PL族:快文化下慢生活

　　成名要早、致富要快，英語速成、愛情速配……當快餐果腹，行色匆匆的人們不愿在巨大壓力下生活時。PL族應運而生。企業(yè)如何從產品到服務創(chuàng)新應對?
　　在經(jīng)濟高速發(fā)展的時刻，“快文化”已成為人們生活的主旋律。“時間就是金錢”這句名言，曾作為大工業(yè)時代的座右銘，開啟了整個世界的經(jīng)濟閥門。自此以后，對速度和效率的崇拜讓“快文化”占據(jù)了人們的消費潛意識和價值體系，使越來越多的人開始淪為時間的奴隸。但是，物極必反，高壓生活下，人們更渴望過一種舒適的生活，渴望“慢下來”。
　　
　　PL族的消費特征
　　
　　當大自然的閑情逸致離我們越來越遠時，當過勞死、抑郁癥、亞健康逐漸籠罩職場陰魂不散時，當急功近利的教育方式蠶食兒童的天真無邪時，當狂躁、煩悶的情緒蔓延整個社會時，這個時代的心態(tài)也變得狂躁不安。欲速則不達!“快文化”的催促使我們迎來了更多的災難和意外，更低的效率和更壞的結果。于是，PL族漸漸浮出了水面。
　　PL族，一個隨著生活水平的發(fā)展逐漸衍生出來的新族群，P代表完美(perfection)、L代表休閑(1eisure)與慢生活(10w life)。PL族大約出生在1970－1985年，事業(yè)已有所成就。這個族群具有鮮明的特點：他們有著聰明的頭腦、堅強的意志和豐富的工作經(jīng)驗，是社會的中流砥柱；他們每天出入中高檔的寫字樓，擁有不菲的收入；他們穿著光鮮靚麗，注重生活品質；他們非常注重休閑的慢生活方式并力求精致完美；他們追求倡導的生活品質是時尚、奢華、智能、舒適、休閑。
　　PL族的生活相對于忙亂的都市人來講，是一種值得向往和追求的境界。他們有意識地放慢生活節(jié)奏，讓迷茫的都市人看到了完美生活的方向。在購買習慣上，PL族注重產品的品質、風格以及舒適的程度；在休閑方面，野外旅游、遠足、自駕游一直是主流的風尚；在選擇家居產品時，品質和享受放在第一位，這也是衛(wèi)浴“阿波羅”流行開的最主要原因；而在情感方面，PL族也是盡可能追求一種完美的和諧。
　　有相關數(shù)據(jù)顯示，PL族在中國的族群大約有5000萬的人口，多集中在北京、上海、廣州、深圳、青島、大連、成都、杭州等近百個大中城市，他們用智慧和勤勞實現(xiàn)自我價值，是社會精英，是主力消費群。他們有著相似的共性：高學歷、普遍具備較高收入和消費能力、張揚個性、對生活擁有獨到見解和高標準要求、處于奮斗中而又體驗著奮斗的成果。他們身上責與任并重，實踐并闡釋著消費、休閑、奢侈、流行、都市等主流文化。
　　
　　PL族的消費行為
　　
　　追求高品質的PL一族，除了要有一定的物質生活，還要有多方面的精神活動，才能較全面地領略生活的樂趣、感受自身生命的價值。他們從不過分沉溺于物質享受，而是在消費中注重節(jié)約，講究文明，會比較合理、均衡地安排消費支出。在追求適度、實用、舒心物質生活的同時，不斷增加健康有益的精神文化消
　　有一些消費者消費商品的目的是為了炫耀，而不是為了滿足正常的消費需求。這種消費方式雖有非理性成分。但從營銷角鏖來看。也是一種階段性的、自然的心理需求。費，從而拓展精神生活空間，并完整系統(tǒng)地實踐著以人性化為中心、以便捷為渠道的消費行為。
　　PL族對不合時宜、充滿弊端的消費行為嗤之以鼻。比如過度消費，雖然暫時具有促進生產的積極作用，但過度消費帶來的消費與積累比例失衡不利于保持生產的連續(xù)性、擴張性，其消極作用更為突出。從經(jīng)濟學上講，過度消費違背了經(jīng)濟規(guī)律，因為過度消費致使消費量大增，導致投資不足造成經(jīng)濟結構失衡。近年美國個人儲蓄率跌為負數(shù)并非居民收入不足，而是過度消費所致，特別是次級抵押貸款消費所致。這種消費模式對于PL族顯然不適用。
