中國(guó)企業(yè)的品類戰(zhàn)略

　　近幾年，越來(lái)越多的企業(yè)把創(chuàng)建新的品類作為自身品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。品類創(chuàng)新并非追趕潮流，品類戰(zhàn)略也并非企業(yè)短期的戰(zhàn)術(shù)行為，理性地認(rèn)識(shí)品類戰(zhàn)略能給企業(yè)帶來(lái)更大價(jià)值。當(dāng)下企業(yè)的品類創(chuàng)新存在哪些誤區(qū)?中國(guó)市場(chǎng)品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì)何在?
　　
　　2010年，伴隨品類戰(zhàn)略觀念和方法的傳播及企業(yè)實(shí)踐的不斷深入，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)把品類創(chuàng)新和品類戰(zhàn)略當(dāng)做企業(yè)的核心戰(zhàn)略，各個(gè)行業(yè)中的品類創(chuàng)新如火如荼，新品類不斷涌現(xiàn)：在IT行業(yè)，觸屏電腦、電子閱讀器引人關(guān)注；在手機(jī)行業(yè)，繼拍照手機(jī)之后，智能手機(jī)、音樂(lè)手機(jī)甚至女性手機(jī)不斷推出；在家電行業(yè)，能源危機(jī)和政策的推動(dòng)使變頻空調(diào)品類進(jìn)入高速發(fā)展階段；飲料行業(yè)的品類創(chuàng)新更為搶眼，加汽果汁、高端礦泉水、果味功能飲料相繼上市。
　　
　　企業(yè)品類創(chuàng)新的五種誤區(qū)
　　
　　與企業(yè)品類創(chuàng)新的熱潮相對(duì)應(yīng)的是。由于對(duì)品類戰(zhàn)略缺乏正確的理解和認(rèn)識(shí)，一些企業(yè)正陷入種種誤區(qū)：
　　
　　誤區(qū)一：以融合創(chuàng)造新品類
　　分化是商業(yè)發(fā)展的動(dòng)力所在，也是品類發(fā)展的必然趨勢(shì)，任何行業(yè)或者品類要獲得成長(zhǎng)，必然走向分化而非融合。分化在各個(gè)領(lǐng)域里都在發(fā)生，在瓶裝飲料領(lǐng)域，最初是碳酸飲料，然后瓶裝水和瓶裝茶飲料出現(xiàn)。瓶裝水和瓶裝茶飲料也不斷分化，分化出綠茶、紅茶、烏龍茶等。瓶裝水則由最初的純凈水分化出礦泉水、礦物質(zhì)水。今天，礦泉水也進(jìn)—步分化，分化出高端礦泉水。
　　然而，一些企業(yè)顯然更喜歡與分化相反的概念：融合，因?yàn)槿诤线@個(gè)概念更具有創(chuàng)意性和想象力。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線取得成功之后，包括娃哈哈自己在內(nèi)的很多企業(yè)視之為融合式品類創(chuàng)新的成功，這是一種誤解。實(shí)際上，在營(yíng)養(yǎng)快線之前，果汁加牛奶的產(chǎn)品早已誕生過(guò)，那就是國(guó)內(nèi)牛奶企業(yè)都推出過(guò)的“風(fēng)味奶”，但這個(gè)產(chǎn)品并未取得成功。而在消費(fèi)者在認(rèn)知中，把營(yíng)養(yǎng)快線當(dāng)做一種營(yíng)養(yǎng)飲料，而非果汁牛奶。
　　正因如此，娃哈哈推出的其他融合式新品類都以失敗而告終，包括：咖啡可樂(lè)——咖啡和可樂(lè)的融合，啤兒茶爽——啤酒和綠茶的融合，奶咖——奶與咖啡的融合。甚至可口可樂(lè)公司也耐不住寂寞，在雪碧中加入茶，同樣沒(méi)有成功。
　　實(shí)際上，以融合方式進(jìn)行品類創(chuàng)新的做法在各個(gè)行業(yè)都在發(fā)生，但鮮有成功。家電行業(yè)的3C融合早在幾十年前就被提出，微軟曾經(jīng)為此耗費(fèi)了數(shù)十億美金，沒(méi)有獲得任何進(jìn)展。國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)TCL也曾經(jīng)為3C電視投入巨資，但至今沒(méi)有多少收獲。相反，電視機(jī)的分化卻不斷進(jìn)行中，新的品類包括液晶電視、等離子電視以及具有巨大潛力的3D電視。
