廚衛(wèi):借力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)突圍

　　據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，截至2010年8月，國(guó)內(nèi)廚衛(wèi)行業(yè)的網(wǎng)購(gòu)份額約占當(dāng)時(shí)整體網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的2％，比5年前翻了10倍。目前在淘寶商城上的10萬(wàn)家廚衛(wèi)家居網(wǎng)店中，產(chǎn)品數(shù)超過(guò)300萬(wàn)種，日營(yíng)業(yè)額超過(guò)4000萬(wàn)元，整體廚衛(wèi)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模近100億元，預(yù)計(jì)廚衛(wèi)行業(yè)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模將在未來(lái)3年內(nèi)突破700億元。
　　歷經(jīng)20多年的發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的廚衛(wèi)市場(chǎng)，同時(shí)也是世界上最大的廚衛(wèi)產(chǎn)品生產(chǎn)國(guó)。盡管如此，卻沒(méi)有與外資品牌相抗衡的國(guó)產(chǎn)品牌，究其原因，在于國(guó)內(nèi)廚衛(wèi)品牌普遍缺乏品牌張力，在品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)傳播方面缺乏足夠的投入。而外資品牌東陶和科勒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間基本與國(guó)內(nèi)品牌站在同一起跑線上，但其品牌知名度和關(guān)注度卻遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)品牌，這得益于其對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為的深入研究。而今，樓市的火暴再次促使廚衛(wèi)品牌高速增長(zhǎng)，未來(lái)10年，誰(shuí)能掌握80后、90后顧客的消費(fèi)行為顯得尤為重要，而要與80后、90后這群消費(fèi)主力親密接觸，互聯(lián)網(wǎng)成為關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)渠道。
　　
　　廚衛(wèi)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
　　
　　實(shí)際上，從實(shí)體店銷(xiāo)售到工程渠道、家裝公司、設(shè)計(jì)師推薦，再到小區(qū)、團(tuán)購(gòu)等傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)廚衛(wèi)企業(yè)可以說(shuō)駕輕就熟，但是這些都必須依靠經(jīng)銷(xiāo)商和實(shí)體店的支撐，不僅市場(chǎng)費(fèi)用和管理成本高昂，而且與潛在消費(fèi)者的接觸面也越來(lái)越小，無(wú)法聽(tīng)到消費(fèi)者真實(shí)的聲音。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)就得以凸顯。2010年年底，淘寶商城家裝館正式上線，科勒、TOTO、箭牌、科寶等國(guó)內(nèi)外知名廚衛(wèi)品牌齊聚一堂，在淘寶開(kāi)設(shè)官方旗艦店成為目前不少?gòu)N衛(wèi)企業(yè)的選擇。
　　目前，廚衛(wèi)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用集中在以下四個(gè)方面：一是在百度等搜索引擎工具上做關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)；二是在有較大流量的門(mén)戶網(wǎng)站或行業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放和招商；三是在B2B或B2C網(wǎng)站開(kāi)設(shè)網(wǎng)店；四是借助電子郵件、手機(jī)等工具發(fā)送廣告。事實(shí)上，這只是把傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)手段搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，廚衛(wèi)企業(yè)還需要更多的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)技巧來(lái)幫助企業(yè)提升品牌價(jià)值和產(chǎn)品銷(xiāo)量，而開(kāi)設(shè)網(wǎng)店、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告僅僅是邁出了第一步。
　　對(duì)于那些已經(jīng)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，在打造自身信息化系統(tǒng)的同時(shí)，如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)工具的應(yīng)用打造更好的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)樹(shù)立良好的口碑就顯得尤為重要，而這將是決定廚衛(wèi)企業(yè)能否在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面實(shí)現(xiàn)新突破的關(guān)鍵。
　　
　　廚衛(wèi)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)鏈條分析
　　
　　霹衛(wèi)企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，須從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道等多方面考慮，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)鏈條中的任伺一環(huán)都不容忽視。
　　從接觸消費(fèi)者的第一手信息，到企業(yè)品牌文化的展示，再到產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)推廣，直至是在線購(gòu)物、電子支付、物流配送的體驗(yàn)，這些環(huán)節(jié)都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)鏈條中不可忽視的，只要任何一個(gè)環(huán)節(jié)消費(fèi)者感覺(jué)“不爽”，你的口碑就會(huì)受到極大的影響。
　　
　　產(chǎn)品：選擇得當(dāng)獲利潤(rùn)
