櫥窗內(nèi)的視覺營銷

達成某種表現(xiàn)過程的視覺展示，比只是完成陳列內(nèi)容的展示更為重要。

如今，視覺營銷者有許多方式可以使賣場櫥窗由普普通通變得令人興奮。這包括有效的視覺營銷和賣場經(jīng)營在環(huán)境設(shè)計上的表現(xiàn)，它將最大化地提高銷售額。可見，城市街頭的櫥窗是城市商業(yè)語言的載體和靚麗的名片!

一、櫥窗視覺營銷——心理暗示

櫥窗，也是商品傳達表情的視覺平臺。在櫥窗陳列展示中，無論是借助燈光氛圍的營造、陳列道具的設(shè)計和展示方式，還是通過人形模特所展示的主題形象，或是利用廣告所傳達的信息，都在將一種“表情”傳遞給顧客，產(chǎn)生心理作用，使顧客產(chǎn)生一種情緒，由此獲得相關(guān)商品的體驗性認識。

這樣的心理作用無疑是由感性體驗而獲得的，不是理性思考的結(jié)果，甚至是在幾秒時間內(nèi)完成的心理感受，所以，櫥窗的表情和人的表情一樣，傳遞著豐富的感情，尤其是對以感性傳達為主的服裝商品而言，感性體驗有很重要的意義，

圖1以幽默的表現(xiàn)手法傳遞著購物所帶來的喜悅感，盡管看不見購物袋后面模特的臉，但是愉悅快樂的感性體驗已經(jīng)悄然傳遞給每一位觀者了。

二，櫥窗視覺營銷——規(guī)劃先行

在做視覺營銷提案之初，為了有效地表現(xiàn)品牌的形象和主題，要深入實際的場地，并和周邊的賣場進行比較性分析，做出有銷售力的規(guī)劃。給有特點的商品做櫥窗陳列設(shè)計的時候，意圖的傳達會變得更明確并具有號召力。要使商品本身的傾訴力更強，一定要選定優(yōu)秀的商品出鏡，才能讓直觀的商品說服力更強。

圖2商品本身具有強烈的傾訴力，無需背景廣告和繁雜的道具，優(yōu)秀的商品無聲地說服觀者的心。

為了引導(dǎo)和刺激顧客的興趣和欲望，還要將消費者生活狀態(tài)的情景打造出來。所以要反復(fù)斟酌陳列技術(shù)是否具有創(chuàng)意性，關(guān)聯(lián)商品是否具有類別和色彩上的協(xié)調(diào)性，地臺、背景和空間的處理是否具有和諧性，這些都直接左右著商品的價值感。

圖3 具有新鮮獨創(chuàng)性的兩面櫥窗刺激著消費者們的購物熱情，引導(dǎo)腳步進入賣場。

三、櫥窗視覺營銷——玩轉(zhuǎn)主題

1 季節(jié)主題

櫥窗陳列的演示，季節(jié)表現(xiàn)是一項不可缺的主題。“季節(jié)性”與“季節(jié)感”都強調(diào)的是季節(jié)主題，但二者稍有不同?！凹竟?jié)性”指的是商品所具有的季節(jié)價值。厚還是薄，長袖還是短袖，春色還是秋色……季節(jié)性商品必須在季節(jié)到來之前一到兩個月預(yù)先陳列出來向消費者介紹，這樣才能起到引導(dǎo)或刺激消費的作用。

圖4季節(jié)性的櫥窗陳列。強調(diào)了盞夏中的商品，用銀色的棕櫚葉為背景道具，為炎熱的夏季帶來一絲清涼。

所謂季節(jié)感，就是針對顧客所需的商品，提出具有嶄新感的建議。無論春、夏、秋、冬，都要及時地表現(xiàn)出商品的季節(jié)生活的最優(yōu)狀態(tài)。在消費者各種各樣的生活需要中，汲取哪些部分，舍棄哪些部分，以怎樣的感覺和階層類型為目標，都決定著不一樣的視覺表現(xiàn)方法。

