蘋(píng)果:感性經(jīng)濟(jì)的試金石

　　在蘋(píng)果CEO喬布斯看來(lái)，“情感的經(jīng)濟(jì)”將取代“理性的經(jīng)濟(jì)”。他一直批判消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)只重視技術(shù)的傳統(tǒng)做法。從1998年的iMac，到2001年的iPod，再到iPad、iPhone，喬布斯以自己的行動(dòng)告訴消費(fèi)電子行業(yè)，僅僅依靠技術(shù)運(yùn)算、硬件配置而制勝的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，取而代之的是“與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴”、“制讓顧客難忘的體驗(yàn)”。當(dāng)產(chǎn)品能召喚消費(fèi)者情感，它便驅(qū)動(dòng)了需求，這比任何一種差異化策略更有力量。蘋(píng)果的產(chǎn)品影響了消費(fèi)群的使用行為，定義了他們的生活、娛樂(lè)和工作行為，甚至影響了消費(fèi)群的價(jià)值觀念。
　　
　　從外觀到內(nèi)心的征服
　　
　　蘋(píng)果的電子產(chǎn)品，無(wú)論是從外觀還是從感覺(jué)和觸覺(jué)，都是體驗(yàn)式產(chǎn)品中的精品，它們的設(shè)計(jì)、造型、色彩和材質(zhì)都能夠帶給消費(fèi)者非同尋常的使用體驗(yàn)和情感觸動(dòng)，并激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)新的深層次思考。在客戶體驗(yàn)方面，蘋(píng)果更是通過(guò)新穎的方式把它做到了極致。
　　感官體驗(yàn)，煥然一新。蘋(píng)果產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)，以人性化和時(shí)代審美觀為主要著眼點(diǎn)?，F(xiàn)代感極強(qiáng)的流線型外觀、流暢簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格、透著溫柔又酷到極致的冷色調(diào)，同時(shí)又不失溫暖、親切和人情味，帶給消費(fèi)者視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)上煥然一新的全方位體驗(yàn)。感官體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)與蘋(píng)果的產(chǎn)品設(shè)計(jì)密不可分，但這并不是全部。以電子觸摸屏為例，在技術(shù)上電子產(chǎn)品廠商間各有千秋，難分伯仲，但對(duì)于觸點(diǎn)的研究，蘋(píng)果搜集了上萬(wàn)的樣本，用以判斷多大的面積是最舒服、最好操作的。再比如打開(kāi)一個(gè)程序時(shí)，畫(huà)面彈出的位置，是根據(jù)人眼習(xí)慣的視覺(jué)方向設(shè)計(jì)的。這些數(shù)據(jù)的搜集和研究，都花費(fèi)了蘋(píng)果巨大的人力和物力。這些都不是創(chuàng)造出來(lái)的，而是需要關(guān)注和積累的。蘋(píng)果對(duì)于感官體驗(yàn)的傳遞同樣注重，2001年，在DELL的直銷模式受到追捧的時(shí)期，蘋(píng)果反其道而行之，在全球開(kāi)設(shè)了71家體驗(yàn)店，目前體驗(yàn)店數(shù)量300家左右。這些體驗(yàn)店是讓消費(fèi)者直接感知產(chǎn)品特色的重要場(chǎng)所。而體驗(yàn)店本身的設(shè)計(jì)，因?yàn)闀r(shí)尚、科技和前衛(wèi)感也往往成為區(qū)域的標(biāo)志性建筑，成為消費(fèi)者拜訪、傳播的熱點(diǎn)。
