如何打造顧客滿意的體驗店

　　不少企業(yè)試圖通過體驗店的“魅力”換取自己未來的“美麗”。然而，建沒一個令顧客滿意的體驗店并非易事。體驗店需要具備哪些獨特的優(yōu)勢?如何打造令顧客滿意的體驗店?
　　
　　在深度分銷理論的指導下，中國企業(yè)在銷售渠道上不斷下沉，先后經歷了大區(qū)分銷、精耕細作、終端競爭3個階段。今天，銷售終端已經成為企業(yè)競爭的焦點，眾多企業(yè)(尤其是快消品牌)在國內開展了以“多開店、開大店、開好店”為指導方針的終端建設，一批企業(yè)借此脫穎而出。然而，隨著市場競爭日趨激烈、產品同質化嚴重、商業(yè)地產租金的不斷攀升，不少企業(yè)在終端遇到了新的瓶頸。如何進一步提升單店利潤，提升客戶滿意度并塑造品牌資產，成為企業(yè)面臨的難題。
　　
　　如火如荼的體驗店
　　
　　近年，眾多企業(yè)紛紛投入大量的資源，將體驗營銷導入終端店面，終端體驗營銷的時代悄然來臨。
　　在2010年南非世界杯期間，國際足聯“數字生活”領域的合作伙伴索尼(中國)有限公司在位于北京東方新天地的“Sony Style”銷售體驗店開展了主題為“索尼3D世界杯體驗之旅”的3D世界杯體驗活動。蘋果在北京和上海分別建立了Apple Store體驗店和“玻璃盒子”風格的旗艦店。Loving“樂琳鉆石”在北京開設第一家體驗中心樂琳鉆石，并在廣州建立中國第一家將傳統(tǒng)家居購物便利店化的高檔家居體驗店——JOYHERE(幾米幾何)……
　　一時間，在國外品牌建立終端體驗店蔚然成風的影響下，國內品牌也積極建設品牌體驗店，借此爭奪市場制高點。
　　如何通過建設體驗店，在提升贏利水平的基礎上，進一步強化品牌資產、提升顧客忠誠度和滿意度，成為眾多企業(yè)普遍關注的問題。體驗店與傳統(tǒng)意義上的銷售店、組合店、形象店、專賣店不同，既集成了后幾種終端業(yè)態(tài)的功能，又具有獨特的功能。
　　體驗店與銷售店、專賣店最大的區(qū)別在于：沒有紛雜的促銷導購和擁擠的人群；所有的展品都是高端技術產品，并結合自身特點進行相關功能與服務的預設與開通；讓顧客親手操作，體驗“健康美妙生活”。體驗店的另一特色是所有員工均訓練有素，能根據顧客的不同需要，提供確切的指引及協(xié)助。
　　終端體驗店除具備傳統(tǒng)終端銷售、形象展示等功能外，還具有以感官刺激、實現品牌與消費者心智互動、塑造品牌價值的作用。
　　
　　終端競爭的新“旗艦”
　　
　　近年，許多廠商已經開始“終端體驗店”模式的銷售渠道嘗試，在終端展示最新技術或產品，與消費者建立有效的溝通和互動，以此來提升顧客滿意度，進而拉升品牌形象。那么，體驗店具備哪些獨特的優(yōu)勢?
