應(yīng)對(duì)智慧型消費(fèi)者

　　新技術(shù)正在改變消費(fèi)者的決策方式。由于技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者正變得日益見(jiàn)多識(shí)廣，擁有更大的話語(yǔ)權(quán)，而且要求更加苛刻。憑借從大量信息源獲得的知識(shí)，消費(fèi)者花錢購(gòu)買自己認(rèn)為最有價(jià)值的商品和服務(wù)，并且自己決定與零售商打交道的方式。簡(jiǎn)言之，當(dāng)今的消費(fèi)者變得更有智慧。
　　技術(shù)并不是市場(chǎng)重新布局的唯一因素，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)趨勢(shì)也起到了一定作用。大部分重要區(qū)域的經(jīng)濟(jì)形式已經(jīng)開(kāi)始復(fù)蘇，盡管速度極為緩慢，但也帶來(lái)了壓力緩解的希望。從長(zhǎng)期來(lái)看，人口增長(zhǎng)和全球化帶來(lái)的許多變化也是積極的。全球人口正在更多地向都市轉(zhuǎn)移，人民生活更加富裕。2008年，全球城市人口數(shù)量有史以來(lái)第一次超過(guò)了農(nóng)村人口。全球人口的增長(zhǎng)和底層人口的更高富裕程度將為具有創(chuàng)新精神的零售商帶來(lái)新機(jī)遇。
　　新技術(shù)的空前發(fā)展以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重大變革，將重新定義零售市場(chǎng)的格局。
　　
　　智慧型消費(fèi)者的特征
　　
　　未來(lái)的消費(fèi)者需要什么?在工業(yè)化和新興市場(chǎng)中，數(shù)字化能力、不斷提高的收入和城市生活將如何影響購(gòu)物者的需求?IBM商業(yè)價(jià)值研究院對(duì)三個(gè)成熟市場(chǎng)和三個(gè)高增長(zhǎng)市場(chǎng)(美國(guó)、加拿：大、英國(guó)、巴西、中國(guó)和印度)的30000多人進(jìn)行了調(diào)查，目的是確定消費(fèi)者將來(lái)的購(gòu)物習(xí)慣如何變化，消費(fèi)者期望從零售商那里獲得什么。調(diào)查表明，消費(fèi)者正發(fā)生以下變化。
　　·物聯(lián)：能夠利用大量新技術(shù)，即時(shí)訪問(wèn)關(guān)于零售商、產(chǎn)品以及其他消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)等大量信息。
　　·互連：隨時(shí)利用新技術(shù)與零售商和其他消費(fèi)者交流。
　　·智能：對(duì)自己希望從零售商那里購(gòu)買什么更加確信，無(wú)論是現(xiàn)在還是將來(lái)。
　　
　　消費(fèi)者物聯(lián)化
　　
　　關(guān)于零售商及其產(chǎn)品的主要信息來(lái)源曾經(jīng)是零售商自己：商店員工、商品目錄、廣告和標(biāo)志。如今，消費(fèi)者可通過(guò)多種方式獲得大量的信息，包括互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、店內(nèi)信息亭、移動(dòng)應(yīng)用和社交網(wǎng)站。這些新渠道不僅提供信息，而且改變了消費(fèi)者購(gòu)物的方式。
　　當(dāng)消費(fèi)者在商店內(nèi)發(fā)現(xiàn)希望購(gòu)買的商品缺貨時(shí)怎么辦?超過(guò)一半的被調(diào)查者回答，他們會(huì)在同一家商店購(gòu)買類似商品，或者去另外一家商店；近1／3的人會(huì)利用技術(shù)手段，互聯(lián)網(wǎng)是目前消費(fèi)者最常用的方式。在使用新技術(shù)的人群中，68％的被調(diào)查者愿意通過(guò)零售商的網(wǎng)站購(gòu)物，36％的人愿意使用店內(nèi)信息亭，17％的人愿意使用數(shù)字電視，而13％的人使用移動(dòng)電話。在高增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，被調(diào)查者對(duì)于使用其他替代購(gòu)物渠道尤其感興趣。