　　同樣，乳業(yè)企業(yè)也在不斷嘗試通過(guò)融合的方式創(chuàng)新品類，蒙牛、伊利等企業(yè)不但嘗試過(guò)在牛奶中加入果汁、谷物，甚至還加入果粒橙，但沒(méi)有一個(gè)取得成功。而乳業(yè)行業(yè)真正取得成功的品類都是由分化誕生的：高檔牛奶、兒童奶、早餐奶。
　　
　　誤區(qū)二：忽視品類化
　　僅找到分化機(jī)會(huì)或者概念并不能誕生新品類，新品類的形成過(guò)程實(shí)際是分化機(jī)會(huì)的品類化過(guò)程。很多企業(yè)的品類創(chuàng)新往往因?yàn)楹鲆暺奉惢?，而?dǎo)致了失敗，以下兩種錯(cuò)誤比較常見(jiàn)：
　　一是命名的錯(cuò)誤。
　　在營(yíng)銷中，命名是至關(guān)重要的決策，每個(gè)創(chuàng)新品類的品牌都面臨兩種命名考慮，一個(gè)品類名，一個(gè)品牌名，二者的命名要求則截然不同。品類名要求通俗、容易理解、具有通用性；品牌名則要求獨(dú)特、簡(jiǎn)單、順口、寓意品類的某種特性。
　　好的品類名，如維生素水、葡萄糖飲料、綠茶、無(wú)糖綠茶，都是簡(jiǎn)潔、清晰、容易理解的品類名。好的品牌則如可口可樂(lè)、白加黑、喜力、護(hù)彤、幫寶適等。然而，在實(shí)踐中，企業(yè)往往采取了相反的策略，企業(yè)通常不會(huì)也不愿意用簡(jiǎn)單的概念來(lái)定義新品類，因?yàn)檫@樣會(huì)沒(méi)有創(chuàng)意?！凹饨小睘樽约憾x的品類最初叫做“情緒飲料”；“苗條淑女”為自己定義的品類叫做“心動(dòng)飲料”。但是消費(fèi)者心智中并不存在一個(gè)叫做“情緒飲料”或者“心動(dòng)飲料”，的品類，也無(wú)法理解這是什么東西。
　　相對(duì)應(yīng)的是，很多企業(yè)采用了通用性的品牌名，認(rèn)為這樣做可以壟斷整個(gè)品類，這是一個(gè)命名上的致命錯(cuò)誤。典型的例子是伊利的金典牛奶。很顯然，對(duì)于消費(fèi)者而言，金典首先聯(lián)想到的是“經(jīng)典”，“經(jīng)典”并不具有獨(dú)特性，卻有明顯的通用性，很多產(chǎn)品都有“經(jīng)典”系列。類似的例子包括光明的“優(yōu)+”、可口可樂(lè)推出的原葉綠茶、LG推出的竹鹽等。
　　二是老品牌裝新品類。
　　新品類應(yīng)當(dāng)采用新品牌。這里主要有兩個(gè)原因：首先，品牌是某一品類的代表，在消費(fèi)者的心智中，一個(gè)品牌名通常只可能最代表某一品類。當(dāng)品牌名稱在心智中和某個(gè)品類緊密掛鉤時(shí)，品牌就無(wú)法被移動(dòng)。其次，消費(fèi)者的心智更容易接受認(rèn)知和接受一個(gè)標(biāo)注新品牌的新品類，而對(duì)采用老品牌的新品類產(chǎn)品常常容易忽略。
　　蒙牛開(kāi)創(chuàng)了高端牛奶新品類，并使用了新的品牌“特侖蘇”。這是一個(gè)很好的策略，對(duì)在牛奶領(lǐng)域一貫使用單一品牌的蒙牛而言，這本身是一種突破?！疤貋鎏K”的名字也很好，獨(dú)特、簡(jiǎn)單、上口，具有蒙古特征，符合消費(fèi)者對(duì)牛奶奶源的聯(lián)想。
　　從營(yíng)銷的歷史來(lái)看，新品類的機(jī)會(huì)在絕大多數(shù)時(shí)候?qū)儆谛缕放啤⒎歉叨素S田，而是雷克薩斯；并非高端奔馳，而是邁巴赫。在勞力士之前，很多手表品牌都推出過(guò)高檔產(chǎn)品，但只有勞力士采用了新品牌；在“水井坊”之前，很多白酒企業(yè)都推出過(guò)超高端的白酒產(chǎn)品，但“水井坊”采用了新品牌。
