分析當(dāng)前高校宣傳工作的現(xiàn)狀及對(duì)策

摘要:在新聞媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的前提下，高校對(duì)外宣傳的處境越來(lái)越尷尬: 新聞媒體對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)高校的關(guān)注程度，高校對(duì)在社會(huì)媒體上開(kāi)展新聞宣傳報(bào)道的訴求越來(lái)越強(qiáng)烈。多數(shù)高校始終處于被動(dòng)的局面，如何加強(qiáng)高校對(duì)外宣傳工作，樹(shù)立良好的社會(huì)形象已迫在眉睫，這是高校新聞和宣傳工作者必須認(rèn)真研究和解決的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞 高校;宣傳工作;現(xiàn)狀;對(duì)策

近些年來(lái)，我國(guó)高校面臨的社會(huì)輿論環(huán)境再度惡化，新聞媒體對(duì)于高校負(fù)面新聞事件的炒作，嚴(yán)重影響了高校的形象，吉林大學(xué)無(wú)力還貸、北航招生腐敗等等事件都讓社會(huì)對(duì)高校的公信度產(chǎn)生很多質(zhì)疑。但使在面對(duì)這么多的信息傳播危機(jī)時(shí)，多數(shù)的高校處于被動(dòng)的局面，所以如何加強(qiáng)高校對(duì)外界社會(huì)宣傳工作，重新樹(shù)立起良好的社會(huì)形象已迫在眉睫。

一、策劃

我們對(duì)外宣傳所說(shuō)的策劃，是指新聞策劃。新聞策劃是新聞媒體或策劃主體依照新聞傳播規(guī)律對(duì)已占有的新聞資源進(jìn)行有效的管理。高校對(duì)外宣傳策劃策略的運(yùn)用實(shí)質(zhì)是高校宣傳工作者獨(dú)立或是協(xié)同社會(huì)新聞媒體對(duì)高校新聞資源進(jìn)行有效的管理，開(kāi)展新聞策劃活動(dòng)，從而使高校新聞得到大眾媒體的認(rèn)同并符合其報(bào)道的需要。高校對(duì)外宣傳的新聞策劃重在對(duì)高校的新聞資源按照一定的理念進(jìn)行了整合，從而使高校新聞的價(jià)值凸現(xiàn)出來(lái)，引起社會(huì)媒體的廣泛關(guān)注并進(jìn)行報(bào)道。把學(xué)校的辦學(xué)策略與發(fā)展思路、人才培養(yǎng)規(guī)格與質(zhì)量、教育教學(xué)科研成果等方面的情況同地方經(jīng)濟(jì)文化社會(huì)發(fā)展的關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行新聞策劃，大受社會(huì)媒體的歡迎。

二、建立長(zhǎng)期有效的宣傳機(jī)制，改變觀念

校內(nèi)導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，全方位提升學(xué)校的品牌價(jià)值所謂高校形象，是指高等學(xué)校內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)在公眾心目中的總體印象和評(píng)價(jià)，是學(xué)校多方面的綜合體現(xiàn)與反映，包括教學(xué)、科研、管理及師生員工的思想、道德、學(xué)識(shí)、素養(yǎng)及行為方式等等。在很大程度上決定著高校師資隊(duì)伍的整體素質(zhì)、生源的數(shù)量和質(zhì)量、社會(huì)對(duì)畢業(yè)生的認(rèn)可程度及外界的支持，是高校的一項(xiàng)無(wú)形財(cái)富，與高校的生存、發(fā)展息息相關(guān)。CI戰(zhàn)略是高校內(nèi)部宣傳日?；囊徊糠帧＝陙?lái)，眾多高校引進(jìn)企業(yè)CI戰(zhàn)略，通過(guò)高校的理念、行為和視覺(jué)特點(diǎn)凸顯學(xué)校特色。高校CI戰(zhàn)略的實(shí)施將標(biāo)志著高校管理科學(xué)化的一個(gè)新時(shí)代到來(lái)，運(yùn)用CI的基本思路并結(jié)合高校管理工作的特點(diǎn)進(jìn)行有效管理。