　　情感體驗(yàn)，五彩繽紛。iPod設(shè)計(jì)師喬納森·艾維(Jonathan Ive)曾說(shuō)：“產(chǎn)品必須具備能釋放人們潛在情感的東西，才能備受歡迎?！被谶@種理念，蘋(píng)果的產(chǎn)品設(shè)計(jì)往往包含了情感的因素，例如“軟糖”和“五昧”iMac G3，五彩繽紛的iPod nano和shuffle。有工業(yè)設(shè)計(jì)專家們指出，即使是蘋(píng)果的經(jīng)典白色，也具有產(chǎn)品語(yǔ)意學(xué)的涵義，象征著放松、干凈、自由、享受、私密、貼近等美妙感受。蘋(píng)果的廣告是其傳遞情感體驗(yàn)的主要方式，iPod產(chǎn)品曾經(jīng)發(fā)布過(guò)一系列剪影廣告，廣告以鮮綠或魅紫的時(shí)尚色彩為背景、黑色剪影人物隨著動(dòng)感音樂(lè)忘情舞動(dòng)，畫(huà)面視覺(jué)中心永遠(yuǎn)不變的是白色的iPod。廣告采用的音樂(lè)具有很強(qiáng)的感染力和煽動(dòng)性，與躍動(dòng)的剪影一起牽引著人的耳朵與眼球，使人情不自禁地沉浸其中，與廣告中的人一同沉迷忘我。iPhone在中國(guó)上市后，也隨之發(fā)布了電視廣告，《啞語(yǔ)篇》和《生日篇》不僅凸顯了iPhone 3G的視頻通話功能，而且飽含了人與人溝通中的情感交流，讓人不禁動(dòng)容。
　　思考體驗(yàn)，愈加深遠(yuǎn)。思考營(yíng)銷訴求的是智力，引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn)題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。在整個(gè)消費(fèi)電子產(chǎn)品的歷史上，或許還沒(méi)有哪一家品牌能夠像蘋(píng)果那樣，引起消費(fèi)者、電子產(chǎn)品界、通訊產(chǎn)業(yè)界，乃至整個(gè)商業(yè)界從產(chǎn)品到營(yíng)銷、產(chǎn)業(yè)鏈建構(gòu)等多個(gè)領(lǐng)域的思考。1998年，蘋(píng)果的iMac上市僅6個(gè)星期，就銷售了278000臺(tái)，被《商業(yè)周刊》評(píng)為1998年度最佳產(chǎn)品。其時(shí)，喬布斯表示：“蘋(píng)果已回到它的根源，并再度開(kāi)始創(chuàng)新?！眎Mac的創(chuàng)新緊隨著一個(gè)思考營(yíng)銷的促銷活動(dòng)方案，該方案以“與眾不同的思考”為廣告標(biāo)語(yǔ)，以愛(ài)因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森、約翰·藍(lán)依和小野洋子等不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”為廣告主角，出現(xiàn)在大型路牌、墻體和公交車身上。蘋(píng)果的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)是其思考體驗(yàn)的一種重要手段，每當(dāng)有重大產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，喬布斯都會(huì)親自上陣，與世界分享蘋(píng)果的新創(chuàng)造。他為新產(chǎn)品演講擬定的標(biāo)題鮮明具體，令人過(guò)目不忘，更重要的是往往能夠激發(fā)聽(tīng)眾、讀者和消費(fèi)者的好奇，例如在iPhone發(fā)布會(huì)上，“今天，蘋(píng)果重新發(fā)明了手機(jī)”；在iPod推出時(shí)，“把1000首歌裝進(jìn)你的口袋里”，簡(jiǎn)潔、具體、利益點(diǎn)鮮明。
　　行動(dòng)體驗(yàn)，明星效應(yīng)。行動(dòng)體驗(yàn)的實(shí)質(zhì)是增加消費(fèi)者的身體行為，展示做事方式和生活方式，激發(fā)他們的行動(dòng)。蘋(píng)果的行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷包括使用方式體驗(yàn)和生活方式體驗(yàn)兩種。前者體現(xiàn)在通過(guò)專賣店進(jìn)行操作體驗(yàn)、使用指導(dǎo)，后者體現(xiàn)在時(shí)尚界、娛樂(lè)界明星們的言傳身教，體現(xiàn)在與其他品牌的聯(lián)合使用的生活方式。與其他的數(shù)碼產(chǎn)品的銷售方式略有不同，蘋(píng)果公司通過(guò)開(kāi)設(shè)自己的體驗(yàn)、零售、專賣一體店而進(jìn)行銷售。在這里消費(fèi)者可以隨意取用陳列的產(chǎn)品，蘋(píng)果銷售專員不像其他銷售人員那樣主動(dòng)接近而使顧客有壓迫感，只是在顧客要求下提供不同層次的現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)。