創(chuàng)意,廣告的靈魂

摘要；在產(chǎn)品進(jìn)入同質(zhì)化趨勢的時代，如何與同類產(chǎn)品相區(qū)別，關(guān)鍵在于廣告創(chuàng)意是否能準(zhǔn)確表達(dá)產(chǎn)品所賦予目標(biāo)消費(fèi)者的獨(dú)特氣質(zhì)。本文以聯(lián)想廣告為例，通過分析聯(lián)想廣告的創(chuàng)意活動，揭示廣告創(chuàng)意在廣告活動中的關(guān)鍵地位。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意 廣告 產(chǎn)品

公司在產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，必須輔以適宜的廣告宣傳才能有效擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。所謂適宜的廣告宣傳即是依托有效可行的廣告創(chuàng)意來得以實(shí)現(xiàn)。有創(chuàng)意的廣告不能天馬行空，完全不切實(shí)際，而是要提煉出與品牌相吻合、與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的符號信息，在費(fèi)用允許的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)能讓消費(fèi)者易理解、記憶，具有一定震撼力的符號組合。

眾所周知，品牌的競爭和市場的發(fā)展階段是合拍的，手機(jī)產(chǎn)品作為一種理性消費(fèi)品更無法脫離這一演變過程。聯(lián)想手機(jī)廣告正因其秉持“時尚外觀、彩色應(yīng)用、娛樂應(yīng)用和商務(wù)智能應(yīng)用”的特色，憑借本土化的成本優(yōu)勢從而順利地在中低端市場獲得了較高的市場份額。

一、策略與創(chuàng)意的結(jié)合

在廣告媒體中，影視廣告的影響最大，收效也最快。影視廣告最基本的作用是提醒，提醒受眾品牌和產(chǎn)品的存在，最重要的作用則是記憶，造成目標(biāo)受眾對品牌和產(chǎn)品一種延續(xù)性的潛意識記憶，最終促成銷售。依據(jù)此，聯(lián)想作為一個成熟的品牌，在廣告方面想得最多的，其實(shí)很簡單——通過品牌效應(yīng)帶動其新產(chǎn)品線的有效認(rèn)知和記憶。在聯(lián)想找到適合其手機(jī)產(chǎn)品發(fā)展的突破點(diǎn)(時尚外觀)時，就要將獨(dú)有的產(chǎn)品特色理念傳達(dá)給受眾群，讓目標(biāo)受眾“知道、記得”聯(lián)想手機(jī)很時尚。感覺到這個產(chǎn)品的廣告，不是為了推產(chǎn)品促銷售，而是為了宣揚(yáng)一種理念，塑造一種形象。當(dāng)然，影視廣告容易被遺忘的弱勢也是不可忽略的。因此聯(lián)想集團(tuán)在推出影視廣告的同時輔以戶外媒體廣告。戶外媒體在閱讀上與平面媒體有相同處，如在吸引眼球的手段上。然而，不同處在于，文字是戶外廣告的附屬品，圖片是傳遞信息的核心手段。戶外媒體只要簡明扼要提出符號語言，提煉最為核心、簡練的產(chǎn)品或品牌信息形成圖象，就能達(dá)到良好的吸引眼球、增強(qiáng)記憶的效果。從而有效彌補(bǔ)了影視廣告的缺陷。

如何讓廣告創(chuàng)意與品牌相吻合，與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)?如何突出聯(lián)想手機(jī)帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)?如何充分和諧代言人與聯(lián)想手機(jī)的關(guān)系，借助她的名聲和演繹來表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)與個性，以期形成產(chǎn)品認(rèn)知?這些是在創(chuàng)意之前不得不慎重考慮的問題。

