和悅:江淮的“大概率”選擇

在競爭激烈的市場，在貌似沒有成功可能的情況下，只要選擇“大概率”策略，就有異軍突起的可能。

江淮汽車，作為一家在國內(nèi)汽車市場中快速發(fā)展的企業(yè)，既沒有通用、大眾、豐田那樣強(qiáng)大的合作伙伴，也沒有像奇瑞、比亞迪或者吉利那樣被大家當(dāng)做自主品牌的旗幟。時至今日，也許大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都會認(rèn)為這樣一家在轎車市場中起步較晚、又缺少國外合作伙伴支持的公司已經(jīng)很難在市場中擁有一席之地。但隨著賓悅、同悅、和悅等車型的上市，這家轎車市場中的遲到者卻表現(xiàn)得可圈可點，在穩(wěn)扎穩(wěn)打中創(chuàng)造出了20D9年銷量翻番的奇跡。看來，在這片神奇的市場中，沒有什么不可能，只要選擇正確的策略。

進(jìn)入轎車市場，憑什么?

起初，筆者也在不斷問自己，江淮憑什么進(jìn)軍轎車市場?要知道，1991年，江淮汽車還是一個零資產(chǎn)、負(fù)利潤的瀕臨破產(chǎn)企業(yè)。當(dāng)時，中國汽車工業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了一個重要的轉(zhuǎn)折時期，許多企業(yè)調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，紛紛引進(jìn)國外的先進(jìn)技術(shù)，并擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，形成了重、中、輕、微、轎五類車型的壟斷局面。重型車和中型車是重汽、東風(fēng)和一汽的天下，微型車是長安、天津、柳州、昌河四小龍的天下，轎車的半壁江山都被上海大眾和一汽大眾占據(jù)。

相比其他細(xì)分市場，江淮發(fā)現(xiàn)，只有輕型車的散亂狀況仍未改變：20世紀(jì)90年代初，中國南方最先改革開放，大量的內(nèi)地勞動力開始流動，從而加大了對交通運(yùn)輸能力的需求，中型客車成為搶手貨。但中型客車沒有專用底盤，只好用卡車底盤代替，既笨重又不舒服?？紤]到此時江淮汽車并不具備直接搶進(jìn)中型客車的技術(shù)能力和資金實力，左延安決定集中企業(yè)全部資源，開發(fā)自主品牌客車專用底盤。當(dāng)年(1991年)江淮汽車銷售客車底盤1000多臺。此后江淮用賣掉發(fā)動機(jī)設(shè)備的資金添置了前橋生產(chǎn)設(shè)備，使底盤生產(chǎn)能力大幅提高。在隨后的3年內(nèi)銷售增幅分別達(dá)到100％、150％、200％：1995年前后，江淮生產(chǎn)的7米客車底盤搶占了國內(nèi)同類產(chǎn)品80％的市場份額。

然而中型客車市場的容量畢竟有限，江淮在做到中客底盤市場老大之后必須找到新的增長點，輕卡市場便是他們的下一個目標(biāo)。從20世紀(jì)80年代開始，國內(nèi)企業(yè)陸續(xù)引進(jìn)五十鈴輕卡技術(shù)，全國輕卡廠家遍地開花。到了90年代中期，輕卡企業(yè)多達(dá)五六十家，除江鈴、慶鈴?fù)?，其他輕卡品牌均缺少規(guī)模和技術(shù)上的競爭力，而江鈴和慶鈴的價格又高高在上，對中低端市場不構(gòu)成影響。這種亂勢給了江淮進(jìn)入市場的良機(jī)。1994年，左延安在日本考察，看到被日本人譽(yù)為跨世紀(jì)產(chǎn)品的新款輕卡時，萌生了一個新的想法：上輕卡。經(jīng)過2年的努力，江淮在1996年研發(fā)了新型輕卡產(chǎn)品，并在1997年實現(xiàn)批量生產(chǎn)。

由于繼承了這家底盤制造企業(yè)優(yōu)秀的“底盤基因”，因此江淮JAC輕卡相比市場中主要的競爭品牌更加堅固、耐用，并且載貨能力更強(qiáng)，標(biāo)重2噸的產(chǎn)品完全可以承載3噸以上的貨物。這種超載能力對于不超載就不能賺錢的中國貨運(yùn)市場而言真可謂是不可多得的好車。僅僅3年的時間，JAC輕卡便進(jìn)入了國內(nèi)市場的前5名，此后更是每年上一個臺階，最終做到了中端輕卡的老大。