　　1　客戶新資源開發(fā)地
　　客戶資源是現行營銷企業(yè)生存的命脈。新的客戶資源意味著短期的銷售回款和長遠的市場占有率。不過，由于過度競爭和掠奪性開采，消費者對體驗營銷逐漸麻木，新客戶資源收集的難度不斷加大。而體驗終端一般開在具備輻射功能的商圈，其輻射作用和吸引客流的作用都比較強。
　　在體驗的過程中，體驗店還可以創(chuàng)造需求和購買。彼得·德魯克曾指出，企業(yè)的目的只有一個：創(chuàng)造顧客。同樣，品牌營銷的目的也只有一個：創(chuàng)造有價值的顧客體驗。宜家通過消費體驗在消費者心目中創(chuàng)造了認知價值。在宜家的店里，家具用品按照消費情況來陳列，從而引發(fā)顧客的想象。而且它的產品宣傳冊也是用消費情況來描述的。如“一日出游”或“享受戶外天地”、“一切戶外燒烤用具”等。可以說，體驗式終端塑造了宜家神話。
　　2，企業(yè)品牌制勝地
　　哥倫比亞大學商學院的schmitt教授認為，品牌不再只是將品牌產品與普通產品區(qū)分開來的識別物和注明所有權與質量保證的標志，在體驗經濟和“品牌化”趨勢下，品牌是體驗的提供者，是值得記憶的美好體驗產生的感官、情感和認知的豐富源泉。傳統(tǒng)品牌的經營模式越來越受到挑戰(zhàn)，經營者應該提高品牌的知名度，運用體驗營銷方式把品牌與顧客關心的事件相連，從而融入顧客的日常生活。
　　體驗店的功能已經超越了簡單的產品陳列、形象展示，而是融入消費者生活方式的前沿陣地。享譽世界的星巴克把產品、服務人員及消費者社區(qū)創(chuàng)造性地融合到一起，為每個個體塑造了獨特的體驗。
　　3，企業(yè)文化生根地
　　體驗店與消費者最終接觸，因此其對服務素質的要求要高于—般店鋪。當然，這要滿足以下條件：一是體驗店應當通過市場調研了解地區(qū)消費者對服務的期望；二是精心設計統(tǒng)一的服務水平，包括服務項目、服務質量和服務價格；三是統(tǒng)一培訓傳遞服務的員工。體驗店展示著企業(yè)的文化功能、體現著企業(yè)的服務水平，是品牌力落地生根的地方。
　　
　　　打造基于顧客滿意的體驗店
　　
　　國內企業(yè)已經充分認識到終端體驗店的重要性，不少企業(yè)重金投向體驗店。但是，不少企業(yè)較為注重體驗店的面積、裝修、陳列檔次等硬性因素，卻忽視了體驗因素的軟實力打造，缺少必要的測評體系。因此，企業(yè)建立體驗店應當以顧客滿意為核心，將體驗營銷真正落地。
　　，顧客滿意是指顧客的感覺狀態(tài)水平，這種水平是顧客對企業(yè)的產品和服務所感知的績效和顧客的期望進行比較的結果。如果所感知的績效不及期望，顧客就不滿意；如果所感知的績效和期望相稱，顧客就滿意；如果所感知的績效超出期望，顧客就十分滿意。顧客滿意或不滿意的形成過程始于產品的使用，包括對其他品牌的同類產品的使用。由于這種使用行為，包括與公司以及其他人的交流，消費者對該類產品有怎樣的性能有了一定的期望值。這些性能預期會和產品實際性能(即對產品質量的認知)進行比較。如果質量不如期望的那樣，不滿情緒產生。如果超過預期，顧客產生滿意情緒。如果性能與期望相符，顧客體驗到期望證實。實際上，當預期與實際相符時，有證據表明顧客可能不會有意識地去考慮對產品的滿意程度。因此，盡管期望證實是一種積極狀態(tài)，但通常不會引發(fā)強烈的滿足感。強烈的滿足感只有當真正的性能遠遠超過預期時才能體驗到。
　　通過與消費者個性化的接觸或互動，企業(yè)可以深層次、全面地了解消費者，洞悉消費者如何體驗品牌旗幟下的產品或服務。在與消費者進行個性化的接觸或互動中積極地傾聽消費者的反饋意見或建議，并以個性化的方式進行企業(yè)與顧客間的雙向學習，及時、有效地解決消費者的問題和滿足消費者的要求。企業(yè)的這些做法不僅可以了解消費者對產品的看法和偏好，尋找品牌創(chuàng)新點，還能極大地提高消費者的滿意度與忠誠度。
