新聞媒體信息供給與農(nóng)村受眾信息需求

新聞媒體在傳播活動中為廣大受眾提供各種各樣的信息，多種節(jié)目類型常常讓人眼花繚亂，進(jìn)入信息時代之后，“信息爆炸”的說法應(yīng)運(yùn)而出，廣大農(nóng)戶開始擁有越來越多選擇信息的機(jī)會。使用與滿足理論提醒我們了解農(nóng)村地區(qū)的信息需求，對農(nóng)村傳播的實(shí)現(xiàn)以及對農(nóng)村傳媒市場進(jìn)行調(diào)查研究，通過現(xiàn)場采訪、問卷調(diào)查等形式了解農(nóng)村受眾的需求，涉及獲得信息渠道、喜歡的節(jié)目類型、接受信息傳播的時間等。采取統(tǒng)一問卷、隨機(jī)抽樣、數(shù)據(jù)分析與微機(jī)處理結(jié)合的方式，通過數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和綜合研究最終發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村信息供求中存在著不平等的現(xiàn)象。

一、電視取代廣播成為農(nóng)村主要傳播媒介

在大眾傳播活動中，傳播方式多種多樣，都在發(fā)揮著它們的作用，每一種傳播方式都有其獨(dú)特的優(yōu)勢，使其在傳播活動中占有一席之地。在調(diào)查中，電視以其聲畫并茂的傳播方式，雙通道訴諸受眾視聽覺的感官刺激，豐富多彩的節(jié)目內(nèi)容等特點(diǎn)戰(zhàn)勝了廣播、網(wǎng)絡(luò)等其他傳播方式，贏得了廣大農(nóng)民的喜愛和信任，在農(nóng)村中擁有75％的受眾，成為了農(nóng)村新聞媒體信息傳播的主要方式。

廣播這一曾經(jīng)十分流行和重要的傳播工具擁有攜帶方便、內(nèi)容豐富、價格便宜等特點(diǎn)，在農(nóng)村中仍擁有少量受眾，但其視覺形象不明顯的缺陷限制了其發(fā)展。而在社會主義新農(nóng)村建設(shè)時期，農(nóng)村生活水平有了長足提高，電視已經(jīng)進(jìn)入千家萬戶，為電視成為主要傳播媒體打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。同時，電腦開始慢慢走近農(nóng)民的生活，網(wǎng)絡(luò)雖然具有傳播速度快、信息含量大、雙向溝通等優(yōu)點(diǎn)，但是其功能還未被農(nóng)村受眾完全理解接受，網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常出現(xiàn)的假新聞，使得農(nóng)村受眾對它缺少信任，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢沒有得到充分發(fā)揮，在一定程度上阻礙了以它為平臺的信息傳播。報紙因其投遞交通不便及對受眾文化程度有一定的要求等在農(nóng)村的受眾想對較少。作為人際傳播的與他人聊天這種傳播方式，受到了小部分農(nóng)村受眾的喜愛，但其傳播主要內(nèi)容以個人感情抒發(fā)及感受為主，新聞信息傳播為輔，無法以其單一的力量擔(dān)任傳播新聞信息的重任。

綜上所述，農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平和其地域特點(diǎn)和人文特點(diǎn)決定了電視在傳播領(lǐng)域的地位，電視在個人接受之前、之中和以后都影響著觀眾對新聞信息的評價、認(rèn)識和了解，對受眾有深刻的影響。

