共生角度下的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌

　　企業(yè)的品牌策略大致可以分為三種模式：第一種為獨(dú)立產(chǎn)品品牌策略，如萬寶路、555、冷酸靈；第二種為企業(yè)品牌獨(dú)立式，如PHILIPS；第三種為復(fù)合品牌模式，如IBM、西門子、索尼，這一模式具體還可以分為雙重品牌與背書品牌兩種策略。由于復(fù)合品牌策略在拓展經(jīng)營領(lǐng)域上具有比單一品牌策略更大的靈活性，因此復(fù)合品牌策略已成為現(xiàn)代大型企業(yè)的主要品牌策略。但在復(fù)合品牌模式下，如果不能制定實(shí)施有效的應(yīng)對(duì)策略，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的品牌資產(chǎn)不但起不到正面的推動(dòng)作用，甚至可能產(chǎn)生“品牌內(nèi)耗”，影響企業(yè)品牌的整體認(rèn)知，導(dǎo)致品牌資產(chǎn)縮水。
　　
　　企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌共生的三大模式
　　
　　德國生物學(xué)家德貝里在1879年提出共生理論后，該理論很快被經(jīng)濟(jì)、管理和社會(huì)學(xué)領(lǐng)域里的專家學(xué)者所借鑒而廣泛移植應(yīng)用于這些學(xué)科之中。企業(yè)如果能夠借鑒生物學(xué)當(dāng)中的共生理論來分析企業(yè)品牌與共生品牌之間的關(guān)系、共生的模式及影響共生的因素則完全有可能尋找到有效的品牌共生模式，達(dá)到企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌互相促進(jìn)的雙贏效果。企業(yè)在實(shí)質(zhì)上是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的共生態(tài)，而企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌則是這種共生態(tài)的兩類基本共生單元。根據(jù)共生體內(nèi)共生單元相互關(guān)系及對(duì)共生能量分配的不同，—般生物界共生模式大體上可以分為三種：寄生模式、偏利共生模式、互惠共生模式。
　　寄生模式。在這種模式下，共生體不產(chǎn)生新能量，寄生者是能量的凈消費(fèi)者，而寄主是能量的生產(chǎn)者。共生單元之間只存在單向的能量流轉(zhuǎn)，有利于一方進(jìn)化而不利于另一方進(jìn)化。共生單元之間是—種單向的依賴關(guān)系，具體在實(shí)踐中常見的是企業(yè)品牌由于過去的積累具有相當(dāng)大的品牌潛在價(jià)值，企業(yè)通過大量的以企業(yè)品牌背書的新產(chǎn)品，以達(dá)到從消費(fèi)者口袋中獲取盡可能多的品牌價(jià)值。這種類型的共生關(guān)系可以世界頂級(jí)奢侈品牌華倫天奴為例來證明。目前在中國市場上有超過100多個(gè)以“華倫天奴”來冠名的服裝產(chǎn)品品牌，從購物中心的專賣店到街頭的品牌打折店里，都在采用打折的方式促銷“華倫天奴”的產(chǎn)品。在這種最低級(jí)促銷方式的推動(dòng)下，“華倫天奴”本身的品牌價(jià)值被過度“蠶食”，最終硬生生將“華倫天奴”從世界頂級(jí)奢侈品牌的寶座上拉扯下來，使之跌入中低檔品牌的廉價(jià)泥潭。華倫天奴品牌的大量寄生產(chǎn)品品牌從寄主企業(yè)品牌中得到了大量的收益，但寄主本身的品牌價(jià)值卻大幅貶值。
　　偏利共生模式。這種模式是寄生關(guān)系向互利共生模式轉(zhuǎn)換的中間類型。偏利共生模式產(chǎn)生新能量，但這種新能量只為某一共生單元全部獲得，這種模式對(duì)一方有利，對(duì)另一方則沒什么影響。在這種模式中，兩類共生單元仍然是—種單向的依賴關(guān)系，唯一不同于寄生模式的是相對(duì)于前者共生態(tài)獲得了新的收益。從經(jīng)濟(jì)效率上來分析，這種共生相對(duì)于寄生式的共生來說是—種帕累托改進(jìn)(所謂帕累托改進(jìn)，就是一項(xiàng)政策能夠至少有利于一個(gè)人，而不會(huì)對(duì)任何其他人造成損害)。在企業(yè)的實(shí)踐中這種共生模式反映在兩類品牌的關(guān)系上具體可能表現(xiàn)為產(chǎn)品品牌不能為企業(yè)品牌提供支撐，擴(kuò)展或是強(qiáng)化現(xiàn)有企業(yè)品牌已有的品牌影響力，而只是利用企業(yè)品牌已經(jīng)形成的影響力，在具體的子類產(chǎn)品上為企業(yè)獲得利益。