高通脹下的消費理性回歸

　　在金融危機、高房價、食品安全等一系列問題之下，中國社會消費品零售總額增速在2008年達到頂峰后急劇下跌。此時，中國各消費階層的消費多元化態(tài)勢凸顯，高端消費品逐漸向二、三線市場下移，消費的理性回歸意味著大眾市場也在孕育新的崛起。企業(yè)應該如何深入挖掘高端市場的潛力?如何決勝未來的大眾市場?
　　新世紀的10年，在中國改革開放以來的歷史上注定是不平凡的10年。北京奧運之后，中國經濟發(fā)展達到了歷史新高(見圖1)，2010年第三季度，中國GDP再超日本，連續(xù)第二個季度成為世界第二大經濟體。有數(shù)據顯示，如果僅使用購買力平價計算，也許不用等到2020年，中國GDP總量就會超過美國成為全球第一。但是，中國要處理好因經濟快速增長而引發(fā)的諸多國際國內問題，前路絕不平坦。
　　隨著金融危機、高房價、食品安全等一系列因素使得消費者信心的一路下跌，社會消費品零售總額增速在2。08年達到頂峰后急劇下跌。而2010年的高通脹預期無疑更加劇了消費者信心的下滑和企業(yè)生存的艱難(見圖2)，雖然這種艱難對一些企業(yè)來說似乎并不明顯(企業(yè)家信心指數(shù)仍然呈現(xiàn)樂觀，見圖3)。高通脹下的企業(yè)生態(tài)和消費生態(tài)
　　
　　企業(yè)生態(tài)：信心背后難掩“愁容”
　　
　　
　　
　　就企業(yè)層面來說，表面繁榮和信心增長(見圖3)的背后是生存的艱難。有關數(shù)據顯示，2009年我國民營企業(yè)500強總實現(xiàn)凈利潤為2179.52億元，而這個數(shù)字還不及2009年中國移動和中國石油兩家公司的凈利潤之和，僅僅是蘋果公司市值的1／7。在民營企業(yè)500強的背后，還有數(shù)以萬計的中小企業(yè)在生死存亡線上掙扎。它們還沒有從金融危機的陰影下走出來，又遭遇了原材料上漲的巨大壓力，而終端產品價格上漲的收益它們幾乎很難分享到；更糟糕的是，在它們賴以生存的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場除國內強勢企業(yè)的競爭外，跨國公司的腳步也越來越近。
　　對于大企業(yè)來說，其生存狀況雖然尚好，但隨著原材料價格的不斷上漲，其面對跨國公司的競爭壓力仍然很大。一個典型的例子是，在“三聚氰胺事件”后的配方奶粉行業(yè)，國內企業(yè)逐漸開始恢復，但在所有的大城市依然是全軍覆沒——沒有一家能超越外資，而且還是在外資品牌一輪輪漲價、本土品牌并未漲價的情況下。目前的局面是，外資品牌正向本土品牌所堅守的三、四級市場下沉。
　　
　　消費生態(tài)：幾家歡樂幾家愁
　　
　　對于消費者來說，受影響最大的莫過于“在新的市場經濟環(huán)境下成長起來的新一代”——新興富裕階層(以及承襲父輩財富的“富二代”)、以白領為代表的工薪階層、新一代農民。他們分布于社會的各個階層，已是消費的主力軍。他們是市場經濟和商品經濟的受益者，也是最容易受市場經濟的“不安分”因素影響的一代。
　　他們共同的身份是“70后和80后”，然而由于生存狀態(tài)的不同，他們在消費能力、消費觀念、消費方式、抗風險能力等方面差異較大。因此高通脹對他們影響也不一樣，財力雄厚的富裕階層幾乎不受影響，而工薪階層在高房價壓力下不得不緊縮開支，而“新農民”無疑是最脆弱的，高通脹帶來的生活壓力已經把很多農民重新趕回到他們生存的地方。
　　這幾個不同生存狀況的群體，共同構成了中國特色的“多元消費生態(tài)”，也因此導致了中國多元化的市場格局和多元化的企業(yè)生態(tài)。
　　
　　新消費階層與消費理性回歸
　　
　　群體1：新興富裕階層
　　新興富裕階層的消費趨向開始從追求“身份識別”到追求“生活品質”。
