桑樂金:健康家電的跨界營銷

發(fā)現(xiàn)新行業(yè)：家庭養(yǎng)生

緊張的生活節(jié)奏、繁忙的工作壓力給人們的健康帶來了很多不利的影響。正是人們對健康生活的品質(zhì)要求，使健康成為中國消費(fèi)品企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷不可或缺的理念和重要賣點，各種各樣健康保健功能型產(chǎn)品隨之應(yīng)運(yùn)而生并不斷發(fā)展壯大。

近年，按摩椅、浴足盆、家用桑拿、瑜伽、針灸等與養(yǎng)生相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)在市場上炙手可熱，新興的“家庭養(yǎng)生”概念日益受到消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可，也成為商界精英追捧的新寵。

房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，讓許多生產(chǎn)家用設(shè)備的品牌廠家水漲船高，而現(xiàn)代家裝的一個趨勢，就是廚房和浴室裝修越來越重要，在許多標(biāo)榜別墅型豪宅的房子里，浴室的空間越來越大，針對浴室的衛(wèi)浴設(shè)備，當(dāng)然也有了更強(qiáng)有力的需求驅(qū)動。家庭養(yǎng)生設(shè)備滿足了日益看重享受和健康的富貴階層的需求。

開創(chuàng)家庭養(yǎng)生設(shè)備的新品類

據(jù)中國市場監(jiān)測中心統(tǒng)計分析，隨著人們對保健及保養(yǎng)意識的增強(qiáng)，在未來3～5年內(nèi)，國內(nèi)家庭養(yǎng)生消費(fèi)市場將會出現(xiàn)較快的發(fā)展趨勢，產(chǎn)品銷售渠道將會逐漸從外銷轉(zhuǎn)化為內(nèi)銷，預(yù)計到2012年國內(nèi)市場的銷售量將達(dá)到全球的35％。家庭養(yǎng)生設(shè)備在未來的3～5年內(nèi)將呈現(xiàn)50％以上的快速增長趨勢，產(chǎn)品銷售渠道將會逐漸以內(nèi)銷為主，預(yù)計到2012年國內(nèi)市場的銷售量將達(dá)到全球的55％。

早期的家裝，大多由消費(fèi)者自己按照需要自行選擇和搭配，大費(fèi)周折的家裝過程讓多數(shù)人頭疼不已。而科寶博洛尼卻通過櫥柜、整體衛(wèi)浴到整體家裝的邁進(jìn)，在短短的十年時間里，成為整體家裝的先導(dǎo)者，在單一家居產(chǎn)品的競爭愈演愈烈的狀況下，科寶博洛尼創(chuàng)造了一片藍(lán)海。

誰將創(chuàng)造并主導(dǎo)中國下一片產(chǎn)業(yè)的藍(lán)海?

在國外，遠(yuǎn)紅線醫(yī)療作用研究和應(yīng)用較早，早在19世紀(jì)，德國科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，在波長范圍為4～1000微米的稱為遠(yuǎn)紅外線中，56～1S微米這一波段的光線對人類的生存與萬物的生長都極為重要，因而又被譽(yù)為“生命線”、“生育線”等。

20世紀(jì)70年代起，以遠(yuǎn)紅外為熱源的家用桑拿房開始在歐美發(fā)達(dá)國家興起。在這一背景下，桑樂金公司創(chuàng)始人金道明先生發(fā)現(xiàn)了其中的商機(jī)，大膽決策，決定引進(jìn)該產(chǎn)品回國內(nèi)，憑國內(nèi)成本優(yōu)勢，進(jìn)行規(guī)模化生產(chǎn)。

2002年，桑樂金公司開始遠(yuǎn)紅外光波房的制造和銷售，在獲得階段性成功之后，公司加大了自主研發(fā)的投入，將多重安全保護(hù)技術(shù)、PID溫度控制技術(shù)、遠(yuǎn)紅外線轉(zhuǎn)換和能源高效利用技術(shù)、多維人性化設(shè)計技術(shù)、木材綜合利用技術(shù)等不斷運(yùn)用于家庭養(yǎng)生設(shè)備的集成創(chuàng)新。生產(chǎn)過程全面實現(xiàn)機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化，完成了信息化、智能化改造，進(jìn)一步提升了企業(yè)柔性生產(chǎn)能力，規(guī)模、產(chǎn)能和管理水平處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

