網(wǎng)店經(jīng)營(yíng):用價(jià)值驅(qū)動(dòng)忠誠(chéng)

在虛擬和高選擇度的環(huán)境中得到顧客的忠誠(chéng)，是網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的生命線。

眾所周知，忠誠(chéng)的顧客能為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，幫助企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，由于缺乏傳統(tǒng)環(huán)境中那種真實(shí)的實(shí)體接觸，顧客會(huì)因此感知到很高的風(fēng)險(xiǎn)：同時(shí)，同類型網(wǎng)上商店的復(fù)制速度極快，這使得顧客在建立與網(wǎng)上商店的關(guān)系方面變得相當(dāng)謹(jǐn)慎。

研究表明，現(xiàn)今的顧客是以其所感知的價(jià)值是否實(shí)現(xiàn)為滿意的基準(zhǔn)的，他們會(huì)在不同的供應(yīng)商之間進(jìn)行選擇，價(jià)值已成為顧客進(jìn)行“供應(yīng)商選擇”決策的核心。故企業(yè)唯有通過(guò)不斷創(chuàng)造更高的顧客價(jià)值，才能留住顧客。因此，在顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素中，“顧客感知價(jià)值”不可缺失。

在過(guò)去的二十多年中，顧客價(jià)值在營(yíng)銷領(lǐng)域已經(jīng)受到長(zhǎng)期的關(guān)注。那么，在新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，網(wǎng)上商店應(yīng)該為顧客提供什么樣的價(jià)值才能贏得顧客的青睞?網(wǎng)上商店又應(yīng)該在哪些方面展開努力才能為顧客創(chuàng)造價(jià)值?

提升顧客的結(jié)果性感知價(jià)值

在傳統(tǒng)商店中，“質(zhì)量是企業(yè)的生命”這句口號(hào)已經(jīng)被當(dāng)成“至高無(wú)上”的信條，網(wǎng)上商店亦如是。網(wǎng)上商店在保證商品質(zhì)量方面，應(yīng)該靈活運(yùn)用以下“招數(shù)”。

招數(shù)一：做自己熟悉的商品

做自己熟悉的商品可以大大減少“出錯(cuò)”的概率，憑著對(duì)商品的性能、適用群體的了解，可以大大提高銷售的“精準(zhǔn)度”，從而提升顧客的結(jié)果性感知價(jià)值。

如果你是“電腦高手”，你的網(wǎng)店可以嘗試賣電腦軟硬件；如果你對(duì)美容有研究，你的網(wǎng)店可以嘗試賣化妝品；愛追潮流的可以嘗試賣服裝；自己是“吃客”可以嘗試賣食品……

總之，掌握一條原則：做熟不做生。

招數(shù)二：做有品牌的商品

品牌暗示著商品的高質(zhì)量，消費(fèi)者是喜歡購(gòu)買品牌商品的。開車要開寶馬、抽煙要抽中華、手表要戴勞力士、手機(jī)要用諾基亞。網(wǎng)民上網(wǎng)看新聞會(huì)去新浪、玩游戲會(huì)去邊鋒、想旅游會(huì)去找攜程、買東西會(huì)上淘寶。

因此，開網(wǎng)上商店，一定要賣品牌商品。你可以根據(jù)你網(wǎng)上商店的定位，嘗試尋找一些傳統(tǒng)品牌商品的制造商，與他們聯(lián)系，向他們直接進(jìn)貨，將這些商品放在網(wǎng)店里經(jīng)營(yíng)。

借品牌商品的力量，做自己的品牌。

招數(shù)三：制定并公布商品質(zhì)量保證承諾

任何網(wǎng)上商店，不管它的經(jīng)營(yíng)多么出色，總有讓顧客不滿和顧慮的時(shí)候。對(duì)于這一點(diǎn)，淘寶上一些優(yōu)秀網(wǎng)店的做法是：承諾保證商品質(zhì)量，顧客如對(duì)商品不滿，7天之內(nèi)可以進(jìn)行無(wú)條件的退換貨，以此打消顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂。淘寶為了消除客戶的后顧之憂，特意拿出了1億元資金成立了“消費(fèi)者維權(quán)基金”，一旦消費(fèi)者買到了有質(zhì)量問(wèn)題的商品，淘寶無(wú)條件先行賠付，然后由淘寶跟網(wǎng)上商店處理“善后事宜”。用淘寶自己的話說(shuō)，叫做“把麻煩留給淘寶”。

提升顧客的過(guò)程性感知價(jià)值

在傳統(tǒng)商店中，商品的陳列和擺放是有講究的。商店會(huì)把顧客最有可能購(gòu)買的商品擺放在最顯眼的位置，這樣，顧客搜尋商品的時(shí)間就有可能大大節(jié)約，顧客購(gòu)物過(guò)程的愉悅感就會(huì)隨之增強(qiáng)。

