公益營銷存在的問題及其解決途徑

一、公益營銷的意義

公益營銷通過贊助、捐贈等公益手段在為消費者、社會提供利益時，其作為一種營銷方式，也成功為企業(yè)帶來了經(jīng)濟效益。公益營銷可謂一舉多得，其意義主要體現(xiàn)在以下方面：

(一)提高企業(yè)相關產(chǎn)品的市場份額

參與社會公益營銷，可以使企業(yè)更快更好地融入社會，同時又拉近了企業(yè)與消費者的心理距離，使消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，從而在購買時會優(yōu)先選擇。因此，公益營銷可以讓企業(yè)產(chǎn)品在激烈的市場競爭中贏得一席之地，為企業(yè)爭取更多的顧客——不僅能夠幫助企業(yè)維持老顧客，而且能夠使大量潛在顧客變?yōu)楝F(xiàn)實顧客購買企業(yè)產(chǎn)品，從而提高產(chǎn)品的市場份額。

(二)提高品牌知名度和美譽度

一個企業(yè)或一個品牌與相關的公益活動聯(lián)系起來，就是向社會傳達了企業(yè)高度的社會責任感，這本身就是最好的宣傳，不僅增強了社會大眾對產(chǎn)品的信任，還樹立了企業(yè)的良好形象，提升了企業(yè)的品牌知名度。

(三)調(diào)動員工積極性，提高凝聚力

根據(jù)科恩·羅珀公司的研究顯示，一家企業(yè)對社會活動的參與，能夠對潛在的和當前的員工產(chǎn)生積極的影響。與沒有參加公益事業(yè)計劃的企業(yè)相比，在有此類計劃的企業(yè)里，對本企業(yè)價值觀感到驕傲的員工比例要高38％。

(四)降低運營成本

如今，企業(yè)在電視、雜志、網(wǎng)絡上刊登大量廣告來宣傳產(chǎn)品，使廣告費用迅速增長。但由于諸類信息泛濫，消費者不愿接受如此之多的信息。公益營銷作為一種低成本的營銷方式將為企業(yè)產(chǎn)品的宣傳帶來了更大的影響力。

(五)增加社會公共利益

成功的公益營銷運作是將公益活動與企業(yè)營銷相結合，一方面有利于提高企業(yè)經(jīng)濟效益；另一方面也有利于實現(xiàn)社會的利益。企業(yè)作為社會構成單位之一，擁有雄厚的財力、人力和物力，對社會的可持續(xù)發(fā)展承擔著一定的責任。在實踐中，有很多企業(yè)利用現(xiàn)有的資源來回饋社會，達到很好的社會效果，比如，移動公司利用自身現(xiàn)有的短信模式開發(fā)出捐助平臺，雖然這不是直接捐贈，但是卻有著比它更好的社會效果。

二、我國公益營銷存在的問題

對國內(nèi)一些企業(yè)來說，公益營銷已不再是一個生疏的概念，越來越多的企業(yè)參與到公益營銷中來，但其整體水平與跨國公司仍有很大的差距，國內(nèi)企業(yè)在開展公益營銷的過程中還存在著一些誤區(qū)：

(一)混淆公益活動與公益營銷

公益營銷，顧名思義，包含了兩個方面——公益活動和營銷活動。企業(yè)用公益的方法和公益的內(nèi)容去做營銷，換句話說，企業(yè)在營銷活動中要為社會、消費者多做好事。很多企業(yè)認為公益營銷就是單純的慈善事業(yè)、捐助事業(yè)，事實上，慈善與捐贈僅僅是一種公益活動，而非公益營銷。

(二)缺乏價值觀的指導

缺乏價值觀的指導是國內(nèi)企業(yè)在公益營銷方面做得比較薄弱的地方。很多企業(yè)缺乏價值觀指導的原因是這些企業(yè)長期忽視企業(yè)文化的塑造，導致企業(yè)發(fā)展的核心理念缺失，這樣就導致企業(yè)在進行公益營銷活動時，缺乏相應價值觀的指導。比如，一家煙草公司就絕不能選擇一個肺癌防治的公益項目，那樣會給自己帶來很多麻煩。

(三)缺乏與市場定位相結合

企業(yè)在創(chuàng)建之初對自身市場方向的定位，也是對公益方向的定位。通常，企業(yè)開展公益營銷的目的不盡相同，有的是為了建立良好的社區(qū)關系，有的是為了加強政府關系，有的是為了提升產(chǎn)品銷量等。但是，無論企業(yè)的目的是什么，企業(yè)都應該圍繞其核心目的開展公益活動。比如，公益營銷做的最好的企業(yè)之一蒙牛集團，一開始的定位就是讓每個中國人喝上牛奶，在這種價值觀的指導下，蒙牛在從事公益營銷的時候就能很好地貫徹這一理念。

(四)缺乏公益營銷戰(zhàn)略

企業(yè)從事公益營銷缺乏戰(zhàn)略性主要體現(xiàn)在沒有科學性和系統(tǒng)性。所謂沒有科學性，是指企業(yè)沒有專門的部門或者人員考慮如何合理履行社會責任，公益活動沒有根據(jù)企業(yè)當前的市場營銷戰(zhàn)略來選擇，沒有與企業(yè)的產(chǎn)品和服務有機結合起來，往往脫離了企業(yè)文化和企業(yè)價值觀；所謂缺乏系統(tǒng)性是指企業(yè)不能全面考慮公益營銷的各個階段，包括公益營銷前的策劃、宣傳以及之后的有機跟進，沒有一套完整的公益營銷體系。