　　事實(shí)上，全球80％的消費(fèi)者希望使用新技術(shù)進(jìn)行購(gòu)物，而且大量消費(fèi)者(36％)愿意使用兩種或更多技術(shù)瀏覽并購(gòu)買所需的物品。可以預(yù)見(jiàn)的是，許多“物聯(lián)”消費(fèi)者都相當(dāng)年輕，48％的Y一代(20～30歲)和41％的x一代(31～43歲)都愿意使用兩種或更多技術(shù)。
　　同時(shí)，地域和類別差異也同樣巨大。在高增長(zhǎng)市場(chǎng)中，愿意使用多種技術(shù)進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)者所占比例是成熟市場(chǎng)的近兩倍。這主要是因?yàn)榛A(chǔ)設(shè)施相對(duì)薄弱的新興市場(chǎng)采用新技術(shù)的速度通常更快，新技術(shù)可用于改善或者克服新興市場(chǎng)的種種限制因素。購(gòu)買專業(yè)服飾和家用品的消費(fèi)者對(duì)于使用兩種或更多技術(shù)的態(tài)度比百貨消費(fèi)者的態(tài)度更為積極。
　　
　　消費(fèi)者互連化
　　
　　今天的消費(fèi)者越來(lái)越容易利用技術(shù)與零售商及其他消費(fèi)者交互，我們的調(diào)查表明，他們希望在不同的活動(dòng)中使用不同的技術(shù)。他們希望使用：
　　·網(wǎng)站：主要用于比較價(jià)格(92％)，查看和打印優(yōu)惠券(79％)，了解個(gè)人賬戶信息(75％)。
　　·店內(nèi)信息亭：用于查看產(chǎn)品特性(78％)，支付商品費(fèi)用(73％)，了解產(chǎn)品信息或使用說(shuō)明(72％)。
　　·移動(dòng)電話：用于查找最近的商店(75％)，比較價(jià)格(71％)，(去商店之前)查看需要的商品是否有貨(66％)。
　　在準(zhǔn)備使用移動(dòng)電話購(gòu)物的消費(fèi)者中，62％的被調(diào)查者表示他們也愿意通過(guò)發(fā)送文本消息而購(gòu)買雜志或其他媒體上宣傳的產(chǎn)品，這表明內(nèi)容和商務(wù)將繼續(xù)融合。與此相似，在愿意使用電視購(gòu)物的人群中，64％的人愿意通過(guò)按遙控器上的按鍵來(lái)購(gòu)買電視上宣傳的產(chǎn)品；同樣，年輕消費(fèi)者和高增長(zhǎng)市場(chǎng)中的人群對(duì)于通過(guò)這些新興渠道購(gòu)物特別熱衷。
　　已經(jīng)實(shí)現(xiàn)物聯(lián)的消費(fèi)者特別希望參與開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)，所有國(guó)家、各個(gè)年齡段的消費(fèi)者無(wú)一例外地表示愿意影響設(shè)計(jì)過(guò)程。然而，消費(fèi)者愿意為此投入的時(shí)間存在巨大差異。僅16％的中國(guó)被調(diào)查者和22％的印度被調(diào)查者愿意每星期花費(fèi)20分鐘以上共同創(chuàng)建新產(chǎn)品和服務(wù)，而美國(guó)、加拿大、英國(guó)和巴西的被調(diào)查者的這一比例至少為50％。奇怪的是，年輕消費(fèi)者對(duì)于他們的時(shí)間更為吝嗇。
　　零售商絕非消費(fèi)者交互的唯一對(duì)象。數(shù)百萬(wàn)人通過(guò)社交網(wǎng)站互相聯(lián)系，這種交互影響著他們購(gòu)買什么以及在何處購(gòu)買的決定。33％的被調(diào)查者指出，他們?cè)敢庠谏缃痪W(wǎng)站上“追尋”零售商，而在新興市場(chǎng)中，這一比例甚至更高。
　　絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于在零售體驗(yàn)中的特殊待遇和更好的機(jī)遇情有獨(dú)鐘。被調(diào)查者在社交網(wǎng)站上追尋零售商的四個(gè)最主要原因是：1，能夠測(cè)試新產(chǎn)品；2，獲得優(yōu)先資格(例如，特別促銷或預(yù)售通知)；3，影響新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)；4，提供客戶服務(wù)或商店體驗(yàn)反饋。
　　
　　客戶智能化
　　
