房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)新研究初探

摘要：闡述了當(dāng)前中國房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀，從創(chuàng)新房地產(chǎn)開發(fā)理念、創(chuàng)新房地產(chǎn)項(xiàng)目定位、創(chuàng)新房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新房地產(chǎn)銷售策略、創(chuàng)新房地產(chǎn)價(jià)格策略、創(chuàng)新房地產(chǎn)廣告策略、創(chuàng)新物業(yè)管理等七個(gè)方面，提出了房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)新的具體對策，以期增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力，推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；企業(yè)；創(chuàng)新；對策

中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近些年的飛速發(fā)展，取得了舉世矚目的成就，加快了城鎮(zhèn)化進(jìn)程，為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展發(fā)揮了重要作用，做出了重要貢獻(xiàn)。但隨著房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模的急劇擴(kuò)大和土地房屋價(jià)格的持續(xù)攀升，房地產(chǎn)業(yè)的問題與矛盾也日益突出和尖銳。在目前中國，住房問題不僅僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問題，更是一個(gè)社會(huì)問題，而且被賦于過多的政治含義。目前住房領(lǐng)域的一系列問題已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的重大挑戰(zhàn)，尤其集中在土地儲(chǔ)備與供應(yīng)、開發(fā)融資和開發(fā)模式三個(gè)主要的環(huán)節(jié)。由于融資渠道的單一，為支付高昂的土地和開發(fā)費(fèi)用，大多數(shù)開發(fā)企業(yè)向銀行大量貸款，使得金融機(jī)構(gòu)積聚了相當(dāng)高的金融風(fēng)險(xiǎn)，而隨著金融信貸政策的收緊，房地產(chǎn)企業(yè)不斷陷入開發(fā)融資的困局，直接造成待開發(fā)土地的大量閑置。目前國內(nèi)開發(fā)企業(yè)多數(shù)充當(dāng)全能開發(fā)商的角色，通過壟斷產(chǎn)業(yè)鏈而獨(dú)享超額利渴但在產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)如土地儲(chǔ)備、在建工程等環(huán)節(jié)沉淀了大量資本，容易引發(fā)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。在當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)面臨高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、高市場風(fēng)險(xiǎn)、高政策風(fēng)險(xiǎn)的情況下，應(yīng)當(dāng)突出做好房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)新，通過創(chuàng)新增強(qiáng)企業(yè)競爭力，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。而房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)新主要是房地產(chǎn)開發(fā)理念、項(xiàng)目定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷和物業(yè)管理等方面的創(chuàng)新。

一、創(chuàng)新房地產(chǎn)開發(fā)理念

在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目上，就要依據(jù)開發(fā)商自身的實(shí)力、能力，結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)、當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化、當(dāng)?shù)卣叩纫?，尋找市場可發(fā)展空間，確立項(xiàng)目的銷售對象，在眾多的競爭項(xiàng)目中標(biāo)新立異、脫穎而出。住宅開發(fā)過程的創(chuàng)新首先應(yīng)是開發(fā)理念的創(chuàng)新，然后才是規(guī)劃設(shè)計(jì)、營銷策劃以及物業(yè)管理等方面的創(chuàng)新。開發(fā)理念創(chuàng)新是本、是綱，其他創(chuàng)新是末、是目。