　　在中國，“先消費、后煩惱”的人大有人在，有一些消費者消費商品的目的是為了炫耀，而不是為了滿足正常的消費需求。根據(jù)社會學家的分析，奢侈品消費是從匱乏社會向富裕社會過渡時期的一種特定社會心理的反映，當人們面臨自己突然增加的財富時，會毫不猶豫地選擇奢侈品來表明自己新的經(jīng)濟和社會地位，這是為了滿足財富突然增加之后的一種心理釋放，這種消費方式雖有非理性成分，但從營銷角度來看，也是一種階段性的、自然的心理需求。但是，這種炫耀性消費理念，PL一族卻不以為然。
　　PL族帶有西方的生活形態(tài)特征，他們這個族群是此種消費行為的主要代言人。不過，他們同時也具有更傳統(tǒng)的思維觀念。主要差別在于，PL族批判西方的個人主義，更容忍規(guī)章制度，而且對權威和服務抱有尊敬；他們對西方某些社會制度表示不滿，但是也愿意改變他們的生活形態(tài)，移民到西方國家。正是由于這些原因，其消費文化也在悄悄地發(fā)生變化。一般來說，消費文化可以分為客觀的消費文化和主觀的消費文化，PL族所營造得高品位消費文化也就是從客觀消費文化入手的。
　　通過生產凝結在產品中的價值觀念、道德取向、審美情趣，以及反映在產品上的文化規(guī)范和文化傾向，被稱為產消費文化。生產者在生產某種商品時，也同時生產了一種消費文化，而消費者消費的不僅是商品的使用價值，更重要的是商品的文化價值。PL族的消費理念是屬于相對有品位的，有些產品的使用價值和技術含量比較高，但缺少深厚的文化底蘊。這要求生產商必須以產品的文化價值作為產品質量的根本目標和基本標準，讓PL族通過實實在在的商品感受和認識到社會進步的文化準則和要求，并以這種文化準則和要求來規(guī)范自己的生活。
　　如果說生產消費文化是一種產業(yè)文化的話，那么，媒體消費文化則是一種文化產業(yè)(即通過生產精神產品表現(xiàn)出來的消費文化)。媒體消費文化是通過電視、廣播、報刊傳播的文化信息以及反映在商品廣告中的文化傾向。在大眾媒介時代，人們的消費方式往往被現(xiàn)代傳播系統(tǒng)所影響，媒體文化實際上也就成了消費的文化。但在PL族的消費觀里，文化工業(yè)既是產業(yè)又是意識形態(tài)，媒體消費文化必須從觀念上改變引導PL族接受社會的消費文化。
　　
　　企業(yè)如何創(chuàng)新應對
　　
　　PL族的消費模式。是都市入對生活理念和入生幸福的重新認識，是對曾給生命健康帶來損害、習慣于“快速哲學”的生活方式構一種改變。
　　事實上，一個族群的消費模式不僅對一個國家的經(jīng)濟增長有重要推動作用，而且對社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展具有深遠影響。針對PL族的消費特性，為了更好地借用生活方式創(chuàng)造時尚流行符號的活動，企業(yè)可以從以下方面著手。
　　富有個性的產品和服務。PL族要求有個性化的產品和服務，以區(qū)別于他人，讓自己有一種獨一無二的成就感，滿足他們“自我”的心理狀態(tài)。而非常有利的一點是，他們對新產品的接受能力遠遠高于其他相對應的群體，這也給生產廠家進行營銷活動提供了一個非常有利的前提。在這個前提下，企業(yè)還要注重在后續(xù)的營銷活動中怎樣去提供這樣的產品和服務。比如，手機的聲音一定要動聽，可以下載最新的鈴聲，特別是當一位男生的女朋友在她生日浪漫共舞的時候；比如，異常火熱的開心網(wǎng)，也是網(wǎng)絡在充分意識到在群居社會中自我表現(xiàn)的需要的基礎上開設出來的。這就給了PL族一個專區(qū)，可以形成非常高的品牌忠誠度。