　　消費(fèi)者的要求越來(lái)越高，對(duì)現(xiàn)在和未來(lái)希望零售商提供什么有明確的期望。被調(diào)查者表示，他們最希望看到的兩個(gè)增強(qiáng)方面是，首先，特別為他們購(gòu)買的物品提供的折扣和產(chǎn)品始終有貨。其次，他們希望獲得更高的價(jià)值、更好的質(zhì)量和產(chǎn)品多樣性。其實(shí)，他們希望零售商將他們看做有個(gè)性的人，迎合他們的個(gè)人需求和偏好。滿足這些關(guān)鍵需求的零售商就可以實(shí)現(xiàn)差異化，通過(guò)容易獲得的獎(jiǎng)勵(lì)、購(gòu)物幫助(例如價(jià)格對(duì)比、產(chǎn)品信息和產(chǎn)品位置查找工具)以及知識(shí)豐富的店內(nèi)雇員以提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度。
　　此外，許多消費(fèi)者準(zhǔn)備對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀的零售商予以獎(jiǎng)勵(lì)。61％的被調(diào)查者稱，如果零售商采納他們的改進(jìn)建議，他們會(huì)支出更多金錢購(gòu)買該零售商的產(chǎn)品。IBM以前的調(diào)查也表明，這種情況并非奇談怪論：如果消費(fèi)者對(duì)零售商持肯定態(tài)度，他們的確會(huì)產(chǎn)生更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。我們將這些消費(fèi)者稱作“擁護(hù)者”，他們有三個(gè)特征：向家人和朋友推薦他們的主要零售商；保持對(duì)零售商的忠誠(chéng)度，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始提供具有可比性的產(chǎn)品或服務(wù)；當(dāng)零售商的商品種類增多時(shí)，他們會(huì)支出更多金錢購(gòu)買該零售商的產(chǎn)品。
　　
　　將智慧型消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閾碜o(hù)者
　　
　　在把缺乏興趣或表示反對(duì)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閾碜o(hù)者方面，許多零售商都取得了巨大的進(jìn)步。在我們所調(diào)查的消費(fèi)者中有34％的人是擁護(hù)者，這一比例在不同的國(guó)家相差很大，例如在美國(guó)為41％，而在中國(guó)為10％。
　　然而，41％的被調(diào)查者是“見(jiàn)異思遷者”，即在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)，他們更換了主零售商，或者向二級(jí)零售商購(gòu)買某些物品。在高增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，消費(fèi)者離開(kāi)的現(xiàn)象尤其明顯，有至少2／3的被調(diào)查者轉(zhuǎn)向其他零售商，這主要是因?yàn)榱闶凵逃邢薜奈锲贩N類使他們感到不滿。
　　可喜的是，有些“見(jiàn)異思遷者”可以轉(zhuǎn)變?yōu)閾碜o(hù)者。見(jiàn)異思遷者一般比非見(jiàn)異思遷者的家庭收入高，他們更趨向于向那些采納其建議的零售商支出更多金錢。因此，吸引這些消費(fèi)者的注意力能夠使零售商贏得最大的消費(fèi)者支出份額，這樣也可能有助于零售商阻止某些見(jiàn)異思遷者轉(zhuǎn)向其他零售商。
　　簡(jiǎn)言之，現(xiàn)在的市場(chǎng)是買方市場(chǎng)。智慧型消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)知道他們需要什么，并且希望零售商了解他們的想法。因此，任何希望在未來(lái)取得成功的零售商都必須滿足消費(fèi)者的這一需求。
　　零售商必須整合其基礎(chǔ)設(shè)施，以保證提供準(zhǔn)確且全面的信息，而且零售商所銷售的產(chǎn)品要始終有貨。另外，零售商必須采用智慧型消費(fèi)者首選的購(gòu)物渠道，提供消費(fèi)者需要的特性和功能，并且使用分析技術(shù)開(kāi)發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品和體驗(yàn)。美國(guó)、加拿大和美國(guó)的消費(fèi)者已不再滿足于被視為無(wú)差別的群體；巴西、中國(guó)和印度的消費(fèi)者，尤其是在購(gòu)物過(guò)程中對(duì)新技術(shù)接受程度最高的消費(fèi)者，很快將接受這種想法。
　　智慧型消費(fèi)者將促使智慧型零售商產(chǎn)生，更好地武裝自己的零售商將從消費(fèi)者的才智、忠心和錢包中贏得更大份