成功電視廣告創(chuàng)意的音樂策略分析

“燕舞……燕舞……一曲歌來一片情……”“愛你就等于愛自己”當(dāng)耳邊響起這些熟悉的旋律，眼前閃過一幅幅印象深刻的廣告畫面，正是廣告作品中朗朗上口的音樂讓我們將產(chǎn)品深深的嵌刻在記憶當(dāng)中。以下，本文將具體分析幾個(gè)音樂廣告的成功案例，以說明音樂元素在廣告策略中的具體運(yùn)用。

1、通過目標(biāo)受眾定位廣告音樂策略

定位廣告的目標(biāo)受眾是廣告創(chuàng)意的前提和基礎(chǔ)，不同的受眾人群有不同的特定需求、生活習(xí)慣，自然就有不同的音樂喜好，根據(jù)受眾的特點(diǎn)出發(fā)，來制定合適的廣告音樂策略是成功的第一步。以百事可樂廣告《心靈互動(dòng)篇》為例，百事可樂的系列廣告可以說是廣告中的精品，它成功奠定了百事可樂在世界碳酸飲料中的龍頭地位。

首先，從廣告的目標(biāo)受眾的定位角度來分析百事廣告音樂的選擇。面對(duì)強(qiáng)勁的對(duì)手可口可樂，百事將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在年輕人身上，樹立“年輕、活潑、時(shí)代”的形象成為了百事廣告的重點(diǎn)訴求。在此基礎(chǔ)上，百事推出了一系列以年輕人認(rèn)為最酷明星為形象代言人的廣告。1998年，郭富城與百事合作。9月，配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片“一變傾城”，音樂“一變傾城”也是郭富城新專輯的同名主打歌曲。換了藍(lán)色“新酷裝”的百事可樂，借助郭富城“一變傾城”的廣告和大量的宣傳活動(dòng)，以“ask for more”為主題，隨著珍妮．杰克遜、瑞奇、馬丁、王菲和郭富城的聯(lián)袂出擊，掀起了“渴望無限”的藍(lán)色風(fēng)暴。至此，百事廣告的音樂主題已形成了獨(dú)特的銷售效果。

其次，在音樂的選擇上，百事緊扣廣告主題，緊扣目標(biāo)受眾，緊扣代言人的特點(diǎn)，僅以周杰倫和姚明合作的《心靈互動(dòng)片》為例，整個(gè)廣告完全以音樂為主，廣告剛開始，以姚明打球的節(jié)拍形成一種有節(jié)奏的聲響效果，繼而讓這種聲響效果融入到周杰倫的音樂當(dāng)中，此時(shí)，周杰倫的鍵盤音樂、敲擊音樂與姚明的運(yùn)動(dòng)節(jié)奏緊密結(jié)合，形成了流行音樂的元素與體育元素的結(jié)合，表現(xiàn)出百事可樂的年輕的兩個(gè)重要元素：流行和運(yùn)動(dòng)。連接二者做好的橋梁即是音樂的使用。整個(gè)廣告只有30秒，沒有一句語(yǔ)言的對(duì)白，只是通過節(jié)奏鮮明的音樂節(jié)拍在聽覺上對(duì)我們產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。該廣告音樂的完美運(yùn)用，沒有分毫讓人感覺突兀之處，增強(qiáng)了廣告的刺激力度，對(duì)受眾的心智形成了強(qiáng)有力的沖擊，將百事精神詮釋的淋漓盡致。

百事可樂廣告的成功，正在于它感悟到了音樂的溝通魅力，并將好聽的歌曲旋律，打動(dòng)人心的歌詞變成與消費(fèi)者溝通的最好語(yǔ)言。

2、通過產(chǎn)品特點(diǎn)定位廣告音樂策略

產(chǎn)品特點(diǎn)是廣告的集中訴求點(diǎn)。不同的產(chǎn)品根據(jù)其功能、價(jià)位、外觀、市場(chǎng)份額等區(qū)別，在廣告策略上的表現(xiàn)方式也不一而同。只有抓住了產(chǎn)品的特點(diǎn)，才能在廣告中傳遞出真實(shí)有效的信息。同樣，廣告中音樂的選擇也應(yīng)該緊緊圍繞產(chǎn)品的特點(diǎn)。以O(shè)PPO MP3《我的音樂夢(mèng)想篇》廣告為例，OPPO是步步高公司在走向國(guó)際化路線中重點(diǎn)打造的子品牌。步步高當(dāng)年以歌曲“世間自有公道，付出總有回報(bào)，說到不如做到，要做就做最好一步步高”深入中國(guó)老百姓的腦海，OPPO作為步步高公司的子品牌，沒有沿襲“上一代”的固化的品牌形象，而是推陳出新，走了一條時(shí)尚之路，但延續(xù)不變的，是廣告中對(duì)音樂的出色運(yùn)用。

