網(wǎng)絡(luò)營銷助力外銷企業(yè)駛上擴大內(nèi)需快車道

摘要：國際市場萎縮，外銷型企業(yè)欲轉(zhuǎn)投國內(nèi)市場，適逢擴大內(nèi)需的良機，但面臨著開發(fā)國內(nèi)銷售渠道成本過高這一難題。傳統(tǒng)經(jīng)濟模式遭遇困境，正是大力發(fā)展電子商務(wù)的良好機遇，外銷企業(yè)可借助網(wǎng)絡(luò)營銷這一利器，駛上擴大內(nèi)需的快車道!

關(guān)鍵詞：擴大內(nèi)需；外銷轉(zhuǎn)投內(nèi)銷；渠道成本高；網(wǎng)絡(luò)營銷

由美國次貸危機引發(fā)的全球金融海嘯波及范圍之廣、破壞之巨是出乎人們意料的，值得慶幸的是我國不屬于高危的三類國家：政府有巨額赤字、小國大銀行、國家金融監(jiān)管不力，因此中國在這場危機中受到的沖擊并沒有想象中那樣大。但這次國際金融和經(jīng)濟危機在傳遞過程中暴露出中國經(jīng)濟的一個問題，我國經(jīng)濟對全球市場的依賴比較重，2008年出口總額占到整個GDP的34％，國際市場好的時候中國憑借出口就能獲得很高的經(jīng)濟增長，在美國、歐洲、日本市場需求萎縮的時候，經(jīng)濟下滑的就非常厲害，從廣州的春交會、秋交會就可看出成交額比往年要減少20％以上。在這種背景下我國政府推出了擴大內(nèi)需的舉措，其中包括4萬億元人民幣財政支出的刺激。

我國企業(yè)面對金融危機和擴大內(nèi)需出現(xiàn)了一個新動向：“外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)投國內(nèi)”。在海外需求持續(xù)走低以及投資疲軟形勢下，我國政府又采取加大政府投入等方式積極擴大內(nèi)需，傳統(tǒng)外貿(mào)類企業(yè)由于出口銳減，也開始轉(zhuǎn)投國內(nèi)市場。分析這些企業(yè)呈現(xiàn)出兩個特佂：一是很多企業(yè)原來屬于內(nèi)銷型企業(yè)，后來轉(zhuǎn)型為只做出口生意的外貿(mào)型企業(yè)；二是大部分企業(yè)屬于中小型企業(yè)。這些企業(yè)轉(zhuǎn)投國內(nèi)市場會成功嗎?它們面臨著哪些制約因素?又當(dāng)采取哪些應(yīng)對措施?

一、外銷型企業(yè)特征分析

1.內(nèi)銷企業(yè)為何轉(zhuǎn)身只做外貿(mào)

(1)國內(nèi)渠道成本太高

做國內(nèi)生意交易費用很高，要面臨地方政府保護主義，官員尋租的問題；要面臨企業(yè)講信用、遵守契約的問題；還要面臨“關(guān)系就是生產(chǎn)力”這一國情問題，要喝酒，要拉關(guān)系，要走人情。

(2)國際市場渠道通暢

國際市場上有個成熟的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，借助香港、美國、歐洲等成熟的網(wǎng)絡(luò)，只要把中國制造產(chǎn)品放到網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品、樣品發(fā)過去，合適的話一個集裝箱一個集裝箱走貨，也就是國際市場上只要你有產(chǎn)品，商業(yè)渠道會非常通暢。雖然國際單件產(chǎn)品毛利低，但是走量非常大，企業(yè)就可以發(fā)展起來。

按照“收入一費用=利潤”這一等式衡量，國際生意比國內(nèi)生意更加有利可圖，而且省心，例如遠(yuǎn)大中央空調(diào)六個銷售員到國際上做營銷等于國內(nèi)220個銷售人員在國內(nèi)的銷售額，所以九十年代很多內(nèi)銷型企業(yè)考慮后就轉(zhuǎn)型做外銷，一轉(zhuǎn)過去就不愿意回頭。

2.外銷型企業(yè)轉(zhuǎn)回內(nèi)銷型企業(yè)之難

(1)原有的制約因素依然存在

我們在很多領(lǐng)域都有進步，如各地政府服務(wù)跟十五年、二十年前比現(xiàn)在已有很大改善，但是總體而言，從商業(yè)渠道的有效性、信用、商業(yè)文明、契約，與國際市場比還是有很大差距。