圖5季節(jié)感的櫥窗陳列。雖然櫥窗示人的時間是在6月末，但整體的季節(jié)感應(yīng)是秋冬季了。

2 節(jié)日主題

節(jié)日主題型櫥窗陳列強調(diào)的主題是節(jié)日的氛圍，要想把櫥窗的節(jié)日感和商品銷售很好地融合，首先就要了解節(jié)日的內(nèi)涵。無論是國外品牌還是民族品牌，都要在店面所在地和當(dāng)?shù)毓?jié)日融合。節(jié)日也要根據(jù)潮流性提出的商品銷售建議，通過其演示表現(xiàn)出來。根據(jù)品牌的定位和風(fēng)格，選定出適合演示的節(jié)日。

圖6以父親節(jié)為主題的櫥窗陳列。以孩子的視角訴說著“我心目中的英雄是父親”這樣的節(jié)日主題，巧妙的是這個父親形象根據(jù)觀者的年齡而涉及消費者層面更廣，

3 商品主題

雖然可以作為主題的表達方式并不缺乏(包含季節(jié)和節(jié)日)，但是也要體現(xiàn)出商品的定位和特點。當(dāng)今的流行現(xiàn)象大多與社會觀念和人們的生活體驗有關(guān)，如果體現(xiàn)在櫥窗設(shè)計上很容易使觀者產(chǎn)生共鳴。例如生態(tài)環(huán)保、體育賽事、都市生活等。

圖7以生態(tài)環(huán)保為主題的櫥窗陳列。墻面海報上都是有關(guān)環(huán)保的內(nèi)容，道具上也印制了環(huán)保標志圖案，展示的商品是天然純棉面料，無疑是整個櫥窗的主角。

4 折扣主題

打折促銷主題活動，已成為每年終端銷售戰(zhàn)中重要的一環(huán)。雖說可以快速回籠資金減少庫存，但另一方面，從一定程度上也會損傷品牌形象。作為櫥窗演示，既要保持商品的品牌價值感又要將打折促銷的信息傳遞，甚至還要將藝術(shù)形式感放置其中，達到商業(yè)與藝術(shù)連結(jié)并起到情理之中的視覺效果就更屬不易了。如圖8：

圖8打折促銷的主題融入在整個商品色調(diào)氛圍里，以貌似“銷售一空”的道具形式出現(xiàn)，絲毫不損傷品牌的形象。

四、櫥窗視覺營銷——多元戰(zhàn)術(shù)

除了商品和形形色色的道具，平面設(shè)計廣告也是櫥窗內(nèi)重要的內(nèi)容之一，用何種形式表現(xiàn)，也是屬于道具范疇之內(nèi)。如展板、燈箱、POP等，在櫥窗內(nèi)部結(jié)構(gòu)中，由于夜幕降臨后便于觀賞，使用最多的是燈箱。

圖9人形模特后的背景圖片是該品牌本季宣傳畫冊內(nèi)的內(nèi)頁，夾放在定做的道具展架上，表現(xiàn)形式非常有新意，櫥窗內(nèi)的商品和平面廣告完美結(jié)合在一起。

五、櫥窗視覺營銷——精神滿足

現(xiàn)代各行各業(yè)的銷售形態(tài)，已不是按單純的行業(yè)目的來劃分，人們也不是按照行業(yè)商品類別來到百貨商場、購物中心等選擇購買，而是按照生活方式的不同尋找滿足精神需求的消費娛樂場所。這樣，零售業(yè)在以銷售的商品為本的前提下，必須借著經(jīng)營定位及視覺展示，清楚明晰地通過櫥窗演示，滿足消費者精神層面的需求。

當(dāng)然，滿足感不只是來自商品，也來自于購物環(huán)境、服務(wù)層次等。視覺營銷人員要謹記達成某種表現(xiàn)過程的視覺展示，比只是完成陳列內(nèi)容的展示更為重要。無論如何，更有激動性地，把商品的視覺形態(tài)升華為情感，直達消費者心靈深處，才是核心境界。(作者來自大連工業(yè)大學(xué)服裝學(xué)院。欲覽更多視覺營銷的詳細內(nèi)容，請參考本文作者在我刊2010年1期發(fā)表的文章。)

(編輯：嘉文bhpluna@sina.com)