　　這個階層以年輕的新經濟精英和“富二代”為代表，此外還有很多的私營業(yè)主等。他們最突出的特征是年輕而且文化程度相對較高，以“70后”和“80后”為主體，這是與過去最大的區(qū)別。
　　這一群體呈現(xiàn)出這樣的特點：他們是當前中國龐大的奢侈品市場和高端日用品市場的消費主力，也是潮流的引導者。與其父輩不同的是，由于文化程度較高，他們不再通過消費品牌來“顯示身份”，而是更專注自身體驗和生活品質的提升。新生代市場監(jiān)測機構的一個新富調查證實了這種情況，在他們的調研中，新富們不僅消費寶馬、奔馳、奧迪，56.9％都備有高端的瓶裝水，如依云、屈臣氏等。93.6％新富家庭中常備高端牛奶，特侖蘇、金典、優(yōu)加等，有90.8％的人擁有高端電視。此外，這部分群體也消費了大多數(shù)的定制消費，如定制家居、私人醫(yī)療和保健等。
　　另一方面，由于他們見多識廣，相比父輩來說消費也更趨理性?！盁o理由”的高價格已經很難滿足他們的需求。由于財力雄厚，高通脹對他們的消費并無實質性的影響，相反他們中的很多人是經濟環(huán)境變化的受益者。
　　
　　
　　
　　群體2：自領和工薪族
　　白領和工薪族們的消費，開始從追求品牌到追求“真實的價值”。
　　以城市白領為代表的工薪階層，無疑是當前社會的領軍消費群體，他們在整個社會中承上啟下，是大眾消費趨勢的引領者。他們大多有房貸，生活壓力大，因此可支配收入受經濟狀況影響最明顯，消費也最容易隨之波動。
　　一方面，大多數(shù)白領也是奢侈品的主要消費群體；另一方面，他們和基層的新農民一樣，在日常生活中十分關注性價比。但是，與富裕階層不同的是，奢侈品消費卻不是白領們日常消費的常態(tài)，更多的時候只是對壓力的釋放，或是暗含了對理想生活的追求?？傮w上，他們對商品真正價值(產品功能、種類和性價比)的追求開始超越對品牌的追求。一些品類的產品也隨之改變，如護發(fā)產品銷售商推出了承諾防止分叉、去頭屑、脫發(fā)的產品，使得前五大品牌的市場份額從2001年的58％降低到2008年的46％。
　　通脹形勢下，工薪族無疑是“最郁悶的”，上無富裕階層的經濟實力保障，下無新農民的“退路”?！度A東區(qū)白領生活形態(tài)調查研究報告》調研顯示，上海八成自領自認“活得不如農民”。
　　
　　群體3：新農民
　　“希望得到一樣的享受，不一樣的價格”也許最能反映新農民群體的消費心態(tài)。
　　以新生代農民工為代表的新農民是當前多元化消費社會的最大群體，是新農村消費潮流的引導者，是城鄉(xiāng)消費的銜接者。之所以說他們是新農民，是因為和其父輩相比，他們大多數(shù)有初中以上的文化程度，多數(shù)有城市打工經歷或是在城市打工為生(見圖4)，對互聯(lián)網、手機等流行事物并不陌生，多數(shù)人比較向往城市生活。
　　價格是他們消費的關鍵點，這從農村市場山寨貨的流行可以看出。與父輩相比，除價格上的要求外，新農民群體對品質生活的要求也慢慢提高，比如他們希望自己的手機具備一樣多的功能，衣服款式起碼也要跟上城市的潮流。在農村，新蓋的房子基本上具備了城市商品房的功能，熱水器、自來水和抽水馬桶、新式灶臺和灶具等一應俱全，只不過農村更多的是比較節(jié)能的太陽能熱水器，而灶具的牌子也雜亂了很多。
　　他們是龐大而脆弱的一個群體。高房價和高物價對他們消費的抑制，從近兩年沿海各地的民工荒中不難看出。不過，對于一部分生活在農村的青年來說，由于其少了購房壓力，而且基本生活部分可以自給自足，消費受宏觀經濟影響反而并沒有城市工薪族那么大。
　　
　　大眾市場的崛起
　　
　　通過分析當前的現(xiàn)實環(huán)境對幾個消費群體的不同影響，我們可以看出，盡管差異明顯，但是消費的“理性回歸”是其中的共同點——其中最關鍵的是透過品牌去追求商品背后的真正價值。歐、美、日大的眾化消費趨勢也反映了這一點，性價比更高的零售自有品牌在這些地方都占很高的比例。