例如海爾在推出熱水器產(chǎn)品時(shí)，推出了“海爾·金海象”、“海爾·銀海象”、“海爾·小海貝”等具體的產(chǎn)品副品牌。這種品牌共生模式的前提條件是需要—個(gè)在市場上具有較高知名度和良好美譽(yù)度的企業(yè)品牌，而作為產(chǎn)品品牌體現(xiàn)的副品牌可以利用現(xiàn)有企業(yè)品牌事先享有的知名度和美譽(yù)度，通過節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用，降低新產(chǎn)品的市場進(jìn)入成本的方式獲得新的共生利益。
　　互惠共生模式。這種模式下共生體不但產(chǎn)生新能量，且共生單元之間存在雙向的利益正向刺激機(jī)制，使任一共生單元相對(duì)于其他共生模式來說都有強(qiáng)化。這種“既利己又利他”的共生模式是企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌共生關(guān)系最有效的演進(jìn)途徑，是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌結(jié)合的理想模式，是最有效率、最有凝聚力且最穩(wěn)定的共生形態(tài)。比如，日化行業(yè)的國際巨頭寶潔公司，旗下?lián)碛写罅康淖吭疆a(chǎn)品品牌，它的各個(gè)不同的產(chǎn)品品牌之間不但形成了強(qiáng)烈的互補(bǔ)關(guān)系，而且產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌之間形成了相互呼應(yīng)的格局。企業(yè)品牌為產(chǎn)品品牌“保駕護(hù)航”，產(chǎn)品品牌為企業(yè)品牌“錦上添花”?！皩殱嵐荆瑑?yōu)質(zhì)產(chǎn)品”這一企業(yè)品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵得到不斷的強(qiáng)化，而且強(qiáng)大的企業(yè)品牌又為具體的產(chǎn)品品牌提供了強(qiáng)大的背書，又使新產(chǎn)品品牌在具體的細(xì)分市場的地位日益鞏固。這是一個(gè)典型的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間互利共生關(guān)系的辯證例子。
　　
　　企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌共生的影響因素
　　
　　企業(yè)品睥和產(chǎn)品品睥要將企業(yè)的核心內(nèi)容和價(jià)值觀有效地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，需要確立一個(gè)明確而又相匹配的價(jià)值主張，然后企業(yè)對(duì)品牌的一切傳播和營銷活動(dòng)必須圍繞這個(gè)價(jià)值主張進(jìn)行，企業(yè)品牌所承載的品睥文化和價(jià)值理念是本。而產(chǎn)品品牌則是流。
　　企業(yè)品牌的總體競爭力依賴于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌有機(jī)組合的過程。共生態(tài)帕累托改進(jìn)離不開兩類品牌的有效融合，因此，企業(yè)品牌策略必須提倡“產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌”共融共生的理念，使得最有利的互利共生的品牌共生模式的共生態(tài)外部環(huán)境形成。從實(shí)際操作來看，主要應(yīng)著力于從以下幾介方面進(jìn)行分析。
　　合理構(gòu)建共生態(tài)結(jié)構(gòu)。企業(yè)所在行業(yè)中的消費(fèi)者特征、競爭結(jié)構(gòu)、行業(yè)的成熟度等因素都會(huì)影響到企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間的共生態(tài)結(jié)構(gòu)。對(duì)于那些技術(shù)含量高、產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本高、消費(fèi)者具有較高產(chǎn)品忠誠度的行業(yè)，企業(yè)在對(duì)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的建設(shè)、宣傳時(shí)可以采用一體化共生結(jié)構(gòu)，使企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌兩者的市場定位和市場形象一致，以保證消費(fèi)者的品牌忠誠度。