二、受眾對于節(jié)目內(nèi)容的選擇同中有異

從階級劃分法來看，農(nóng)村受眾都屬于同一個階級，擁有相同的階級立場，有著共同的經(jīng)歷和共同的利益追求，當(dāng)電視將新聞信息傳播給受眾時，作為接受對象的個體，對于傳播的信息根據(jù)自己群體的實(shí)際經(jīng)驗進(jìn)行解碼，產(chǎn)生自己的理解。農(nóng)村受眾普遍對新聞類的節(jié)目情有獨(dú)鐘，而且對于取消農(nóng)業(yè)稅、農(nóng)村醫(yī)療保險、家電下鄉(xiāng)、科技下鄉(xiāng)等國家惠農(nóng)政策，以及農(nóng)業(yè)科技知識、農(nóng)產(chǎn)品信息等這類跟農(nóng)村生活息息相關(guān)的信息十分關(guān)注，以期望這些農(nóng)村信息能給他們的生產(chǎn)、生活帶來一定的幫助。

農(nóng)村受眾雖然有著共同點(diǎn)，但是根據(jù)個人生活的方式的差異，以及生存條件的不同使得他們在心理、行為思想、情感、必趣愛好等方面都有所不同，不同的受眾對電視傳播有不同的需求。電視節(jié)目把各種不同階層、不同生活狀況的內(nèi)容源源不斷地傳輸給大眾，以吸引廣大的受眾。在眾多的電視節(jié)目中，受眾對節(jié)目的選擇有著自己的標(biāo)準(zhǔn)，主要受以下幾個因素的影響：

從文化程度與媒介觀念的差異看，不同文化程度的人選擇的節(jié)目內(nèi)容不同

農(nóng)村受眾文化程度的高低對選擇和利用媒體新聞信息有直接的影響。信息是帶有文字、聲音、圖像等多種符號的新聞消息，信息接收者必須具有一定的文化水平和科學(xué)素養(yǎng)才能較好的接收信息，提高信息的利用率。農(nóng)村受眾對信息需求的強(qiáng)弱與文化程度有直接的關(guān)系。一般擁有較高文化程度的受眾可以多樣選擇傳播方式，他們的信息意識較強(qiáng)，對信息有極大的熱情，會比較主動地從各種媒介尋找信息，從他們的言語中不難發(fā)現(xiàn)他們對國家的各項惠農(nóng)政策和農(nóng)產(chǎn)品銷售信息都比較清楚，能夠較快的接受新思想、新政策。在電視節(jié)目內(nèi)容選擇方面具有多樣性，較高文化程度的受眾大多選擇國家政策信息、農(nóng)業(yè)科技知識、財富信息等方面的內(nèi)容，以期給自己的產(chǎn)業(yè)注入新的活力。而文化程度較低的受眾節(jié)目選擇相對單一，主要以影視劇等娛樂情感類節(jié)目為主，對于電視中的科普節(jié)目、新技術(shù)節(jié)目能看懂的不多，主要是被動的接受信息，往往是電視上播什么就看什么，因此其接受信息的目的只是相對簡單的打發(fā)時間、放松身心。

年齡與性別因素影響受眾選擇節(jié)目的類型

在農(nóng)村，年紀(jì)比較大的受眾多數(shù)選擇戲劇類、娛樂類及老人類的節(jié)目，在自己生活獲得基本滿足之后，有了精神文明層次的需求，媒體對于這類受眾的作用主要以娛樂為主。農(nóng)村青壯年齡階層的受眾則多選擇農(nóng)村政策信息、農(nóng)業(yè)頻道的科技信息、致富之路等節(jié)目，在農(nóng)閑時期對自己的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行更加科學(xué)的管理及規(guī)劃，媒體對于他們來說就是一盞指示燈，引領(lǐng)他們不斷前進(jìn)。而年齡較小的受眾，因其年齡階段的性格特點(diǎn)影響除了選擇學(xué)習(xí)類節(jié)目外，對電視劇、娛樂節(jié)目等也比較喜愛。媒體對于他們來說就是一個釋放壓力的地方。另外，在大類別的節(jié)目選擇中，男女性別差異對于節(jié)目的選擇有不同，一般男性觀眾因其特有的群體特征選擇科技信息、財經(jīng)信息較多，而女性觀眾因其情感豐富等特征選擇情感類、娛樂類節(jié)目比較多。受眾還會根據(jù)自己的興趣愛好不同選擇自己比較感興趣的節(jié)目，如有的受眾喜歡看電影，有的受眾喜歡看戲劇等。

