發(fā)展品牌聯(lián)想效應(yīng)

摘要:隨著國(guó)際市場(chǎng)真正進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌和企業(yè)形象日益成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這個(gè)不進(jìn)則退的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，希望做大做強(qiáng)的企業(yè)要不斷地深化品牌內(nèi)涵進(jìn)行謹(jǐn)慎的品牌管理，除了依靠傳統(tǒng)手段還必須利用各種強(qiáng)勢(shì)傳播平臺(tái)，利用社會(huì)熱點(diǎn)實(shí)施贊助是企業(yè)品牌培育重要環(huán)節(jié)。隨著上海世博會(huì)的召開(kāi)，許多企業(yè)贊助世博會(huì)，以期提升企業(yè)公眾形象并從中獲利。本文以可口可樂(lè)公司為例，分析公司在本次贊助中所取得的品牌聯(lián)想效應(yīng)。

關(guān)鍵詞:上海世博會(huì);可口可樂(lè);贊助;品牌聯(lián)想

所謂品牌聯(lián)想就是指人們記憶中與品牌相連的各種事物。在《如何建立品牌價(jià)值》一書(shū)中指出，能讓消費(fèi)者想起一個(gè)品牌的周邊資產(chǎn)，對(duì)于這個(gè)品牌價(jià)值的建立，有很大幫助。要使人們很容易直接地聯(lián)想起周邊資產(chǎn)，通常從以下幾方面下功夫:(1)建立一個(gè)吸引人的產(chǎn)品特征;(2)找一位公眾人物作為品牌代言人或贊助相關(guān)活動(dòng);(3)設(shè)計(jì)一個(gè)讓人留下深刻印象的商標(biāo)或符號(hào)等。

品牌聯(lián)想其實(shí)是一種由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的無(wú)形資產(chǎn)。1893年注冊(cè)商標(biāo)后的100年來(lái)，可口可樂(lè)品牌負(fù)載了巨大的無(wú)形價(jià)值。相信人們都非常熟悉可口可樂(lè)總裁伍德拉夫的一句名言:即使可口可樂(lè)公司在全球的所有工廠一夜之間化為灰燼，但憑借“可口可樂(lè)”這個(gè)牌子，它將很快復(fù)蘇，而且仍將生機(jī)勃勃。可見(jiàn)可口可樂(lè)品牌在全球范圍內(nèi)有很高的口碑。當(dāng)然，對(duì)于一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)可口可樂(lè)公司也做了一系列措施來(lái)打造中國(guó)本土化的市場(chǎng)，著名的一系列措施應(yīng)該是它贊助了很多體育盛事。可口可樂(lè)與體育結(jié)下了不解之緣，每當(dāng)提及充滿(mǎn)運(yùn)動(dòng)激情的北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，可口可樂(lè)是人們聯(lián)想到的飲料品牌之一。

贊助一項(xiàng)世界性的活動(dòng)，那更將大大的為品牌創(chuàng)造展示的機(jī)會(huì)和建立品牌聯(lián)想。2010年上海舉辦世博會(huì)，這是中國(guó)舉辦的又一項(xiàng)全球的重大活動(dòng)。可口可樂(lè)當(dāng)然不會(huì)放棄這個(gè)絕好的機(jī)會(huì)，成為了上海世博會(huì)唯一的飲料贊助商。這樣的機(jī)會(huì)，對(duì)于雖然在歐美及日本等國(guó)家已具有極高知名度的可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，重新認(rèn)真打開(kāi)更廣闊的中國(guó)市場(chǎng)(包括顯現(xiàn)的和潛在的消費(fèi)者市場(chǎng))都極具吸引力。它在贊助世博會(huì)中以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、更高級(jí)的品質(zhì)，提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，在品牌創(chuàng)建核心過(guò)程中，產(chǎn)生更多方面的品牌聯(lián)想。下面就分析可口可樂(lè)如何推出一系列活動(dòng)在世博會(huì)中產(chǎn)生品牌聯(lián)想的。