　　事實上，這樣的消費理性應該不會只持續(xù)一段時間，而將會在接下來的10年一直保持。因為這種消費理性不是2010年這一年造成的，而是由于近兩年金融危機、通貨膨脹及高房價等一連串因素的刺激。此外，在網絡及電子商務的驅動下，消費者有了更多的參與和知情權，對商品的價值構成有了更多的了解，也是消費更理性的根本因素。
　　消費的理性并不意味著增長的萎縮，相反，這意味著大眾市場的崛起。一方面，大眾市場也就是以“一般工薪階層和新農民”(所謂的白領群體除外)為代表的兩個群體，本身就是中國最龐大的消費群體，而且有很大的需求未被滿足，一旦釋放，將成為未來內需拉動的主力軍，尤其是新農民。另一方面，隨著大多數(shù)人理性的覺醒，對自身需求和生活品質的關注，隨著中國經濟增長勢頭向中西部轉移，政府對貧富差距問題日漸重視，大眾市場勢必會迎來更大的增長機會。
　　據聯(lián)合國報告，至少在今后的10年內，中國每年將會有近1500萬農村人口擁入城市，其中一些人最終會成為大眾市場的消費者。根據這個速度，到2015年，預計將有1.5億人加入到城市消費者的行列中，這相當于俄羅斯現(xiàn)在的人口。屆時，國內外企業(yè)的競爭主戰(zhàn)場將會逐漸從發(fā)達地區(qū)向不發(fā)達地區(qū)轉移，由大城市向農村轉移。
　　
　　高通脹下的企業(yè)對策
　　
　　在高通脹背景下，面對消費逐漸回歸理性，大眾市場日益崛起的現(xiàn)狀和趨勢，面對日益增加的成本壓力，欲在新一輪競爭中獲得生存和發(fā)展的企業(yè)，必須重新審視其所在的行業(yè)，重新進行戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)略定位，以獲得更大的增長空間。同時必須進行業(yè)務模式和運營管理創(chuàng)新，進行更精細化的營銷運作，以降低成本、提高效率、抵御高通脹的壓力，同時滿足大眾消費者對性價比越來越高的要求。
　　
　　深入挖掘高端市場潛力
　　
　　奢侈面向大眾市場的下移是不可忽略的趨勢。對于欲在大眾市場進行掘金的高端消費品品牌來說，必須思考其在二、三級市場甚至是四級市場的戰(zhàn)略。
　　對于致力于在高端市場進行拓展的企業(yè)來說，要在未來有大的突破，必須結合高端市場的消費趨勢變化和大眾市場的崛起等新的趨勢，突破原有的奢侈品經營思路，進行新的戰(zhàn)略創(chuàng)新。
　　首先，要挖掘高端日用消費品的潛力。
　　對于高端市場來說，未來高端消費者關注的熱點必然從傳統(tǒng)的奢侈品轉移到日常生活的品質追求上來，因此，致力于在高端市場拓展的企業(yè)也應相應地把關注的目光轉移到高端人群的日常生活需求上來(如高端快速消費品)。近兩年高端超市的誕生就是這樣，在國內食品安全等問題層出不窮的情況下，這些超市的誕生滿足了高端消費群體追求高品質日常生活的需求，因此未來的增長潛力較大。
　　不過，值得注意的是，由于高端生活品給消費者提供的價值和一般的奢侈品并不相同，因此經營的思路也并不相同，致力于提供高端生活品服務的企業(yè)不應該僅僅通過價格來俘獲高端消費者，而應該讓消費者體驗到實在的價值。
　　其次，挖掘大眾市場中的高端消費潛力。
　　在大眾消費崛起的時代，奢侈品向大眾市場的下移也是不可忽略的趨勢，白領也是奢侈品的向往者和主要的消費群體。如Coach等奢侈品品牌汲取快時尚行業(yè)的一些經驗，向大眾市場滲透，滿足了白領們以更實惠的價格追求奢侈品的愿望，獲得了較高的增長。
　　這就意味著，簡單地復制奢侈品在高端富裕市場的經驗必定會遭遇挫折，對于欲在大眾市場進行掘金的高端消費品品牌來說，必須思考其在二、三級市場甚至是四級市場的戰(zhàn)略。比如，面對新的大眾消費者進行有針對性的產品設計開發(fā)與價格定位(滿足大眾消費者對性價比的追求，提供新的價值定位和相應的產品)、全新的渠道模式、全新的終端模式(一級市場的終端模式不一定適合三、四級市場)、全新的運營管理(三、四級市場所要求的產品性價比會高，運營成本也會增加，在這種情況下，必須進行運營管理的創(chuàng)新)等。