(2)企業(yè)需要重新探索贏利模式

外銷型企業(yè)多數(shù)是接單，這單子有生產(chǎn)供應(yīng)是很容易的事。從困難的國內(nèi)殺市場、打門店、搞加盟、搞連鎖、搞渠道，這都很辛苦，一旦轉(zhuǎn)到接單，這很容易轉(zhuǎn)，想轉(zhuǎn)回來難度是非常大的。

二、擴大內(nèi)需商機分析

溫家寶總理在接受英國《金融時報》主編訪問時指出，2009年中國有信心實現(xiàn)經(jīng)濟增長8％的目標(biāo)。應(yīng)對金融危機必須有足夠的規(guī)模刺激經(jīng)濟增長。但是這個措施應(yīng)該是完整的、全面的，標(biāo)本兼治，遠(yuǎn)近結(jié)合。其內(nèi)容概括為五個方面。第一，擴大內(nèi)需，大規(guī)模增加財政投入。第二，調(diào)整和振興產(chǎn)業(yè)。第三，人力推進技術(shù)改造。第四，建立比較完善的社會保障體系。第五，保持金融的穩(wěn)健以支撐經(jīng)濟。

消費、投資、出口是拉動經(jīng)濟增長的三駕馬車，而其中消費又是最重要的一個。為了應(yīng)對金融危機，政府采取的措施是十分具體的。既有應(yīng)急的措施，也有長遠(yuǎn)的規(guī)劃。既有具體的產(chǎn)業(yè)政策，也有為未來經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展創(chuàng)造條件等。而這些方面落實到一點，就是如何通過居民的最終消費來擴張內(nèi)需(目前國內(nèi)居民儲蓄存款達到20多萬億元)，來帶動整個國家經(jīng)濟走出金融之困境及持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

政府的作用可歸納為兩點：一是讓老百姓手里有錢；二是讓老百姓敢去花這個錢。對于企業(yè)來說，機會又在哪里呢?要通過居民的最終消費來擴張內(nèi)需，市場營銷就成了擴大內(nèi)需的關(guān)鍵。市場營銷是銜接市場和消費的紐帶，它一方面引導(dǎo)企業(yè)按需投資或生產(chǎn)，另一方面又刺激需求，滿足需求，這是確保國民經(jīng)濟健康穩(wěn)定協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是提高市場運行質(zhì)量和國民生活素質(zhì)的根本保障，而投資并不具有這一重要職能。市場營銷工作做好了，投資才會有正確的項目、領(lǐng)域和方向，消費才能更好地得到滿足并穩(wěn)定擴大。反之，忽視市場營銷，即使投資規(guī)模擴大了，也難免會出現(xiàn)憑主觀想象亂上項目亂投資的現(xiàn)象。其后果必然是消費需求得不到有效的滿足，企業(yè)競爭力和市場占有率徘徊不前，市場運行缺乏保障。

消費需求并不是固定的，是跟我們的努力程度、信用的建立程度，商業(yè)的便利性、可得性有關(guān)。這個領(lǐng)域推進，內(nèi)需會得到釋放。當(dāng)然國內(nèi)的需求需要整個收入政策的調(diào)整，但是我們確實看到國內(nèi)一些需求是因為商業(yè)渠道營銷和我們的商業(yè)服務(wù)效率低而被人為抑制?，F(xiàn)在很多老百姓到香港去購物，不單單名貴產(chǎn)品，不僅是國外名牌包，香港市場最讓人吃驚的事情是中草藥在香港也賣的好，什么道理呢?就是在香港買中草藥，假的可能性低，從這點就可以看到商業(yè)渠道有差距，不僅是沒有錢。一塊是老百姓沒有錢，還有就是老百姓消費沒有釋放出來。

通過以上分析可以看到，對外銷型企業(yè)來說有兩大商機：一是以低價格為消費者提供商品；二是讓消費者能夠方便得到質(zhì)量好的商品。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷——外銷型企業(yè)轉(zhuǎn)型與抓住擴大內(nèi)需商機的最佳利器

面對國際市場的萎縮，外銷型企業(yè)欲轉(zhuǎn)投國內(nèi)市場，適逢擴大內(nèi)需的良機，但面臨著開發(fā)國內(nèi)銷售渠道成本過高這一難題。傳統(tǒng)經(jīng)濟模式遭遇困境，正是大力發(fā)展電子商務(wù)的良好機遇，外銷企業(yè)可借助網(wǎng)絡(luò)營銷這一利器，駛上擴大內(nèi)需的快車道!

