汽車館:概念體

　　作為2010年上海世博會汽車全球合作伙伴，上汽集團與通用汽車強強聯手的汽車館，在世博會期間綻放出華麗迷人的魅力，是概念體驗，海是實力體驗?汽車館考什么博得掌聲?
　　
　　上汽集團一通用汽車館(以下簡稱汽車館)的“直達2030”，無疑是世博會圓滿謝幕后，人們又一輪新的“后世博”話題。上汽和通用成功的中外合作成就了汽車館的驕人成績，汽車館不僅在“世博奧斯卡”頒獎典禮上獲得了八大獎項中的六項，還在MSN中國門戶網發(fā)起的“最喜愛的世博展館”和騰訊網開展的“世博風云榜”評選中，均奪得了企業(yè)館汽車館排名第一的殊榮。
　　
　　匠心獨具，設計魅力體驗
　　
　　自1970年著名的美國學者Alvin Toffler在《未來的沖擊》一書中提出體驗經濟和體驗營銷以來，眾多學者和企業(yè)也都逐漸意識到體驗對于消費者的重要意義，而體驗營銷也早已成為商家必用的法寶之一。我們就從體驗營銷的5E策略角度來分析一下魅力非凡的汽車館是如何設計完美的顧客體驗的。
　　精選主題，設計體驗(Experience)。如同4P中的產品(Product)一樣，體驗是體驗營銷組合中最基本的要素。要想將體驗做好，必不可少的第一步就是精心選擇主題。在汽車館你會發(fā)現，所有的體驗都是圍繞著“直通2030”這個主題進行的。為了確定合適的主題并打造最好的顧客體驗，2007年8～10月的方案征集期間，上汽集團和通用汽車邀請中國、美國、德國和日本在“汽車工程學”、“城市學”、“人類與社會學”、“環(huán)境能源學”等領域內的29名專家，進行深入訪談，做出對未來汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢、未來人類汽車生活的方式以及20年后的社會形態(tài)等問題的預測，為提煉汽車館主題提供借鑒。場館主要負責人在設計館內體驗時，還專門去佛羅里達迪斯尼樂園考察學習，以期讓觀眾獲得更多有趣有益的體驗。在汽車館，游客首先穿過前展區(qū)的通道，從一系列數字、圖片、影像中了解到城市發(fā)展所取得的成就以及目前的交通狀況帶來的問題。隨后的主展區(qū)、后展區(qū)分別用影片、表演秀和概念車展覽形式帶給顧客美好未來交通圖景。在設計體驗時，汽車館圍繞整個主題突出了“展演”的概念，它既不是展覽，也不是演出，而是二者的有機結合，把兩者作為一個整體介紹給觀眾，讓顧客深刻體驗到2030年汽車、交通的改變將會給我們的生活帶來多么巨大的改觀。
　　情境設計。力求真實(Environment)。情境是企業(yè)為消費者創(chuàng)建的“表演舞臺”，是產生體驗的外部環(huán)境。汽車館充分利用感官刺激極力將真實場館場景和虛擬世界相結合，“虛虛實實、真真假假”的情境設計讓每個消費者都被深深觸動?？梢哉f歷時3年精心修建的汽車館，它的每一個細節(jié)都是圍繞著顧客感官體驗設計的。它的螺旋型建筑外形蘊涵著旋轉與升騰的動力，它流線型的金屬外飾以及炫目多變的LED巨幕吸引了無數眼球。這塊近300平方米的LED屏不斷播放著與汽車文化相關的圖畫、信息以及2030主題視頻。充滿未來科技色彩的屏幕燈光為它贏得了“天使之眼”的美名。走進前展區(qū)，多媒體走廊的白色主調色渲染了空間感，裝在隔層下的藍色壁燈提升了墻壁的層次感和深邃感，黑色的字醒目而富有沖擊力。在此，每個人都會深深感受到交通問題急需解決的迫切。主展區(qū)里，為了讓顧客有最真實的體驗，汽車館在動感劇場的設施配備方面也做足了功課。4塊144度的巨型弧形屏幕、500個零延遲動感座椅使觀眾體驗到身體與電影情節(jié)互動的神奇感受，渾厚的聲效震撼著每個人的神經。在后展區(qū)，你能近距離地觀看“葉子”、EN-V“笑”、“嬌”、“妙”等概念車。至此，你的體驗不再是空中樓閣，你想做的恐怕就是等待著上汽和通用盡快地將這些車推進市場，以便于你購買和享用了。