成功占領(lǐng)輕卡市場之后，江淮發(fā)現(xiàn)，若要真正在國內(nèi)汽車市場占據(jù)長久的一席之地，沒有乘用車產(chǎn)品是不行的。因為縱觀國內(nèi)外最成功的車企，很少有在商用車領(lǐng)域單向發(fā)展并取得成功的案例，尤其是江淮所占據(jù)的還只是輕型商用車市場，而在重型車市場上還沒有投放棋子。因此要繼續(xù)快速發(fā)展，江淮必須進(jìn)入公眾更加關(guān)注的領(lǐng)域——乘用車市場。

從1995年江淮就開始尋找下一個面向未來的產(chǎn)品。在當(dāng)時的中國市場上唯獨沒有發(fā)展起來的就是MPV。但對于乘用車的產(chǎn)品規(guī)劃，江淮的步伐顯然要比推出商用車要謹(jǐn)慎得多。一方面是由于乘用車的市場競爭更加激烈，另一方面是由于這類產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜度，尤其是對產(chǎn)品舒適性的要求比輕型商用車復(fù)雜得多。

經(jīng)過對國際市場連續(xù)幾年的考察以及技術(shù)探索，最終江淮選擇了物美價廉的韓國現(xiàn)代。該公司生產(chǎn)的H1是基于客車底盤開發(fā)的MPV，不僅價格便宜，而且座位布置更加靈活，從7座到12座均可。其中7座的具有乘用車的全部特點，9～12座的具有商務(wù)車的一些特性，既可以乘人又可以拉一些貨物。顯然這種產(chǎn)品更加適合中國用戶對多功能屬性的要求。通過與韓方的多方面接觸，現(xiàn)代公司終于同意在江淮生產(chǎn)H1。江淮給它起了個非常中國化的名字——瑞風(fēng)，即給消費(fèi)者的祥瑞之風(fēng)。該款產(chǎn)品于2002年正式投入市場，并且很快成為國產(chǎn)MPV市場的代表產(chǎn)品。這次成功仍然要歸功于細(xì)分市場選擇與產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確。

當(dāng)然，有了MPV就等于擁有了從商用車通向乘用車市場的一道橋梁。接下來江淮要做的事情就是布局乘用車市場更大的戰(zhàn)略。再回到筆者開篇提出的那個問題，對于一個沒有強(qiáng)大融資背景，沒有合資企業(yè)的外方支持，甚至沒有足夠的乘用車經(jīng)驗的企業(yè)而言，江淮憑什么進(jìn)入轎車市場?

從這家企業(yè)成長的歷史軌跡中我們似乎能夠找到部分答案：準(zhǔn)確的細(xì)分市場選擇能力，并且做一項成一項。近20年的時間里連續(xù)創(chuàng)造奇跡，無論是客車底盤、輕型卡車還是MPV，他們都很快做到了細(xì)分市場的頂端。

布局市場。產(chǎn)品和品牌是關(guān)鍵

簡單地回顧歷史也許沒有太多意義，因為它只能代表江淮的過去，并且這種過去能夠為江淮在乘用車市場的支持也僅僅是文化、管理模式以及人才等方面的有限資源。若要真正在乘用車市場中立足，江淮還有很長的路要走。

首先，市場的競爭格局方面，乘用車與商用車市場存在本質(zhì)上的差異。商用車市場雖然也存在眾多擁有較強(qiáng)實力的競爭品牌，但由于不同細(xì)分市場之間的界線鮮明，因此仍然留給新進(jìn)入者較多的進(jìn)入機(jī)會。而乘用車市場的競爭則更加激烈，是一個典型的紅海市場，不同品牌在這個市場中雖然也存在較大的品牌差異，但幾十個品牌已經(jīng)將該市場完全擠滿，讓新進(jìn)入者很難再有下手的余地。此外，相比商用車市場，乘用車市場中，不同品牌間的馬太效應(yīng)更加顯著：強(qiáng)勢品牌可能保持上百年的強(qiáng)勢，而弱勢品牌，如韓國現(xiàn)代，盡管已經(jīng)擁有了數(shù)以百萬的年產(chǎn)能，卻只能充當(dāng)配角。

其次，從產(chǎn)品的銷售方式或用戶的購買行為方面來看，乘用車與商用車之間的差異更大。乘用車購買者面對的是一項決策復(fù)雜度僅次于買房的重大決定，往往要在市場中考察3～6個月才會下手；而商用車購買過程則多半需要服從企業(yè)的采購流程，是一個徹頭徹尾的商業(yè)決策。也就是說，乘用車購買者要經(jīng)歷一個長時間的過程，反復(fù)對比，并且在對比過程中綜合考慮品牌、技術(shù)、外觀、安全性以及價格等多方面的因素；而商用車購買者需要考慮的往往僅僅是一單采購合同而已。