網(wǎng)上商店也是這樣，網(wǎng)店的設(shè)計(jì)要通過(guò)技術(shù)手段的運(yùn)用時(shí)時(shí)處處為顧客著想。

招數(shù)一：提供目錄和搜索工具，為顧客搜尋商品提供方便

網(wǎng)上商店的商品數(shù)量成千上萬(wàn)，顧客如果在網(wǎng)站上漫無(wú)目的地尋找，既花時(shí)間又沒有滿意的結(jié)果。網(wǎng)店如果能夠?yàn)轭櫩退褜ど唐吩O(shè)置商品目錄并提供一個(gè)搜索引擎。幫助顧客處理他們的搜索要求，讓顧客通過(guò)搜索引擎，輕松愉快地獲得他們想要的信息，那么，顧客在網(wǎng)上商店購(gòu)物的可能性將會(huì)大大增加。

招數(shù)二：簡(jiǎn)化下單過(guò)程，提高下單的安全感

顧客選擇在網(wǎng)上商店購(gòu)物的一個(gè)重要原因是方便。網(wǎng)店在購(gòu)物流程的設(shè)計(jì)中，要盡量簡(jiǎn)化不必要的流程，讓顧客感受到購(gòu)物流程的簡(jiǎn)捷和方便。另外，網(wǎng)上商店要從技術(shù)手段和業(yè)務(wù)流程兩方面保證客戶私人信息的保密、不泄露，提高顧客下單的安全感。

招數(shù)三：選擇可靠的物流配送公司

物流配送是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物唯一不通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的環(huán)節(jié)?？焖佟⒕珳?zhǔn)的物流配送，能大大提高顧客對(duì)電子商務(wù)的過(guò)程性感知價(jià)值。網(wǎng)店在選擇物流公司時(shí)，可以參照以下原則：

一選口碑。選擇那些口碑好的物流公司作為自己的合作伙伴，提高商品物流的“保險(xiǎn)系數(shù)”。

二選費(fèi)用。在那些自己信得過(guò)的物流公司中，選擇服務(wù)費(fèi)用相對(duì)便宜的物流公司。

三選時(shí)間。選擇那些物流運(yùn)輸車多，物流網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面廣的物流公司，可以縮短商品的送貨時(shí)間。

招數(shù)四：暢通溝通渠道，重視售后反饋

網(wǎng)上商店要想成為“百年老店”，多跟顧客溝通很重要。因此，網(wǎng)店要利用多種技術(shù)手段，暢通與顧客溝通的渠道：電話、電子郵件、QQ等。通過(guò)溝通與售后跟蹤，了解客戶對(duì)商品的滿意程度和真實(shí)想法，把顧客的“金點(diǎn)子”用在網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)上。

提升顧客的情感性感知價(jià)值

對(duì)于傳統(tǒng)商店來(lái)講，商店的“廳堂設(shè)計(jì)”和商品的“擺放設(shè)計(jì)”是非常重要的提升顧客消費(fèi)感受的手段。鮮艷的色彩、柔和的光線、舒緩的音樂(lè)都會(huì)提升顧客進(jìn)店后的“第一感覺”。

網(wǎng)上商店的“店面設(shè)計(jì)”可以嘗試運(yùn)用以下方法。

招數(shù)一：優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)

網(wǎng)上商店可以通過(guò)以下“八字方針”來(lái)優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)：

“連貫”：頁(yè)面的各組成部分相互呼應(yīng)、風(fēng)格一致、一氣呵成，實(shí)現(xiàn)視覺上和心理上的連貫?！胺指睢保簩㈨?yè)面分成若干小塊，小塊之間有視覺上的不同，這樣可以使觀者一目了然?！皩?duì)比”：通過(guò)矛盾和沖突，使設(shè)計(jì)更加富有生氣。例如：多與少、曲與直、長(zhǎng)與短、粗與細(xì)、疏與密、虛與實(shí)、主與次、黑與白、動(dòng)與靜等等?！昂椭C”：整個(gè)頁(yè)面符合美學(xué)法則，渾然一體。頁(yè)面內(nèi)容所形成的視覺效果與人的視覺感受能形成一種溝通，產(chǎn)生心靈的共鳴。

招數(shù)二：多媒體技術(shù)的運(yùn)用

視頻圖像、動(dòng)畫、聲音等多媒體技術(shù)的運(yùn)用，可以讓網(wǎng)上商店里陳列的商品“活”起來(lái)。三維圖像處理技術(shù)，讓客戶可以全方位地了解商品的外觀和結(jié)構(gòu)；動(dòng)畫演示可以讓客戶方便地掌握商品的使用方法。

多媒體技術(shù)的運(yùn)用，將會(huì)大大增強(qiáng)網(wǎng)上商品的直觀性和顧客的臨場(chǎng)感。

招數(shù)三：為客戶量身定制服務(wù)

顧客的需求多種多樣，“量體裁衣”是服務(wù)的最高境界。網(wǎng)上商店可以為客戶提供量身定制的服務(wù)模塊。比如，網(wǎng)上的服裝店為“特殊身材”的顧客提供“特別尺寸”的服裝；有些客戶對(duì)商品有特殊的設(shè)計(jì)要求，網(wǎng)上商店應(yīng)該盡量滿足：有些客戶對(duì)自己的個(gè)人信息有“私密性”的要求，網(wǎng)上商店要做到為顧客保密。

顧客忠誠(chéng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)永恒的主題。網(wǎng)上商店如何才能贏得顧客的忠誠(chéng)，希望本文提出的“用顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)”的方法能為那些苦苦尋覓競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者們指引方向。

(編輯：嘉文bhpluna@sma.com)