首先，從產(chǎn)品定位上分析，OPPO品牌的主要產(chǎn)品為MP3、音樂手機(jī)、液晶電視的數(shù)碼系列，要想在這種市場(chǎng)環(huán)境下?lián)屨几叩?，就必須給產(chǎn)品塑造一個(gè)絕對(duì)與眾不同的獨(dú)特的銷售主題，通過品牌延伸調(diào)查，OPPO將自己定位在“浪漫、時(shí)尚、洋氣”的高品質(zhì)數(shù)碼產(chǎn)品，以區(qū)別當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上外觀相貌上趨于同質(zhì)的其他產(chǎn)品。至此，讓OPPO這個(gè)大家閨秀以絕對(duì)洋派的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前成為了廣告宣傳上的重點(diǎn)。

其次，從廣告的創(chuàng)意上分析，OPPO選擇了俊男美女在地鐵中相遇，暗藏情愫，在妙曼音樂中展開一段羅曼蒂克的聯(lián)想。短短15秒，伴隨音樂暢想、共同度過音樂愛情、回到現(xiàn)實(shí)再定情緣的故事。無論從畫面的剪輯上，人物形象的設(shè)計(jì)上，故事的構(gòu)思上，音樂的運(yùn)用上，都表現(xiàn)了“唯美、浪漫”的特點(diǎn)。抒情的流行樂、優(yōu)雅學(xué)生氣的裝束，再加上滿天飛舞的粉紅花瓣、青樹和一對(duì)璧人，這條廣告幾乎在短短的十幾秒給我們上演了一出韓劇。

3、通過感性訴求定位廣告音樂策略

一則優(yōu)秀的廣告，不僅能明確告訴受眾賣的產(chǎn)品是什么，更應(yīng)該能通過情感的溝通使受眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生獨(dú)特的情感依賴。運(yùn)用到廣告音樂策略上，就表現(xiàn)為音樂的選擇應(yīng)能配合整個(gè)廣告片感性訴求的主線，體現(xiàn)情感故事背后的文化張力。以百年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水廣告《緣系百年》為例，在日化行業(yè)曾經(jīng)有一則被人津津樂道的洗發(fā)水廣告——百年潤(rùn)發(fā)。這則幾乎被公認(rèn)為的經(jīng)典洗發(fā)水廣告，不到一分鐘的時(shí)間，像是一部濃縮的電影，講述了一個(gè)歷時(shí)10年完整的愛情故事。周潤(rùn)發(fā)演繹的男主角十年前與唱京劇的女主角相依相戀，命運(yùn)安排天涯遠(yuǎn)隔，十年后男主角故地重游，竟與故人重逢，回到北京的大雜院，大雜院里是練京戲武生的一幫孩子，此時(shí)，伴隨著淡淡憂傷的女聲京劇“串串相思，藏在心內(nèi)，相愛永不渝，忘不了你……”傳來，周潤(rùn)發(fā)想起他的戀人，回想起曾用玻璃壺里的水給戀人洗發(fā)，水沿著長(zhǎng)發(fā)流下……一副溫馨而浪漫。此時(shí)，他們又在北京的大雜院里相遇，畫外音響起“如果說人生的離合是一場(chǎng)戲，那么百年的人生更是早有安排，青絲秀發(fā)，緣系百年”。分離的戀人最后重聚，洗發(fā)水成了兩人情感的紐帶和見證，堪稱經(jīng)典。同樣令我們難忘的是廣告中那淡淡的背景音樂。女主角身處戲班，廣告曲便別出心裁地采用了京劇唱腔。音樂的選擇與廣告的意境合二為一，既流露出十年思念，物是人非的滄桑，又飽含著情感的張力，讓人聽來如娓娓道來的傾述，又似難以言語(yǔ)的感概。

音樂在廣告中成功運(yùn)用的案例遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止以上列舉的幾種。音樂已經(jīng)不僅僅是廣告畫面的補(bǔ)充，更成為品牌延伸下獨(dú)立的元素，甚至超越廣告本身，成為產(chǎn)品的特有標(biāo)致。音樂不光造就了優(yōu)秀的廣告，廣告也塑造了成功的音樂!