1.網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)原有資源相合

首先我們要理解網(wǎng)絡(luò)營銷的含義，即是借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)，電腦通訊和數(shù)字交互媒體的威力來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)的一種營銷方式。很多外銷型企業(yè)的訂單都是通過阿里巴巴的B2B接到的，因此外銷型企業(yè)轉(zhuǎn)投國內(nèi)時通過網(wǎng)絡(luò)營銷開展業(yè)務(wù)是與企業(yè)原有資源相合的，同時網(wǎng)絡(luò)的低成本營銷，可以幫助企業(yè)繞開開發(fā)國內(nèi)市場渠道成本高這一問題。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷適合外銷型企業(yè)抓住兩大商機

通過網(wǎng)絡(luò)銷售商品，省去了中間環(huán)節(jié)，可以低價格為消費者提供商品；同時可以突破時間、地域的限制，為消費者提供便利。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷正當(dāng)時

在經(jīng)濟危機當(dāng)中，電子商務(wù)領(lǐng)域受到的沖擊較小，仍然保持著強勁的發(fā)展勢頭。危機讓消費者為省錢而少出門、少花費，日本稱與其相關(guān)的產(chǎn)業(yè)為“宅經(jīng)濟”，電子商務(wù)就是其中的一種。以代表性企業(yè)為例，截至2008年底，亞馬遜收入為67億美元，與2007年同期相比，增幅達18％；凈收入2.25億美元，增幅為9％；中國的電子商務(wù)企業(yè)也有著逆市而行的驕人表現(xiàn)，阿里巴巴2008年的總營業(yè)收入為人民幣30.01億元，較2007年增長39％，凈利潤實際較2007年增長95％，截至2008年12月31日止，阿里巴巴擁有432，031名付費會員，較2007年增長41％，2008年度淘寶網(wǎng)交易額突破千億元大關(guān)，比2007年度的400億元增加了100％以上，淘寶網(wǎng)2008年的交易額5倍于“沃爾瑪”2007年在中國的銷售額；2008年慧聰網(wǎng)全年總收入為3.14億元人民幣，較2007年同期增長12.4％，凈利潤246萬元人民幣，而2007年同期虧損4551.3萬元。這體現(xiàn)了在經(jīng)濟不景氣的時候，全球各地的企業(yè)更加多利用電子商務(wù)來降低成本及提高效益。

網(wǎng)絡(luò)營銷可以直接面向客戶，可定向服務(wù)、可獲得反饋信息、無地域限制、相對成本較低的優(yōu)勢等等。同時中國擁有全球用戶規(guī)模最大、發(fā)展最快、最活躍的互聯(lián)網(wǎng)市場，截至2008年12月31日，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達到2.98億，躍居全球第一。中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢被外界普遍看好，如08年澳洲電訊收購泡泡網(wǎng)、Monster全資收購中華英才，都表明外資開始加快進入中國互聯(lián)網(wǎng)步伐。用戶規(guī)模持續(xù)快速增長，更多人將網(wǎng)絡(luò)作為獲取分享信息、消費娛樂的平臺；同時除門戶網(wǎng)站外，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等平臺的快速發(fā)展，使互聯(lián)網(wǎng)營銷價值進一步提升。

四、外銷型企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的具體做法

1.借助阿里巴巴打國內(nèi)市場

阿里巴巴幫助中國很多中小企業(yè)產(chǎn)品打到外國去，外銷型企業(yè)可以利用它再往國內(nèi)打，還是采用B2B(business to business)的模式，只是這次對象是國內(nèi)企業(yè)。這種模式是企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。目前基于互聯(lián)網(wǎng)的B2B的發(fā)展速度十分迅猛，據(jù)最新的統(tǒng)計，在本年初互聯(lián)網(wǎng)上B2B的交易額已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過B2C的交易額，在今后的5年內(nèi)，B2B將達到41％的年平均增長率，到2009年，就中國一個國家的B2B交易預(yù)計已達到2萬億元人民幣。

目前企業(yè)采用的B2B可以分為以下兩種模式：

(1)面向制造業(yè)或面向商業(yè)的垂直B2B。垂直B2B可以分為兩個方向，即上游和下游。生產(chǎn)商或商業(yè)零售商可以與上游的供應(yīng)商之間的形成供貨關(guān)系，比如Dell電腦公司與上游的芯片和主板制造商就是通過這種方式進行合作。生產(chǎn)商與下游的經(jīng)銷商可以形成銷貨關(guān)系，比如Cisco與其分銷商之間進行的交易。

(2)面向中間交易市場的B2B。這種交易模式是水平B2B，它是將各個行業(yè)中相近的交易過程集中到一個場所，為企業(yè)的采購方和供應(yīng)方提供了一個交易的機會，像Alibaba、環(huán)球資源網(wǎng)等。

