汽車(chē)品牌如何微博營(yíng)銷(xiāo)

　　在微博網(wǎng)站建立官方賬號(hào)，與車(chē)主和粉絲進(jìn)行互動(dòng)，已經(jīng)成為汽車(chē)企業(yè)最常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。2010年底，一汽豐田售后服務(wù)官方賬號(hào)@一汽豐田——誠(chéng)信服務(wù)，在新浪微博正式開(kāi)通。作為宣傳一汽豐田售后服務(wù)的官方賬號(hào)，一開(kāi)始便以開(kāi)博加粉絲·送好禮的活動(dòng)為宣傳方式，兩天內(nèi)聚集了3000余名粉絲，這些粉絲未來(lái)將作為一汽豐田售后服務(wù)碎片話題的傳播者，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通。后來(lái)者騰訊微博毫不示弱，推出了“東風(fēng)雪鐵龍進(jìn)駐騰訊微博挑戰(zhàn)林丹”的活動(dòng)，成都車(chē)展上網(wǎng)友微博“上墻”的活動(dòng)更是吸引了大量線上和線下人群的關(guān)注，參與對(duì)話林丹的網(wǎng)友超過(guò)2000名。東風(fēng)雪鐵龍?jiān)谖磥?lái)3年還將成為中國(guó)羽毛球隊(duì)、中國(guó)羽毛球協(xié)會(huì)的高級(jí)贊助商。
　　微博將廠商和消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)頁(yè)關(guān)聯(lián)的方式進(jìn)行直接對(duì)話，再通過(guò)網(wǎng)友之間的相互傳遞分享，這種以“關(guān)系”為核心的傳播方式，將是未來(lái)十年最具影響力的傳播方式之一。
　　
　　車(chē)企微博營(yíng)銷(xiāo)的興起
　　
　　長(zhǎng)安福特被認(rèn)為是第一個(gè)使用微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的車(chē)企。2009年的廣州車(chē)展，長(zhǎng)安福特沒(méi)有重量級(jí)的新車(chē)發(fā)布，也沒(méi)有特別重大的信息發(fā)布。因此在廣州車(chē)展上，長(zhǎng)安福特急需一些創(chuàng)新的形式與消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)，以便核心信息能及時(shí)得到廣大消費(fèi)者的關(guān)注。當(dāng)時(shí)，新浪微博剛推出不久，商業(yè)化運(yùn)營(yíng)還在探索階段，于是，一個(gè)名為“戴著圍脖看車(chē)展”新浪汽車(chē)大型微博互動(dòng)活動(dòng)開(kāi)始了，2009年u月18～30日，13天時(shí)間，長(zhǎng)安福特官方微博粉絲突破7000人，官方微博共收到網(wǎng)友評(píng)論4088條，博文被轉(zhuǎn)載1943次。成為新浪網(wǎng)上企業(yè)官方微博中粉絲數(shù)第一、評(píng)論數(shù)第一、博文轉(zhuǎn)載數(shù)第一的官方微博。
　　此案例成為汽車(chē)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的第一案例，此后一年，新浪微博車(chē)企超過(guò)70家，而搜狐微博、騰訊微博，正在發(fā)力汽車(chē)行業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　車(chē)企微博的基礎(chǔ)應(yīng)用面面觀
　　
　　車(chē)企的微博應(yīng)甩包括創(chuàng)建的目的、主體以及基本設(shè)置的應(yīng)用。而最重要的層面則在基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)方面，即如何通過(guò)活動(dòng)獲得粉絲群。如何有效傳播信息。如何通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)形成全媒互動(dòng)。
　　
　　車(chē)企微博創(chuàng)建的目的
