新聞媒體信息供給與農村受眾信息需求

新聞媒體在傳播活動中為廣大受眾提供各種各樣的信息，多種節(jié)目類型常常讓人眼花繚亂，進入信息時代之后，“信息爆炸”的說法應運而出，廣大農戶開始擁有越來越多選擇信息的機會。使用與滿足理論提醒我們了解農村地區(qū)的信息需求，對農村傳播的實現(xiàn)以及對農村傳媒市場進行調查研究，通過現(xiàn)場采訪、問卷調查等形式了解農村受眾的需求，涉及獲得信息渠道、喜歡的節(jié)目類型、接受信息傳播的時間等。采取統(tǒng)一問卷、隨機抽樣、數(shù)據(jù)分析與微機處理結合的方式，通過數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和綜合研究最終發(fā)現(xiàn)，農村信息供求中存在著不平等的現(xiàn)象。

一、電視取代廣播成為農村主要傳播媒介

在大眾傳播活動中，傳播方式多種多樣，都在發(fā)揮著它們的作用，每一種傳播方式都有其獨特的優(yōu)勢，使其在傳播活動中占有一席之地。在調查中，電視以其聲畫并茂的傳播方式，雙通道訴諸受眾視聽覺的感官刺激，豐富多彩的節(jié)目內容等特點戰(zhàn)勝了廣播、網絡等其他傳播方式，贏得了廣大農民的喜愛和信任，在農村中擁有75％的受眾，成為了農村新聞媒體信息傳播的主要方式。

廣播這一曾經十分流行和重要的傳播工具擁有攜帶方便、內容豐富、價格便宜等特點，在農村中仍擁有少量受眾，但其視覺形象不明顯的缺陷限制了其發(fā)展。而在社會主義新農村建設時期，農村生活水平有了長足提高，電視已經進入千家萬戶，為電視成為主要傳播媒體打下了堅實的基礎。同時，電腦開始慢慢走近農民的生活，網絡雖然具有傳播速度快、信息含量大、雙向溝通等優(yōu)點，但是其功能還未被農村受眾完全理解接受，網絡上經常出現(xiàn)的假新聞，使得農村受眾對它缺少信任，網絡的優(yōu)勢沒有得到充分發(fā)揮，在一定程度上阻礙了以它為平臺的信息傳播。報紙因其投遞交通不便及對受眾文化程度有一定的要求等在農村的受眾想對較少。作為人際傳播的與他人聊天這種傳播方式，受到了小部分農村受眾的喜愛，但其傳播主要內容以個人感情抒發(fā)及感受為主，新聞信息傳播為輔，無法以其單一的力量擔任傳播新聞信息的重任。

綜上所述，農村地區(qū)的經濟水平和其地域特點和人文特點決定了電視在傳播領域的地位，電視在個人接受之前、之中和以后都影響著觀眾對新聞信息的評價、認識和了解，對受眾有深刻的影響。

二、受眾對于節(jié)目內容的選擇同中有異

從階級劃分法來看，農村受眾都屬于同一個階級，擁有相同的階級立場，有著共同的經歷和共同的利益追求，當電視將新聞信息傳播給受眾時，作為接受對象的個體，對于傳播的信息根據(jù)自己群體的實際經驗進行解碼，產生自己的理解。農村受眾普遍對新聞類的節(jié)目情有獨鐘，而且對于取消農業(yè)稅、農村醫(yī)療保險、家電下鄉(xiāng)、科技下鄉(xiāng)等國家惠農政策，以及農業(yè)科技知識、農產品信息等這類跟農村生活息息相關的信息十分關注，以期望這些農村信息能給他們的生產、生活帶來一定的幫助。

農村受眾雖然有著共同點，但是根據(jù)個人生活的方式的差異，以及生存條件的不同使得他們在心理、行為思想、情感、必趣愛好等方面都有所不同，不同的受眾對電視傳播有不同的需求。電視節(jié)目把各種不同階層、不同生活狀況的內容源源不斷地傳輸給大眾，以吸引廣大的受眾。在眾多的電視節(jié)目中，受眾對節(jié)目的選擇有著自己的標準，主要受以下幾個因素的影響：