很少有品牌會(huì)像蘋(píng)果那樣在各行各業(yè)都擁有自己的大腕級(jí)粉絲。2002年12月，iPod推出明星簽名的機(jī)型，簽名明星包括麥當(dāng)娜、貝克、托尼豪克等；iPod曾經(jīng)出現(xiàn)在奧普拉的脫口秀節(jié)目上；西班牙皇家馬德里中國(guó)之行時(shí)，貝克漢姆身挎iPod輕步而行的畫(huà)面赫然可見(jiàn)；以風(fēng)尚著稱的女星格溫尼斯·帕特洛不僅對(duì)時(shí)尚雜志傾訴自己的iPod情結(jié)，更將自己的兒子起名叫“蘋(píng)果”。伴隨著明星效應(yīng)及蘋(píng)果產(chǎn)品與時(shí)尚品牌的聯(lián)盟，蘋(píng)果產(chǎn)品很快成為消費(fèi)者表達(dá)時(shí)尚、彰顯個(gè)性的標(biāo)志性符號(hào)。
　　關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，價(jià)值依附?！瓣P(guān)聯(lián)”意味著與其他人、其他社會(huì)組織(例如不同職業(yè)、民族或生活方式的組織)，或者是一種更廣義的、更抽象的社會(huì)實(shí)體(如一個(gè)國(guó)家、一個(gè)社會(huì)或一種文化)之間存在某種關(guān)聯(lián)。蘋(píng)果利用各行各業(yè)的明星們進(jìn)行示范，與其他著名品牌進(jìn)行聯(lián)合都是把蘋(píng)果產(chǎn)品與時(shí)尚文化進(jìn)行的關(guān)聯(lián)。但是蘋(píng)果的關(guān)聯(lián)不僅限于時(shí)尚界，它的觸角延伸到更為廣闊的領(lǐng)域，觸及美國(guó)的慈善、宗教等領(lǐng)域。2009年3月，一家名為T(mén)onic的網(wǎng)站發(fā)起了一項(xiàng)公益事業(yè)，從3～8月每周推出1～5個(gè)由明星親筆簽名的，包含明星最愛(ài)的音樂(lè)播放列表的iPod，拍賣善款全部捐獻(xiàn)給慈善組織。據(jù)統(tǒng)計(jì)，至少超過(guò)70個(gè)一線明星參與了這個(gè)活動(dòng)，包括美國(guó)前總統(tǒng)克林頓、搖滾歌星、超級(jí)模特，甚至有“股神”巴菲特。2009年3月，蘋(píng)果推出了以英國(guó)著名歌手約翰·埃爾頓命名的特別限量版iPod，為Elton John艾滋病基金會(huì)募集資金。2009年4月1日，奧巴馬出席了英國(guó)女王伊麗莎白二世為參加20國(guó)集團(tuán)金融峰會(huì)的各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人舉行的招待會(huì)，并把一個(gè)存有女王2007年訪美照片和錄像的iPod送給了女王。從這些品牌傳播活動(dòng)來(lái)看，蘋(píng)果有意把產(chǎn)品同更加多元、價(jià)值含量更高的元素關(guān)聯(lián)起來(lái)，這些價(jià)值附著于iPod之上，無(wú)疑大大增加了該產(chǎn)品品牌的符號(hào)價(jià)值，使得iPod從較為普遍的時(shí)尚品牌，提升為標(biāo)示身份、觸動(dòng)心靈的高端品牌。
　　
　　從產(chǎn)品到宗教的秘密
　　
　　除魅力非凡的體驗(yàn)營(yíng)銷之外，蘋(píng)果還借助于發(fā)布會(huì)、族群營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷等形式，使蘋(píng)果品牌不僅強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)于蘋(píng)果產(chǎn)品的崇拜心理，維系了消費(fèi)群與蘋(píng)果品牌的聯(lián)系，而且強(qiáng)化了他們對(duì)自己“蘋(píng)民”身份的自豪感，鞏固了忠誠(chéng)消費(fèi)群。