(一)品牌聯(lián)想產(chǎn)生價(jià)值的方式

品牌聯(lián)想可以創(chuàng)造價(jià)值，因?yàn)槁?lián)想能給消費(fèi)者帶來(lái)“購(gòu)買(mǎi)的理由”。任何一個(gè)品牌聯(lián)想都是在品牌認(rèn)同驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的。一個(gè)企業(yè)不能只關(guān)注“品牌就是產(chǎn)品”，著重產(chǎn)品的實(shí)際功能的同時(shí)，還應(yīng)注意認(rèn)同所帶來(lái)的感情效果，從以下4點(diǎn)分析:

1.將品牌視為產(chǎn)品

產(chǎn)品的特性和品質(zhì)都是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)最直接的因素，應(yīng)注重以下三“結(jié)合”:

(1) 品牌和“產(chǎn)品類(lèi)別”結(jié)合

就是說(shuō)，當(dāng)我們向消費(fèi)者提到一個(gè)品牌時(shí)，他們會(huì)聯(lián)想到什么樣的產(chǎn)品;同樣，當(dāng)消費(fèi)者想到這種產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)聯(lián)想到這個(gè)品牌。例如，當(dāng)有人提到Coke Cola，我們會(huì)想到爽口的飲料;說(shuō)到飲料，也會(huì)第一時(shí)間想到可口可樂(lè)。正如贊助世博會(huì)，可口可樂(lè)公司推出了“零度可口可樂(lè)”，我們想要達(dá)到的效果是:讓消費(fèi)者感到口渴要喝飲料的時(shí)候，就想到零度可口可樂(lè)，而不是看到零度可口可樂(lè)就想喝飲料。

(2)品牌和“產(chǎn)品品質(zhì)、高價(jià)值感”結(jié)合

產(chǎn)品品質(zhì)是衡量產(chǎn)品最重要的標(biāo)志，同時(shí)也能使人產(chǎn)生一種整體滿(mǎn)足感，認(rèn)為自己付錢(qián)購(gòu)買(mǎi)它是“值得的”。比如:零度可口可樂(lè)在三個(gè)層次上使消費(fèi)者獲得了“高價(jià)值感”:

·產(chǎn)生因素:低熱量、味道好

·情感因素:健康的、運(yùn)動(dòng)的、自信的

·個(gè)性因素:有魅力的、好交際的、有活力的

零度可口可樂(lè)是一種特殊口味的飲料，能給人時(shí)尚感，特別滿(mǎn)足年輕人的消費(fèi)心理。

(3)品牌和“產(chǎn)品使用者”結(jié)合

將品牌與產(chǎn)品使用者結(jié)合，能創(chuàng)造出很大的品牌聯(lián)想。比如:據(jù)預(yù)計(jì)，有7000萬(wàn)游客會(huì)來(lái)參加上海世博會(huì)，作為世博會(huì)飲料的唯一贊助商，零度可口可樂(lè)將供給7000萬(wàn)人喝，形成了巨大的消費(fèi)群。將來(lái)世博會(huì)結(jié)束后，人們提及飲料，印象中首先會(huì)聯(lián)想到零度可口可樂(lè)的巨大銷(xiāo)售量和美好的品質(zhì)。

2.將品牌視為組織

看到品牌聯(lián)想到企業(yè)，就是所謂的企業(yè)聯(lián)想。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)的屬性，而不是產(chǎn)品或服務(wù)，它通常包括以下2點(diǎn):

(1) 組織特性

企業(yè)特性對(duì)于企業(yè)形象的建立是有直接幫助的。優(yōu)越的技術(shù)、對(duì)環(huán)境的重視或注重地方市場(chǎng)等，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感、尊敬，甚至崇拜，進(jìn)而對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生感情。比如:在舉辦世博會(huì)期間，售賣(mài)可口可樂(lè)的各種便利店購(gòu)買(mǎi)環(huán)境非常舒適，陳列的可樂(lè)很整齊，休息場(chǎng)所供應(yīng)周到充足，以及員工服務(wù)態(tài)度上佳等都會(huì)使消費(fèi)者滿(mǎn)意并產(chǎn)生好感，進(jìn)而形成品牌聯(lián)想。