　　“云煙印象”就屬于新品類未使用新品牌的例子。云煙印象首創(chuàng)國(guó)內(nèi)高檔雪茄型卷煙，獨(dú)特的概念和外觀使其在推出的初期風(fēng)靡一時(shí)，但由于繼續(xù)使用了云煙品牌，云煙品牌的中檔認(rèn)知與該產(chǎn)品的高檔定位明顯相悖，使之喪失了一個(gè)在中華對(duì)立面建立高檔品牌的機(jī)會(huì)。
　　
　　誤區(qū)三：定位欠妥
　　新品類誕生之初，面臨的是極其微小的市場(chǎng)，因?yàn)楝F(xiàn)有的消費(fèi)者都屬于老品類，習(xí)慣是頑固的，沒(méi)有充分的理由，他們很難從老品類轉(zhuǎn)向新品類。因此新品類必須準(zhǔn)確地定義原有的老品類作為自己對(duì)手，并通過(guò)對(duì)立性的定位，從老品類中爭(zhēng)取的更多的顧客，贏得更多的生意，從而實(shí)現(xiàn)更快速的增長(zhǎng)。換言之，如果新品類沒(méi)有一個(gè)好的定位，品類成長(zhǎng)的速度將非常緩慢，品類發(fā)展的空間也極其有限。
　　洗衣液就是定位欠妥的例子。近幾年，威露士、藍(lán)月亮等企業(yè)都在對(duì)這個(gè)品類寄以厚望，投入了大量廣告和營(yíng)銷預(yù)算，但是反響平平，其中的重要原因就在于定位欠妥。洗衣液與老品類洗衣粉相比有何優(yōu)勢(shì)?定位的切入點(diǎn)應(yīng)當(dāng)為何?幾個(gè)品牌分別宣傳的是“更干凈”和“呵護(hù)你的衣服”，這明顯不是好的切入點(diǎn)。消費(fèi)者并不會(huì)覺(jué)得洗衣粉不能把衣服洗干凈，也不會(huì)覺(jué)得洗衣粉會(huì)嚴(yán)重地傷害衣服。一個(gè)明顯的答案是，為何既然有了洗衣粉還誕生了洗衣液?因?yàn)橄匆路劢?jīng)常不能充分融化，經(jīng)常會(huì)遺留在衣物上，形成污漬。這就是洗衣液定位的最佳切入點(diǎn)，新定位將贏得家庭主婦們的共鳴，幫助洗衣液從洗衣粉品類中爭(zhēng)取更多市場(chǎng)。
　　
　　誤區(qū)四：火箭式啟動(dòng)
　　有行業(yè)人士認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)的特征決定企業(yè)所采用的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該是：找到—個(gè)概念，然后通過(guò)大規(guī)模的廣告投入，迅速占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)。毫無(wú)疑問(wèn)，這代表了一部分營(yíng)銷人的看法，但品類發(fā)展的過(guò)程，是一個(gè)從小眾到大眾的過(guò)程，一個(gè)真正意義上的新品類，通常需要較長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)從小眾到大眾的轉(zhuǎn)變。過(guò)快啟動(dòng)一個(gè)新品類，通常會(huì)產(chǎn)生兩種結(jié)果：大投入，小產(chǎn)出，最后不得不放棄；另一種結(jié)果被我們稱為火箭式啟動(dòng)，銷量直線上升，但因?yàn)檫^(guò)早透支潛力，成為潮流品類，曇花—現(xiàn)。
　　保健酒市場(chǎng)的兩個(gè)品牌最好地說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題，那就是勁酒和黃金酒。勁酒作為中國(guó)保健酒的開(kāi)創(chuàng)者之一，創(chuàng)牌之后一直處于緩慢發(fā)展的狀態(tài)，在十幾年的時(shí)間里，勁酒銷量達(dá)到了今天的30億，成為保健品領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)導(dǎo)品牌。黃金酒則不然，借助五糧液的影響力和史玉柱的公關(guān)效應(yīng)，黃金酒上市初期就提出“投三億廣告，年銷量十億”的目標(biāo)。然而，在鋪天蓋地的廣告之后，黃金酒的銷量并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)火箭式的起飛，銷售不瘟不火，成為中國(guó)保健酒第一品牌的目標(biāo)也遙遙無(wú)期。顯而易見(jiàn)，與黃金酒的發(fā)展方式相比，勁酒的戰(zhàn)略更值得欣賞，如果勁酒不在戰(zhàn)略上犯大的錯(cuò)誤，假以時(shí)日，相信這個(gè)品牌將有機(jī)會(huì)成為保健酒品類的第一個(gè)百億級(jí)品牌。
