)的實木、實木復(fù)合木門等恰是消耗資源的產(chǎn)品，中國木材又是緊缺資源，需大量進口。有數(shù)據(jù)顯示：國內(nèi)每年消耗木材約3億立方米，進口木材占43.4％，國產(chǎn)木材占56.6％。同樣是價值1萬元人民幣的實木門，國內(nèi)外單位實木門耗材就有差異，國外2樘，而國內(nèi)按出口價格對比需10多樘。
　　
　　木門品牌的自立發(fā)展之路
　　
　　據(jù)林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，木門銷售目前我國分三大類：出口、工程、國內(nèi)零售。出口比例占整個行業(yè)的10％左右，工程占30％，余下來的60％都是通過國內(nèi)零售，二八法則告訴我們，抓好工程和零售這兩個部分就基本抓好了整個市場。
　　道路一：做好品牌。很多木門企業(yè)不懂做品牌，也不愿意去做品牌，就只悶頭做自己的產(chǎn)品。但現(xiàn)在是“酒香也怕巷子深”的時代，這也是為什么不少老字號的家具木門企業(yè)，其銷售額卻被那些后起之秀超過的原因。根據(jù)對木門經(jīng)銷商選擇木門品牌時考慮的因素調(diào)查，“知名品牌”占到29％，可見比重之大。
　　道路二：抓好渠道。金融危機之時，為什么出口的企業(yè)全線倒退，有些企業(yè)卻毫發(fā)未損?一個重要的法寶就是一國內(nèi)強大的零售終端渠道。國內(nèi)排位前幾名的建材門類的民族企業(yè)，每一個都擁有自己強大的終端?，F(xiàn)在木門行業(yè)還比較粗放，所以要抓好兩個硬指標(biāo)：門店和銷量，開門店為擴大市場份額，抓銷量為保證門店的成活率。門店和銷量是相輔相成的，門店有了數(shù)量才有了產(chǎn)品的銷量，有了銷量才會有投入，有了投入才能開好店、開大店，形成廠商的良性循環(huán)。
　　道路三：搞好促銷。品牌是市場的拉力，促銷是市場的推力。有些企業(yè)排斥促銷，不做促銷也不屑做促銷，這是完全錯誤的想法，就連全世界公認的奢華LV也在國內(nèi)29個專賣店集體在原有價格基礎(chǔ)上悄然下調(diào)2％～7％。市場是有規(guī)律的，經(jīng)濟是有周期的，不遵守規(guī)則，除非游離規(guī)則之外，否則一定會被淘汰。促銷是為了促成銷售，它本質(zhì)上是一種溝通活動，即品牌發(fā)出刺激消費的各種信息，再把這些信息傳遞給一個或更多目標(biāo)對象，以影響其態(tài)度和行為，達成購買。
　　
　　木門品牌的競爭營銷策略
　　
　　策略一：經(jīng)銷加盟發(fā)展之本。這是木門企業(yè)品牌強大的必由之路，木門在國內(nèi)發(fā)展歷程比較短，加之木門的非標(biāo)準(zhǔn)制作，也限制了木門企業(yè)的經(jīng)銷加盟速度，所以誰的經(jīng)銷商數(shù)量多且質(zhì)量高，誰就能贏得市場。經(jīng)銷加盟網(wǎng)絡(luò)布局設(shè)計要考慮渠道的長度和寬度，獨家分銷是最窄的一種分銷渠道形式，是指在一定地區(qū)、一定時間內(nèi)只選擇一家中間商經(jīng)銷或代理，授予對方獨家經(jīng)營權(quán)；渠道長度是指為完成企業(yè)的目標(biāo)而需要的渠道層次數(shù)目。建材行業(yè)一般選用獨家分銷的扁平渠道，在經(jīng)濟發(fā)達省份比較適宜市級獨家分銷，不太發(fā)達的省份采用省級代理獨家分銷，這樣經(jīng)銷代理商責(zé)任心強、積極性高，較少發(fā)生渠道沖突，便于管理、集中資源做好品牌。
　　策略二：企業(yè)聯(lián)盟蛋糕做大。近兩年，建材行業(yè)的各種聯(lián)盟如雨后春筍般發(fā)展起來。2009年家居行業(yè)巨頭東鵬陶瓷、歐派櫥柜、大自然地板、美的中央空調(diào)、雷士照明、紅蘋果家具締結(jié)“冠軍聯(lián)盟”；2010年圣象集團與長虹開展“購圣象地板60平方米得32英寸長虹液晶電視”優(yōu)惠活動，大自然地板攜手海爾推出“大自然——海爾綠色惠享”計劃，德爾地板又同TCL、美的攜手推廣全方位的“系統(tǒng)綠色家居”解決方案，美爾凱特集成吊頂與格力空調(diào)的合作等跨界聯(lián)盟；前不久，圣象·合雅木門成為中國房地產(chǎn)工程采購金伙伴獎“5E”供應(yīng)商，在中國房地產(chǎn)工程采購中，成為了木門行業(yè)唯一的供應(yīng)商。這就是落地和市場的對接，跳出行業(yè)發(fā)展企業(yè)，在借鑒中超越、整合中創(chuàng)新，做大做強。