房地產(chǎn)開發(fā)理念創(chuàng)新可以有以下兩個(gè)不同的思路。一方面，可以從轉(zhuǎn)變開發(fā)商自身定位來創(chuàng)新。一個(gè)好的開發(fā)商決對不是簡單的建一棟樓、完成一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目。他們可以是城市運(yùn)營商，如萬達(dá)通過萬達(dá)廣場，華潤通過萬象城，龍湖通過西城天街、北城天街等城市綜合體的開發(fā)。通過這些城市綜合體的修建，不但實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目的開發(fā)，而且實(shí)現(xiàn)通過這些城市綜合體完善了城市的功能、提升了城市的商業(yè)水準(zhǔn)；其次、每個(gè)城市綜合體帶來6000～7000個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，這符合中國國情。最后、一個(gè)城市綜合體開業(yè)以后每年有幾千萬甚至過億的稅收，對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展有利。房產(chǎn)企業(yè)可以通過這種對自身定位的轉(zhuǎn)變，通過綜合考慮企業(yè)利益、社會(huì)利益來實(shí)現(xiàn)開發(fā)理念的創(chuàng)新。另一方面，可以沿房地產(chǎn)開發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈來創(chuàng)新，如縮短或延長產(chǎn)業(yè)鏈的方式。我們可以從SOHO中國和萬達(dá)在開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)過程中采取的不同策略得到啟示。清華大學(xué)國際商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商辦公室首席專家朱凌波認(rèn)為，國內(nèi)主流的商業(yè)地產(chǎn)模式有兩種：一種是不斷縮短產(chǎn)業(yè)半徑做減法，另一種是不斷加長產(chǎn)業(yè)半徑做加法。前者如SOHO中國，只針對企業(yè)自身的強(qiáng)項(xiàng)做產(chǎn)業(yè)鏈中的一小部分，如產(chǎn)品的定位和設(shè)計(jì)；后者如萬達(dá)，不斷加長產(chǎn)業(yè)半徑做加法。萬達(dá)在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)完成后，由于沒有成熟的專業(yè)投資者進(jìn)入，也很難找到專業(yè)的商業(yè)管理公司接管，最后只能自己來完成招商和運(yùn)營。這種通過延長產(chǎn)業(yè)半徑的加法，“被動(dòng)式成熟”，最終形成了萬達(dá)“全程運(yùn)營商”的定位，成為了別人無法簡單復(fù)制的“萬達(dá)模式”。

二、創(chuàng)新房地產(chǎn)項(xiàng)目定位

只有明晰的項(xiàng)目定位，才有明確的房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)，才有產(chǎn)品的創(chuàng)新。而產(chǎn)品定位的創(chuàng)新可以從以下幾個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)。首先、開發(fā)商應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究消費(fèi)者行為和心理，清醒地認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)開發(fā)不等于鋼筋加水泥，開發(fā)商應(yīng)由賣房子向賣生活方式轉(zhuǎn)變。在滿足買方需求心理的前提下，設(shè)法使其感到實(shí)用而又新穎、別致，產(chǎn)生巨大的吸引力、激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。其次、開發(fā)商應(yīng)意識(shí)到物以類聚，人以群分，任何樓盤只能滿足所有消費(fèi)者中的一部分人，即樓盤要講究市場細(xì)分和市場定位，也就是通常所說的“圈層”。最后、產(chǎn)品定位還應(yīng)根據(jù)市場調(diào)研情況和項(xiàng)目的位置、項(xiàng)目的目標(biāo)客戶確定產(chǎn)品的主推內(nèi)容。如主推教育做教育地產(chǎn)，還是主推休閑做休閑地產(chǎn)?是主推文化還是主推景觀。通過明晰的項(xiàng)目定位，尋找差異性，從而實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)的創(chuàng)新。例如筆者曾在的金都房產(chǎn)在各地的項(xiàng)目開發(fā)過程中就提出在各個(gè)不同城市的項(xiàng)目要以“傳承城市的文脈，體現(xiàn)城市的特質(zhì)”為要求，避免產(chǎn)品的同質(zhì)化，避免“千城一面”情況的出現(xiàn)。

三、創(chuàng)新房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是通過規(guī)劃設(shè)計(jì)、單體設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)等體現(xiàn)出來的。房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新可以具體的從建筑風(fēng)格、建筑空間、戶型設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、會(huì)所與配套設(shè)施、四新技術(shù)的運(yùn)用等方面加以體現(xiàn)。在建筑風(fēng)格上有的企業(yè)經(jīng)過長期的積累已有屬于自己風(fēng)格的產(chǎn)品，如綠城房產(chǎn)通過八角窗、外立面材料、屋頂構(gòu)造等處體現(xiàn)處產(chǎn)品的差異性。近幾年來，建筑風(fēng)格更趨多樣化，住宅建筑風(fēng)格更呈現(xiàn)出百花齊放、姹紫嫣紅的生動(dòng)局面。其次，房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新體現(xiàn)在的空間上的創(chuàng)新，如前段時(shí)間流行的LOFT?？臻g是項(xiàng)目設(shè)計(jì)的具體形態(tài)。優(yōu)秀的建筑之所以引人入勝或經(jīng)濟(jì)效益顯著，最主要的是在于其空間特色，一座建筑要保持長期不落后，同樣依賴于所創(chuàng)造的建筑空間所起的作用。不同功能與特色的建筑，需要由不同的空間組成。室內(nèi)空間、室外空間、地下室空間、住宅組團(tuán)、小區(qū)、街區(qū)等都應(yīng)在設(shè)計(jì)過程中縝密考慮?？臻g構(gòu)建的核心是人，以人為本是空間組合的依據(jù)，高效、感人、舒適、安全、便捷，張揚(yáng)個(gè)性又與環(huán)境互融是空間序列設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在。再其次，房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新體現(xiàn)在戶型設(shè)計(jì)上，雙主臥、“1+1”兩代居等方面的創(chuàng)新不勝枚舉。