最后，從競爭對手角度看，江淮所面臨的是前所未有的強(qiáng)手。無論在客車底盤、，輕卡還是MPV領(lǐng)域，江淮的對手不過是江鈴、慶鈴、海馬等企業(yè)，而到了乘用車，尤其是轎車市場，江淮所面對的將是十幾家合資品牌，一汽、上汽等老牌國企，以及奇瑞、比亞迪、吉利等已經(jīng)強(qiáng)大起來的自主品牌。無論與誰競爭，江淮還都像是一個弱勢力量。

正是由于乘用車市場中的重重險阻，江淮更要從全局考慮自己在乘用車市場的布局問題，尤其是產(chǎn)品布局和品牌布局兩個方面。從圖1中我們可以看到在江淮進(jìn)軍乘用車市場的路線圖中，共有5個主要步驟：

步驟1：通過MPV車型——瑞風(fēng)，實現(xiàn)從商用車到乘用車市場的過橋。由于瑞風(fēng)這款車介于MPV與輕客之間，無論產(chǎn)品屬性還是用戶屬性，都與輕客有相似之處，因此江淮更加熟悉這一市場的規(guī)律，進(jìn)八風(fēng)險也最低。同時江淮還可以借助此車積累乘用車市場的經(jīng)驗。

步驟2：通過SUV車型——瑞鷹，樹立乘用車市場的技術(shù)品牌。由于SUV是乘用車市場中對底盤技術(shù)要求最高的產(chǎn)品，而底盤技術(shù)又是江淮的強(qiáng)項，因此從這個車型入手，可以提高江淮在國產(chǎn)SUV市場，乃至整個自主品牌市場中的技術(shù)形象，有利于后續(xù)乘用車產(chǎn)品的推出。

步驟3：通過B級轎車——賓悅，樹立轎車品牌的形象。由于目前市場中，自主品牌轎車最高級別仍停留在B級車市場中，并且在該級別還沒有月銷量超過2000臺的成功案例。大家推出這個尺寸的產(chǎn)品多半都有賠本賺吆喝的意思。從市場表現(xiàn)看，江淮的賓悅似乎也擺脫不了這種嫌疑。然而推出B級轎車可以提升品牌形象，對于江淮這個剛剛進(jìn)入市場的轎車品牌而言，無疑這種打法進(jìn)步是最快的。

步驟4：投產(chǎn)一款A(yù)0級產(chǎn)品，定義江淮轎車品牌價格的底部區(qū)間，為A級車的投放做好鋪墊。

步驟5：在最能贏得銷量的市場中布置一款性價比極高的產(chǎn)品，快速拉升銷量，最終站穩(wěn)轎車市場。江淮在這一步終于落下了和悅這顆棋子。

投產(chǎn)和悅，收割業(yè)績的大概率選擇

如前面分析所述，為什么江淮要選擇同悅、和悅作為收割業(yè)績的重要棋子?而前面的瑞鷹、賓悅似乎都只是為這款車做鋪墊?

首先，我們要看到中國汽車市場的結(jié)構(gòu)，和悅所處的A級車市場占據(jù)總量54％的比例。

其次，從成功產(chǎn)品的分布角度看，盡管A級車市場中競爭產(chǎn)品最多，但成功的產(chǎn)品同樣是最多的。如果我們按單月銷量超過1萬臺作為成功標(biāo)準(zhǔn)，那么A00級市場中只有奇瑞QQ、比亞迪FO有望達(dá)到這一規(guī)模：A0級市場中則只有夏利、飛度、POLO等幾個車型可以過萬；B級車市場中月銷過萬的車型僅有雅閣、凱美瑞、領(lǐng)馭、天籟4家；C級車市場中奧迪A6偶爾可以達(dá)到這一驚人規(guī)模。相比之下A級車市場中能夠過萬的車型卻不下15個產(chǎn)品!正如前面所說，乘用車市場是一個真正意義上的紅海市場，越是競爭激烈的地方，越可能成功。

再次，再看看A級車市場中成功產(chǎn)品的必殺武器：比亞迪F3，仰仗性價比月銷超過2萬臺；捷達(dá)、桑塔納(按價格暫歸八A級)，依靠品牌歷史以及性價比；朗逸、新寶來，依靠大眾品牌以及性價比；頤達(dá)、騏達(dá)、伊蘭特、悅動，依靠性價比……最終我們發(fā)現(xiàn)，性價比是A級車能夠走紅的一個必備條件。

因此，只要產(chǎn)品定義得當(dāng)，進(jìn)入A級車市場似乎是最可能取得成功的戰(zhàn)略選擇。對于江淮這個乘用車市場的后來者而言，這無疑是一個大概率的選擇。

性價比如何確保和悅成功?