從文化程度與媒介觀念的差異看，不同文化程度的人選擇的節(jié)目內容不同

農村受眾文化程度的高低對選擇和利用媒體新聞信息有直接的影響。信息是帶有文字、聲音、圖像等多種符號的新聞消息，信息接收者必須具有一定的文化水平和科學素養(yǎng)才能較好的接收信息，提高信息的利用率。農村受眾對信息需求的強弱與文化程度有直接的關系。一般擁有較高文化程度的受眾可以多樣選擇傳播方式，他們的信息意識較強，對信息有極大的熱情，會比較主動地從各種媒介尋找信息，從他們的言語中不難發(fā)現(xiàn)他們對國家的各項惠農政策和農產品銷售信息都比較清楚，能夠較快的接受新思想、新政策。在電視節(jié)目內容選擇方面具有多樣性，較高文化程度的受眾大多選擇國家政策信息、農業(yè)科技知識、財富信息等方面的內容，以期給自己的產業(yè)注入新的活力。而文化程度較低的受眾節(jié)目選擇相對單一，主要以影視劇等娛樂情感類節(jié)目為主，對于電視中的科普節(jié)目、新技術節(jié)目能看懂的不多，主要是被動的接受信息，往往是電視上播什么就看什么，因此其接受信息的目的只是相對簡單的打發(fā)時間、放松身心。

年齡與性別因素影響受眾選擇節(jié)目的類型

在農村，年紀比較大的受眾多數(shù)選擇戲劇類、娛樂類及老人類的節(jié)目，在自己生活獲得基本滿足之后，有了精神文明層次的需求，媒體對于這類受眾的作用主要以娛樂為主。農村青壯年齡階層的受眾則多選擇農村政策信息、農業(yè)頻道的科技信息、致富之路等節(jié)目，在農閑時期對自己的產業(yè)進行更加科學的管理及規(guī)劃，媒體對于他們來說就是一盞指示燈，引領他們不斷前進。而年齡較小的受眾，因其年齡階段的性格特點影響除了選擇學習類節(jié)目外，對電視劇、娛樂節(jié)目等也比較喜愛。媒體對于他們來說就是一個釋放壓力的地方。另外，在大類別的節(jié)目選擇中，男女性別差異對于節(jié)目的選擇有不同，一般男性觀眾因其特有的群體特征選擇科技信息、財經信息較多，而女性觀眾因其情感豐富等特征選擇情感類、娛樂類節(jié)目比較多。受眾還會根據(jù)自己的興趣愛好不同選擇自己比較感興趣的節(jié)目，如有的受眾喜歡看電影，有的受眾喜歡看戲劇等。

三、農村受眾對于精神層面的需求日益加深

根據(jù)馬斯洛需求層次論，我們知道當個人的生理需求和安全需求得到滿足之后，個人則有了較高的精神層次的需求，即歸屬與愛的需要、自尊需要、自我實現(xiàn)的需要。在一個人經濟條件允許下，他必然會在精神上尋求慰藉。在傳播活動中，每個人也相應的有自己的需求層次理論。首先，是社會文化層次的需要。隨著社會和經濟、科技水平的不斷發(fā)展，受眾對于社會新聞的需求在逐漸增大，期望不出門就可以知天下事，而大眾傳媒是黨和政府的喉舌，為黨和政府宣傳政策法規(guī)等，有宣傳、教育、引導人民的作用。在文化領域，受眾對自己所在地的文化歷史及世界各地的文化有較大需求，大眾媒體引領文化時尚潮流，能夠引領受眾更好的了解文化歷史，有助于社會主義文化建設。在農村受眾中表現(xiàn)為，他們期望從自己相信的媒體中了解國家的一些惠農政策和農業(yè)科技信息，另外對于自己所在地的戲劇文化很感興趣。其次，個人興趣層次的滿足。每個人都有自己的興趣愛好，都會對自己喜歡的事情投入更多的精力，有更高的要求。這個層次的需求屬于個人基本的精神需求，是大眾傳播的基本任務。在農村，受眾感興趣的話題還是與農村有關，這與受眾的地域性、親近性有關，因此，農村受眾需要的是更多的與農村有關的節(jié)目。最后，超越自我的層次。這個層次是精神需求的較高層次，是受眾在接受信息時不斷超越形成自己的理解，也是對傳播媒介提出的更高要求。

從此我們可以看出，當前農村的經濟水平有了相當大程度的改觀，人們開始尋求精神上的享受，農村受眾對于節(jié)目的需求也是多樣性的，不僅需要電視劇、戲曲等娛樂節(jié)目以放松身心，還對國家政策新聞信息十分關注，甚至對于科技信息、農產品信息、地域文化信息等十分關注，農村受眾對于信息的接受不再是單純的被動接受，現(xiàn)在許多受眾有了自己的需求意識。