　　實(shí)際上，保健飲料K可品類戰(zhàn)略的失誤之一也在于火箭式的啟動(dòng)，甚至最近兩年王老吉銷量持續(xù)回落的根本原因也不在于夏枯草等負(fù)面新聞的影響，而在于短期擴(kuò)張過(guò)快，屬于明顯的“沖高回落”。品牌的建立過(guò)程是一個(gè)緩慢的、如同飛機(jī)滑翔的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程對(duì)于品牌的成長(zhǎng)絕不多余，實(shí)際上必不可少。這個(gè)過(guò)程對(duì)內(nèi)是不斷進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整和完善，對(duì)外是不斷建立信任的過(guò)程，而品牌在此過(guò)程中則逐漸累積勢(shì)能，為真正的拐點(diǎn)做準(zhǔn)備。
　　
　　誤區(qū)五：過(guò)度品類創(chuàng)新
　　品類創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)建的核心戰(zhàn)略，但從企業(yè)整體戰(zhàn)略的角度看，品類創(chuàng)新并非越多越好，過(guò)度的品類戰(zhàn)略稀釋企業(yè)資源，分散企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，將適得其反。
　　要論中國(guó)企業(yè)品類創(chuàng)新的頂尖選手，非養(yǎng)生堂莫屬。多年以來(lái)，養(yǎng)生堂所推出的十幾個(gè)產(chǎn)品，無(wú)不是全新品類的開(kāi)創(chuàng)者，其市場(chǎng)感覺(jué)之準(zhǔn)確，品類化操作思路之完善，均領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)企業(yè)。
　　然而，開(kāi)創(chuàng)品類僅僅是創(chuàng)建強(qiáng)大品牌的第一步，如果沒(méi)有品類開(kāi)創(chuàng)者對(duì)品類長(zhǎng)期、持續(xù)的培育和推廣，品類很難成長(zhǎng)，品牌也很難做大。多年來(lái)，養(yǎng)生堂推出的品牌包括：農(nóng)夫山泉、母親牛肉、清嘴含片、農(nóng)夫C打、成長(zhǎng)快樂(lè)、農(nóng)夫果園、養(yǎng)生堂龜鱉丸、朵而、水溶C100等。這些品牌中以農(nóng)夫山泉最具有潛力，如養(yǎng)生堂能集中兵力發(fā)展該品牌，中國(guó)的瓶裝天然水市場(chǎng)將成倍擴(kuò)張，僅農(nóng)夫山泉就極有可能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有多個(gè)品牌的銷售額。
　　值得一提的是匯源，在可口可樂(lè)收購(gòu)失敗之后，匯源宣布投入巨資推出全新的加汽果汁——“果汁果樂(lè)”。且不論加汽果汁品類的前景如何，匯源此舉至少表明企業(yè)未來(lái)投入重點(diǎn)將從純果汁轉(zhuǎn)向果汁飲料，這是一個(gè)糟糕的戰(zhàn)略。對(duì)于匯源來(lái)說(shuō)，最不需要的就是品類創(chuàng)新，因?yàn)閰R源已經(jīng)主導(dǎo)了一個(gè)極具價(jià)值的品類——純果汁，AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，匯源以52％的市場(chǎng)占有率成為100％純果汁品類的第一品牌，以45.6％的市占率成為中濃度果蔬汁品類的第一品牌。匯源要做的是加大力量推廣這兩個(gè)品類，而不是去追逐現(xiàn)有市場(chǎng)看起來(lái)更大的果汁飲料市場(chǎng)。