　　微博作為全公開(kāi)的媒體平臺(tái)，從企業(yè)的角度看，其價(jià)值主要在于宣稱企業(yè)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品信息、服務(wù)理念、活動(dòng)詳情等核心傳播信息，以增加企業(yè)知名度；在于與消費(fèi)者互動(dòng)傳播信息時(shí)，建立良好的溝通渠道，形成二次傳播、提升企業(yè)美譽(yù)度和品牌形象；在于對(duì)普通大眾提出的售后相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行合理應(yīng)對(duì)，以增加受眾的存在感；在于及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的不滿，及時(shí)處理，降低危機(jī)大范圍爆發(fā)的概率，同時(shí)梳理汽車(chē)售后服務(wù)的品牌形象。從用戶的角度看，個(gè)人利用微博可以很好地維護(hù)和拓展人脈，同時(shí)也可以獲得自己所需要的信息。
　　清晰地辨別及認(rèn)識(shí)建立官方微博的意義，車(chē)企才可以更好地拉近與消費(fèi)者的距離從而培養(yǎng)潛在客戶，鞏固忠實(shí)受眾，推動(dòng)終端消費(fèi)。
　　
　　車(chē)企微博創(chuàng)建的主體
　　通常情況下，車(chē)企官方微博的主體分為以下四種形式：
　　1　單一車(chē)型建立官方微博：如威馳、普銳斯均以產(chǎn)品為主體進(jìn)行傳播。
　　2　整車(chē)企業(yè)建立官方微博：如奔馳，則是以企業(yè)核心品牌為主導(dǎo)，配以各款產(chǎn)品的核心信息進(jìn)行傳播。
　　3　汽車(chē)品牌售后服務(wù)微博：如一汽豐田售后服務(wù)，以服務(wù)為主，旨在為消費(fèi)者提供產(chǎn)品使用、車(chē)輛保養(yǎng)等相關(guān)技巧。
　　4　單一活動(dòng)建立官方微博：如上文中提到的“長(zhǎng)安福特——戴著圍脖看車(chē)展”，則是以事件或活動(dòng)為主體進(jìn)行傳播。
　　在內(nèi)容上，主要分企業(yè)重要新聞發(fā)布、活動(dòng)直播／報(bào)道、車(chē)主／網(wǎng)友有獎(jiǎng)互動(dòng)、平等有效的知識(shí)分享、代言人微博轉(zhuǎn)發(fā)、車(chē)主招募等形式。
　　
　　車(chē)企微博基本設(shè)置的應(yīng)用
　　觀察發(fā)現(xiàn)，很多車(chē)企在開(kāi)設(shè)官方微博時(shí)并沒(méi)有充分應(yīng)用各種基本設(shè)置。車(chē)企的微博營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)在以下方面逐步完善：撰寫(xiě)具有廠商特征的用戶名和域名，與用戶建立有效溝通；撰寫(xiě)個(gè)性標(biāo)簽，讓受眾更容易了解企業(yè)價(jià)值，通過(guò)互動(dòng)標(biāo)簽黏合受眾；根據(jù)各階段推廣的產(chǎn)品或服務(wù)的信息設(shè)定頭像，達(dá)成推廣信息的高度曝光；充分利用微博主頁(yè)兩側(cè)的雙通欄展示企業(yè)形象及產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)信息，達(dá)成核心信息的深度滲透。
　　
　　車(chē)企微博基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)三部曲
　　集粉期：通過(guò)有獎(jiǎng)活動(dòng)聚集粉絲。車(chē)企官方微博在籌建初期，為了匯聚人氣通常舉辦一些集粉類(lèi)的有獎(jiǎng)活動(dòng)。如一汽豐田在微博建立初期就舉辦了集粉活動(dòng)，發(fā)布微博稱“一汽豐田——誠(chéng)信服務(wù)開(kāi)博加粉絲·送好禮活動(dòng)”，在信息發(fā)布后的10天里，被轉(zhuǎn)載了15723次，評(píng)論14421次，集粉6000余名。奔馳中國(guó)也建博宣布舉辦“SUV家族2010三江源攝影紀(jì)錄有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)”。目前，奔馳中國(guó)已經(jīng)擁有固定粉絲2萬(wàn)余人。