(五)宣傳不當

慈善已成為當今社會的主流，從事公益營銷的企業(yè)應該把自己宣傳出來，促進公眾對公益活動的了解和關心，同時可以為其它企業(yè)做榜樣。然而，眾多企業(yè)在宣傳過程中，受落后的公關思維和手段的制約，不知道如何利用企業(yè)的公益活動營銷其品牌、產(chǎn)品，最后，要么在手足無措間錯失發(fā)展良機，要么不合時宜過度宣傳錯失發(fā)展良機。

三、我國公益營銷存在問題的解決途徑

跨國公司在我國開展公益營銷的成功決不是偶然的，出色的商業(yè)化運作使得公益營銷變成社會受益、企業(yè)有利的雙贏行為，并使企業(yè)有動力不斷進行循環(huán)投入。對于我國公益營銷事業(yè)而言，跨國企業(yè)的積極參與不僅為我國公益事業(yè)注入了可觀的資金，而且還帶來了發(fā)達國家在現(xiàn)代公益事業(yè)方面的有效管理手段和先進經(jīng)驗，促進了國內(nèi)企業(yè)公益意識的提升。我國企業(yè)要想擁有跨國企業(yè)那樣成熟、系統(tǒng)的公益營銷體系，必須要找到正確的發(fā)展途徑，及早從誤區(qū)中走出來。

(一)全面認識公益營銷，從內(nèi)部做起

員工是企業(yè)活動最忠實的參與者和最有效的傳播者，從企業(yè)高管到普通員工，企業(yè)應讓盡量多的人參與到公益營銷中來，這樣不僅能夠增進員工與企業(yè)之間的情感，同時能在企業(yè)內(nèi)部提升員工對公益的集體認同感，讓員工為企業(yè)的公益行為而自豪，并形成一種企業(yè)文化以影響更多的人。

(二)結合企業(yè)文化，塑造品牌

首先，企業(yè)在選擇公益項目時，應深入分析品牌的內(nèi)涵，結合自身特點，選擇與品牌相匹配的項目來塑造企業(yè)品牌形象。其次，在開展公益活動時，企業(yè)不能盲目宣傳，而應將其具體化，用行動讓消費者了解公益活動的內(nèi)容，并充分調(diào)動其積極性和創(chuàng)造性。對我國很多企業(yè)來說，很重要的一點就是做公益不能短視，不能功利，要在選擇了某個公益項目后，堅持下去，直至這個項目成為一個品牌。

(三)開展營銷活動，使公益與利益相統(tǒng)一

公益活動與公益營銷的不同之處在于后者涉及到了營銷活動，公益活動只是公益營銷的基礎。當公益活動告一段落時，往往會產(chǎn)生一些具有新聞價值的信息，企業(yè)應該抓住這個機會進行公益營銷活動，讓自己的形象得到進一步提升。企業(yè)應先設計好營銷活動，以便在公益活動結束后進行有機跟進。比如，蒙牛為了將捐助奧委會的公益行為價值最大化，打出了“一厘錢精神，千萬元奉獻”的旗幟，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的銷售收入中各提取一厘錢，累計提取1000萬元，分期分批捐給奧組委。這樣，蒙牛的公益行為就天衣無縫的與消費者聯(lián)系在了一起，讓每個購買蒙牛產(chǎn)品的消費者感覺到為申奧做了貢獻，既體現(xiàn)了消費者的個人價值，又升華了蒙牛品牌形象。

(四)制定企業(yè)公益營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃

公益營銷不是權宜之計，而是一項長期性、規(guī)范性的營銷活動，只有將其納入企業(yè)戰(zhàn)略層面，通過對某一個或某一類的公益活動持續(xù)進行，才能贏得政府、媒體和消費者的高度認可與持續(xù)關注，使其成為一個品牌、一個平臺。企業(yè)應充分考慮公益項目的資金來源和公益活動的資源分配情況。企業(yè)除了從自己內(nèi)部獲得資金外，還應努力從其他經(jīng)營單位獲得資金。企業(yè)應根據(jù)不同情況來合理分配這些資金，盡量讓更多的企業(yè)、部門參與選擇的過程，以便為支持計劃的實施打下基礎。在選擇過程中，企業(yè)應根據(jù)企業(yè)文化鎖定相關區(qū)域，并在這些區(qū)域中選擇少數(shù)合適的社會活動。

(五)與利益相關者建立有效溝通

如今，公益?zhèn)鞑ピ缢韧黄屏藗鹘y(tǒng)意義上的做好事不留名的階段，只有準確、適度地宣傳，讓企業(yè)品牌漸入消費者的心中，才能做到不戰(zhàn)而勝。首先，企業(yè)應該抱著一顆真心去投入，這樣才不會給公眾留下急功近利的印象，讓社會感受到企業(yè)的誠意，公益營銷活動才能為品牌加分；其次，企業(yè)應充分考慮宣傳策略、把握溝通時機，使結果向有利于企業(yè)的方向發(fā)展，避免企業(yè)當無名英雄。另外，企業(yè)在從事公益營銷活動時，不可避免地要與利益相關者進行溝通，這些利益相關者主要包括政府、媒體、公益組織和消費者等，企業(yè)應努力與其建立有效溝通。