比如華為及早期的聯(lián)想、重工行業(yè)中的中聯(lián)重科、煙草行業(yè)的紅塔山等都是如此。對(duì)于產(chǎn)品市場競爭激烈的行業(yè)，則可以改用主副品牌共生結(jié)構(gòu)，以便使產(chǎn)品品牌充分利用企業(yè)品牌已經(jīng)形成的成熟價(jià)值理念、品牌形象、市場傳播等關(guān)聯(lián)資產(chǎn)。這一品牌策略在汽車企業(yè)中尤為常見，比如廣州本田這一企業(yè)品牌在國內(nèi)已有強(qiáng)大的號(hào)召力，廣本車系的雅閣、思迪、飛度、奧德賽等品牌無不借助于這一企業(yè)品牌平臺(tái)在各自的細(xì)分市場上攻城略地。如果企業(yè)的主要產(chǎn)品具有類別多樣，或者科技含量低、易模仿、替代品較多等特征，消費(fèi)者購買時(shí)有多種選擇或者轉(zhuǎn)換成本低時(shí)，企業(yè)可以采用品牌并行共生結(jié)構(gòu)，突出各產(chǎn)品品牌的不同特點(diǎn)，以引導(dǎo)或滿足不同消費(fèi)群體的購買習(xí)慣。
　　形成一致的品牌價(jià)值理念。企業(yè)品牌的文化與價(jià)值理念為消費(fèi)者所認(rèn)同是一個(gè)長期過程，企業(yè)需要借助于具體的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌及依附的媒體和產(chǎn)品來傳達(dá)與闡釋。在這一過程中，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的互利共生關(guān)系表現(xiàn)在企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌必須合理分工，扮演不同層次的角色。因此，首先要依據(jù)市場準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位，把企業(yè)的價(jià)值主張融入企業(yè)品牌之中并傳達(dá)給消費(fèi)群體，以企業(yè)品牌為最重要的品牌文化傳播載體，進(jìn)行定義、確立和運(yùn)用價(jià)值主張是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的—種承諾。然后在對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行分析，尋求具體的消費(fèi)者利益點(diǎn)通過產(chǎn)品品牌來對(duì)消費(fèi)者的需求作出保證，這個(gè)主要體現(xiàn)在USP(獨(dú)特的銷售主張)上。USP通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者作出一個(gè)清楚的令消費(fèi)者信服的產(chǎn)品品牌利益承諾，而且這個(gè)品牌承諾是獨(dú)特的，能夠與企業(yè)品牌所傳達(dá)的整體品牌文化形象和價(jià)值理念是一貫的。也就是說，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌要將企業(yè)的核心內(nèi)容和價(jià)值觀有效地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，需要確立一個(gè)明確而又相匹配的價(jià)值主張，然后企業(yè)對(duì)品牌的一切傳播和營銷活動(dòng)必須圍繞這個(gè)價(jià)值主張進(jìn)行。企業(yè)品牌所承載的品牌文化和價(jià)值理論是本，而產(chǎn)品品牌則是流。不過要強(qiáng)調(diào)的是，在運(yùn)作產(chǎn)品品牌的過程中，必須要凸顯企業(yè)品牌的核心地位，產(chǎn)品品牌在企業(yè)的品牌層次中是處于從屬位置而不應(yīng)過分突出，以防“喧賓奪主”，淡化企業(yè)整體品牌。產(chǎn)品品牌的對(duì)外宣傳最好與主品牌聯(lián)合進(jìn)行廣告推廣。
