大學(xué)生購買行為類型與營銷策略分析

摘要：隨著我國教育體制的不斷改革以及經(jīng)濟(jì)市場化運(yùn)作不斷深入，能夠接受高等教育的群體越來越廣泛，大學(xué)生群體不僅僅在就業(yè)方面成為備受關(guān)注的群體，由于其巨大的消費(fèi)潛力，同時(shí)也是不少商家的目標(biāo)客戶群體，成為一個(gè)潛力巨大的市場主體。本文在分析大學(xué)生購買行為類型的基礎(chǔ)上，提出了加強(qiáng)外觀設(shè)計(jì)、提高產(chǎn)品性價(jià)比及融合品牌文化與消費(fèi)者文化的營銷策略。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生運(yùn)動裝；品牌消費(fèi)；營銷戰(zhàn)略

一、大學(xué)生品牌消費(fèi)潛力分析

根據(jù)中國教育部統(tǒng)計(jì)顯示，2008年我國各類大專院校在?？?cè)藬?shù)已逾2000萬，其中主要以17～22歲的本科生為主，他們大都出生在“80”以后，而且越來越多的“90”后也開始涌入大學(xué)校園：一方面，他們生活在國家經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和較好的生活條件和消費(fèi)環(huán)境中，大多都是獨(dú)生子女，家境條件優(yōu)越，并且隨著生活壓力的增大，很多在校大學(xué)生提前步入社會，如做兼職等，所以他們的消費(fèi)能力相對而言比較強(qiáng)。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，月可支配收入(包括家長提供和自己收益)在800～1600元的在校大學(xué)生占50％～55％另一方面，隨著時(shí)代的變遷，這些有著獨(dú)立思考與受過高等教育的群體逐漸趨向于在生活的各個(gè)方面追求個(gè)性化與極強(qiáng)的自我表現(xiàn)欲，他們追求新異，能夠敏銳的把握時(shí)尚，希望有一種物質(zhì)能夠代表自己的價(jià)值觀，更有甚者希望通過這些物質(zhì)的東西體現(xiàn)自己的價(jià)值以及追求。這樣就使得這個(gè)充滿活力的年輕消費(fèi)群體尋求與自己價(jià)值追求相匹配的即企業(yè)文化相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品作為日常消費(fèi)的對象。

品牌不再是單純的區(qū)分不同產(chǎn)品的標(biāo)識，而是和質(zhì)量、包裝、價(jià)格一樣，成為大學(xué)生消費(fèi)考慮的一個(gè)屬性。最新的調(diào)查表明：80％受訪大學(xué)生選擇在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，購買名牌產(chǎn)品。追求名牌，成為大多數(shù)大學(xué)生的共同觀點(diǎn)，充分體現(xiàn)了當(dāng)代大學(xué)生對追求高品質(zhì)，重品牌，有品味的生活的需求與消費(fèi)觀念。此外，越來越多的適合大學(xué)生消費(fèi)的品牌不斷沖擊他們的視野，使他們不由自主的參與到品牌消費(fèi)的行列。

二、大學(xué)生購買行為類型

約37％的大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是真正制約他們選擇品牌的因素，大學(xué)生主要是依靠父母提供的資金支持，月收入基本上是在400～1200元之間，相對來說收入水平比較低，受此影響，大部分大學(xué)生在購買產(chǎn)品時(shí)最主要考慮的因素便是價(jià)格。

約23％的消費(fèi)群體注重品牌本身，充分體現(xiàn)了當(dāng)代大學(xué)生對追求高品質(zhì)，重品牌，有品味的生活的需求與消費(fèi)觀念，大學(xué)生購買品牌商品，一方面為了滿足自己的生理需求和安全需求，另一方面則是為了滿足交往、尊重以及價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求，他們希望自己能夠成為群體的一員，得到他人的尊重，從而使自己在精神上或心理上有所歸屬。

約20％的大學(xué)生側(cè)重品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展、品牌形成的基本保證，一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量都不可靠的企業(yè)是不可能在激烈的市場競爭條件下生存發(fā)展的，更得不到消費(fèi)的認(rèn)可與依賴。

