超限戰(zhàn):營銷尖刀上的鋒芒

　　“9·11事件已經(jīng)過去將近10年，迄今為止。美國人掘地三尺，尚未找到全球恐怖主義的始作俑者本·拉登。美國為什么對本·拉登恨之入骨?因為他用超乎尋常的方式發(fā)動恐怖襲擊，他摧毀的不僅是世貿(mào)中心，更是美國人的自信以及美國妄圖稱霸世界的野心。
　　靠刀槍劍戟爭奪天下的冷兵器時代早已過去，決定現(xiàn)代戰(zhàn)爭勝負的要素已經(jīng)發(fā)生變化，先進的武器裝備、現(xiàn)代化的信息技術(shù)成為贏得戰(zhàn)爭的關(guān)鍵。于是，我們看到各國軍費開支猛增，軍備競賽愈演愈烈。但時至今日，世界上仍不乏以小搏大、以弱勝強，甚至不按常理出牌將軍事強國“斬于馬下”使之無可奈何的案例。這便是由中國人提出的現(xiàn)代軍事理論——超限戰(zhàn)。
　　
　　超限戰(zhàn)PK系統(tǒng)戰(zhàn)
　　
　　通常，我們稱傳統(tǒng)意義中全副武裝、完整布局的戰(zhàn)爭為系統(tǒng)戰(zhàn)。與之相反，這種顛覆既有的戰(zhàn)爭規(guī)則、超越所有限制、不分前線后方，使用盡可能的手段達到戰(zhàn)爭目的的戰(zhàn)爭形態(tài)，被稱為超限戰(zhàn)。對超限戰(zhàn)來說，不存在戰(zhàn)場與非戰(zhàn)場的區(qū)別。戰(zhàn)爭可以是軍事性的，也可以是準軍事或非軍事性的；可以是職業(yè)軍人之間的對抗，也可以是以平民或?qū)＜覟橹黧w的新生戰(zhàn)力的對抗。
　　商場亦戰(zhàn)場。營銷發(fā)展至今，各種營銷理論日趨完善，各種營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)日益多樣。一方面，營銷已進入更加成熟的時代，品牌日趨集中，消費者日趨理智，要贏得戰(zhàn)爭需要系統(tǒng)戰(zhàn)——系統(tǒng)的準備、大筆的投入和持續(xù)的累積；另一方面，無論市場多么成熟，競爭多么激烈，縫隙永遠存在，也一定存在給企業(yè)進行“超限戰(zhàn)”的機會。
　　中國的營銷人都應(yīng)該對中國市場的龐大和變化深有感觸，對中國企業(yè)尤其是中小企業(yè)來說，以“尖刀突破”的方式進行“營銷超限戰(zhàn)”是以小搏大、以弱勝強、攻城略地的不二法門。只有打破市場界限，改變游戲規(guī)則，才能獲得競爭優(yōu)勢。只有白刃貼身，以雷霆之勢在萬軍之中取敵方將領(lǐng)首級，才能克敵制勝。簡而言之，中國企業(yè)需要打一場尖刀突破的超限戰(zhàn)。
　　
　　超限戰(zhàn)的核心
　　
　　世界上沒有絕對的強大和弱小。強者沒有強大到不可被戰(zhàn)勝；弱者沒有弱小到不能參與競爭。強者有其弱點，因此強可以瞬間轉(zhuǎn)變成弱；弱者有其強項，因此弱可以瞬間轉(zhuǎn)變成強。關(guān)鍵就在于找到那個強弱之間力量轉(zhuǎn)化的點。這個點在哪里?就在我們的產(chǎn)業(yè)鏈條(包括原料、生產(chǎn)、物流、渠道、終端和消費者六個環(huán)節(jié))中。
　　產(chǎn)業(yè)鏈條中的每一個環(huán)節(jié)，都可能是超限戰(zhàn)中尖刀突破的關(guān)鍵點，而貫穿其中的產(chǎn)品、價格、渠道、傳播等都可能是超限的平臺。比如，格蘭仕發(fā)布價格白皮書，通過掌控原料進而控制微波爐市場；婷美從功效訴求上尋求突破，占領(lǐng)了女士美體內(nèi)衣的市場；采樂擺脫傳統(tǒng)去屑洗發(fā)水渠道轉(zhuǎn)而在藥店銷售，通過渠道創(chuàng)新建立了市場地位；蒙牛通過一系列的事件營銷逐步成為乳業(yè)老大；中糧集團則通過全產(chǎn)業(yè)鏈的整合滿足消費者對食品安全的需求……
　　
　　四點突圍，超越營銷極限
　　
　　硬碰硬的戰(zhàn)爭是有邊界的，大家在同一范疇、維度、標準下進行比拼。而中國人向來懂得“跨越邊界”，不是把同一個洞越挖越深，而是挖更多的洞，這就是橫向思考、突破界限。雖然說“兵無常勢，水無常形”，但超限戰(zhàn)仍然有規(guī)律可循，我稱之為“四點突圍”法，即發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意點、尋找關(guān)鍵點、理清切入點和整合聯(lián)結(jié)點。
　　
　　創(chuàng)意點都將成為閃光點
　　很多營銷策劃人認為“點子時代”已經(jīng)過去了，這其實是一種誤解。當今時代，企業(yè)充分競爭，產(chǎn)品高度差異化，市場極度細分，后發(fā)企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢愈發(fā)困難，這時就更需要創(chuàng)意和靈感來為沉悶的系統(tǒng)營銷增加一抹亮色。這些創(chuàng)意點一旦產(chǎn)生，有時會與傳統(tǒng)價值觀、規(guī)則相悖，被認為不可思議甚至可笑，但它們足以成就偉業(yè)。
