聚集動(dòng)態(tài)的金字塔底層

在藍(lán)海、長尾之后，近年， “底層”成為全球營銷界新的關(guān)鍵詞。

有戰(zhàn)略意識(shí)的企業(yè)開始意識(shí)到：為最廣大的“窮人”創(chuàng)造財(cái)富，才是拯救“富人”的唯一方式。所以，大家都想去挖掘金字塔底層的財(cái)富?？墒?，金字塔的底層到底是什么?它又在哪里，“底層”蘊(yùn)含著什么財(cái)富?如何合理地開發(fā)?

在此，我必須提醒你睜大眼睛，認(rèn)清“底層”——它并不僅僅意味著可支配財(cái)力的“有限”，底層的真正本質(zhì)是“數(shù)量”。只有能聚集起龐大數(shù)量的地方，才是金字塔的底層——金字塔的底層就像藍(lán)海一樣，處于不斷變動(dòng)的狀態(tài)中，任何企業(yè)都不能被動(dòng)地等待它奇跡般地出現(xiàn)，而應(yīng)該“錯(cuò)開”表面思路，主動(dòng)去創(chuàng)造、把握、聚集起金字塔的底層。

這與時(shí)下的營銷理念相契合。

盡管才過去10年，21世紀(jì)就已經(jīng)與20世紀(jì)的營銷理念在指導(dǎo)思想方面發(fā)生了重大“錯(cuò)位”：20世紀(jì)的營銷理念倡導(dǎo)用細(xì)分消費(fèi)者來賺錢，21世紀(jì)的營銷理論倡導(dǎo)用拓展消費(fèi)者來賺錢。

今天能看到的成功商業(yè)模式，幾乎都是拓展消費(fèi)者的結(jié)果。例如最近風(fēng)靡中國的運(yùn)動(dòng)服品牌Kappa。KapDa發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)服市場本身很小，僅僅憑借運(yùn)動(dòng)這一狹窄的細(xì)分市場絕不足以支撐運(yùn)動(dòng)服產(chǎn)業(yè)的未來，因此，除了運(yùn)動(dòng)場所，必須拓展——讓更多的人在更多的場所穿運(yùn)動(dòng)服。于是，Kappa提倡運(yùn)動(dòng)服的非運(yùn)動(dòng)化，把運(yùn)動(dòng)服“錯(cuò)位”成非運(yùn)動(dòng)場合亦可以穿著的時(shí)裝，從而獲得更大范圍的穿著機(jī)會(huì)和購買頻率。這就是動(dòng)態(tài)的金字塔底層的財(cái)富。

凡客誠品，一家以電子商務(wù)方式賣服裝的公司，同樣靠拓展消費(fèi)者找到了金字塔的底層。凡客誠品“錯(cuò)開”一般人認(rèn)為的“服裝是耐用消費(fèi)品”的定位，把服裝尤其是襯衣、T恤等“錯(cuò)位”成快速消費(fèi)品。凡客誠品告訴消費(fèi)者，襯衫、T恤一次只買一件是不對的，一次至少應(yīng)該買5件、10件。

為什么這種錯(cuò)位模式奏效呢?很多人以為男人一般都很懶，不喜歡整天換衣服。其實(shí)，男人并不是不喜歡換新衣服，而是受不了購買過程中挑選衣服的繁瑣。凡客誠品發(fā)現(xiàn)，大家都在倡導(dǎo)的所謂以人為本的本質(zhì)其實(shí)是以“懶人”為本。當(dāng)商品和服務(wù)以“懶人”為本時(shí)，金字塔底層的財(cái)富就冒出來了。

追究起來，錯(cuò)位模式背后的理論生長點(diǎn)是錯(cuò)層思維，只有思維“錯(cuò)層”，才能營銷“錯(cuò)位”。

20世紀(jì)定位背景下的市場細(xì)分，追求投入和產(chǎn)出的最佳“性價(jià)比”。但在21世紀(jì)的微利時(shí)代，市場營銷已經(jīng)不能再講究由目標(biāo)、精確、細(xì)分所帶來的性價(jià)比了，微利時(shí)代的競爭必然導(dǎo)致血流咸河的紅海，所以在21世紀(jì)，非競爭性概念藍(lán)海戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。

20世紀(jì)定位理論統(tǒng)治下的營銷模式就像一個(gè)挑食的“嬌小姐”，只挑“瘦肉”吃，以便保持最佳身材(性價(jià)比)——這就是定位背景下的目標(biāo)、精確、細(xì)分。到了21世紀(jì)，競爭加劇，嬌小姐奢侈不起了，也無暇再顧及所謂體形了。為什么?快沒東西吃了，還管它什么瘦肉、肥肉，塞到嘴里就是菜，咽到肚里就是糧。除此之外，原來認(rèn)為不能吃的“野菜”、“樹皮”，現(xiàn)在都要拿來嘗嘗——把非目標(biāo)消費(fèi)者變?yōu)槟繕?biāo)消費(fèi)者，這就是21世紀(jì)藍(lán)海戰(zhàn)略、水平營銷、長尾理論倡導(dǎo)的非競爭、非目標(biāo)、非精確。

所以，真正的金宇塔底層絕不是簡單的“窮人”概念，金字塔本身就是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念，金字塔底層的財(cái)富絕不是傳說中海盜藏寶的山洞，有待于我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)，而是我們必須把更多的人“打包”，聚集成金字塔的底層，為他們提供服務(wù)，為他們創(chuàng)造機(jī)會(huì)，從而和他們共享金字塔底層的財(cái)富。

(編輯：王玉spellingqiu@163.com)