　　集粉期的活動(dòng)形式主要包括在轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)信息的同時(shí)要求脖友@3名好友，以確保信息更為精準(zhǔn)的傳播；對(duì)活動(dòng)發(fā)起者(官方微博)添加關(guān)注和簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)信息；在轉(zhuǎn)發(fā)信息添加關(guān)注的同時(shí)，對(duì)發(fā)起者提出的問(wèn)題進(jìn)行回答，以增加以用戶為傳播主體的核心信息二次傳播。
　　培育期：結(jié)合趣味性和實(shí)用性的信息傳播。初級(jí)階段的人氣匯聚完成后，車(chē)企進(jìn)入到對(duì)微博的日常養(yǎng)護(hù)之中。前一階段的“集粉期”用戶多因?qū)ζ放频某绨莺妥冯S感，或是禮品的誘惑而對(duì)官微添加關(guān)注，但微博的重要功能“分享”卻未得到充分體現(xiàn)。用戶所分享的內(nèi)容是建立在“熟知與興趣上的對(duì)于多元化信息進(jìn)行互通有無(wú)的一個(gè)過(guò)程”。因此，官方微博在日常傳播中最大的問(wèn)題在于傳播內(nèi)容的親切感和實(shí)用性。而“距離”是左右企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵點(diǎn)，直接影響核心信息的傳播效果。為解決這一問(wèn)題，一汽豐田售后服務(wù)的官方微博以受眾興趣為出發(fā)點(diǎn)，在日常傳播中將經(jīng)典語(yǔ)錄、星座、旅游、養(yǎng)生、漫畫(huà)等多種微博上最火暴的信息，結(jié)合“愛(ài)車(chē)養(yǎng)護(hù)嘗試”實(shí)用性強(qiáng)但較枯燥的專(zhuān)業(yè)知識(shí)一同傳播，與受眾建立長(zhǎng)期有效的溝通渠道，培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶，促進(jìn)了潛在消費(fèi)者的達(dá)成。
　　培育期的傳播規(guī)劃先要細(xì)分受眾，了解不同類(lèi)別受眾的觸媒習(xí)慣和時(shí)間特征。辨別受眾喜好以便更加精準(zhǔn)地獲取受眾的求知偏好，是企業(yè)信息有效傳播的根本。將與企業(yè)有關(guān)的信息融合到受眾較為重視的知識(shí)源中進(jìn)行二次加工，并且需要在正確的時(shí)間針對(duì)不同人群傳播相應(yīng)信息。
　　凝聚期：以事件營(yíng)銷(xiāo)引爆全媒互動(dòng)。目前，微博是一個(gè)擁有優(yōu)質(zhì)用戶群和超強(qiáng)傳播功能的新媒體。用戶對(duì)微博和關(guān)聯(lián)人高度的信任度，使其具有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。這種由用戶為主體構(gòu)建的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系網(wǎng)是最為高效的傳播通道。短小的傳播內(nèi)容、方便應(yīng)用的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等功能，以及人與人之間的信息關(guān)系，使微博具有即時(shí)傳播功能，讓社會(huì)中每個(gè)個(gè)人都具有新聞媒體高效傳播的特質(zhì)。在大事件來(lái)臨時(shí)，微博無(wú)疑是核心傳播陣地，這為企業(yè)在微博事件營(yíng)銷(xiāo)中奠定了良好的先機(jī)。盡管車(chē)企在利用微博方面還沒(méi)有非常優(yōu)秀的事件營(yíng)銷(xiāo)案例，但這無(wú)疑是車(chē)企的一次良機(jī)。事件營(yíng)銷(xiāo)傳遞的是企業(yè)品牌最為細(xì)膩的一面，借助徼博可以更好地構(gòu)建全社會(huì)對(duì)于品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度，從而培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群體。