聯(lián)想手機(jī)在推出“粉時尚、S手機(jī)”系列后，更加細(xì)化了其目標(biāo)消費(fèi)群的定位，她們是18-35歲左右的年輕女性；她們喜歡時尚、追求外形的靚麗；她們或許是象牙塔中的天之嬌女，或許是收入中等的工薪階層，或許是愛時尚的白領(lǐng)女士。她們的消費(fèi)能力適中，熱衷價廉物美的中低端產(chǎn)品。她們生活在現(xiàn)代都市，較注重自我感受，時常被娛樂大潮襲擊，且不愿被時尚生活拋棄的一族。當(dāng)美成為女性恒久不變的關(guān)鍵詞之一，問題的要點(diǎn)也就不是她到底美不美，而是不管怎樣，她必須使自己看起來很美。為了滿足這類消費(fèi)群體的心理需求，聯(lián)想“粉時尚、S手機(jī)”系列找到了創(chuàng)意的大方向?？雌饋砻?，對于女人，這是一個關(guān)鍵的問題。聯(lián)想手機(jī)要做的。就是用創(chuàng)意讓目標(biāo)受眾覺得，用上時尚、靚麗的美女手機(jī)自己也很美。

二、廣告創(chuàng)意

在我們生活的這個社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個極其重要的因素。然而，現(xiàn)實(shí)中很多廣告商簡單地將創(chuàng)意篡改成將不同創(chuàng)意的不同部分拼湊成一個新的創(chuàng)意。在沒有統(tǒng)一的評估依據(jù)的狀況下，每個人有不同的偏好，最后為了搞平衡，就要求廣告公司將甲創(chuàng)意的A加上乙創(chuàng)意的B加上丙創(chuàng)意的C……，做出一個“四不象”①。在廣告發(fā)展日趨完善的時代，創(chuàng)意不再是簡單的想一個idea，或者構(gòu)造一個新奇的畫面，而是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

聯(lián)想手機(jī)，廣告的絕對主角。聯(lián)想手機(jī)在推出“粉時尚、S手機(jī)”系列時選用大小S作為廣告的形象主角。近幾年紅極演藝圈與主持界的美女姐妹組合大小S，以其妙曼身姿、公認(rèn)的S曲線引領(lǐng)了S型美女的風(fēng)潮。公眾視野中，其形象借以藝名“S”流行于世，由她們代言的“粉時尚、S手機(jī)”非常具有說服力。聯(lián)想手機(jī)找到了創(chuàng)意最重要的“噱頭”，只缺少一個表現(xiàn)方式。

在人們眼中，大小S實(shí)則是很時尚、很S的臺灣女藝人。她們的形象與流行前沿緊密貼合。但聯(lián)想作為國內(nèi)知名品牌，如何將時尚與中國韻糅合在一起呢?由此一個巧妙的創(chuàng)意出現(xiàn)了，大小s與極富中國古典韻味的水墨畫相結(jié)合，畫面表現(xiàn)靈動飄逸，水墨畫慢慢勻染開來的感覺讓人十分通透舒服。兩位女主角嬌美的容貌、S型的身姿與銀白色的IT界服飾，充分演繹了剛性的“聯(lián)想”商務(wù)電腦與柔弱的女性時尚手機(jī)完美結(jié)合的理念。

大小S標(biāo)志型的身形與“S手機(jī)粉時尚”產(chǎn)品口號相結(jié)合的廣告創(chuàng)意，巧妙將產(chǎn)品所要表達(dá)的信息符號形象直觀地傳遞給廣大受眾，使消費(fèi)者看到品牌形象代言人很自然地聯(lián)想到產(chǎn)品。這也是廣告創(chuàng)意所表現(xiàn)的視覺語言容易被受眾理解、記憶的關(guān)鍵之處。由于形象代言人與目標(biāo)消費(fèi)者群體所追求的形象一致，使聯(lián)想手機(jī)借助消費(fèi)者對代言人的追隨而銷量節(jié)節(jié)攀升，迅速占領(lǐng)行業(yè)市場。在消費(fèi)者心目中樹立了時尚、精美、活潑的產(chǎn)品形象。

參考文獻(xiàn)：

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