另外，房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新還體現(xiàn)在景觀設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新。如綠城春江花月在景觀布局上的創(chuàng)新，龍湖房產(chǎn)在植物豎向空間和平面布置、植物配種上的創(chuàng)新，北京星河灣在提高植物氣候適應(yīng)性的創(chuàng)新都很值得學(xué)習(xí)。最后，房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新還體現(xiàn)在四新技術(shù)的運(yùn)用上。如筆者曾負(fù)責(zé)開發(fā)的金都?漢宮項(xiàng)目通過室內(nèi)閉電系統(tǒng)、室內(nèi)呼梯系統(tǒng)、指紋門鎖等四新技術(shù)的運(yùn)用，提升了小區(qū)的管理層次，與周邊的產(chǎn)品形成明顯的差異。

四、創(chuàng)新房地產(chǎn)銷售策略

房地產(chǎn)銷售可以從售樓處、樣板房布置、樓書制作以及促銷策略等方面實(shí)現(xiàn)。例如筆者曾在的金都房產(chǎn)在金都華庭銷售過程中將打破傳統(tǒng)的售樓處布置模式，將各種與房地產(chǎn)相關(guān)的“四新”技術(shù)和設(shè)備布置其中，并命名為“人居科技館”，引起市場的極大關(guān)注，各地建委甚至專門組織人員到該“人居科技館”參觀考察，取得了很好的展示效果，不但實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目銷售的目的，而且取得了良好的社會(huì)效益。此外，在龍湖房產(chǎn)的園林示范區(qū)中強(qiáng)調(diào)“有生命的園林，比建筑本身更能打動(dòng)人!”而在樣板房中除了做好室內(nèi)裝修和軟裝外，還根據(jù)各功能區(qū)進(jìn)行生活場景的布置。通過示范區(qū)、售樓處和樣板間展示出客戶未來的生活場景，以體驗(yàn)營銷的方式來感染和影響客戶。

項(xiàng)目促銷策略的創(chuàng)新更是多重多樣，標(biāo)新立異，舉不勝舉。如提前內(nèi)部認(rèn)購、“存三萬抵三萬”；舉辦研討會(huì)，邀請國內(nèi)著名的專家、學(xué)者及政府官員到會(huì)演講；還有借助“名人效應(yīng)”、邀請明星到現(xiàn)場，如筆者曾負(fù)責(zé)開發(fā)的金都漢宮項(xiàng)目二期開盤時(shí)邀請鳳凰衛(wèi)視節(jié)目主持人主持產(chǎn)品說明會(huì)，吸引了當(dāng)?shù)孛襟w與消費(fèi)者的廣泛關(guān)注；此外，推出“天長地久計(jì)劃”、“無理由退房”、試住等促銷措施，效果良好。

五、創(chuàng)新房地產(chǎn)價(jià)格策略

創(chuàng)新房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格策略，就是要采取有效措施吸引客戶，提高房地產(chǎn)銷售量，擴(kuò)大品牌影響的策略。當(dāng)前，在國家提高首付比例的情況下，可以由開發(fā)商代借部分首付等方式，它是釋放消費(fèi)者購房能力、吸引普通民眾進(jìn)入房地產(chǎn)市場的手段。此外，開發(fā)商在銷售時(shí)，可以拿出個(gè)別單位，以“特價(jià)房”的形式進(jìn)行銷售。通過這種方式不但吸引了市場的關(guān)注，而且試探了市場、封殺了價(jià)格的下跌空間，又避免了直接降價(jià)導(dǎo)致的不利影響。