(2)對(duì)顧客的關(guān)心

許多企業(yè)把“顧客至上”視為企業(yè)的核心價(jià)值。假如成功傳達(dá)了這種訊息，顧客會(huì)覺(jué)得自己受到了“重視”。比如:售貨員應(yīng)記住這樣一個(gè)理念:我們是你的朋友。以“交朋友”的策略時(shí)刻面帶微笑地賣(mài)可樂(lè)，效果會(huì)相當(dāng)好。還比如:在可口可樂(lè)與世博會(huì)共同舉辦的大型路演中，有個(gè)“城市綠島”的互動(dòng)區(qū)域，也體現(xiàn)了對(duì)參觀者的無(wú)限關(guān)懷。當(dāng)顧客走進(jìn)由可口可樂(lè)瓶勾邊的綠島中，如臨世外桃源，寫(xiě)上一張世博會(huì)祝?？⊕煸谠S愿樹(shù)上，還有機(jī)會(huì)贏得一個(gè)可口可樂(lè)罐魔豆。帶回家精心澆灌后，長(zhǎng)出的魔豆細(xì)嫩的葉子上載滿(mǎn)了每個(gè)人對(duì)世博會(huì)的美好心愿。我想任何一位消費(fèi)者必定為這種溫暖的人文關(guān)懷所感動(dòng)，誰(shuí)能說(shuō)以后買(mǎi)飲料不會(huì)第一刻想到可口可樂(lè)呢?

3.將品牌視為個(gè)人

和人一樣，品牌也會(huì)有各種不同的“牌格”，例如:有品位、信心、值得信賴(lài)、誠(chéng)懇、智慧等，可口可樂(lè)是一個(gè)傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，它追求“誠(chéng)懇”來(lái)獲取自信和情感的連結(jié)。這種關(guān)系相當(dāng)于家庭成員之間的和睦，可以想象一下，在世博會(huì)的夜晚，閑坐在黃浦大橋上，和家人喝上一瓶可口可樂(lè)暢談世博會(huì)的精彩，是一件多么愜意的事啊。以后和朋友聚在一起的時(shí)候，誰(shuí)能忍得住不去買(mǎi)一瓶可口可樂(lè)共享美好時(shí)光呢?這就產(chǎn)生了品牌聯(lián)想。

4.將品牌視為符號(hào)

一個(gè)成功的符號(hào)或是商標(biāo)能強(qiáng)化一個(gè)品牌的認(rèn)同，并讓消費(fèi)者產(chǎn)生更深的印象。憑借對(duì)一個(gè)品牌多年下來(lái)的視覺(jué)印象，只要消費(fèi)者一看到這些符號(hào)，就會(huì)情不自禁地想到它所代表的品牌。可口可樂(lè)火紅的包裝、加上舞動(dòng)的飄帶，年輕人灑脫奔放的動(dòng)作，以及曲線狀的瓶形，很好地貼近年輕人的心理。無(wú)論是否有極度渴求的需要，“可口可樂(lè)”標(biāo)志及紅色圖案總在左右消費(fèi)者，由此形成獨(dú)一無(wú)二的品牌聯(lián)想。

(二) 品牌聯(lián)想的意義

通過(guò)研究可口可樂(lè)贊助上海世博會(huì)所產(chǎn)生的品牌聯(lián)想效應(yīng)，來(lái)說(shuō)明企業(yè)除了借助媒體、廣告等手段提高產(chǎn)品知名度外，還能贊助世界性的盛事擴(kuò)大在全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品市場(chǎng)和企業(yè)形象。同時(shí)在世博會(huì)舉辦之際，借助贊助手段宣傳博覽會(huì)的主題“城市，讓生活更美好”(Better city，Better life)，使人們更加關(guān)注健康城市的發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

1.(美)大衛(wèi)·A·艾克著:《品牌領(lǐng)導(dǎo)》，北京:新華出版社，2001.

2.薛可著:《品牌擴(kuò)張:延伸與創(chuàng)新》，北京:北京大學(xué)出版社，2004

3.(美)大衛(wèi)·愛(ài)格著:《品牌經(jīng)營(yíng)法則》，內(nèi)蒙古人民出版社，1998

4.楊林著:《品牌突破》，上海人民出版社，2006-3

5.徐莉莉 駱小歡主編:《品牌戰(zhàn)略》，浙江大學(xué)出版社，2007