　　很多我們熟視無睹的細節(jié)都是創(chuàng)意的源泉。有這樣一個小案例，有位海歸，幾年前回國創(chuàng)業(yè)，投資100萬人民幣，用了三年時間，做到3000萬美元的規(guī)模，并成功融資上千萬美元。他的生意很簡單，在收銀機旁放臺打印機，消費者買了奶粉，就打印一張購買尿不濕的優(yōu)惠券贈給她。對目標客戶的精確打擊，實現(xiàn)了品牌廠商、零售商和消費者的“三方共贏”，他能將規(guī)?？焖僮龃笠簿筒蛔銥槠媪?。
　　
　　牽一發(fā)而動全身的關(guān)鍵點
　　在超限營銷的過程中，聚焦點的位置決定了競爭的高度。如果把整個營銷過程看做一個鏈條，那么所選擇的創(chuàng)新環(huán)節(jié)越重要，營銷創(chuàng)新的成果就越顯著。
　　網(wǎng)購平臺作為信息透明化的載體，低價是它最大的競爭力，但是低價競爭將迫使行業(yè)進入微利時代，這是經(jīng)營者最不愿看到的結(jié)果。死巫婆網(wǎng)站將一臺47英寸的LG彩電賣到34美元，這樣的價格，讓數(shù)以千萬計的美國白領(lǐng)、學(xué)生、家庭主婦每天掛在了網(wǎng)站上，等待時機購買。它之所以能夠以超低價出售商品，是因為設(shè)計了一種近乎彩票的商業(yè)模式：所有商品的競拍起始價都是12美分，網(wǎng)友每出一次標需要支付0.6美元。從賣商品轉(zhuǎn)換到“賣競價權(quán)”，這個生意的魔力就在于把“低價”這個關(guān)鍵點，用一套全新模式進行操作。
　　
　　別人的贏利點，你的切入點
　　這兩年，“贏利模式”成為一個熱詞。在我看來，贏利模式首先是一個市場的切入模式。沒有一個好的切入點，就無法保證贏利的持續(xù)性。別人的贏利點，很可能就是你的創(chuàng)新點。
　　當如家、錦江之星、七天等經(jīng)濟型酒店如火如茶地進行規(guī)模擴張時，經(jīng)濟型酒店的春天來了嗎?可能恰恰相反，市場競爭的白熱化，必然導(dǎo)致價格戰(zhàn)開打。在這種市場環(huán)境下，馬來西亞Tune Hotel(“亞洲航空”集團旗下的經(jīng)濟型連鎖酒店)摒棄了房費贏利，開創(chuàng)了與其他快捷酒店完全不同的商業(yè)模式。
　　它制定了“最大限額地降低成本、降低價格”的營銷策略：提供五星級的床和淋浴、便利的地理位置、衛(wèi)生的環(huán)境、24小時安保，入住費用是每晚2美元。它的贏利模式是，諸如有線電視、互聯(lián)網(wǎng)、毛巾、房間服務(wù)等都需要付費，并且取消了富麗堂皇的大堂和衣著典雅的大堂經(jīng)理，取消了免費的早餐、洗發(fā)水和拖鞋，取消了酒店配套的桑拿中心、KTV、健身房、小花園等設(shè)施。它把酒店的底層作為商業(yè)地產(chǎn)來招租，允許麥當勞、星巴克、超級市場、對外健身房、時裝專賣店等進駐，既能增加收入，還能夠通過人氣帶動商業(yè)地產(chǎn)增值。
　　任何市場都沒有絕對的紅海，在紅海中發(fā)現(xiàn)藍海，將行業(yè)的贏利點改造為你的市場切入點，這種重新改變規(guī)則的營銷手段就是超限戰(zhàn)。
　　
　　整合聯(lián)結(jié)點，改變消費形態(tài)
　　車可以租，但是你聽說過家電也可以租嗎?這并不是癡人說夢。
　　邦家就是這樣一家專門租賃家電的公司。通常家具的利潤比較高，2～3折就可以拿貨，但家電品牌機基本上是6～7折。這家公司以團購低折扣買進各種家具、家電等家用產(chǎn)品，再轉(zhuǎn)手以1～4折租出去(租期通常是兩年)，賺取其中的差價及服務(wù)費。租出去的產(chǎn)品回收后，可以請廠家翻修，然后放到二、三級城市或者農(nóng)村市場，以二手貨的形式折價賣掉，邦家等于賺兩次錢。同時，這一模式不僅能幫生產(chǎn)制造商解放過剩的產(chǎn)能，開辟另一條銷售渠道，又能為租戶節(jié)省一筆家具折舊費用。
　　邦家其實做了一件事，那就是創(chuàng)新銷售形態(tài)，并進行資源融合。在銷售形態(tài)上將產(chǎn)品的所有權(quán)與使用權(quán)相分離，同時它也獲得了將消費者的押金使用兩年的機會。對于折舊率很高、毛利率較低的家電產(chǎn)品，邦家無疑改變了這個行業(yè)的銷售業(yè)態(tài)。
　　
　　營銷無處不超限
　　
　　“明媚的夏日里天空多么晴朗，美麗的太陽島多么令人神往……”30年前，一首膾炙人口的《太陽島上》讓哈爾濱成為聞名全國的旅游勝地，哈爾濱也因此最早成為中國城市營銷的超限戰(zhàn)案例。今天，我們看到一首《春天里》讓原本默默無聞的“旭日陽剛”成為家喻戶曉的網(wǎng)絡(luò)明星。無論是企業(yè)還是城市，無論是明星還是草根，我們相信，營銷無處不超限，人生無處不超