三、理念及視覺(jué)識(shí)別

學(xué)校理念識(shí)別系統(tǒng)是學(xué)校形象識(shí)別系統(tǒng)運(yùn)作的原動(dòng)力和核心部分，屬于學(xué)校的意識(shí)形態(tài)范疇。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是學(xué)校形象的靜態(tài)表現(xiàn)，是從外觀上對(duì)學(xué)校的各種視覺(jué)因素進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計(jì)，配合行為識(shí)別系統(tǒng)表達(dá)和傳播學(xué)校信息。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是由代表學(xué)校形象的規(guī)范標(biāo)志及其組合構(gòu)成的系統(tǒng)，廣泛用于學(xué)校以及各單位的旗幟、證件、會(huì)場(chǎng)、公文、標(biāo)牌、紀(jì)念品、環(huán)境布置等方面。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)分為基礎(chǔ)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)兩部分?；A(chǔ)系統(tǒng)包括:學(xué)校標(biāo)志，學(xué)校標(biāo)準(zhǔn)色，校名中、英文標(biāo)準(zhǔn)字，學(xué)校標(biāo)志及校名標(biāo)準(zhǔn)字組合，校訓(xùn)、校風(fēng)、學(xué)風(fēng)等。學(xué)校最本質(zhì)的特點(diǎn)，體現(xiàn)在一個(gè)良好的教育辦學(xué)思想，如校訓(xùn)、校歌、辦學(xué)宗旨、教育格言、學(xué)校的發(fā)展目標(biāo)，人們通過(guò)這些特點(diǎn)了解學(xué)校所倡導(dǎo)的精神和價(jià)值觀念。以校訓(xùn)為例，大學(xué)精神一般就是以學(xué)校校訓(xùn)為精髓，對(duì)師生進(jìn)行人格鍛造的一種追求、一種期待、一種責(zé)任、一種風(fēng)骨。

我國(guó)大學(xué)的一些著名校訓(xùn)有:清華大學(xué)的“自強(qiáng)不息，厚德載物”，北京大學(xué)的“愛(ài)國(guó)進(jìn)步民主科學(xué)”，復(fù)旦大學(xué)的“博學(xué)而篤志、切問(wèn)而近思”，中國(guó)政法大學(xué)的“厚德明法格物致公”，北京林業(yè)大學(xué)的“養(yǎng)青松正氣，法竹梅風(fēng)骨”，北京舞蹈學(xué)院的“文舞相融，德藝雙馨”，山東大學(xué)的“氣有浩然，學(xué)無(wú)止境”等。目前，許多高校在校訓(xùn)設(shè)置上存在著雷同或差異不大的情況，難以彰顯學(xué)校本質(zhì)屬性，究其原因一是學(xué)校在學(xué)科建設(shè)上存在著大而全或身無(wú)長(zhǎng)物等問(wèn)題，二是對(duì)校訓(xùn)的設(shè)置采取一朝天子一朝臣的思想，相對(duì)輕率或不重視，這種現(xiàn)象應(yīng)該避免。即使需要修改校訓(xùn)，也應(yīng)該從學(xué)校的發(fā)展規(guī)劃出發(fā)，努力提煉最核心的價(jià)值理念，并且相互關(guān)聯(lián)，相互配合，自成一體。

四、取勢(shì)、借勢(shì)、造勢(shì)

任何組織和活動(dòng)都在特定的“勢(shì)”中存在和運(yùn)動(dòng)，“勢(shì)”有著巨大的力量和能量。高校對(duì)外宣傳如能做到“審時(shí)度勢(shì)”，用好運(yùn)勢(shì)策略，就能達(dá)到“四兩撥千斤”的宣傳效果?！皠?shì)”的運(yùn)用通常由取勢(shì)、借勢(shì)和造勢(shì)這三種方式來(lái)體現(xiàn)。

(一)取勢(shì):事物的發(fā)展總是存在一定的勢(shì)能，在實(shí)際工作中掌握并合理運(yùn)用這種勢(shì)能，就能夠搶占制高點(diǎn)，憑勢(shì)制勝在高校的對(duì)外宣傳中，結(jié)合學(xué)校的發(fā)展實(shí)際運(yùn)用好取勢(shì)方式，其效果立竿見(jiàn)影。在高等教育大眾化的條件下，高校如何通過(guò)自身的創(chuàng)造性發(fā)展來(lái)應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，高校的發(fā)展是大勢(shì)所趨，發(fā)展問(wèn)題成了普遍關(guān)注的焦點(diǎn)。在這種形勢(shì)下，湛江師范學(xué)院實(shí)施了二次創(chuàng)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式快速發(fā)展的戰(zhàn)略構(gòu)想引起了媒體的關(guān)注做出了《地方師院如何實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展———訪湛江師范學(xué)院院長(zhǎng)郭澤深教授》等重要報(bào)道應(yīng)“勢(shì)”而出。