　　影片事件，主打“愛”語(Event)。體驗中的事件指為消費者設定的一系列的表演程序，而消費者作為演員在這個過程中扮演一定的角色。企業(yè)在這個過程中為了引導消費者的表演，需要對表演程序進行特別的設計，而根據表演程序的松散程度，可將事件策略分成兩種模式：一種是設立嚴格的程序，在線游戲的體驗營銷就屬于此；另一種是設立相對寬松的程序，使其存在一定彈性，允許消費者在一定程度上按自己的理解去詮釋，比如迪斯尼生日俱樂部組織的農場體驗活動。展館里由于客流量大，為每位顧客設計寬松的體驗程序難度較大，因此展館里企業(yè)的事件設計除有設計整個參觀展館的線路、展示的圖片、影片外，主要還體現在設計主展區(qū)的“2030，行!”的電影內容上。該影片請了大名鼎鼎的好萊塢《哈利·波特》的制作團隊做特效，并有周華健等明星助陣，片中展現了2030年擁有未來的智能交通系統和交通工具的上海城市景象。不過影片并沒有沉浸在特效展示上，而是將“愛”的故事貫穿始終。在觀看的過程中，座椅會隨著情節(jié)晃動，你會漸漸地融進電影的角色里，似乎自己就是主角。
　　互動參與，浸入體驗(Engaging)。浸入策略是指通過營銷手段使顧客真正浸入企業(yè)所設計的實踐中，這里更注重顧客積極主動的參與所產生的愉悅體驗。因此設計新穎、有吸引力的互動活動是浸入體驗的關鍵。汽車館的活動策劃，從線上到線下，無不布下天羅地網。早在世博開館前，一系列館外活動就已經獲得了先聲奪人之勢。2009年12月28號，“上海世博會上汽一通用汽車館官網”宣布上線，同時所有的顧客線下活動評選結果均在官網發(fā)布，以保證線上和線下活動的緊密結合。兩大公司攜手舉辦了“我的2030”中小學生征文大賽、“我的2030”大學生創(chuàng)意大賽，中小學比賽的優(yōu)勝者可獲得“世博之星”榮譽稱號，最佳作品可被收錄，大學生比賽的優(yōu)勝者可贏取一輛2010年全新發(fā)布的雪佛蘭轎車。從活動設計可看出，汽車館官網選擇的目標人群主要是青少年、大學生群體，因為2030年這些人將成為社會的中堅力量，也會是上汽和通用旗下汽車品牌的潛在消費者。官網也為眾多關心汽車及汽車館的人提供了活動區(qū)域，如BBS討論區(qū)、游戲區(qū)、虛擬館、紀念品商城、預約系統等板塊，竭力滿足不同需求的人群。另外，世博會館內的互動體驗也在有條不紊地進行。例如，游客可以在“寄語未來”區(qū)，拍攝自己2030年的留影，并通過領取密碼牌、登錄官網搜尋下載照片等。
　　美好印象，回味無窮(Effect)。體驗是深刻、難忘的，體驗的難忘過程就產生了印象，因此印象就成了維持長期顧客關系的重要因素。但是印象會隨著時間的推移逐漸衰減，如果不對其進行管理，長期顧客關系的保持將很難實現。上汽和通用就巧妙地利用了各種顧客關系管理方法讓印象變得更加深刻、持久。2010年10月31日晚，汽車館上演了“直達2030”夢想延續(xù)之旅。在閉館日活動中，最后一位參觀者寫下自己對2030年的夢想，這個夢想連同館冊、紀錄片DVD等展館籌建至今的珍貴資料、寫滿了觀眾留言的心愿T恤與留言板一同封存于汽車館準備的“時空膠囊”中，“膠囊”將留待20年后重新開啟，以見證20年的發(fā)展歷程。相信這個活動會讓很多人一直惦念著他們寫下的心愿。惦念著自己的愿望是否能在2030年成真。世博會結束后，汽車館的負排放概念車“葉子”將在世博會博物館、上?？萍拣^以及中國國家館中繼續(xù)展出。而電動聯網概念車EN-V在2011年不僅在中國各大城市進行巡演，還會回到通用汽車公司總部所在地美國參加各大國際展覽，讓全世界更多人提前感受未來汽車帶給人們的美好生活。這些活動都將會延續(xù)該次游客在汽車館的體驗印象，而這種印象或許真能讓人們在2030年購買上汽和通用的汽車時，遙想當年感慨萬千。
　　
　　華麗演出背后的思考
　　
　　很多人看完汽車館都以為這是“通用館”。他們的潛意識里，汽車館就是通用公司贊助的，面上汽只是陪襯，或者甚至沒有注意到上汽集團。為何雙方合作。大部分的光芒卻籠罩在通用的頭上?