2007年，安徽桑樂金股份有限公司成為“率先吃螃蟹者”，依靠“蒸功夫”系列細(xì)胞運(yùn)動排汗機(jī)，高調(diào)進(jìn)入國內(nèi)市場，正式拉開了“將在家享受健康養(yǎng)生理念引入家庭健康休閑消費(fèi)”的宣傳大幕，開創(chuàng)了國內(nèi)時尚科技健康生活電器的新領(lǐng)域。為實現(xiàn)跨越式發(fā)展，2010年桑樂金更牽手中科院建立遠(yuǎn)紅外核心技術(shù)研發(fā)中心，同時與JWT旗下的廣州旭日達(dá)成戰(zhàn)略合作，由此桑樂金和其合作伙伴獲得更為寬廣的可持續(xù)發(fā)展平臺。

跨界營銷，領(lǐng)跑行業(yè)

第三類家電?

厲害的營銷是告訴消費(fèi)者需要什么，引領(lǐng)消費(fèi)者；平庸的營銷是順應(yīng)消費(fèi)者，跟著消費(fèi)者走!后者，其實是永遠(yuǎn)不會贏得消費(fèi)者真正尊敬的。而桑樂金的創(chuàng)新之處表面上看是實施了產(chǎn)品創(chuàng)新，本質(zhì)上是成功地實施了生活觀念、方式的創(chuàng)新與營銷，并且通過一系列的恰當(dāng)策略捍衛(wèi)自己開拓的藍(lán)海市場。

進(jìn)入桑樂金股份公司，企業(yè)負(fù)責(zé)人第一句話讓我們感到既新鮮又詫異——“我們做的不是傳統(tǒng)大家電，也不是傳統(tǒng)小家電，是第三類家電?！?/p>

他說：“提起家電行業(yè)，大部分人都會想起大家電和小家電。電視機(jī)、洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)就是大家電中最具有代表性的四大件。小家電品種更是不勝枚舉，如微波爐、電磁爐、電飯煲、豆?jié){機(jī)、電熱水器、電吹風(fēng)、飲水機(jī)等。大家電國內(nèi)品牌以海爾、美的、格力、長虹等為代表，小家電的品牌以格蘭仕、方太、九陽、伊立浦等為代表。我們稱之為傳統(tǒng)家電?！?/p>

其實，除了傳統(tǒng)家電之外，隨著城市化進(jìn)程引領(lǐng)著居民生活消費(fèi)的升級，國內(nèi)消費(fèi)者生活水平不斷提高，消費(fèi)者更加注重健康和追求更有品質(zhì)的生活，家電市場不斷細(xì)分。隨著市場的細(xì)分，第三類家電產(chǎn)品正在國內(nèi)悄悄崛起，它以健康保健、時尚個性、方便實用等特點深深贏得了千萬家庭的青睞，它就是健康保健功能型家電。桑樂金家庭養(yǎng)生設(shè)備便屬于這類家電。

在消費(fèi)習(xí)慣中尋找新支點

一個新類別產(chǎn)品的誕生，不僅因為需要所以存在，更因為它可以改變守舊的消費(fèi)習(xí)慣，從新的消費(fèi)習(xí)慣中尋找支撐點，最終形成消費(fèi)訴求。對于家用養(yǎng)生設(shè)備來說，怎樣推廣養(yǎng)生文化，在消費(fèi)者層面形成心理驅(qū)動，并將養(yǎng)生文化等同于企業(yè)品牌，這正是這此品牌廠家要做的。

目前家庭養(yǎng)生設(shè)備市場中桑樂金份額最大，在養(yǎng)生文化的倡導(dǎo)上，桑樂金也走在了前頭。桑樂金在養(yǎng)生文化的路徑選擇上，將其包裝成為一種健康生活方式，并通過在央視、省級電視臺的推廣，不僅提升了品牌知名度，更是獲得了消費(fèi)者的青睞。

