就這樣踏上《征途》

《征途》并不是最好的游戲，不論技術(shù)還是設(shè)計(jì)，卻被認(rèn)為是最賺錢(qián)的游戲之一，高峰時(shí)86萬(wàn)人同時(shí)在線(xiàn)，而同類(lèi)網(wǎng)絡(luò)游戲高峰在線(xiàn)人數(shù)為10萬(wàn)～40萬(wàn)。

一款網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)成功后，能不能得到玩家的認(rèn)可，除了游戲的品質(zhì)、客服的質(zhì)量，更重要的是宣傳力度和推廣深度。史玉柱認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是空軍和陸軍的配合”，“空軍”就是廣告的轟炸，“陸軍”就是地面營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的推進(jìn)。

準(zhǔn)確定位

僅就產(chǎn)品本身而言，《征途》確實(shí)還沒(méi)到能夠笑傲國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲的地步，更不能說(shuō)有了嘲笑國(guó)外精品游戲的資格，但是它卻透徹地把握了各種時(shí)機(jī)和消費(fèi)者需求。

行業(yè)定位：盡管史玉柱經(jīng)常在口頭上將《征途》與《魔獸世界》、《夢(mèng)幻西游》這樣的旗艦式產(chǎn)品相提并論，但這更多是一種姿態(tài)。他在心里對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是有一個(gè)清楚和理性的認(rèn)識(shí)的：《夢(mèng)幻西游》是Q版網(wǎng)絡(luò)游戲中的翹楚，又有著題材上的先天優(yōu)勢(shì)；歐美魔幻文化的《魔獸世界》有暴雪的金字招牌，這兩個(gè)領(lǐng)域有非常高的進(jìn)入門(mén)檻，同他們硬碰硬，結(jié)果只能“死得很慘”?！墩魍尽氛嬲膶?duì)手應(yīng)該是盛大的《傳奇》。2004年，《傳奇》在中國(guó)已經(jīng)開(kāi)始走下坡路，但是其帶來(lái)的影響如烙印般難以磨滅。在《傳奇》將要退出歷史舞臺(tái)時(shí)，選擇它作為對(duì)手的風(fēng)險(xiǎn)最小，更能夠借其余威，為自己增添籌碼。2D技術(shù)和武俠題材，史玉柱給《征途》找了一個(gè)看似毫無(wú)新意卻非常實(shí)用的切入點(diǎn)，也給了《征途》一個(gè)非常精準(zhǔn)的定位：在國(guó)內(nèi)3D游戲市場(chǎng)完全成熟之前，利用網(wǎng)絡(luò)游戲生命周期短的特點(diǎn)，選擇門(mén)檻較低的領(lǐng)域，打好時(shí)間差，最大限度地實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。這種策略和定位雖然功利，卻很有效。

消費(fèi)者定位：有人將游戲玩家分為金字塔型：底層是沒(méi)錢(qián)沒(méi)時(shí)間的人群，二層是沒(méi)錢(qián)有時(shí)間的人群，三層是有錢(qián)沒(méi)時(shí)間的人群，頂層是有錢(qián)有時(shí)間的人群。巨人網(wǎng)絡(luò)對(duì)其作了分析后發(fā)現(xiàn)，有錢(qián)沒(méi)時(shí)間的人群占16％左右，他們花人民幣玩游戲，也稱(chēng)人民幣玩家；沒(méi)錢(qián)有時(shí)間的占70％，他們主要靠大量的在線(xiàn)時(shí)間掙錢(qián)玩游戲。通過(guò)對(duì)玩家的詳細(xì)分類(lèi)和了解各類(lèi)玩家的心理需求，史玉柱做出的定位是“掙有錢(qián)人的錢(qián)，讓沒(méi)錢(qián)的人撐人氣”。此定位可謂好處多多，一方面讓囊中羞澀的玩家可以在有限范圍內(nèi)體驗(yàn)游戲樂(lè)趣，聚集人氣；一方面讓舍得花錢(qián)的玩家找到一擲千金的理想空間，最大化贏利。

空中轟炸+地面部隊(duì)