當(dāng)然這里性價比的定義其實是一個偽命題：不同用戶理解的性價比是不同的。雖然大家都在A級車市場中打拼，但具體面向的用戶群仍可被劃分為多個層次，例如新寶來與比亞迪F3的用戶群便截然不同，籠統(tǒng)地定義性價比等于什么都沒有做。因此江淮要定義同悅、和悅的性價比，首先要做的便是找準(zhǔn)自己的定位。接下來我們看看江淮如何定義和悅的性價比，以確保此次大概率選擇的成功。

在此，我們首先介紹一下同悅，由于這款產(chǎn)品先于和悅投放。同悅價格處于4.98萬～6.28萬之間，主要定位于經(jīng)濟(jì)型轎車市場，面向二三線城市的中等收入家庭。從尺寸上看，4155mm×1650mm×1465mm的車身，2410mm的軸距，使同悅能夠滿足基本家務(wù)用途的需求，但他仍處于A0級市場中。而在同悅之后投放的和悅，擁有4590mm×1765mm×1465mm的車身，2710mm的軸距，在尺寸上做到了與同悅明顯的區(qū)隔。在價格方面，和悅處于6.58萬～8.48萬元之間，雖然沒有與同悅接壤，但考慮到終端市場的價格優(yōu)惠，兩個車型實際上已經(jīng)有所交叉。這意味著，和悅上市后，部分考慮同悅的，有更高支付能力的用戶會被轉(zhuǎn)化到和悅當(dāng)中。

就產(chǎn)品本身而言，和悅的尺寸實際上已經(jīng)達(dá)到B級車的標(biāo)準(zhǔn)，非常適合國內(nèi)汽車用戶對空間的要求：此外和悅這款車在空間設(shè)計上充分考慮到了中國家庭對載人能力的要求，其兩廂款在后備箱位置可以增加兩個座位，這樣可以乘坐7名乘客。雖然在通常情況下，這兩個座位不會被用到，但中國大部分家庭只有一部汽車，尤其是30歲左右的年輕夫婦，他們的大家庭通常由4位老人和1位小孩組成，當(dāng)全家7口一同外出時，這兩個座位就會發(fā)揮不可替代的作用。于是這種平時看似冗余的功能設(shè)計，在關(guān)鍵時刻就會魅力十足。

同時在中國消費(fèi)者最為關(guān)注的外形方面，和悅的外形由意大利賓法公司設(shè)計，并被賓法稱為自己10年來最美麗的作品，這確保了該車在外觀上的出眾，也迎合了中國用戶對“體面”的要求。在裝備方面，和悅更加注重舒適性裝備的選擇，如真皮座椅、電動座椅調(diào)節(jié)、后排空調(diào)出風(fēng)口等，而這些裝備都是家用轎車用戶最為關(guān)注的內(nèi)容。

最后，在營銷策劃上，尤其是上市前的輿論造勢方面，江淮和悅也充分考慮到了中國用戶對價格和品質(zhì)的關(guān)注。通過價格競猜活動，讓更多的潛在用戶快速了解到和悅的超低價格，并且大肆宣傳和悅的千里試駕(盡管在德系產(chǎn)品中，這個萬余公里的試駕只是小菜，例如新寶來的總試駕里程長達(dá)350萬公里)，讓用戶充分了解到了江淮推出產(chǎn)品時的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，從而對這款車樹立信心。

事實證明，由于產(chǎn)品定義的成功，和悅上市前兩個月，累計訂單便超過1.5萬輛，這在一線合資品牌中都算是非常出色的成績。當(dāng)然回顧和悅上市的過程，我們也發(fā)現(xiàn)了一些小小的“bug”，例如在和悅上市時，天窗是默認(rèn)裝備，而后來這款車的天窗又變成了需要加價的選裝配置，這在一定程度上也反映出了江淮在管理上的瑕疵。

和悅的成功，將意味著江淮在乘用車市場的產(chǎn)品布局初步完成，按照江淮的說法，自2009年年初，該公司制定的“大乘用車”戰(zhàn)略將逐步完善MPV、SUV及C、B、A、AO級轎車六大乘用車平臺。目前，江淮已經(jīng)陸續(xù)推出了瑞風(fēng)、瑞鷹、賓悅、同悅、和悅五大系列車型，加上即將上市的A0級轎車悅悅，江淮乘用車的產(chǎn)品線已覆蓋乘用車的各主要市場。這意味著未來江淮在乘用車市場中的主要任務(wù)將從產(chǎn)品與品牌的布局演化為各系列產(chǎn)品的完善與發(fā)展，也就是說，未來推動江淮乘用車進(jìn)步的主要動力將來自于后續(xù)換代產(chǎn)品的開發(fā)。顯然，已經(jīng)走過45年“以我為主，兼收并蓄，自成一體，實現(xiàn)超越”的自主創(chuàng)新之路的江淮，對后面的路徑似乎更加熟悉，相信未來這家企業(yè)會給我們帶來更多的驚喜。

(編輯：嘉文bhpluna@sina.com)