　　這方面，如埃沃定制男裝的成功就比較具有啟示意義。它借助網絡平臺，通過運營和業(yè)務模式的創(chuàng)新，給普通白領提供高性價比的襯衫定制服務，獲得了初步的成功，gDPHwqVpjfI2q0NM9qQJrChEpJRAzrJGv9vbAEOJBno=而襯衫定制原本是屬于奢侈消費的概念。
　　
　　決勝未來的大眾市場
　　
　　對于大量扎根于大眾市場的中小企業(yè)來說，必須以低成本的運營和精細化的營銷來降低成本、提升效率。學會為底層消費者提供真正能滿足其需求的高性價比的優(yōu)質產品。
　　欲進軍大眾市場，獲得突破性的發(fā)展也必須以創(chuàng)新性的思維來運作。
　　對于本土大品牌和大企業(yè)來說，要想在保持高端細分市場領導地位的同時，進入大眾市場，一方面要進行價值創(chuàng)新，為大眾市場開發(fā)更適合的、低成本的、高性能的產品；另一方面則需要調整他們的業(yè)務模式和運作方式，以更低的成本結構來確保贏利。因為進軍大眾市場將會對企業(yè)從研發(fā)到售后服務的整個價值鏈帶來潛在影響。企業(yè)必須圍繞以下三個重點領域，來建立靈活有效的運營機制：
　　研發(fā)和采購。產品的開發(fā)要切合當?shù)厥袌鲂枨蠛蛢r格基礎，這是成功的關鍵。這方面是本土企業(yè)的優(yōu)勢，應該充分發(fā)揮。
　　銷售與分銷渠道。建立輻射面廣、符合成本效益、能提供有價值的最終顧客信息的分銷渠道。因為大眾市場，特別是三、四級市場更為分散。
　　人力資源。需要采用新的方法解決人才短缺的問題，建立一個足夠的人才儲備庫，廣泛網羅成本適中、具備大眾市場服務技能并有提升潛力的人才。
　　除此之外，建立強勢的品牌形象也是重中之重，這也是抵御國際品牌的關鍵。
　　對于中國大量在大眾市場扎根的中小企業(yè)來說，要維持自己的地位，首先，必須進行徹底的變革，走出原始的降低成本的方法(低質量甚至山寨產品)，從業(yè)務模式和運營管理創(chuàng)新入手，通過價值鏈的創(chuàng)新，通過低成本的運營和精細化的營銷來降低成本、提升效率，為底層消費者提供真正能滿足其需求的高性價比的優(yōu)質產品。
　　其次，為了滿足大眾市場對于更高品質的生活的需求，同時抵御大品牌的進攻，中小企業(yè)必須考慮進行品牌化運營，否則，當具備先天優(yōu)勢的國際品牌以低價來攻之時，廣大中小企業(yè)將很難抵御。當然，品牌化運營不只是意味著幾句口號和媒體廣告，而是意味著企業(yè)觀念的全新轉變。
　　再次，結合中小企業(yè)對本土市場比較熟悉的優(yōu)勢，應采取多種方式，開發(fā)更適合本地市場需求的產品。有關企業(yè)成功在大眾市場掘金，已故的戰(zhàn)略專家普拉哈拉德在其名著《金字塔底層的財富》中給出了很多案例，對國內企業(yè)參考價值很大。
　　從深層次上講，在消費者逐漸回歸理性、高通脹所帶來的產品成本和運營成本增長的情況下，企業(yè)要有突破性的發(fā)展，必須創(chuàng)造全新的市場或重新詮釋現(xiàn)有市場。要以客戶價值為核心，研究怎樣給消費者提供具有創(chuàng)新性的價值。如果沒有價值上的創(chuàng)新，企業(yè)的產品和服務就會趨于同質化，很容易帶來價格戰(zhàn)，企業(yè)的價值也將很難實現(xiàn)。
　　而要實現(xiàn)價值創(chuàng)新，企業(yè)必須站在更高的行業(yè)角度思考，重新思考其營銷戰(zhàn)略、重整其市場策略(包括進行品類創(chuàng)新和細分市場突圍)，包括進行深度的運營管理革命，這樣才能最終實現(xiàn)價值創(chuàng)新，實現(xiàn)企業(yè)自身的價值增長，并提升自身的競爭