如何做到兩者之間相互依托和配合呢?就是在整個(gè)游戲的宣傳期之內(nèi)，如何有效降低玩家進(jìn)入游戲的門(mén)檻?史玉柱認(rèn)為，關(guān)鍵就是網(wǎng)吧客戶(hù)端的普及安裝率。網(wǎng)吧客戶(hù)端的普及安裝率是一切推廣的基數(shù)，沒(méi)有這個(gè)基數(shù)，后期所有的推廣目標(biāo)達(dá)成度都會(huì)受到?jīng)_擊。簡(jiǎn)單舉個(gè)例子，如果一個(gè)玩家在網(wǎng)吧內(nèi)上網(wǎng)接收到空中的媒體宣傳，于是萌發(fā)興趣想要體驗(yàn)游戲，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他所在的網(wǎng)吧內(nèi)沒(méi)有這個(gè)游戲客戶(hù)端，玩家體驗(yàn)游戲的興趣會(huì)直線(xiàn)下降，沒(méi)有任何一個(gè)普通上網(wǎng)用戶(hù)會(huì)浪費(fèi)2個(gè)小時(shí)去下載一款游戲。

廣告：不按常理出牌

不按常理出牌的對(duì)手也許不是最可怕的對(duì)手，但是不按常理出牌，同時(shí)擁有多到難以計(jì)數(shù)的賭本的對(duì)手，絕對(duì)是最可怕的對(duì)手。作為史玉柱全情投入的第一款網(wǎng)游作品，《征途》注定不會(huì)循規(guī)蹈矩，不會(huì)溫文爾雅，就像史玉柱本人一樣，既紅遍大家南北，取得不可否認(rèn)的成就，同時(shí)也始終匯聚著爭(zhēng)議、質(zhì)疑乃至不屑。游戲上市之初，《征途》在各游戲媒體的廣告主題就相當(dāng)震撼一一“2D網(wǎng)游終結(jié)者”、“2D網(wǎng)游關(guān)門(mén)之作”，這些之前連盛大、金山等重量級(jí)公司都沒(méi)敢喊出的口號(hào)，招來(lái)了各界劈頭蓋臉的爭(zhēng)議、非難，卻也同時(shí)使得《征途》知名度暴漲，幾乎可以說(shuō)游戲玩家無(wú)人不知。

在運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定，推出第二個(gè)資料片《世外桃源》、在線(xiàn)人數(shù)突破75萬(wàn)后，《征途》再次口出狂言，正式向中國(guó)所有玩家發(fā)出邀請(qǐng)，試玩《征途》：“如果你認(rèn)為《征途》玩法不是最豐富的，請(qǐng)你刪號(hào)，我們賠錢(qián)；如果你認(rèn)為《征途》操作不是最便捷的，請(qǐng)你刪號(hào)，我們賠錢(qián)；如果你發(fā)現(xiàn)《征途》單區(qū)同時(shí)不足萬(wàn)人，請(qǐng)你刪號(hào)，我們賠錢(qián)；如果有其他游戲比《征途》更好玩，請(qǐng)你刪號(hào)，我們賠錢(qián)……”

史玉柱此舉和當(dāng)年推廣腦白金的手段非常相似。當(dāng)年腦白金曾做出“請(qǐng)全國(guó)人民做證”的承諾。史玉柱把成功的保健品營(yíng)銷(xiāo)模式引入網(wǎng)絡(luò)游戲，給業(yè)界帶來(lái)挑戰(zhàn)，也引發(fā)了網(wǎng)游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的新一輪革命。

據(jù)悉，《征途》上市期間，前后共計(jì)投入了1200萬(wàn)元用于廣告宣傳，這對(duì)于網(wǎng)游市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，可稱(chēng)重磅炸彈。自2006年4月起，征途廣告全面覆蓋包含雜志、網(wǎng)站、論壇在內(nèi)的各種游戲相關(guān)媒體。游戲正式運(yùn)營(yíng)后不久，恰逢亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕，“爆笑版”征途電視廣告在此期間強(qiáng)勢(shì)登錄中央電視臺(tái)，進(jìn)行了一個(gè)月的密集“轟炸”。借央視平臺(tái)、占亞運(yùn)先機(jī)大力宣揚(yáng)體育精神，《征途》不但收獲了更高的人氣，還成功地將網(wǎng)游“綠色”、“健康”、“快樂(lè)”的理念與自身進(jìn)行了“捆綁”。雖然沒(méi)有什么實(shí)際收益，但“首支網(wǎng)游廣告登錄央視平臺(tái)”這一話(huà)題在游戲和廣告兩個(gè)行業(yè)引發(fā)的討論，足以讓玩家、渠道商和業(yè)界同人不得不重新在心中定義《征途》的分量。