　　
　　中國(guó)市場(chǎng)品類創(chuàng)新的三大機(jī)會(huì)
　　
　　品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)蘊(yùn)藏于現(xiàn)有的品類，同時(shí)品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度和社會(huì)發(fā)展的新趨勢(shì)有關(guān)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展越快，品類分化的速度越快，品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì)就越多。中國(guó)經(jīng)濟(jì)剛剛經(jīng)歷了30年的高速發(fā)展，并開(kāi)始進(jìn)入下一個(gè)30年，我們認(rèn)為企業(yè)的品類創(chuàng)新存在以下三大機(jī)會(huì)：
　　1　符合健康、環(huán)保趨勢(shì)的新品類
　　如果說(shuō)上一個(gè)30年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的特征是粗放式的，并以高能耗、犧牲環(huán)境為代價(jià)的，那么下一個(gè)30年，這種發(fā)展方式將得到矯正。因此，符合健康、環(huán)保、節(jié)能的新品類將獲得廣闊的品類創(chuàng)新空間。
　　例如，在食品、飲料領(lǐng)域，化妝品、服裝材料領(lǐng)域，與現(xiàn)有的化學(xué)、人工相對(duì)應(yīng)的植物、天然概念的新品類。需要強(qiáng)調(diào)的是，有機(jī)這樣的品類并不適合于所有的食品飲料，例如有機(jī)酒類的市場(chǎng)空間就十分有限。又比如在汽車、家電等高能耗領(lǐng)域的節(jié)能概念新品類，如今天獲得高速發(fā)展的變頻空調(diào)、小排量汽車等。還有在建筑材料、家裝材料等領(lǐng)域的環(huán)保、健康概念新品類。
　　2　受益于消費(fèi)升級(jí)的高端品類
　　經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成果之一就是人們收入的提高和消費(fèi)能力的增強(qiáng)，在解決了基本需求之后，更高層次的消費(fèi)潛力開(kāi)始釋放，消費(fèi)升級(jí)成為品類創(chuàng)新的重要?jiǎng)恿?。這一動(dòng)力將使幾乎各個(gè)品類都存在誕生高端品類的機(jī)會(huì)。
　　首當(dāng)其沖的是傳統(tǒng)意義的精神性消費(fèi)品，例如白酒、紅酒、卷煙等品類。實(shí)際上，茅臺(tái)等高檔白酒的升值基礎(chǔ)及黃鶴樓推出的超高端卷煙獲得成功都在于此。需要強(qiáng)調(diào)的是，有的品類天然屬于大眾品類，推出過(guò)于高端的產(chǎn)品不會(huì)有大的市場(chǎng)，例如啤酒。
　　此外，與衣食住行有關(guān)的行業(yè)，也屬于創(chuàng)建高端新品類的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，尤其值得關(guān)注的是服裝、汽車等行業(yè)。隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)成為全球最大的汽車市場(chǎng)，以及中國(guó)汽車企業(yè)的不斷成熟，中國(guó)車企將逐步有機(jī)會(huì)建立中、高端的汽車品牌，服裝品牌同樣如此。
