招聘出來的風(fēng)景

耗時(shí)半年從全球30萬申請(qǐng)人中“海選”護(hù)島員，澳大利亞昆士蘭州旅游局如此“興師動(dòng)眾”，醉翁之意不在“聘”，而在于“銷”，銷的是大堡礁的自然風(fēng)光和特色旅游項(xiàng)目。

澳大利亞的東北海岸，有一個(gè)總面積約34.8萬平方公里，1981被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入世界遺產(chǎn)名錄的世界最大的珊瑚礁群。這就是澳大利亞的大堡礁。就是這樣一個(gè)被譽(yù)為世界七大自然奇觀之一的旅游地，2D09年之前，如果隨意問一個(gè)知道袋鼠、悉尼歌劇院的中國(guó)人，知道澳大利亞的“大堡礁”嗎?十之八九的回答是“不知道”。

但在2009年3月之后，這個(gè)狀況改變了。這一切皆因一則特殊的“招聘廣告”。

2009年3月，澳大利亞昆士蘭州旅游局為了推廣風(fēng)光獨(dú)一無二的大堡礁，在全球范圍內(nèi)招聘“小島管理者”。廣告文案的全部?jī)?nèi)容是：

◆招聘職位：澳大利亞昆士蘭州大堡礁看護(hù)員

◆工作時(shí)間：2009年7月1日至12月31日

◆職位薪酬：15萬澳元／半年

◆其他待遇：提供豪華住宿，來回工作地及申請(qǐng)人居住城市的機(jī)票、合約期內(nèi)的保險(xiǎn)、工作期間往來大堡礁水域其他群島的交通等費(fèi)用。

◆申請(qǐng)條件：年滿18周歲，英語溝通能力良好，熱愛大自然，會(huì)游泳，勇于冒險(xiǎn)嘗試新事物。申請(qǐng)人需上網(wǎng)填妥申請(qǐng)表，上傳自制60秒英文短片，說明自己是該工作最適合人選的理由。

◆工作內(nèi)容：

1 當(dāng)選者每日與白沙、碧水、艷陽為伴，探索大堡礁各個(gè)島嶼。

2 每周通過更新博客和網(wǎng)上相冊(cè)、上傳視頻、接受媒體采訪等方式，向外界報(bào)告自己的探奇歷程。

3 看護(hù)員還需要喂海龜、觀鯨魚，并擔(dān)任兼職郵差，這可以讓他或她有機(jī)會(huì)乘坐水上飛機(jī)從高空俯瞰大堡礁美景。另外，還有帆船航行、潛水等多項(xiàng)活動(dòng)。

這一份全球招聘廣告發(fā)布以后，立即成為全球熱點(diǎn)新聞，全球主流媒體紛紛報(bào)道，并被炒成“全世界最幸福的工作”，當(dāng)然，大堡礁也在一夜間聞名全球，可以說所有旅游熱愛者無人不知，否則真得“OUT”了。

一則招聘廣告為什么能有如此巨大的公關(guān)營(yíng)銷力量?

迎合社會(huì)“語境”的策略選擇

昆士蘭州旅游局在為大堡礁策劃這起公關(guān)營(yíng)銷時(shí)，可謂用心良苦。表面上看只是一則招聘廣告，但蘊(yùn)含著深邃的戰(zhàn)略眼光。首先，在策略運(yùn)用上，啟用“招聘護(hù)島員”的招工廣告形式。眾所周知，2009年，全球金融危機(jī)發(fā)展之快、影響之巨，可以說是人們始料不及的。歐美由此產(chǎn)生了大量失業(yè)人口，發(fā)展中國(guó)家企業(yè)也紛紛裁員以降低運(yùn)營(yíng)成本，澳大利亞也是此次金融危機(jī)受沖擊比較大的國(guó)家之一。就在“失業(yè)”、“找工作”成為2009年度社會(huì)關(guān)鍵詞，就在大量失業(yè)人口苦苦尋覓一份穩(wěn)定的工作時(shí)，大堡礁面向全球高薪招聘護(hù)島員，并且人人都有機(jī)會(huì)獲得這個(gè)讓人羨慕的工作。這個(gè)機(jī)會(huì)不但非常誘人，而且迎合了社會(huì)“語境”。

招聘廣告中對(duì)薪資的承諾是：半年薪水高達(dá)15萬澳元，約合65萬人民幣。15萬澳元的薪水到底有多高呢?在澳大利亞，年薪5萬～6萬澳元已經(jīng)算是中產(chǎn)階級(jí)了。而在金融危機(jī)之下，很多澳大利亞人沒有全職工作，都是同時(shí)擁有幾份按小時(shí)計(jì)工資的兼職。因此，半年15萬澳元，對(duì)于澳大利亞人來說已經(jīng)是高薪，而且工作如此輕松，那絕對(duì)是誘人的“金領(lǐng)”工作。這也就不難理解全球“海選”開始的第二天，昆士蘭州旅游局為“海選”開通的官方網(wǎng)站就癱瘓了。