近20％的大學(xué)生消費(fèi)群體認(rèn)為時(shí)尚是他們考慮的首要因素，這類消費(fèi)者把品牌消費(fèi)看成是彰顯個(gè)性的一種途徑和手段，他們追求符合其獨(dú)特風(fēng)格的個(gè)性符號，以此向周圍的人展現(xiàn)自我形象。他們是“個(gè)性解放”的領(lǐng)導(dǎo)者，追求與眾不同，喜歡標(biāo)新立異。其個(gè)人消費(fèi)品從服裝、飾品到其他用品都會盡量選擇與別人不同以此來表現(xiàn)自己的個(gè)性。

還有一部分大學(xué)生消費(fèi)群體在選擇品牌時(shí)更注重自己的價(jià)值追求與品牌的文化內(nèi)涵相一致，他們需要的不僅僅是物質(zhì)屬性的滿足，更是情感的寄托，這也是品牌競爭已超越品牌標(biāo)識與名稱的競爭而表現(xiàn)為品牌所蘊(yùn)涵的價(jià)值之爭的主要原因。這類消費(fèi)者選擇品牌產(chǎn)品是為了體驗(yàn)蘊(yùn)涵在品牌之中的文化，如可口可樂所宣揚(yáng)的那種年輕與活力。

三、針對大學(xué)生市場的營銷策略

根據(jù)對大學(xué)生品牌消費(fèi)購買因素的分析，可以把大學(xué)生消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，尋找需求差異，為企業(yè)確定最大現(xiàn)實(shí)和潛在利潤的營銷策略，通過企業(yè)管理者和營銷決策者的整合營銷策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最大利潤。

1.企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)提高生產(chǎn)效率，降低成本，以獲得最高的性價(jià)比，拓寬市場。由于約50％的大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是真正制約他們選擇品牌的因素，所以作為大學(xué)生這個(gè)無收入的或收入受到限制的特殊群體，他們比較看重性價(jià)比，在選購運(yùn)動裝的時(shí)候，會比較看重運(yùn)動裝的質(zhì)量等產(chǎn)品固有的屬性。針對消費(fèi)者偏好功能性品牌，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)性能，企業(yè)應(yīng)該把訴求重點(diǎn)放在功能性利益的傳達(dá)上，在產(chǎn)品的定價(jià)方面要適度，既不能太高，讓消費(fèi)者不能承受，也不能太低，太低的定價(jià)消反而讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品的質(zhì)量得不到保障。

2.在保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，即使是運(yùn)動裝，也有近20％的同學(xué)比較看重服裝的款式和花樣，他們喜歡通過品牌塑造的獨(dú)特形象向世人展現(xiàn)其獨(dú)特的個(gè)性。針對他們的接受能力很強(qiáng)，對外界刺激的反應(yīng)速度較快等特點(diǎn)，企業(yè)除了對產(chǎn)品的本身設(shè)計(jì)要夠新穎外，品牌的傳播也要盡可能從感官尤其是視覺和聽覺方面對目標(biāo)群體進(jìn)行沖擊。對企業(yè)品牌的立意要求獨(dú)特新奇、別具一格，盡顯與眾不同之處。要使品牌具有品牌個(gè)性，必須在品牌創(chuàng)意時(shí)賦予品牌以組織聯(lián)想、情感共鳴和自我表現(xiàn)的內(nèi)容來親近顧客，保持自我獨(dú)特的感性品牌地位。

3.這企業(yè)要把品牌文化的內(nèi)涵與目標(biāo)群體消費(fèi)文化相結(jié)合，即把消費(fèi)文化融合到品牌文化之中并能使兩者長保持一致性，通過品牌傳播向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的文化內(nèi)涵。在向消費(fèi)者演繹和表達(dá)品牌內(nèi)涵時(shí)，媒體以及傳播方式的選擇要注意與品牌內(nèi)涵的一致性。此外，這類消費(fèi)者通常比較感性，其情緒會影響購買，因此持續(xù)搭建情感體驗(yàn)平臺，有效調(diào)動客戶情緒、引導(dǎo)客戶需求也可以為品牌打開銷路。

總之，企業(yè)在提出營銷建議的時(shí)候，一定要對大學(xué)生市場進(jìn)行分析，深入了解不同類型消費(fèi)者的品牌偏好，開拓市場，不僅更好的滿足當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)需要，給消費(fèi)者帶來物質(zhì)上和心理上的滿足，也給企業(yè)帶來更加豐厚的利潤。