三、農(nóng)村受眾對于精神層面的需求日益加深

根據(jù)馬斯洛需求層次論，我們知道當(dāng)個人的生理需求和安全需求得到滿足之后，個人則有了較高的精神層次的需求，即歸屬與愛的需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。在一個人經(jīng)濟(jì)條件允許下，他必然會在精神上尋求慰藉。在傳播活動中，每個人也相應(yīng)的有自己的需求層次理論。首先，是社會文化層次的需要。隨著社會和經(jīng)濟(jì)、科技水平的不斷發(fā)展，受眾對于社會新聞的需求在逐漸增大，期望不出門就可以知天下事，而大眾傳媒是黨和政府的喉舌，為黨和政府宣傳政策法規(guī)等，有宣傳、教育、引導(dǎo)人民的作用。在文化領(lǐng)域，受眾對自己所在地的文化歷史及世界各地的文化有較大需求，大眾媒體引領(lǐng)文化時尚潮流，能夠引領(lǐng)受眾更好的了解文化歷史，有助于社會主義文化建設(shè)。在農(nóng)村受眾中表現(xiàn)為，他們期望從自己相信的媒體中了解國家的一些惠農(nóng)政策和農(nóng)業(yè)科技信息，另外對于自己所在地的戲劇文化很感興趣。其次，個人興趣層次的滿足。每個人都有自己的興趣愛好，都會對自己喜歡的事情投入更多的精力，有更高的要求。這個層次的需求屬于個人基本的精神需求，是大眾傳播的基本任務(wù)。在農(nóng)村，受眾感興趣的話題還是與農(nóng)村有關(guān)，這與受眾的地域性、親近性有關(guān)，因此，農(nóng)村受眾需要的是更多的與農(nóng)村有關(guān)的節(jié)目。最后，超越自我的層次。這個層次是精神需求的較高層次，是受眾在接受信息時不斷超越形成自己的理解，也是對傳播媒介提出的更高要求。

從此我們可以看出，當(dāng)前農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)水平有了相當(dāng)大程度的改觀，人們開始尋求精神上的享受，農(nóng)村受眾對于節(jié)目的需求也是多樣性的，不僅需要電視劇、戲曲等娛樂節(jié)目以放松身心，還對國家政策新聞信息十分關(guān)注，甚至對于科技信息、農(nóng)產(chǎn)品信息、地域文化信息等十分關(guān)注，農(nóng)村受眾對于信息的接受不再是單純的被動接受，現(xiàn)在許多受眾有了自己的需求意識。

四、新聞媒體信息供給與農(nóng)村受眾需求之間的關(guān)系

我國的農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民是我國最關(guān)注的三個問題，國家對于農(nóng)村越來越重視。在現(xiàn)在的大眾傳播中，不管是作為主要傳播方式的電視，還是廣播、報紙等其他媒體都對于農(nóng)村的關(guān)注在不斷增多，為廣大農(nóng)村受眾提供了大量的新聞信息。但是根據(jù)農(nóng)村受眾日常行為習(xí)慣和現(xiàn)行節(jié)目安排與設(shè)置來看，信息供給與農(nóng)村受眾信息需求之間仍存在一定的不平等性。

農(nóng)村受眾日常媒介接觸行為習(xí)慣與媒體新聞信息傳播的時段沖突，造成信息供給與需求錯位。多數(shù)農(nóng)村受眾習(xí)慣收看電視的時段與電視播放農(nóng)業(yè)節(jié)目的時間錯位，農(nóng)戶真正從電視中獲取的信息比較少，在一定程度上阻礙了農(nóng)村受眾信息需求意識。農(nóng)村受眾收看電視的時間多在晚上，因為只有在晚上他們才會忙完農(nóng)活，能夠閑下來看電視。但是從中央1套的節(jié)目時間表來看，晚上都是電視劇專場，在這個時段與農(nóng)村有關(guān)的節(jié)目少之又少，農(nóng)業(yè)科技類節(jié)目相對較少，對于這類信息接收較少。農(nóng)村受眾只能看一些電視劇、戲曲等娛樂節(jié)目，對新聞信息和其他節(jié)日的需求則不能得到滿足。