瞞天過海的文案策略

廣告界有一條金科玉律，那就是好的廣告文案抵得上一萬個(gè)優(yōu)秀的推銷員。而好的廣告文案的核心就是獨(dú)到的文案策略，即“說什么”和“怎么說”的問題。大堡礁的這則招聘廣告，乍看上去和普通的招聘廣告沒什么不同，都是把招聘職位、工作時(shí)間、薪酬待遇、申請(qǐng)條件、工作內(nèi)容等一一羅列清楚。但實(shí)質(zhì)上，卻是簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單。集中表現(xiàn)在：

1 很強(qiáng)的互動(dòng)性。在申請(qǐng)條件一欄中要求申請(qǐng)人上網(wǎng)填妥申請(qǐng)表，上傳自制60秒英文短片，說明自己是該工作最適合人選的理由。對(duì)于求職者來說這是一個(gè)十分平常的要求，卻讓求職者與大堡礁官方網(wǎng)站形成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)。因?yàn)?，要想求職就必須上大堡礁官方網(wǎng)站填寫申請(qǐng)表，并上傳自制60秒英文短片。而且，申請(qǐng)人一旦登錄大堡礁官方網(wǎng)站，不會(huì)僅僅填寫完申請(qǐng)表就結(jié)束，總會(huì)瀏覽網(wǎng)站中的大堡礁自然風(fēng)光、主要旅游項(xiàng)目、食宿條件等內(nèi)容，因?yàn)槿绻蛔鲞@些工作，他就不能在自制英文短片中說清楚自己為什么是合適這份工作的。據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅發(fā)布廣告的當(dāng)天，就有超過30萬人上網(wǎng)了解這份為期6個(gè)月的工作，網(wǎng)站每小時(shí)點(diǎn)擊量達(dá)2.5萬人次，致使網(wǎng)站因訪問量突升而癱瘓。

2 瞞天過海的廣告文案。大堡礁的這則招聘廣告的獨(dú)特表達(dá)策略就是把島上的特色旅游項(xiàng)目以受聘人的工作內(nèi)容形式展現(xiàn)了出來，從自然風(fēng)光到特色旅游項(xiàng)目，再到住宿以及一些拓展性的多元活動(dòng)。比如，廣告中關(guān)于工作內(nèi)容這樣寫到：當(dāng)選者每日與白沙、碧水、艷陽為伴，探索大堡礁各個(gè)島嶼：護(hù)島員還需要喂海龜、觀鯨魚，并擔(dān)任兼職郵差，這可以讓他或她有機(jī)會(huì)乘坐水上飛機(jī)從高空俯瞰大堡礁美景。另外，還有帆船航行、潛水等多項(xiàng)活動(dòng)。喂海龜、觀鯨魚、乘坐水上飛機(jī)、帆船航行、潛水等項(xiàng)目正是大堡礁吸引游客的特色旅游項(xiàng)目。白沙、碧水、艷陽恰恰說明了大堡礁美麗、純凈、原生態(tài)的自然環(huán)境?？此埔粍t景區(qū)的用人招聘廣告，實(shí)質(zhì)上又是景區(qū)的公關(guān)廣告，而且又是如此的天衣無縫。真可謂明修棧道，暗度陳倉!

步步為營(yíng)的媒體傳播

再好的公關(guān)策略，如果沒有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膫鞑ビ?jì)劃，其效果仍然會(huì)大打折扣。大堡礁公關(guān)營(yíng)銷的成功，除策劃迎合社會(huì)“語境”的公關(guān)策略之外，更得益于其步步為營(yíng)的媒體傳播計(jì)劃。

1 廣告開道，大造傳播聲勢(shì)。大堡礁此次公關(guān)營(yíng)銷，在傳播層面上首先用廣告開道，這表現(xiàn)在廣告發(fā)布的媒體選擇上。招聘廣告的第一輪發(fā)布，以電視媒體和報(bào)紙媒體為主，而且選擇的都是發(fā)布國(guó)家的主流媒體。以中國(guó)為例，廣告以新聞的形式發(fā)布在CCTV新聞聯(lián)播節(jié)目，以及新聞?lì)l道的滾動(dòng)整點(diǎn)新聞節(jié)目上，報(bào)紙媒體方面，大堡礁選擇了《南方周末》、《精品購物指南》等精英階層偏愛的都市媒體。在發(fā)布國(guó)的選擇上，首先選擇亞洲國(guó)家，因?yàn)閬喼藿杲?jīng)濟(jì)的發(fā)展速度很快，外出旅游人數(shù)大幅度增加。從招聘廣告的描述來看，又特別地把目標(biāo)放在中產(chǎn)階級(jí)及白領(lǐng)身上，因?yàn)樗麄冇悬c(diǎn)錢，又有點(diǎn)閑。