渠道：像賣(mài)保健品一樣賣(mài)游戲

“我不會(huì)去主打一線(xiàn)城市，下面的總量要比一線(xiàn)城市大很多?！笔酚裰Q(chēng)。實(shí)際上，在北京、上海等一線(xiàn)城市里，網(wǎng)易和盛大等市場(chǎng)先行者所占的市場(chǎng)份額已經(jīng)相當(dāng)高，整個(gè)市場(chǎng)的推廣費(fèi)用也隨之水漲船高。在推廣方面，在一線(xiàn)城市的很多網(wǎng)吧去帖廣告宣傳單要付錢(qián)，但是在二、三級(jí)城市基本上不需要。在一線(xiàn)城市，很多玩家都是在自己家里玩游戲，史玉柱的地面推廣隊(duì)伍也派不上用場(chǎng)，但是在二、三級(jí)城市，眾多的玩家都是在網(wǎng)吧里玩游戲，這也是史玉柱的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)所在一一具備大量的地面宣傳部隊(duì)。

大城市雖然處于市場(chǎng)金字塔的頂端，但是整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模有限，而二、三級(jí)城市則聚集了數(shù)億的人口，其市場(chǎng)空間相當(dāng)大。為了開(kāi)拓二、三級(jí)城市市場(chǎng)，巨人網(wǎng)絡(luò)定期組織“包機(jī)”活動(dòng)，即定期將網(wǎng)吧內(nèi)所有的機(jī)器包下來(lái)，只允許玩《征途》游戲。對(duì)于很多上座率不到一半的農(nóng)村網(wǎng)吧而言，包場(chǎng)的利潤(rùn)可想而知。網(wǎng)吧老板還能分享賣(mài)《征途》游戲點(diǎn)卡10％的利潤(rùn)，這使得巨人網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村市場(chǎng)勢(shì)如破竹。

《征途》在渠道推廣過(guò)程中也采用人海戰(zhàn)術(shù)，即雇用大量地面推廣人員，到網(wǎng)吧等場(chǎng)所進(jìn)行游戲推廣。2006年，史玉柱率領(lǐng)征途網(wǎng)絡(luò)在行業(yè)內(nèi)掀起了一股旋風(fēng)，擅長(zhǎng)于地面推廣的史玉柱給征途網(wǎng)絡(luò)制定了自建銷(xiāo)售渠道、自建推廣隊(duì)伍的策略。貼海報(bào)、蓋掉別人的海報(bào)、發(fā)放賬號(hào)、搞試玩活動(dòng)構(gòu)成了他們的工作內(nèi)容。

以四川市場(chǎng)為例，史玉柱在保健品、網(wǎng)絡(luò)游戲方面的營(yíng)銷(xiāo)人員滲透到了縣、鄉(xiāng)級(jí)。借助早已成熟的保健品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)游戲的海報(bào)貼到了大大小小的網(wǎng)吧，還在網(wǎng)吧大量制作門(mén)頭燈箱、包墻廣告。保健品推廣中形成的制作大量推廣物料的經(jīng)驗(yàn)，也使征途網(wǎng)絡(luò)的推廣人員擁有各種武器，例如貼在玻璃門(mén)上的“推拉”牌——在logo上印上“推”、“拉”字樣的指示牌，在網(wǎng)吧很受歡迎。

地面推廣策略總結(jié)

就游戲業(yè)而言，地推，就是主要針對(duì)網(wǎng)吧、高校等游戲消費(fèi)群體的聚集場(chǎng)所，以多樣化的形式擴(kuò)大公司產(chǎn)品的知名度，并在一定程度上為公司產(chǎn)品帶來(lái)忠實(shí)用戶(hù)。要讓別人接受你的產(chǎn)品，只有兩點(diǎn)：1 好玩；2 好處。地推無(wú)疑就是要給網(wǎng)吧主和玩家好處，并在這個(gè)基礎(chǔ)上把公司產(chǎn)品如何好玩告訴他們?！墩魍尽吩陂_(kāi)展地面推廣的過(guò)程中又有一些自己的特點(diǎn)。