2007年之前國內(nèi)家庭養(yǎng)生設(shè)備尤其是細(xì)胞運(yùn)動養(yǎng)生房還處于市場成長期，消費(fèi)者還普遍缺乏認(rèn)知的現(xiàn)實，憑借2007年下半年細(xì)胞運(yùn)動產(chǎn)品的熱銷為鋪墊，公司規(guī)劃整合了“桑樂金”品牌，進(jìn)一步加大了養(yǎng)生文化的宣傳力度，通過媒體的大力宣傳，以“打造與家有關(guān)的健康生活方式，與家人同享健康溫馨時光”為理念，吸引消費(fèi)者對細(xì)胞運(yùn)動養(yǎng)生房的關(guān)注度，提升消費(fèi)者對家庭養(yǎng)生的認(rèn)知，加深消費(fèi)者對家庭養(yǎng)生產(chǎn)品的了解。

創(chuàng)新模式，提升品牌

隨著消費(fèi)市場的不斷細(xì)分，消費(fèi)者個性化需求特征越來越明顯，傳統(tǒng)渠道模式導(dǎo)致的商品同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化已經(jīng)不能滿足市場競爭需要。高端消費(fèi)者通過多種渠道消費(fèi)的趨勢日趨明顯，他們對采用多渠道銷售的企業(yè)具有更高的滿意度和忠誠度。

桑樂金知道，如今的市場競爭，已進(jìn)入在品牌競爭時代，社會愈進(jìn)步，顧客關(guān)注、追逐和購買的越是品牌，品牌能夠帶來高滿足度的品質(zhì)需要、匹配所期望的感情、賦予所渴求的地位。對于顧客而言，品牌比公司更能記憶，公司是在后臺運(yùn)作的，而品牌是其前臺的窗口。贏得了顧客，自然贏得市場。2008年，公司對品牌關(guān)系進(jìn)行了梳理，決定在國內(nèi)實施“一牌多品戰(zhàn)略”，加大對家庭養(yǎng)生文化的宣傳力度，而家庭養(yǎng)生文化的宣傳與傳播，也正是樹立企業(yè)品牌的最好鋪墊。

在具體推廣策略上，通過央視、全國各省衛(wèi)視等各種媒體、國內(nèi)各大展會等渠道，向消費(fèi)者宣傳家庭養(yǎng)生文化。以“地面延伸、高空支援、協(xié)同作戰(zhàn)”和“以細(xì)胞運(yùn)動排汗機(jī)為市場啟動前鋒，細(xì)胞運(yùn)動養(yǎng)生房為未來三年的市場推進(jìn)主導(dǎo)”的銷售策略，創(chuàng)新營銷模式，大膽地采用“代理銷售、5S專營店直銷、家庭購物”并存結(jié)合的營銷模式，實現(xiàn)“空中”和“落地”榴結(jié)合的策略組合。利用家庭購物的優(yōu)勢，借助地面營銷渠道銷售，使廣告覆蓋全國多家衛(wèi)視，迅速創(chuàng)立知名度，樹立品牌形象，隨后，借助在全國建立的銷售終端和分銷渠道作為平臺，實現(xiàn)空中(直銷)與落地(分銷)的無縫對接，與此同時，不斷推出升級換代的產(chǎn)品，推陳出新。

未來幾年，隨著中國市場上百億市場潛能的釋放，家庭養(yǎng)生設(shè)備進(jìn)入發(fā)展高峰期，桑樂金將大力拓展銷售渠道，憑借行業(yè)領(lǐng)軍品牌的形象和核心技術(shù)優(yōu)勢，從產(chǎn)研銷三方面著手，和相關(guān)供應(yīng)商、渠道銷售商努力打造中國及世界最具規(guī)模的家庭養(yǎng)生設(shè)備產(chǎn)業(yè)鏈。(作者來自河南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息與管理學(xué)院)

(編輯：郭德蒼guodc02@163.com)