售后服務提升服裝品牌競爭力

　　隨著越來越多的服裝品牌在中國誕生，服裝同質(zhì)化的現(xiàn)象日趨明顯，行業(yè)競爭的激烈程度不言而喻。從“終身免費干洗”到“終身免費改衣”，為了保持高度穩(wěn)定的顧客群，各大服裝品牌開始在售后服務的管理和建設上加大投入。系統(tǒng)全面、優(yōu)質(zhì)高效的售后服務，不僅是服裝品牌競爭的新焦點，而且也成為它們增強競爭力的有效手段之一。
　　
　　售后服務的價值體現(xiàn)
　　
　　服裝行業(yè)售后服務的內(nèi)容主要有服裝的退換貨、服裝清洗、保養(yǎng)、服裝的使用和服飾選配指導等。鑒于服裝行業(yè)的特殊性，服裝品牌售后服務質(zhì)量的高低，將直接影響顧客下次的購買決策以及品牌在市場上的美譽度。
　　
　　服裝品牌增值的基礎
　　
　　售后服務是幫助顧客盡量實現(xiàn)服裝使用價值的過程。表面上看，售后服務是服裝品牌經(jīng)營活動的一部分，事實上，它體現(xiàn)了服裝品牌對顧客的關懷與情感。售后服務的好壞直接決定了服裝品牌能否留住顧客，并獲得顧客的正面推薦。新郎希努爾男裝率先在行業(yè)內(nèi)開辟了國內(nèi)西裝終身免費干洗的售后服務先例，并不斷延伸服務內(nèi)容，最終形成了獨特的售后服務風格。當時干洗一件西服要20元，一年洗5次就是100元，幾年下來，新郎希努爾將賺到的錢基本上都還給了消費者。這一措施一度被業(yè)內(nèi)人士說成是作秀，但事實證明，它不僅吸引和培養(yǎng)了一大批新郎希努爾的忠實客戶，而且維護了品牌價值，強化了產(chǎn)品在顧客心目中的增值屬性。
　　
　　服裝新品開發(fā)的源泉
　　
　　售后服務是服裝企業(yè)與顧客直接接觸的環(huán)節(jié)。顧客對服裝品質(zhì)、款式是否滿意最具有發(fā)言權(quán)，從他們那里得到的信息也是最真實和最有價值的。因此，通過售后服務對這些信息加以收集整理，可以為服裝新品開發(fā)提供更好的創(chuàng)意。
　　OILILY是一家荷蘭服裝品牌，主營鮮艷有趣的兒童服裝，兼營成人服裝。OILILY通過其名流崇拜俱樂部，向消費者提供完善的售后服務項目，憑借與顧客的定期溝通，OILILY獲取了許多顧客建議。例如一個小女孩給OILILY寫信道：“我喜歡鮮艷的服裝，但是我的老式眼鏡與服裝根本不搭配?！弊鳛榛貞?，OILILY開發(fā)了面向兒童的鮮艷眼鏡框，并大獲成功。
　　
　　顧客的新關注
　　
　　服務時間——方便快捷
　　當顧客提出服裝的退換貨、清洗、保養(yǎng)等售后服務要求時，往往也意味著其中蘊藏著方便快捷的服務請求。為此，服裝企業(yè)要根據(jù)顧客不同類型的售后服務請求作出快速的服務響應，例如提供熱線電話、信函、電子郵件、網(wǎng)站留言以及親臨店鋪等多種渠道，以減少他們的等待時間，同時，還可以針對不同的售后服務制定時間標準，逐步實現(xiàn)售后服務的標準化管理。
　　
　　服務成本——低廉甚至免費
　　對于服裝企業(yè)的售后服務，顧客通常希望這些服務項目的費用是低廉甚至是免費的，比如無條件退換貨、免費干洗等，同時希望對獲取售后服務所花費的時間和精力成本也要少。所以，服裝企業(yè)首先要保證服裝質(zhì)量，將產(chǎn)品給顧客造成的直接或間接損失降到最低；其次在設計售后服務內(nèi)容時，著重考慮收費門檻、維修成本及其他附加服務的費用；再次要簡化售后服務流程，方便顧客的投訴與建議。
　　
　　服務品質(zhì)——優(yōu)質(zhì)高效