1 地面推廣，人海戰(zhàn)術(shù)+技巧性推廣

(1)張貼海報(bào)、安裝客戶(hù)端。海報(bào)設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心，紙張比其他網(wǎng)游海報(bào)都大，邊上一圈印《征途》logo，即使被覆蓋也能看到；在網(wǎng)吧周?chē)虉?chǎng)門(mén)把手處貼帶《征途》廣告的推拉標(biāo)識(shí)，擴(kuò)大影響。

(2)包機(jī)體驗(yàn)，同時(shí)送飲料等。包大型網(wǎng)吧容易引起轟動(dòng)效應(yīng)。

(3)其他：游戲周邊贈(zèng)送。放在網(wǎng)吧最顯眼的地方，定期大量贈(zèng)送。定期走訪網(wǎng)吧，監(jiān)測(cè)玩游戲的真實(shí)情況。

2 網(wǎng)管推廣員，進(jìn)一步鞏固對(duì)網(wǎng)吧的控制

不同于網(wǎng)易的推廣員系統(tǒng)，《征途》僅吸納網(wǎng)吧網(wǎng)管做推廣員。相對(duì)于一般玩家，網(wǎng)管對(duì)于網(wǎng)游的推廣更加重要。

(1)“網(wǎng)吧只要有征途游戲，便有機(jī)會(huì)獲得高額提成”，網(wǎng)管有動(dòng)力在網(wǎng)吧安裝《征途》。

(2)“只要你的地盤(pán)有征途人在，收入就會(huì)神不知鬼不覺(jué)地快速增加，最高將有30％的征途游戲消耗值屬于你”，網(wǎng)管有動(dòng)力推薦玩家玩《征途》。

(3)為解答玩家疑問(wèn)之需，網(wǎng)管們自己也會(huì)玩《征途》。

缺陷一是，網(wǎng)管們往往身兼數(shù)職，他可能同時(shí)是《大話(huà)西游》和《征途》的推廣員，這就要看哪家游戲公司的回報(bào)更有誘惑力了。另一個(gè)缺陷是網(wǎng)管的作弊，一個(gè)人注冊(cè)N多賬號(hào)作為自己的下線(xiàn)，實(shí)際沒(méi)有多少人在玩，造成虛假繁榮。

構(gòu)建利益共同體

發(fā)展用戶(hù)主要途徑：營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、老玩家、網(wǎng)管推廣員。設(shè)置各種獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)老玩家?guī)峦婕遥W(wǎng)管發(fā)展網(wǎng)吧玩家?！叭死恕笨康氖抢骝?qū)動(dòng)。

1 老玩家?guī)峦婕摇＋@得榮譽(yù)值，領(lǐng)“工資”的條件之一就是榮譽(yù)值達(dá)到一定數(shù)值。

2 網(wǎng)管推廣員。發(fā)展玩家越多，獲得獎(jiǎng)勵(lì)越多。

分階段推廣

1 測(cè)試前的開(kāi)發(fā)階段：史玉柱在此階段還是比較低調(diào)的。2005年8月份之前關(guān)于《征途》的新聞基本沒(méi)有，只是少量對(duì)史玉柱殺進(jìn)網(wǎng)游的報(bào)道，業(yè)界也都知道史玉柱有一款游戲年內(nèi)問(wèn)世。由于史玉柱本身的新聞性，很多業(yè)內(nèi)人士和玩家對(duì)史玉柱及其網(wǎng)游還是比較感興趣的。

2 測(cè)試期：采取多輪測(cè)試法，吊足玩家胃口，讓玩家覺(jué)得《征途》是個(gè)神秘且好玩的游戲，能夠玩《征途》是很幸運(yùn)、有面子的事情。