六、創(chuàng)新房地產(chǎn)廣告策略

廣告策略可以從報(bào)紙廣告、電視廣告和其他形式廣告三方面創(chuàng)新。在廣告策略上筆者體會(huì)媒體整合的力量比單個(gè)媒體的推廣更有效率。由于房地產(chǎn)的地區(qū)性和個(gè)別性，報(bào)紙廣告一般是各地發(fā)展商進(jìn)行樓盤宣傳的主流媒體。盡管電視廣告不是主流媒體，但是由于它的形象生動(dòng)性，也能在房地產(chǎn)廣告中占有一席之地。而機(jī)場戶外、航班雜志廣告是吸引異地消費(fèi)者和當(dāng)?shù)馗叨讼M(fèi)者的有效方式。

此外，一些非常規(guī)的廣告宣傳形式能夠起到意想不到的效果。如“游擊營銷”中的街頭廣告派發(fā)等。很多人認(rèn)為這種促銷方式不上檔次，而且懷疑其宣傳效果，認(rèn)為人們接到這些傳單時(shí)，會(huì)隨手把它扔掉。實(shí)際上，只要項(xiàng)目的客戶定位與該類廣告受眾相匹配，宣傳效果就會(huì)很好。如筆者2001年在江西贛州濱江苑銷售中就采用了這種方式，取得了很好的效果，而且這種廣告方式比其余廣告方式節(jié)省得多費(fèi)用。

七、創(chuàng)新物業(yè)管理

周到的物業(yè)管理不但提高業(yè)主的生活品質(zhì)而且提高業(yè)主資產(chǎn)的增值速度進(jìn)而提高了房地產(chǎn)公司的競爭力。創(chuàng)新物業(yè)管理就是要以人為本，親情關(guān)懷，急業(yè)主所急，想業(yè)主所想；業(yè)主想到的做到，業(yè)主想不到的也要想到并且做到。小區(qū)物業(yè)管理方面，貴在貫徹“以人為本”的管理思想與措施。目前國內(nèi)的萬科、綠城、龍湖在物業(yè)管理上都可圈可點(diǎn)。如龍湖房產(chǎn)秉承“善待你一生”的服務(wù)理念，貫穿到物業(yè)管理的每一個(gè)細(xì)節(jié)，以細(xì)節(jié)感動(dòng)客戶，以專業(yè)打動(dòng)客戶。有的物業(yè)公司推出“保姆計(jì)劃”、“一站式”服務(wù)措施，幫助業(yè)主解決實(shí)際生活過程中的困難，取得了業(yè)主的高度信任，如綠城房產(chǎn)桂花城的業(yè)主在春節(jié)主動(dòng)對保安、保潔進(jìn)行慰問并主動(dòng)提出給保安加工資等。

住宅創(chuàng)新的原動(dòng)力來自于市場機(jī)制，只要企業(yè)競爭存在，住宅創(chuàng)新就會(huì)持續(xù)不斷。今后的住宅開發(fā)將會(huì)進(jìn)一步貫徹“以人為本”的開發(fā)思想，住宅性能認(rèn)定和“綠色住宅”的引導(dǎo)作用會(huì)逐步顯現(xiàn)。綠色住宅將會(huì)成為城市居民、尤其是生活在大都市的人們的居住夢想，規(guī)劃設(shè)計(jì)、銷售策略以及物業(yè)管理等方面的創(chuàng)新將會(huì)更加豐富多彩。創(chuàng)新方法很多、內(nèi)容十分豐富：開發(fā)城郊結(jié)合部住宅滿足有車族，實(shí)心“1+1”的老少共居有分有合的住宅；通過新材料、新工藝開發(fā)節(jié)能型住宅；開發(fā)為滿足高校學(xué)生、白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)打工族、自由職業(yè)者短期租賃的公寓性住宅；配合經(jīng)濟(jì)發(fā)展由單一住宅開發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘芯C合體開發(fā)等。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步解放思想、開闊思路，根據(jù)以上所述的幾個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新，提升企業(yè)的核心競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。