　　廚衛(wèi)企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須明確產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目，明確哪些是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品。廚衛(wèi)產(chǎn)品的體積一般較大，消費(fèi)者在選擇上多傾向于到實(shí)體店體驗(yàn)后再購(gòu)買(mǎi)，如果網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)就會(huì)擔(dān)心形狀、造型、顏色、尺寸等不符合要求，所以廚衛(wèi)企業(yè)只有定位目標(biāo)群體，選擇合適的網(wǎng)銷(xiāo)產(chǎn)品，通過(guò)打造購(gòu)物體驗(yàn)留住消費(fèi)者。由于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的費(fèi)用遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道，產(chǎn)品選擇得當(dāng)就能獲得更大的利潤(rùn)。
　　
　　價(jià)格：機(jī)制靈活最關(guān)鍵
　　價(jià)格策略是最為敏感的問(wèn)題。由于信息的開(kāi)放性，消費(fèi)者很容易掌握同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格，如何引導(dǎo)消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策成為關(guān)鍵。面對(duì)消費(fèi)者的比價(jià)現(xiàn)狀，廚衛(wèi)企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，既要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性價(jià)比又要突出產(chǎn)品的特點(diǎn)。此外，在受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊時(shí)，應(yīng)該靈活調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。而對(duì)于那些剛進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廚衛(wèi)企業(yè)而言，在品牌推廣階段可以以低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，在計(jì)算成本的基礎(chǔ)上，減少利潤(rùn)占有市場(chǎng)。
　　
　　渠道：多重組合見(jiàn)輸贏
　　為了在網(wǎng)絡(luò)中吸引消費(fèi)者關(guān)注自己的產(chǎn)品，廚衛(wèi)企業(yè)可以根據(jù)自身產(chǎn)品聯(lián)合其他廚衛(wèi)企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品外延，相關(guān)產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)將更加吸引消費(fèi)者的關(guān)注。為了促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，廚衛(wèi)企業(yè)應(yīng)及時(shí)在網(wǎng)站上發(fā)布促銷(xiāo)信息、新產(chǎn)品信息、公司動(dòng)態(tài)等，還應(yīng)該提供多種支付模式，讓消費(fèi)者有更多的選擇。顯然，單一的渠道已經(jīng)無(wú)法滿足廚衛(wèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)需求，多渠道組合既是需要也是趨勢(shì)，同時(shí)對(duì)多種媒體、各種廣告形式進(jìn)行整合，做到品牌和產(chǎn)品的全方位曝光展示。
　　
　　促銷(xiāo)：深度挖掘消費(fèi)者
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于為增加銷(xiāo)售提供幫助，大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法都與促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售有關(guān)，其銷(xiāo)售不局限于促進(jìn)網(wǎng)上銷(xiāo)售，在很多情況下對(duì)促進(jìn)線下銷(xiāo)售也十分有利。以網(wǎng)絡(luò)廣告為例，網(wǎng)上促銷(xiāo)沒(méi)有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下的人員促銷(xiāo)和直接接觸式促銷(xiāo)，取而代之的是使用大量的網(wǎng)絡(luò)廣告這種軟營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)達(dá)成促銷(xiāo)效果。這種做法既節(jié)省了廚衛(wèi)企業(yè)的人力、財(cái)力，也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的效應(yīng)挖掘了更多企業(yè)未曾涉足之地的潛在消費(fèi)者，并能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的豐富資源以便于與非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組建起合作聯(lián)盟。
　　
　　廚衛(wèi)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)突圍策略
　　
　　搜索引擎優(yōu)化：讓消費(fèi)者找到你
　　消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)之前一般會(huì)通過(guò)搜索引擎先了解一下產(chǎn)品的情況，如產(chǎn)品銷(xiāo)量、口碑等，搜索營(yíng)銷(xiāo)的重要性得以體現(xiàn)。廚衛(wèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者一般目的性較強(qiáng)，而其產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率又較低，所以廚衛(wèi)企業(yè)要重視搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者第一時(shí)間找到你，產(chǎn)生先入為主的效果。假設(shè)消費(fèi)者鍵入“櫥柜”并點(diǎn)擊搜索，通常會(huì)得到以下三類(lèi)信息：一是購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞廣告的廚衛(wèi)企業(yè)，二是銷(xiāo)售廚衛(wèi)的網(wǎng)站鏈接，三是關(guān)于廚衛(wèi)的新聞報(bào)道。如果企業(yè)將自己的品牌軟文植入到新聞或者熱播視頻中，同時(shí)產(chǎn)品又能在相關(guān)網(wǎng)站上找到，成交幾率將大增。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)論壇推廣：以精準(zhǔn)“秒殺”消費(fèi)者