另外，農(nóng)村受眾獲得信息的渠道相對單一，供給的農(nóng)村及相關(guān)信息較少，不能滿足農(nóng)村受眾所需。通過對現(xiàn)在已有的電視節(jié)目的觀察，我們發(fā)現(xiàn)只有中央七套與個別地方電視臺有專門的農(nóng)業(yè)頻道，電視臺有關(guān)農(nóng)業(yè)的科教等節(jié)目相對較少，在這其中適合老年人收看的電視節(jié)目更是稀有，這樣一來供農(nóng)民朋友選擇的余地較少，電視頻道提供的信息內(nèi)容與廣大農(nóng)村受眾所需的農(nóng)村信息內(nèi)容相差較遠(yuǎn)，導(dǎo)致農(nóng)村受眾的需求不能得到滿足。雖然我國已形成以中國農(nóng)業(yè)科技信息網(wǎng)和中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)為中心，連通各省、市地方農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，但這個服務(wù)體系僅僅是點(diǎn)不到面，不能發(fā)揮其真正的作用。

在這樣的一個媒介環(huán)境之下，農(nóng)村受眾獲得自己需要的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)得不到保證，根據(jù)農(nóng)村受眾這一比較特殊的群體，各界媒體可以從一下幾個方面改進(jìn)：

1、完善節(jié)目設(shè)置，緩解農(nóng)村信息的供需錯位

農(nóng)民日常生活習(xí)慣對農(nóng)民獲得有效的農(nóng)村信息有重要的影響，收看電視史廣大農(nóng)民日常生活中不可缺少的內(nèi)容之一。電視臺可以根據(jù)農(nóng)村受眾的日常行為習(xí)慣調(diào)整節(jié)目播出時間，增加節(jié)目類型，優(yōu)化電視節(jié)目，使受眾可以有效的接受到傳播的信息和想獲得的信息，避免傳而不通的現(xiàn)象出現(xiàn)。

調(diào)眾人之口，提供貼近農(nóng)村的信息

媒體的信息供給應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)、根據(jù)有不同需求的受眾制定相關(guān)的節(jié)目，選準(zhǔn)自己的服務(wù)對象，提供廣大農(nóng)村受眾需要的信息。如對于老年群體，我們要增加溫情和健康類、回顧歷史、講述文化等節(jié)目的數(shù)量，使得老年觀眾不再對著電視發(fā)呆；對于想要致富的農(nóng)民朋友，優(yōu)化及增加《致富之路》這一類節(jié)目的質(zhì)量，使得節(jié)目能真正的幫助到農(nóng)民，提供一些機(jī)會對于農(nóng)村的小朋友要設(shè)置適合其觀看的、有一定地域性和群體性特點(diǎn)的少兒節(jié)目，充分發(fā)揮大眾媒體引導(dǎo)、教育、輿論導(dǎo)向的作用。

語言通俗易懂，親近農(nóng)村受眾

農(nóng)村受眾因其特殊的社會背景，每個人的文化程度不盡相同，如今大多數(shù)電視臺在做節(jié)目時所選擇的傳播語言仍不能使農(nóng)村受眾理解與接收。因此，在傳播過程中應(yīng)當(dāng)考慮到農(nóng)村受眾的實(shí)際情況與文化水平，語言盡可能的通俗簡單、口語化，對于政策和新聞的解讀應(yīng)該更加深入、具體，從農(nóng)民的角度分析問題、思考問題，幫助農(nóng)民更多地了解國家政策信息，更好的發(fā)揮媒體的社會功能與服務(wù)功能。