2 線上互動(dòng)，構(gòu)建傳播引力。招聘護(hù)島員只是大堡礁的表象，其本質(zhì)是要向全球推廣自己的自然風(fēng)光和特色旅游項(xiàng)目。那么廣告發(fā)布后，如何讓所有對(duì)這份工作感興趣的人對(duì)大堡礁有更深層次的認(rèn)知呢?答案是：互動(dòng)。只要讓受眾與大堡礁產(chǎn)生互動(dòng)就可以。因此，招聘廣告中明確要求申請(qǐng)人必須登錄大堡礁官方網(wǎng)站填寫申請(qǐng)表，并上傳自制60秒英文短片。這個(gè)看似小小的要求，其產(chǎn)生的互動(dòng)傳播力量是驚人的，甚至是可怕的。因?yàn)?，假使全球?0萬人對(duì)這份高薪而又輕松的工作感興趣，那么就至少有10萬人登錄大堡礁官網(wǎng)填寫申請(qǐng)表并上傳視頻短片，而這10萬個(gè)申請(qǐng)人，如果每個(gè)人有5個(gè)朋友去欣賞他的自制短片，以及關(guān)注他申請(qǐng)?jiān)撀毼坏倪M(jìn)展，每個(gè)朋友又推薦5個(gè)朋友來關(guān)注參選者，依此類推，瀏覽大堡礁官方網(wǎng)站的人數(shù)，將是個(gè)恐怖的病毒式傳播的數(shù)字。

3 線下炒作，營(yíng)造持續(xù)傳播。為了讓此次“招聘”公關(guān)持續(xù)傳播，引起公眾持續(xù)關(guān)注，除了線上互動(dòng)傳播外，在線下，大堡礁采取了“火上澆油”的傳播策略。一方面，對(duì)整個(gè)“海選”過程進(jìn)行遞進(jìn)狀的發(fā)布和炒作，讓受眾持續(xù)關(guān)注整個(gè)“海選”過程。比如對(duì)50名候選人的包裝、宣傳，其中還特別篩選了3名中國(guó)應(yīng)聘者入選，更是引起了華人世界的轟動(dòng)。還就一位俄羅斯女選手因艷照被踢出局進(jìn)行大肆的炒作，以此彰顯此次招聘的嚴(yán)肅性。另一方面，利用各種傳媒對(duì)大堡礁進(jìn)行多角度、多層次的宣傳，諸如《探尋大堡礁幸福的傳說》這樣的專題稿一時(shí)間占據(jù)了全球主流媒體的重要版面。就在34歲的英國(guó)小伙本·索撒爾最終成為獲選者，公眾認(rèn)為大堡礁這出公關(guān)大戲即將拉上帷幕之時(shí)，不曾想，本·索撤爾在大堡礁的生活，再次被包裝成傳播熱點(diǎn)。昆士蘭州旅游局特意向媒體發(fā)布的本·索撒爾與女友在大堡礁漢密爾頓島的幸福生活組圖頓時(shí)又成為一個(gè)熱門話題，昆士蘭州旅游局借此機(jī)會(huì)又推出“走，去大堡礁度蜜月”的話題，一時(shí)間引得各大旅行社門庭若市。

大堡礁招聘護(hù)島員耗時(shí)半年，從全球30萬申請(qǐng)人中進(jìn)行“海選”，澳大利亞昆士蘭州旅游局如此“興師動(dòng)眾”，醉翁之意不在“聘”，而在于“銷”，銷的是大堡礁的自然風(fēng)光和特色旅游項(xiàng)目。

不得不承認(rèn)，這樣一份全球招聘廣告策劃成了全球最增值的公關(guān)營(yíng)銷案，而且是一次教科書式的旅游地公關(guān)營(yíng)銷，它以低成本、高效率、高傳播的方式，使大堡礁一夜之間成為全球矚目的休閑旅游目的地。數(shù)據(jù)顯示，昆士蘭州旅游局以170萬美元的低成本，收獲了價(jià)值1.1億美元的全球宣傳效應(yīng)。而自“海選”活動(dòng)開始，到大堡礁旅游度假人數(shù)超過去年同期水平2倍。

日前，昆士蘭州旅游局中國(guó)區(qū)經(jīng)理沈俐也向媒體透露：“這就是一次旅游公關(guān)營(yíng)銷，目的在于提升大堡礁群島在國(guó)際上的知名度?！边@個(gè)低成本的營(yíng)銷策劃，通過媒介有效傳播，價(jià)值已經(jīng)過億，極大促進(jìn)了景區(qū)知名度提升，帶動(dòng)游客人數(shù)迅速增長(zhǎng)。

這就是旅游公關(guān)營(yíng)銷的力量和魅力。公關(guān)營(yíng)銷為旅游者創(chuàng)造了與旅游目的地親密溝通的機(jī)會(huì)，也能夠吸引外界傳媒、旅游者在旅游目的地上找到對(duì)自己有效的熱點(diǎn)，從而引發(fā)注意和共鳴，讓目標(biāo)旅游者對(duì)旅游目的地的關(guān)注由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，由淡漠變?yōu)榉e極，傳播層度自然較廣告更深遠(yuǎn)，傳播效果也更加明顯。

(編輯：可瀟wqz3217@163.com)