　　科勒能成為全球領(lǐng)先的廚衛(wèi)品牌，是因?yàn)槠浞浅Ｗ⒅鼐珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)?？评张c搜房、搜狐家居等網(wǎng)站合作，在其網(wǎng)站上建立品牌論壇，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的寫(xiě)手撰寫(xiě)軟文，發(fā)布科勒產(chǎn)品信息和企業(yè)文化，并通過(guò)視頻介紹產(chǎn)品和專(zhuān)賣(mài)店形象，使消費(fèi)者看完之后就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。所以廚衛(wèi)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一定要用有效的方式出現(xiàn)在正確的地方。網(wǎng)絡(luò)論壇既是傳播的渠道，又是—種推廣策略，廚衛(wèi)企業(yè)可以圍繞家居裝修的時(shí)尚、生活潮流、品味、文化、休閑等主題做一些產(chǎn)品應(yīng)用的討論，引導(dǎo)網(wǎng)民參與到此類(lèi)話題的互動(dòng)中，提升品牌和產(chǎn)品的影響力。還可以通過(guò)論壇組織團(tuán)購(gòu)活動(dòng)提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：以互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)吸引消費(fèi)者
　　目前廚衛(wèi)企業(yè)很少做網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的原因是對(duì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)效果有顧慮，其實(shí)這種“堅(jiān)冰”正在被打破，誰(shuí)先行動(dòng)，誰(shuí)就能獲得領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2010年11月，歐派借廣州亞運(yùn)會(huì)契機(jī)，在官網(wǎng)上設(shè)計(jì)了“沖亞洲冠軍，做世界歐派”的活動(dòng)，網(wǎng)友可以在線玩Flash小游戲，正確回答問(wèn)題之后便可參與“亞運(yùn)會(huì)決賽豪華之旅”的抽獎(jiǎng)，獲得觀看亞運(yùn)會(huì)決賽、珠江夜游以及參觀歐派的廠房的機(jī)會(huì)。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，既可以提升品牌曝光率又可以通過(guò)有趣的活動(dòng)使顧客持續(xù)關(guān)注，甚至促使網(wǎng)友自發(fā)向朋友轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)鏈接，使品牌美譽(yù)度和顧客口碑獲得雙豐收。
　　實(shí)際上，消費(fèi)者每天都會(huì)收到很多品牌信息，其中大部分都會(huì)因?yàn)椴恍枰?、不突出、不好玩而被過(guò)濾掉，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于如何把潛在顧客“粘”住，而娛樂(lè)性、免費(fèi)贈(zèng)送的誘惑是否能成為顧客自動(dòng)傳播的“病毒”就是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。而微博則是提高顧客黏性的重要平臺(tái)，如果企業(yè)能時(shí)刻與顧客保持互動(dòng)、解答疑惑、講解產(chǎn)品使用心得、告知新品上市或促銷(xiāo)信息，相信企業(yè)不僅能獲得大量的粉絲，而且可以提升企業(yè)品牌力和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)圖片營(yíng)銷(xiāo)：巧妙融入各種元素
　　現(xiàn)在一些廚衛(wèi)企業(yè)開(kāi)始嘗試借助圖片形式展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)推廣，但手段單一，比如拍攝各種風(fēng)格的家居圖片，凸顯廚房裝修后的效果；在網(wǎng)上發(fā)布一些有創(chuàng)意的廚衛(wèi)產(chǎn)品圖片等，如同企業(yè)制作的宣傳手冊(cè)。這種單一的手段起到的效果是很基礎(chǔ)的，需要補(bǔ)充一些新鮮的內(nèi)容，比如可以巧妙地將生活、時(shí)尚、歷史、文化等元素融入到產(chǎn)品中。之前科勒在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起的“藝·形于色——科勒溢彩生活攝影大賽”，讓網(wǎng)友上傳生活照或者PS的創(chuàng)意攝影作品，獲獎(jiǎng)?wù)叱梢垣@得科勒的產(chǎn)品外，其作品還能成為科勒的平面廣告。此活動(dòng)不僅讓科勒聚集了大量人氣，還增加了其品牌美譽(yù)度，同時(shí)還告知消費(fèi)者：科勒不是在賣(mài)馬桶和花灑，而是在藝術(shù)地生活，入廁和洗澡也是—種享受。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)：提升購(gòu)物體驗(yàn)
　　互聯(lián)網(wǎng)可以展現(xiàn)的不只是圖片和文字，廚衛(wèi)企業(yè)應(yīng)大膽使用視頻營(yíng)銷(xiāo)，再配以3D技術(shù)和在線客服咨詢，為顧客提供全方位的品牌展示?？评粘谏虾碛谐^(guò)4000平方米的設(shè)計(jì)體驗(yàn)中心外，還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻表現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌內(nèi)涵，如擁有冷藏功能的化妝品儲(chǔ)藏柜、可伸縮的3倍放大化妝鏡、放置于水槽左右側(cè)的水龍頭開(kāi)關(guān)、可以兩用的時(shí)裝廚房，還有極具創(chuàng)意的電視廣告等，消費(fèi)者看了這些制作精良的視頻，基本上都會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。
　　簡(jiǎn)單的硬廣告視頻適合在電視或者戶外流媒體上播放，如果沒(méi)有大面積、高頻率、長(zhǎng)時(shí)間地投放，很難有效地提升品牌知名度和銷(xiāo)售效果，但目前大多數(shù)廚衛(wèi)企業(yè)都深陷在這種視頻廣告的陷阱里。這種拍攝15秒、30秒廣告，錄制企業(yè)宣傳片、高管訪談的方式，已經(jīng)不能滿足企業(yè)的推廣需求了。而設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的情景劇腳本，拍攝成定制的短片或網(wǎng)絡(luò)連續(xù)劇，則是當(dāng)下主流的視頻營(yíng)銷(xiāo)模式。
　　當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為廚衛(wèi)企業(yè)突破瓶頸的一個(gè)重要途徑時(shí)，只有招攬高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才、建立企業(yè)信息化系統(tǒng)，并從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道等方面仔細(xì)考量，熟練借助各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具才能在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突