　　從汽車館的華麗演出可以看到，5E組合策略中的各個E并不是相互獨立的，只有有機結合的5E策略才能給顧客留下全方位的美好體驗。汽車館成功的體驗營銷有很多值得其他企業(yè)借鑒的地方，但仍有一些問題值得我們深思。
　　通用汽車，技高一籌。雖然這次活動是兩個公司又一次戰(zhàn)略上的深度合作，但實質上合資雙方中的中外企業(yè)之間也存在競爭，雙方作為獨立的企業(yè)勢必都希望自己的影響力更高一籌。相比中方的上汽集團，通用汽車更懂得借世博東風宣傳自己。當游客在汽車館的官網上遨游時，如果想獲得更多的概念車產品信息或者企業(yè)信息，他們會點擊官網上的通用汽車和上汽集團網站連接。通用汽車連接成功后，你會進入通用公司專門制作的“通用汽車2010年上海世博官方網站”，它的首頁用各類視頻展示世博中通用汽車的精彩瞬間；你也可以在“通用汽車@世博”版了解通用和世博的8次情緣及每次展覽的特點；在“世博系列論壇”里和尖端技術專家進行思想交流；在“EV-N迷你站”更全面地了解EN-V系列車的技術和性能；還可以參加“連線2030·穿越”博客大賽，撰寫思想，獲得豐厚獎品；可以參與通用在全國各地組織的“零距先鋒”活動，展示各種才藝等。相反，上汽集團的宣傳可謂捉襟見肘。你只能在進入網頁上見到一張世博圖片，選擇進入企業(yè)的網站后獲得少量的世博相關新聞而已，甚至連消費者最想知道的“葉子”和“海貝”的丁點信息都找不到。
　　概念之爭，技術支撐。很多人看完汽車館都以為這是“通用館”，他們的潛意識里，汽車館就是通用公司贊助的，而上汽只是陪襯，或者甚至沒有注意到上汽集團。為何雙方合作，大部分的光芒卻籠罩在通用的頭上?回顧一下館內的顧客體驗，你將不難發(fā)現原因。最具震撼力的4D電影中，嶄新的未來城市和汽車與道路系統下，一部部車子行駛其間，雖然環(huán)保的“葉子”和空間可變的“海貝”在顧客面前也有展露，但是自動駕駛、電氣化、車聯網技術在影片中卻最突出，通用的EN-V系列車借助造型的多樣上鏡頻率也遠高于上汽的“葉子”和“海貝”。人們看完影片后，最關心的還是最實在的問題：能自動駕駛嗎?能減少交通事故嗎?何時這些概念車能成為現實?說自了，上汽的概念車還只是想出來的，實現上仍有難度；相比之下，EN-V系列的概念車60％～70％的技術已實現，通用還專門設計了讓幸運觀眾親身體驗概念車自動尋找停車位、實現三車聯網運行等。合資被我們稱作是發(fā)展汽車工業(yè)的過渡期，但是這個過渡期何時才能完成，中國何時才能擁有自己的尖端技術、強大自己的民族品牌仍是未知數，中國的汽車企業(yè)仍然任重而道遠。[本文受浙江農林大學科研啟動項目支持，項目名稱：消費升級下的體驗營銷研究(項目編號：2010FB076