　　一線員工是顧客接受售后服務的直接接觸界面，員工的工作態(tài)度、專業(yè)技能水平以及對售后服務過程中突發(fā)事件的處理能力，將直接影響消費者對服裝企業(yè)服務品質(zhì)的評價預期和感知風險。鑒于此，服裝品牌不僅要加強對員工服務技能的日常培訓，提高他們的服務水平，還要重視對服務設備的日常管理，使其處于最佳運行狀態(tài)。最為重要的是，要逐步實現(xiàn)售后服務內(nèi)容與操作的標準化，防止因服務人員和服務對象等因素的差異，影響顧客的滿意度和忠誠度。
　　
　　服務的新要訣
　　
　　倡導主動服務理念
　　過去，多數(shù)服裝品牌的售后服務常常是被動服務，即顧客提出了服務要求，服裝企業(yè)才進行服務。實踐證明，被動售后服務已不再適應目前競爭激烈的市場環(huán)境，因此要倡導主動服務理念。主動服務不是坐等顧客上門，而是主動出擊，通過良好的售后服務來保障服裝企業(yè)獲取巨大收益。比如，各服裝品牌專賣店的工作人員經(jīng)常與VIP顧客進行溝通，掌握他們的愛好、性格、身體尺碼等，一旦有新款到柜，便能在第一時間尋找到顧客最適合的款式，并向其推薦，這就是主動服務理念的具體表現(xiàn)。
　　
　　推行企業(yè)內(nèi)部服務
　　在服裝品牌售后服務過程中，售后服務人員與顧客的互動質(zhì)量非常重要，它是影響顧客價值的關鍵因素。為了讓一線服務人員傳遞優(yōu)質(zhì)的服務，滿足顧客的期望和需求，服裝企業(yè)應當經(jīng)常開展內(nèi)部服務。內(nèi)部服務是一種將員工視為顧客的管理哲學。內(nèi)部服務需要從聘用合適的員工、全面開發(fā)員工、有效激勵員工、為員工提供必要的支持系統(tǒng)這四個方面入手，切實保障員工的切身利益，提高他們的服務能力。
　　
　　簡化售后服務流程
　　售后服務流程是整個服裝品牌售后服務體系的重要環(huán)節(jié)，顧客所感知的售后服務質(zhì)量、售后服務價值絕大部分產(chǎn)生于此。從消費者對售后服務的關注點出發(fā)，服裝企業(yè)售后服務流程的界面應當簡單而具有親和力，流程簡捷清晰，這能使顧客隨時了解自己所處的服務狀態(tài)。相反，復雜的服務流程容易使顧客產(chǎn)生厭煩感，極大地削弱他們的評價預期。
　　
　　規(guī)劃售后服務系統(tǒng)
　　服裝品牌的售后服務工作是一項系統(tǒng)工程，必須認真規(guī)劃。在此，需要注意兩點：一是盡量提供全方位的售后服務，提高顧客對服裝品牌的依賴性。比如一些服裝品牌提出的“終身改衣”、“終身干洗”等服務項目，就能有效地增強顧客黏性；二是在確定服務內(nèi)容之前，必須先識別顧客最重視的服務項目及其相對重要性，通過優(yōu)先排序，有針對性地為顧客提供售后服務。
　　
　　適度承諾售后服務
　　過多或過高的售后服務承諾，會使顧客產(chǎn)生更高的期望，其結(jié)果無疑是增加了顧客滿意的難度和成本。因此，服裝企業(yè)應該在合理評估自身實力的基礎上，把握好售后服務承諾的可行性。同時，嚴格控制銷售部門的胡亂承諾，及時對顧客進行跟蹤、評估和反饋。
　　
　　售后服務的新方向
　　
　　近些年來，服裝企業(yè)新型的售后服務理念悄然流行。它不僅區(qū)別于傳統(tǒng)的防守型的售后服務，而且還上升到了關系營銷的范疇，即售后服務是服裝品牌與顧客建立長期穩(wěn)定關系的起點。
　　
　　建立顧客資料庫