四、新聞媒體信息供給與農村受眾需求之間的關系

我國的農業(yè)大國，農業(yè)、農村、農民是我國最關注的三個問題，國家對于農村越來越重視。在現(xiàn)在的大眾傳播中，不管是作為主要傳播方式的電視，還是廣播、報紙等其他媒體都對于農村的關注在不斷增多，為廣大農村受眾提供了大量的新聞信息。但是根據(jù)農村受眾日常行為習慣和現(xiàn)行節(jié)目安排與設置來看，信息供給與農村受眾信息需求之間仍存在一定的不平等性。

農村受眾日常媒介接觸行為習慣與媒體新聞信息傳播的時段沖突，造成信息供給與需求錯位。多數(shù)農村受眾習慣收看電視的時段與電視播放農業(yè)節(jié)目的時間錯位，農戶真正從電視中獲取的信息比較少，在一定程度上阻礙了農村受眾信息需求意識。農村受眾收看電視的時間多在晚上，因為只有在晚上他們才會忙完農活，能夠閑下來看電視。但是從中央1套的節(jié)目時間表來看，晚上都是電視劇專場，在這個時段與農村有關的節(jié)目少之又少，農業(yè)科技類節(jié)目相對較少，對于這類信息接收較少。農村受眾只能看一些電視劇、戲曲等娛樂節(jié)目，對新聞信息和其他節(jié)日的需求則不能得到滿足。

另外，農村受眾獲得信息的渠道相對單一，供給的農村及相關信息較少，不能滿足農村受眾所需。通過對現(xiàn)在已有的電視節(jié)目的觀察，我們發(fā)現(xiàn)只有中央七套與個別地方電視臺有專門的農業(yè)頻道，電視臺有關農業(yè)的科教等節(jié)目相對較少，在這其中適合老年人收看的電視節(jié)目更是稀有，這樣一來供農民朋友選擇的余地較少，電視頻道提供的信息內容與廣大農村受眾所需的農村信息內容相差較遠，導致農村受眾的需求不能得到滿足。雖然我國已形成以中國農業(yè)科技信息網和中國農業(yè)信息網為中心，連通各省、市地方農業(yè)信息網的農業(yè)信息網絡系統(tǒng)，但這個服務體系僅僅是點不到面，不能發(fā)揮其真正的作用。

在這樣的一個媒介環(huán)境之下，農村受眾獲得自己需要的信息量遠遠得不到保證，根據(jù)農村受眾這一比較特殊的群體，各界媒體可以從一下幾個方面改進：

1、完善節(jié)目設置，緩解農村信息的供需錯位

農民日常生活習慣對農民獲得有效的農村信息有重要的影響，收看電視史廣大農民日常生活中不可缺少的內容之一。電視臺可以根據(jù)農村受眾的日常行為習慣調整節(jié)目播出時間，增加節(jié)目類型，優(yōu)化電視節(jié)目，使受眾可以有效的接受到傳播的信息和想獲得的信息，避免傳而不通的現(xiàn)象出現(xiàn)。

調眾人之口，提供貼近農村的信息

媒體的信息供給應根據(jù)自身的特點、根據(jù)有不同需求的受眾制定相關的節(jié)目，選準自己的服務對象，提供廣大農村受眾需要的信息。如對于老年群體，我們要增加溫情和健康類、回顧歷史、講述文化等節(jié)目的數(shù)量，使得老年觀眾不再對著電視發(fā)呆；對于想要致富的農民朋友，優(yōu)化及增加《致富之路》這一類節(jié)目的質量，使得節(jié)目能真正的幫助到農民，提供一些機會對于農村的小朋友要設置適合其觀看的、有一定地域性和群體性特點的少兒節(jié)目，充分發(fā)揮大眾媒體引導、教育、輿論導向的作用。

語言通俗易懂，親近農村受眾

農村受眾因其特殊的社會背景，每個人的文化程度不盡相同，如今大多數(shù)電視臺在做節(jié)目時所選擇的傳播語言仍不能使農村受眾理解與接收。因此，在傳播過程中應當考慮到農村受眾的實際情況與文化水平，語言盡可能的通俗簡單、口語化，對于政策和新聞的解讀應該更加深入、具體，從農民的角度分析問題、思考問題，幫助農民更多地了解國家政策信息，更好的發(fā)揮媒體的社會功能與服務功能。