(二)借勢(shì):他山之石，可以攻玉，借他人之勢(shì)謀己之事借勢(shì)方式在高校對(duì)外宣傳的運(yùn)用多是借助一些與學(xué)校相關(guān)的重大事件，來(lái)營(yíng)造有利于學(xué)校發(fā)展的良好輿論氛圍。2003年，廣東省第六屆大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)由湛江市承辦、湛江師范學(xué)院協(xié)辦，一時(shí)間，湛江和湛江師范學(xué)院成了全省關(guān)注的熱點(diǎn)。從大運(yùn)會(huì)的籌備到賽事期間，報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體爭(zhēng)相介入，追蹤報(bào)道，報(bào)道形式豐富多樣，專欄、專版、專題報(bào)道成鋪天蓋地之勢(shì)，湛江師范學(xué)院成了媒體的重要話語(yǔ)。借助這種形勢(shì)，湛江師范學(xué)院在對(duì)外宣傳中牢牢地掌握了輿論的話語(yǔ)權(quán)。

(三)造勢(shì):發(fā)揮主觀能動(dòng)性，實(shí)事求是地創(chuàng)造機(jī)會(huì)，形成利己的勢(shì)能對(duì)于高校而言，造勢(shì)方式的運(yùn)用就是要善于挖掘?qū)W校對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展有深刻意義的優(yōu)勢(shì)來(lái)策劃宣傳報(bào)道。如2004年，湛江師范學(xué)院舉辦紀(jì)念雷陽(yáng)書(shū)院368周年暨湛江師范學(xué)院師范教育100周年慶典活動(dòng)，對(duì)外宣傳抓住這一重大事件，通過(guò)中國(guó)教育電視臺(tái)、《湛江日?qǐng)?bào)》、《湛江晚報(bào)》等媒體，打造學(xué)校的文化品牌，獲得較大成功。

五、校內(nèi)宣傳與校外宣傳相結(jié)合，建立學(xué)校宣傳長(zhǎng)效機(jī)制

(一)加強(qiáng)校辦廣播電臺(tái)、校報(bào)的管理

培養(yǎng)一支訓(xùn)練有素的校園傳媒隊(duì)伍目前全國(guó)高?；窘⒘诵＾k廣播電臺(tái)、校報(bào)、校園網(wǎng)絡(luò)等宣傳平臺(tái)，其中校辦廣播電臺(tái)和校報(bào)的組織結(jié)構(gòu)較為規(guī)范，但存在著播放內(nèi)容單一、質(zhì)量不受師生歡迎的通病，在節(jié)目欄目設(shè)置上也有很大的隨意性，比如選題、表現(xiàn)形式等。

(二)積極挖掘新聞素材，提煉新聞點(diǎn)

隨著高校改革發(fā)展步伐的不斷邁進(jìn)，高校對(duì)外宣傳工作的重點(diǎn)也應(yīng)當(dāng)由起先“電視有影，電臺(tái)有聲，報(bào)紙有字”的新聞報(bào)道量的追求，進(jìn)一步向追求報(bào)道深度和質(zhì)量的轉(zhuǎn)變。在大眾傳播實(shí)踐中，既要處理好信息傳播數(shù)量和質(zhì)量的關(guān)系，又要處理好信息傳播廣度和深度的關(guān)系，還要處理好不同類型、不同層次的媒體組合的關(guān)系.

在我校辦學(xué)規(guī)模不斷擴(kuò)大，科技師資水平不斷提高，綜合實(shí)力顯著增強(qiáng)的前提下，本文對(duì)當(dāng)前高校宣傳工作的現(xiàn)狀及對(duì)策做出簡(jiǎn)略分析，高校宣傳工作必須與時(shí)俱進(jìn)，開(kāi)拓創(chuàng)新，適應(yīng)快速發(fā)展的時(shí)代。

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