　　發(fā)布儀式，頂禮膜拜。蘋(píng)果每次有重大產(chǎn)品，都會(huì)舉行發(fā)布會(huì)。蘋(píng)果的發(fā)布會(huì)不像其他的電子品牌一樣選擇在酒店等商業(yè)化場(chǎng)所召開(kāi)，而是在具有濃厚藝術(shù)氛圍的場(chǎng)所召開(kāi)，這些場(chǎng)所給人的體驗(yàn)是高尚、圣潔，人們進(jìn)入到其中都會(huì)產(chǎn)生“朝圣”般的心理體驗(yàn)。從時(shí)間方面來(lái)看，蘋(píng)果產(chǎn)品在正式發(fā)布前幾個(gè)月，甚至幾年前就會(huì)出現(xiàn)相關(guān)傳聞。真正的發(fā)布日Zpr7uMn4itdRX51scG9RLgD+jrAsCvZEbuvmIe9VUS8=更會(huì)精心設(shè)計(jì)，就像檢閱軍隊(duì)一樣隆重。例如，2010年1月27日，蘋(píng)果在舊金山舉行iPad發(fā)布會(huì)，買下了會(huì)場(chǎng)周邊的所有公交車站廣告。喬布斯登臺(tái)演講時(shí)，所有的海報(bào)都被換掉。當(dāng)參加發(fā)布會(huì)的人趕赴iPad發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，街道兩側(cè)還一切如故，當(dāng)他們離開(kāi)時(shí)卻發(fā)現(xiàn)到處都是iPad海報(bào)的身影。海報(bào)中iPad上的時(shí)間都是上午9：41——喬布斯向全世界展示iPad的時(shí)間。正是這樣隆重的、儀式化的發(fā)布會(huì)，才使得社會(huì)大眾更加認(rèn)為蘋(píng)果產(chǎn)品不是“尋常百姓”家的俗物，而是需要隆重迎接、頂禮膜拜的“神器”。
　　族群營(yíng)銷。宗教情結(jié)。或許是有意借助美國(guó)的宗教文化以及消費(fèi)群中廣泛存在的宗教情結(jié)，蘋(píng)果有意無(wú)意地把自己的品牌塑造向宗教行為靠近，通過(guò)某些方式培養(yǎng)其“信徒”宗教般的熱情，包括沉醉感、神圣感以及不同于常人的感覺(jué)。2010年9月1日的蘋(píng)果新品發(fā)布會(huì)首次進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)視頻直播，但是用戶不能從普通的電腦上觀看，必須使用安裝有雪豹操作系統(tǒng)的電腦或者iOS3，0以上版本的系統(tǒng)設(shè)備。在電子產(chǎn)品領(lǐng)域，還從來(lái)沒(méi)有任何一家公司要求使用本公司的硬件觀看自己的官方發(fā)布會(huì)。蘋(píng)果通過(guò)強(qiáng)化蘋(píng)果使用者的身份和有意的行為來(lái)暗示蘋(píng)果的使用者，他們是不同尋常的人，是被蘋(píng)果選中的“天才”，他們有著強(qiáng)烈的群體意識(shí)和歸屬感。
　　饑餓營(yíng)銷，強(qiáng)化歸屬。蘋(píng)果在設(shè)計(jì)零售戰(zhàn)略時(shí)，有一個(gè)最重要的目標(biāo)：為用戶提供與傳統(tǒng)電腦行業(yè)的體驗(yàn)截然不同的零售店。在這里，無(wú)論其產(chǎn)品購(gòu)買于何地，客服人員都會(huì)為消費(fèi)者免費(fèi)提供服務(wù)，不僅會(huì)修復(fù)與蘋(píng)果無(wú)關(guān)的軟件問(wèn)題，還會(huì)幫用戶完成與技術(shù)支持無(wú)關(guān)的要求。這種獨(dú)特的服務(wù)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)一無(wú)二、被關(guān)心、自己的組織等積極的情緒體驗(yàn)。蘋(píng)果也強(qiáng)調(diào)讓消費(fèi)者參與到營(yíng)銷活動(dòng)中。蘋(píng)果在全球擁有眾多粉絲，他們開(kāi)設(shè)有自己的網(wǎng)站，甚至出版自己的雜志。在中國(guó)，蘋(píng)果用戶被稱為“蘋(píng)民”，麥金塔用戶則被稱作“麥客”，他們成立有自己的協(xié)會(huì)，經(jīng)常舉辦相關(guān)活動(dòng)。為了強(qiáng)化蘋(píng)果族群的獨(dú)特性，蘋(píng)果還有意地采用了饑餓營(yíng)銷，對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)進(jìn)行控制，使市場(chǎng)處于某種相對(duì)的“饑餓”狀態(tài)，這往往會(huì)造成排隊(duì)購(gòu)買或者預(yù)約購(gòu)買的行為，成為一場(chǎng)迎接“神器”的重大儀式。從體驗(yàn)角度講，這更加強(qiáng)化了擁有iPhone所帶來(lái)的身份特殊感，強(qiáng)化了他們對(duì)“蘋(píng)果宗教”的歸屬感。
　　
　　(作者來(lái)自北京視新天元傳播機(jī)構(gòu)品牌研究中