　　構(gòu)建統(tǒng)一品牌的管理架構(gòu)。構(gòu)建一個(gè)能統(tǒng)一協(xié)調(diào)不同層次品牌的管理架構(gòu)是保證企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌互利共生的組織保障，企業(yè)在構(gòu)建統(tǒng)一品牌管理架構(gòu)時(shí)應(yīng)著重解決好以下三個(gè)方面的問題。一是避免企業(yè)多個(gè)產(chǎn)品品牌各自為政造成具體品牌的建設(shè)目標(biāo)與企業(yè)總體品牌戰(zhàn)略目標(biāo)相偏離；二是盡量減小共生中的不協(xié)調(diào)導(dǎo)致的品牌運(yùn)營維護(hù)成本居高不下的影響；三是建立的品牌管理的職能機(jī)構(gòu)應(yīng)從組織上保證相關(guān)資源和流程在各個(gè)品牌建設(shè)中共享，尤其要利用企業(yè)品牌的高端輻射效應(yīng)，降低產(chǎn)品品牌在某些環(huán)節(jié)的建設(shè)成本。企業(yè)不僅要在組織內(nèi)部建立起強(qiáng)有力的品牌管理部門，而且其他資源部門都要建立起品牌導(dǎo)向的運(yùn)作支持節(jié)點(diǎn)。因?yàn)殡S著企業(yè)的發(fā)展壯大，企業(yè)中由企業(yè)品牌背書的產(chǎn)品品牌會(huì)越來越多，而且企業(yè)內(nèi)部分工日趨專業(yè)化。基于有利于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間互利共生模式的建立，在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立品牌運(yùn)營中心的架構(gòu)下推行品牌經(jīng)理制就是一種可行的選擇，品牌運(yùn)營中心負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各部門的工作。每個(gè)品牌部門的品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)各自產(chǎn)品品牌的建設(shè)、傳播、診斷等部分工作，還可以在此基礎(chǔ)上建立品牌委員會(huì)進(jìn)行橫向產(chǎn)品品牌的協(xié)調(diào)。
　　選擇適合的品牌延伸策略?；ダ采钠髽I(yè)品牌與產(chǎn)品品牌關(guān)系是企業(yè)多元化品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)，但企業(yè)品牌多元化的戰(zhàn)略在具體實(shí)施中又有不同的實(shí)施方式。比如企業(yè)的品牌多元策略采用主副品牌策略時(shí)，企業(yè)就不應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品副品牌上投入大量資源，重心應(yīng)該放在企業(yè)主品牌上，因?yàn)楫a(chǎn)品副品牌只是起到描述和區(qū)分產(chǎn)品特征的功能。產(chǎn)品副品牌的表達(dá)方式更多地反映的是企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間一種定向的單向反饋機(jī)制。例如惠普、戴爾、美的等電子類企業(yè)都是將大量的資源投入在企業(yè)品牌的建設(shè)上，而產(chǎn)品副品牌只是描述產(chǎn)品的特征和用途。如果企業(yè)采用企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌并行策略，則企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌兩者中的每一方都會(huì)對(duì)另一方產(chǎn)生反饋?zhàn)饔?，而不再是一種定向的單向反饋?zhàn)饔?。這時(shí)企業(yè)就必須考慮兩者之間的關(guān)聯(lián)緊密度。如果企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間輕度關(guān)聯(lián)，即企業(yè)品牌只在產(chǎn)品品牌背后起支持作用，就可盡量減少兩者之間的聯(lián)想，避免品牌負(fù)反饋危機(jī)。但當(dāng)企業(yè)品牌采取為產(chǎn)品品牌背書的方式時(shí)，這時(shí)兩類品牌之間則是—種強(qiáng)關(guān)聯(lián)，則可采取混合品牌策略的第一種形式：以產(chǎn)品個(gè)別品牌作為主品牌，企業(yè)品牌作為背書品牌的策略，即新產(chǎn)品擁有自己的個(gè)別品牌名稱，而企業(yè)品牌給予背書的方式。如果產(chǎn)品有不同的定位，只有部分產(chǎn)品和企業(yè)品牌訴求相同時(shí)，可以采取第二種方式：企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的混合使