(1)技術(shù)內(nèi)測(cè)。人數(shù)：約10000人

為配合這次技術(shù)測(cè)試的順利開(kāi)展，《征途》推出了“我形我Show，《征途》游戲怪物征名大賽創(chuàng)想劇場(chǎng)；你提我改，你提我加：全民捉蟲(chóng)”等一系列活動(dòng)與玩家互動(dòng)。推廣特點(diǎn)：高互動(dòng)型活動(dòng)吸引玩家；PR文章增多，多為官方動(dòng)態(tài)和活動(dòng)報(bào)告。

(2)封閉測(cè)試。人數(shù)：20萬(wàn)個(gè)賬號(hào)被搶注，同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)過(guò)萬(wàn)

“征途網(wǎng)絡(luò)在封閉測(cè)試開(kāi)啟之際，對(duì)廣大玩家做出鄭重承諾： 在游戲開(kāi)發(fā)度未達(dá)到70％前，不轉(zhuǎn)入內(nèi)測(cè)：在游戲開(kāi)發(fā)度未達(dá)到90％前，不轉(zhuǎn)入公測(cè)：在游戲水平未被公認(rèn)為中國(guó)第一之前，不進(jìn)行商業(yè)化”。推廣特點(diǎn)：評(píng)測(cè)報(bào)告(權(quán)威人士、老玩家)對(duì)游戲的正面詞價(jià)對(duì)玩家影響較大；PR文章繼續(xù)增多，造勢(shì)功能凸顯。

(3)內(nèi)測(cè)。人數(shù)：不詳

“開(kāi)放注冊(cè)將使用自由注冊(cè)的方式，注冊(cè)內(nèi)測(cè)賬號(hào)，將有多重好禮相送”，另有針對(duì)不同級(jí)別用戶(hù)的優(yōu)惠活動(dòng)：對(duì)外宣傳上，宣稱(chēng)“內(nèi)測(cè)即贏利”，引發(fā)爭(zhēng)議，擴(kuò)大影響。推廣特點(diǎn)：活動(dòng)不斷；鼓勵(lì)所有玩家?guī)椭尤搿墩魍尽返男氯耍@得獎(jiǎng)勵(lì)(榮譽(yù)點(diǎn)數(shù)、雙倍經(jīng)驗(yàn))：反向營(yíng)銷(xiāo)，利用質(zhì)疑聲擴(kuò)大影響。

(4)公測(cè)。人數(shù)：同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)達(dá)到了20萬(wàn)

給玩家發(fā)工資：史玉柱與金山大打口水戰(zhàn)；宣稱(chēng)進(jìn)軍納斯達(dá)克；大規(guī)模地面推廣，搶占二、三線(xiàn)城市和廣大農(nóng)村市場(chǎng)。推廣特點(diǎn)：與玩家的互動(dòng)活動(dòng)花樣頻出；給玩家小恩小惠(發(fā)工資，對(duì)玩家來(lái)說(shuō)是天大的好事)；一步步建立自己在網(wǎng)游界的強(qiáng)勢(shì)地位；地面推廣團(tuán)隊(duì)發(fā)力。

3正式版：號(hào)稱(chēng)在線(xiàn)人數(shù)已突破100萬(wàn)

正式版推出人人多發(fā)1個(gè)月工資；玩正式版《征途》新區(qū)拿5000

元現(xiàn)金大獎(jiǎng)等活動(dòng)：征途正式版=RPG+3C+戰(zhàn)略+休閑+經(jīng)營(yíng)。推廣特點(diǎn)：思路與前面各階段類(lèi)似，力度大大加強(qiáng)：宣傳攻勢(shì)更加猛烈：針對(duì)用戶(hù)反應(yīng)，改進(jìn)客服。

綜上所述，與所有成功的品牌一樣，《征途》的成功，也無(wú)非在是產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)方面做了恰當(dāng)?shù)倪x擇。產(chǎn)品設(shè)計(jì)緊緊抓住消費(fèi)者的心理，以純粹的游戲樂(lè)趣吸引玩家；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)牢

牢占領(lǐng)業(yè)界的先機(jī)，不受所謂行業(yè)模式的限制。達(dá)到這一點(diǎn)，即使脫離了史玉柱身上的光環(huán)，《征途》也定能在市場(chǎng)中大放異彩。 (編輯：可瀟wqz3217@163.com)