　　顧客資料是服裝企業(yè)營銷活動的起點，也是售后服務的基礎，其基本思想就是要做到對消費者了如指掌，為其提供個性化服務。顧客資料庫的信息通常包括顧客個人資料(姓名、年齡、聯(lián)系方式、愛好、衣著尺寸等)、消費資料(購買款式、尺碼、頻率和數(shù)量等)、交易信息(退換貨、清洗、保養(yǎng)、投訴、服務咨詢等)和活動信息(參與了企業(yè)開展的哪些活動，對活動的看法等)。例如，杉杉的“法涵詩”通過采取建立顧客檔案的方式，開展了按時向顧客郵寄新產(chǎn)品目錄、推薦新款式、為求新求異的顧客量身定做服裝等售后服務內(nèi)容。
　　
　　加強顧客接觸管理
　　新型的售后服務理念強調(diào)，與售前服務、售中服務相比，售后服務階段也應保持與顧客的高度接觸，豐富與顧客的接觸界面，加強溝通交流。對此，服裝企業(yè)需要認真研究采取什么接觸點以及何種接觸方式，與顧客進行有效的交流溝通。比如，“某品牌提醒廣大消費者，明天陰有小雨，購買某某牌的消費者請注意西服的保養(yǎng)”。這是一家高檔西服專營店主動向消費者提供的天氣提醒，通過這一措施，該品牌贏得了不少顧客的好感。
　　
　　調(diào)查顧客滿意度
　　對顧客滿意度進行追蹤調(diào)查和評估，是服裝企業(yè)持續(xù)改善服務的關鍵。歸納起來，衡量顧客滿意度的方法有外部評估與內(nèi)部核檢兩個方面。外部評估主要是在零售店鋪設立顧客意見箱，另外，街頭攔截、焦點訪談、網(wǎng)上調(diào)查等方式也可為其所用；而內(nèi)部核檢則是根據(jù)企業(yè)建立的服務標準，對售后服務過程進行檢查，實行服務質(zhì)量否決權(quán)制度，也可以統(tǒng)計分析顧客的投訴情況，審核顧客滿意度。
　　
　　組建顧客俱樂部
　　組建顧客俱樂部是服裝企業(yè)培養(yǎng)忠誠顧客的重要策略之一，也是服裝品牌售后服務的擴展方式之一。顧客在購買一定數(shù)量或金額的服裝或繳納一定的費用后，就能成為俱樂部成員。通過俱樂部的各種活動，企業(yè)可以對顧客進行跟蹤服務，獲取市場的需求信息。同時借助服飾搭配指導、服裝論壇、健康服務和休閑娛樂活動等售后增值服務，加強與顧客的情感聯(lián)系。
　　定位于高端男士正裝的凱文凱利品牌，在創(chuàng)立之初就建立了自己的時裝顧客俱樂部和會所。凱文凱利提出了“保姆式售后服務”理念，為目標顧客提供專業(yè)的私人量身定制服務。顧客在店里購買的任何一件商品，都會享有終身24小時上門的售后服務和免費洗滌保養(yǎng)。在凱文凱利會所里，會員可以接待自己的朋友，或是周末圍坐在一起享受輕歌曼舞。通過顧客俱樂部，凱文凱利與顧客之間有了更多的交流，甚至成了朋友，商家與顧客形成了真正的利益共同體。
　　
　　構(gòu)建品牌社區(qū)
　　品牌社區(qū)是一種特殊的、非地域聯(lián)系的、基于某品牌在其愛好者中所形成的一組結(jié)構(gòu)性的社會聯(lián)系之上的一個團體。品牌社區(qū)體現(xiàn)了品牌與顧客、顧客與顧客的聯(lián)系，它往往能創(chuàng)造顧客對服裝品牌的絕對忠誠。通過品牌社區(qū)成員間的交流與互動，服裝企業(yè)有效整合了社會資源、經(jīng)濟資源和成員資源，達到多贏的目的?？梢哉f，構(gòu)建品牌社區(qū)是服裝企業(yè)維系與顧客長期關系的一種較好的方式。
　　目前，一些服裝企業(yè)開始利用網(wǎng)絡創(chuàng)建并發(fā)展自己的品牌社區(qū)，擴展售后服務空間，最大限度地滿足顧客需求。例如杉杉、唐獅、美特斯邦威、鄂爾多斯等品牌都在網(wǎng)絡上建立了品牌社區(qū)。其中，美特斯邦威設立了會員社區(qū)商店、銀行、游戲、相冊等許多個性服務項目，雖然還處在探索階段，但卻讓人耳目一新，為顧客提供了更多的網(wǎng)上感官體驗、情感體驗和關聯(lián)體