　　3　具有良好心智資源積累的品類
　　多年來(lái)，我們一直強(qiáng)調(diào)，中國(guó)企業(yè)創(chuàng)新品類、創(chuàng)建品牌最重要的機(jī)會(huì)在于把握“國(guó)家心智資源”，中國(guó)原創(chuàng)的品類，如茶葉、瓷器、絲綢、中藥、中餐、白酒、黃酒等。毫無(wú)疑問(wèn)，茶葉品類潛力巨大，將成為21世紀(jì)的可樂(lè)，風(fēng)靡全球。中國(guó)茶企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)在于如何根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知的規(guī)律建立茶葉品牌。
　　中餐是另一個(gè)蘊(yùn)藏巨大品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)的行業(yè)，真功夫在米飯快餐品類初步建立了領(lǐng)先地位，面條、餃子、米線、包子等品類都存在創(chuàng)建品牌的機(jī)會(huì)。瓷器和絲綢是中國(guó)最具有創(chuàng)建全球性奢侈品牌的品類，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將加速這一過(guò)程。
　　以純天然植物為原料的中藥和以生態(tài)系統(tǒng)觀念進(jìn)行治療的中醫(yī)，將在國(guó)內(nèi)復(fù)興并逐漸走向全球。隨著中國(guó)影響力的擴(kuò)大，中國(guó)的消費(fèi)將對(duì)全球產(chǎn)生影響，原創(chuàng)于中國(guó)的黃酒和白酒也將逐漸走向全球，率先啟動(dòng)全球戰(zhàn)略的企業(yè)將獲得先入為主的優(yōu)勢(shì)。
　　
　　新品類青睞中小企業(yè)
　　
　　品類創(chuàng)新并非潮流，品類戰(zhàn)略也并非企業(yè)短期的戰(zhàn)術(shù)行為，真正意義的新品類不會(huì)在一夜之間爆發(fā)。新品類的創(chuàng)建和壯大，需要十年甚至數(shù)十年的時(shí)間，正如同越珍貴的木材，生長(zhǎng)越緩慢一樣，越具有前景的品類，發(fā)展越緩慢。因此，品類創(chuàng)新并非企業(yè)快速做大的捷徑。從另一個(gè)角度看，創(chuàng)建并主導(dǎo)一個(gè)品類將給企業(yè)帶來(lái)豐厚的回報(bào)，一個(gè)具有前景的品類也足以造就一個(gè)強(qiáng)大的品牌和一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)。
　　值得一提的是，由于中小企業(yè)接近市場(chǎng)一線，觸角敏感，敢于進(jìn)入新市場(chǎng)；富有耐心，能夠接受品類發(fā)展初期緩慢發(fā)展，這些特質(zhì)符合開(kāi)創(chuàng)新品類的要求。因此，中小企業(yè)進(jìn)行品類創(chuàng)新的成功幾率遠(yuǎn)高于大企業(yè)。事實(shí)上，包括寶潔公司、可口可樂(lè)在內(nèi)的眾多大企業(yè)，其旗下主導(dǎo)新品類的品牌，大多依靠收購(gòu)得來(lái)，例如寶潔公司僅在洗化領(lǐng)域就收購(gòu)了16個(gè)著名品牌，包括伊卡露、玉蘭油、潘婷等，而且耗資巨大。
　　中小企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新品類創(chuàng)建了強(qiáng)大的品牌，或者被大企業(yè)收購(gòu)，或者發(fā)展成為大企業(yè)，這就是商業(yè)界的自然循環(huán)。而中小企業(yè)無(wú)疑是品類創(chuàng)新的主力，也是商業(yè)界生生不息的創(chuàng)新力量。
　　
　　【作者為里斯伙伴(中國(guó))營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)