　　在凝聚期的事件營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)以公眾事件為核心才能有效吸引受眾眼球，以小博大。而公益事件營(yíng)銷(xiāo)是永恒的旗幟，因?yàn)檫@深得民心。所以，企業(yè)要重視公益事業(yè)，真心施善，并巧妙傳播。徼博可以作為事件營(yíng)銷(xiāo)的主陣地和引爆點(diǎn)，但系統(tǒng)性、立體化的傳播則是事件有效爆破的根源，并最終形成全媒互動(dòng)。
　　
　　如何實(shí)現(xiàn)新突破
　　
　　車(chē)企微博的遭甩越來(lái)越多。但在傳播形式和內(nèi)容上同質(zhì)化嚴(yán)重。主體活動(dòng)缺乏創(chuàng)新。通路傳播缺乏黏性。難以獲得有效的營(yíng)銷(xiāo)效果。車(chē)企微博只有合理剩用微博插件，創(chuàng)新第三方瘟甩技術(shù)。并多方聯(lián)動(dòng)才能形成立體傳播。
　　車(chē)企微博營(yíng)銷(xiāo)在傳播形式和內(nèi)容上同質(zhì)化嚴(yán)重，主體活動(dòng)缺乏創(chuàng)新，通路傳統(tǒng)缺乏黏性等問(wèn)題，如何實(shí)現(xiàn)新的突破?如何通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新與互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合使微博營(yíng)銷(xiāo)更進(jìn)一步?
　　實(shí)用性插件的應(yīng)用。第三方技術(shù)平臺(tái)的開(kāi)放，一方面為微博找尋了一條贏利之路，另一方面則可以讓廠商更大范圍地通過(guò)技術(shù)手段，利用微博實(shí)現(xiàn)多樣化的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
　　合理應(yīng)用微博已有的插件，如微盤(pán)、涂鴉等，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃和實(shí)施，可以增加汽車(chē)微博營(yíng)銷(xiāo)的娛樂(lè)性。同時(shí)開(kāi)發(fā)創(chuàng)新第三方應(yīng)用技術(shù)，如創(chuàng)建一個(gè)車(chē)輛養(yǎng)護(hù)管家，用戶輸入基本信息后，就可以定期提示車(chē)輛保養(yǎng)等相關(guān)事項(xiàng)，還可以根據(jù)不同的天氣情況提示車(chē)輛養(yǎng)護(hù)技巧等。
　　這種以技術(shù)為核心，同時(shí)深入受眾生活的實(shí)用性插件將增加官方徼博的黏性。隨著消費(fèi)者個(gè)性化需求的高漲，企業(yè)只有不斷推行這種以數(shù)字技術(shù)為核心的定制化服務(wù)，不斷將產(chǎn)品和服務(wù)融入到受眾生活的細(xì)節(jié)中，才能進(jìn)一步搶占市場(chǎng)。
　　多方聯(lián)動(dòng)形成立體傳播。微博作為新媒體互動(dòng)傳播的主力通路，其互動(dòng)性顯而易見(jiàn)。微博的互動(dòng)性不應(yīng)拘泥于企業(yè)和媒體之間，消費(fèi)者與受眾之間，車(chē)企微博的真正意義在于傳播產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)等相關(guān)信息時(shí)，其傳播特性可將媒體、消費(fèi)者、企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)報(bào)道和線下運(yùn)營(yíng)進(jìn)行有效的串聯(lián)，實(shí)現(xiàn)信息的立體化傳播，在最短的時(shí)間達(dá)成高效溝通。
　　車(chē)企微博營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)遵循公正、深遠(yuǎn)、適度應(yīng)用的原則，避免過(guò)度開(kāi)發(fā)，更不要刻意改變微博現(xiàn)狀。車(chē)企微博本身的互動(dòng)應(yīng)該與消費(fèi)者形成平等的積極溝通，在良性互動(dòng)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步加強(qiáng)插件的應(yīng)用和開(kāi)發(fā)，以及營(yíng)銷(xiāo)手段的推陳出新，而高效的溝通永遠(yuǎn)是微博的靈魂所