　　策略三：標(biāo)準(zhǔn)定制發(fā)展趨勢。國內(nèi)幾千家企業(yè)多年來一直采用定制化的非標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)營銷模式，基本都是手工量身定做，純手工制作的形不成流水線，更不能標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，若稍有不慎，就要全部廢掉。而目前出口到國外的木門訂單全是標(biāo)準(zhǔn)木門，幾十個貨柜就一兩個規(guī)格。標(biāo)準(zhǔn)木門在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，最大限度地縮短了裝修周期。標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品在提高效率的同時，還可使工廠生產(chǎn)更加有序，好產(chǎn)品才能更好地在品牌營銷上一爭高下。分析人士指出，中國的木門市場是一塊大蛋糕，也是木制品中最后一塊蛋糕。無論是火熱的商品房還是大規(guī)模的保障房建設(shè)，只要是精裝修房，一定是用標(biāo)準(zhǔn)化的木門產(chǎn)品去裝修，標(biāo)準(zhǔn)化也是木門發(fā)展的必然趨勢。
　　策略四：個性定制決勝網(wǎng)絡(luò)。在淘寶網(wǎng)上，輸入“定制”關(guān)鍵詞，你可以搜索到相關(guān)產(chǎn)品達91.1萬件，其中包括12.4萬件家具、8.1萬件服裝。未來的定制家居發(fā)展空間很大，門是室內(nèi)立體效果最具有表現(xiàn)力的裝飾物之一，能恰當(dāng)?shù)胤从臣揖友b修的品位，體現(xiàn)人的審美傾向，所以木門定制市場非常有前景。但是定制市場很分散，如果每個地區(qū)開店成本很高，所以借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，既能解決經(jīng)銷加盟費用、開店成本，又能在第一時間滿足解消費者的個性需求。
　　策略五：協(xié)會展會打造品牌。業(yè)內(nèi)人士概括木門行業(yè)的現(xiàn)狀為“需求大，規(guī)模小”，也就是說，整個行業(yè)產(chǎn)值大，形成氣候的少。企業(yè)自身在品牌建設(shè)上有些時候力不從心，要借外力，比如參加行業(yè)知名展會、與行業(yè)協(xié)會合作等。一木集團與行業(yè)協(xié)會有深度合作，由此也提高了企業(yè)的知名度。在一次深圳展會上接到有意向的經(jīng)銷商300多家，他們有選擇性地開了70多家店，資金很快就回籠了。CIDE-2010第9屆中國國際門業(yè)展覽會展會規(guī)模7萬多平方米，參觀觀眾近10萬人次。這是木門企業(yè)品牌招商合作的PK臺，對企業(yè)來說，幾百家的展商要同時在一個舞臺上一決高低，這是個壓力很大卻能獲得肯定的最佳時機。
　　策略六：建材下鄉(xiāng)搶灘市場?！敖ú南锣l(xiāng)”由中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會牽頭、以14家企業(yè)聯(lián)盟形式出現(xiàn)，試點產(chǎn)品包括木地板和木質(zhì)門兩大類，其中木質(zhì)門細化為實木復(fù)合門、模壓門、免漆門。試點活動并非為政府的財政補貼，而是企業(yè)以比市場現(xiàn)價至少優(yōu)惠15％直接讓利。雖然此次活動的各種質(zhì)疑聲不斷，但也足以說明廣大三、四級市場的吸引力。星星套裝門金融危機前產(chǎn)品主要走中高端路線，面向大中型城市和對外出口，金融危機后，出口下滑，星星套裝門及時地把目光從城市投向農(nóng)村市場，開發(fā)出適合農(nóng)村消費習(xí)慣、消費能力的套裝門，大獲全勝。
　　策略七：低碳環(huán)保必由之路。在哥本哈根世界氣候大會之后，“低碳”無論是政府、企業(yè)，還是民間都前所未有地重視，融入了所有人的生活，也會影響到未來人們的生活方式。全面推進建筑節(jié)能，發(fā)展生態(tài)低碳經(jīng)濟，加大節(jié)能減排力度，是未來經(jīng)濟社會發(fā)展的必然趨勢。對于木門企業(yè)而言，低碳是一個全新的話題，綠色將成為基礎(chǔ)條件，成為營銷的必然條件。TATA木門的策略是：客戶義務(wù)植的樹多以后，他們就給的優(yōu)惠多，拿TATA的利潤換取更多的吸碳樹木。這是個“一箭雙雕”的方法，企業(yè)一方面是帶著社會責(zé)任種樹，另一方面可降低自己的企業(yè)消耗。企業(yè)也可以通過管理降低消耗，從細微的地方入手，做好低碳行