2.考慮開展B2C業(yè)務(wù)

中國的網(wǎng)購市場太大了，很多數(shù)據(jù)顯示，在美國經(jīng)常采用網(wǎng)購的家庭與個人已占到其人中的70％以上，而在我國只有10％左右的家庭和個人有過網(wǎng)購的經(jīng)歷，所以說中國的網(wǎng)購市場潛力很大。另外中國網(wǎng)購行業(yè)的口碑還是不錯的，依據(jù)2010年中央電視臺舉辦的第20屆“3·15晚會”首次公布的“十大行業(yè)消費滿意度調(diào)查”結(jié)果中顯示，網(wǎng)上購物的非常滿意度達到70.52％，滿意度為9.04％，其滿意度之高居十大行業(yè)之首。

外銷型企業(yè)可以考慮開展B2C(business to customer)業(yè)務(wù)為企業(yè)增加新的利潤增長點，這種業(yè)務(wù)是電子商務(wù)按交易對象分類中的一種，即表示商業(yè)機構(gòu)對消費者的電子商務(wù)。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于Internet開展在線銷售活動。例如經(jīng)營各種書籍、鮮花、計算機、通信用品等商品。另外從消費心理來分析，外銷型企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、商業(yè)信用更易獲得消費者的信任，這是外銷型企業(yè)的獨有優(yōu)勢。

3.投放網(wǎng)絡(luò)廣告

相比傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢非常明顯。首先，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告費用相比傳統(tǒng)媒體要低很多；其次，網(wǎng)絡(luò)營銷針對的受眾群體更精準(zhǔn)；第三、網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳形式多樣，能夠吸引很多傳統(tǒng)媒體主動關(guān)注，傳播效率更高。搜索引擎成為最具廣告投放的價值平臺，包括百度、谷歌在內(nèi)的搜索引擎營銷平臺，由于其廣告的精準(zhǔn)投放、投放費用相對低廉，以及廣告效果的高可評價性，使其在性價比、效果評價等方面具有較強的競爭優(yōu)勢，外銷型企業(yè)可優(yōu)先考慮；另外，可考慮在垂直媒體網(wǎng)站和綜合門戶網(wǎng)站投放廣告。

4.可聘請公關(guān)公司進行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布和網(wǎng)絡(luò)活動宣傳，吸引消費者注意力

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃最典型表現(xiàn)，就是借助某些話題在網(wǎng)站和論壇上進行自我炒作。網(wǎng)絡(luò)的巨大影響力早已為眾人所見識，遠(yuǎn)的有芙蓉姐姐、天仙妹妹，近的有周老虎照片、王老吉帖子。這些事件有的是自我炒作，有的是媒體主動關(guān)注，總之，影響力之大，是讓很多人跌破眼鏡的。

目前，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)超越平面媒體，成為繼電視之后，最方便快捷的傳播媒體之一。每天在網(wǎng)絡(luò)上看新聞的人已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了看報紙的人數(shù)。

網(wǎng)絡(luò)活動一般在熱門網(wǎng)站、論壇舉行，以吸引網(wǎng)友的眼球，增加品牌曝光度，甚至直接銷售產(chǎn)品。企業(yè)可以從活動冠名、活動參與、活動獎品等各個環(huán)節(jié)得到宣傳的機會。例如，數(shù)碼行業(yè)經(jīng)常使用的論壇有獎?wù)魑幕顒拥男问竭M行新品發(fā)布；早在2005年，雪花啤酒就已經(jīng)使用網(wǎng)絡(luò)來配合其“勇闖天涯”活動的推廣，而罐裝飲料的第一名王老吉，也依靠重磅的投入以及絕妙的策劃成為網(wǎng)絡(luò)營銷的新貴。

外銷企業(yè)轉(zhuǎn)投國內(nèi)市場，需要一個探索的過程，本身是面臨風(fēng)險的，尤其對中小企業(yè)來說，建立國內(nèi)銷售渠道的高昂成本足以令其破產(chǎn)，不得不謹(jǐn)慎。通過網(wǎng)絡(luò)營銷，既可以作為外銷企業(yè)的長期戰(zhàn)略，也可以作為其平安著陸國內(nèi)市場的過渡性渠道，是比較合適的選擇。適逢國內(nèi)政策擴大內(nèi)需，這意味著國內(nèi)市場的蛋糕變得更大了，傳統(tǒng)經(jīng)濟模式遭遇困境，正是大力發(fā)展電子商務(wù)的良好機遇，外銷企業(yè)也可借助網(wǎng)絡(luò)營銷大干一場!