　　體驗店的價值是為了增強顧客的欲望滿足期望值，實現這一目標需要通過以下6條路徑：
　　
　　建立虛實結合的體驗終端
　　
　　體驗終端對于塑造品牌資產、提升品牌溢價具有巨大的作用。盡管一些企業(yè)建立的大型終端(比如馬可波羅等)超過一萬平方米，但銷售終端的面積畢竟是有限的，消費者在終端的接觸時間同樣有限，這樣有限的終端和無限的需求產生了矛盾。因此，在互聯網的背景下，將線下體驗營銷延伸至線上，將是企業(yè)努力的方向。無論是線上體驗、線下購買或是線上體驗、線上購買，都是將傳統(tǒng)終端的界限延伸至網絡，大大提升了與消費者的接觸點和互動水平。
　　
　　打造基于終端的品牌形象
　　
　　體驗店不僅是提升銷量的有效武器，也是品牌與消費者有效溝通互動最有力的手段。更為重要的是，它打破了傳統(tǒng)的品牌構建模式并再造了消費者購買決策流程。在傳統(tǒng)模式下，品牌打造主要通過長期的媒體傳播，引導消費者由嘗試購買到多次購買，最終建立品牌忠誠。消費者購買產品之后，營銷過程并未結束，消費者將對產品進行評估。若購買后評估與之前的品牌認知不一致，則會產生購后失調，從而對品牌產生負面影響。而終端體驗營銷模式則避免了購買后失調現象的發(fā)生，因為在體驗營銷模式下，消費者對品牌的認知是從終端開始，即消費者在購買前體驗營銷的過程中，直接建立起對品牌的認知，這不僅減少消費者購買前搜尋信息的時間成本，也大大減少了購后失調的可能性。
　　
　　打造別具特色的終端情境
　　
　　百貨商店、大型超市、便利倉儲、專賣店等傳統(tǒng)終端形式，簡單的商品陳列已不能滿足顧客的購物需求。在顧客追求全方位購物體驗的當今，購物環(huán)境要敞亮優(yōu)雅，富于變化；購物氣氛要溫馨、快樂，充滿情趣；終端服務要貼心、周到，富于特色。根據顧客購物的體驗需求，企業(yè)應有意識地打造獨一無一的情境終端，真正讓終端的賣場變成吸引顧客的磁場。在終端情境中顧客能體驗到情趣，進而從情趣中引發(fā)對企業(yè)難忘的情結。因此，終端的創(chuàng)新設計直接影響著企業(yè)的銷售收入。
　　
　　以體驗終端為橋梁，提升物流能力
　　
　　體驗店成為企業(yè)變相的物流環(huán)節(jié)，其價值主要體現在：其一，企業(yè)在面對顧客的最后一個環(huán)節(jié)可以掌控產品的優(yōu)劣，店員可以監(jiān)控產品好壞，降低客戶不滿的概率；其二，體驗店可以承擔物流中轉站或產品倉儲的物流功能。
　　
　　進行組織變革，更貼近市場
　　
　　實施終端體驗營銷之后，大型形象終端的地位不斷提升，企業(yè)的組織結構也應進行相應的調整。企業(yè)可建立倒三角的組織模式。傳統(tǒng)渠道的組織架構是以三角形結構為中心，低端是消費者，上面是中高層管理機構。實施“倒三角”之后，管理層位于市場，接下來是區(qū)域市場的體驗店、專賣店，管理部門。這樣調整后，整個組織結構更貼近消費者，營銷效率會大幅提升。
　　
　　建立體驗營銷標準化體系
　　
　　終端標準化體系就是建立一套體驗營銷的標準。這套標準應分為硬實力和軟實力兩個方面。硬實力是指終端店面陳列，如堆頭設計、人員話術和服務標準等；軟實力是指品牌的核心價值觀，如企業(yè)文化、品牌訴求和終極品牌價值觀在體驗終端的體現等。相對而言，硬性因素比較好復制，而軟性因素因存在一定的不可測量性，很難實現復制。因此，在復制這部分元素時，關鍵在于將無形之物化為有形之物，將體驗營銷的元素化為具體的考核和衡量標準。這樣才能將體驗營銷進行復制，從而迅速擴大規(guī)模，在提升銷量的同時，不斷強化品牌資產。
　　
　　(作者來自廣東外貿大學南國商學