　　提供多樣化的網(wǎng)絡商店。由于網(wǎng)絡商家不需要支付高額的店面租金，也不需要雇傭導購人員，因此同樣的產品在網(wǎng)上往往可以得到更多的實惠。所以在PL族眼里網(wǎng)購是其主要的消費模式。選擇網(wǎng)購既能享受高性價比，叉能節(jié)約選購時間。網(wǎng)購的優(yōu)勢和購物網(wǎng)站累積的經(jīng)驗都將促使網(wǎng)購更健康有序地發(fā)展。目前，網(wǎng)絡購物在中國的普及率為26.2％，而在美國高達67.8％，在韓國為57.3％，均高于中國網(wǎng)絡購物的使用率，這表明對PL族來說還有很大的發(fā)展空間，未來網(wǎng)購將成為一大趨勢。
　　打造有信用的傳播方式。企業(yè)建立信用的根本在于優(yōu)質的產品，顧客只有收到優(yōu)質的產品，才會感覺到滿意，進而達到一傳十、十傳百的推廣效果。通過和傳播渠道的合作，降低銷售企業(yè)的起步成本和經(jīng)營風險，實際上是一種各自利用資源相互共享收益的模式：企業(yè)負責組織產品、廣告策劃、客服服務以及倉儲配送，傳播渠道負責傳播，達成銷售后雙方共享收益。因為PL族消費易受廣告等各種信息的影響，所以可以通過有效的營銷手段和營銷技巧影響他們慣有的消費心理。企業(yè)要詳細分析消費者的心理需求，科學恰當?shù)剡\用溝通營銷技巧，才有利于促進企業(yè)市場營銷效益的實現(xiàn)。
　　提供完美的銷售服務鏈。維系現(xiàn)有顧客、建立顧客忠誠是對PL族營銷活動的一項重要內容。故強化服務營銷，必須視服務為產品的有機部分并不斷地開發(fā)服務新產品，使之向縱深發(fā)展，最終提供讓PL族滿意的商品。企業(yè)想在競爭中獲得優(yōu)勢，就必須密切結合消費者消費的特點，重新審視并調整自己的營銷模式，明確自己的市場定位，樹立自身的企業(yè)品牌，給他們提供完美的銷售服務；同時，在策略實施的過程中，密切關注形勢的發(fā)展和變化，就一定能獲得消費者對企業(yè)的信賴與認同，從而獲得良好的發(fā)展。
　　包裝根據(jù)需求隨行就市。性價比較高的產品可嘗試小包裝，使部分崇尚生活品質但尚無獨立經(jīng)濟能力的PL族可以小量購買，以保持自己的購買習慣和品牌忠誠度，待“獨立”后他們能迅速恢復對該品牌的熱度。而普通生活用品要用大包裝，以降低包裝成本薄利多銷，讓利給PL族。比如衛(wèi)生紙，“宅男宅女”一般都喜歡用厚實的，一方面價格相對便宜，另一方面大包裝的用到最后浪費較少，實惠又節(jié)約。
　　對于PL族來說，他們既反對過分節(jié)儉、只滿足溫飽而忽視消費的發(fā)展性和享受性，又反對奢侈消費，反對只注重物質享受、忽視生態(tài)環(huán)境、忽視社會公正、忽視消費的“可持續(xù)性”。他們樂意從輕松中發(fā)現(xiàn)消費審美意識的差異和趨勢，然后把這些發(fā)現(xiàn)融于營銷賣點和售點當中；從輕松中發(fā)現(xiàn)時尚元素的變遷，然后把這些元素準確而創(chuàng)意地移情到相應的產品改良中去；從時尚中發(fā)現(xiàn)更多潛在的需求，從而為更多的產品研發(fā)帶來更多、更新鮮的靈