旅游營銷: 謀殺眼球于無形

在體驗經(jīng)濟(jì)時代，當(dāng)游客對傳統(tǒng)的降價促銷方式和硬性廣告產(chǎn)生審美疲勞和本能排斥，旅游景區(qū)通過軟性植入、事件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等營銷策略撬動品牌杠桿，也許會有更好的效果。

一部電視劇《似水年華》讓許多人對烏鎮(zhèn)心馳神往；一部賀歲片《非誠勿擾》使杭州的西溪濕地人氣飆升……在眼球經(jīng)濟(jì)時代，旅游景區(qū)只有把握機(jī)會，以創(chuàng)新營銷模式來吸引公眾，并進(jìn)行整合營銷傳播，才能贏得消費者的心智。

無縫對接，植入影視劇

“外面的人一提到杭州，首先想到的就是西湖，卻不知道，就在杭州市區(qū)距離西湖只有5公里之遙的地方，至今仍保留著一片罕見的次生態(tài)濕地，它是第一個國家級濕地公園，名叫西溪濕地……”

《非誠勿擾》中“地產(chǎn)銷售女”和葛優(yōu)的一段對白，令西溪溫地名聲大噪。據(jù)了解，僅在2008年春節(jié)期間，西溪濕地便接待游客約13萬人。

你方唱罷我登場。

《非誠勿擾》的余熱尚未散盡，2009年賀歲片《家有喜事2009》再次登場。除了影片本身的噱頭——眾多重量級明星聯(lián)袂演出外，更大的看點是影片植入了杭州的另一知名景區(qū)——千島湖。影片中，以千島湖為背景的鏡頭長達(dá)30分鐘。劇中扮演老板的郭濤儼然成為千島湖的代言人：“千島湖風(fēng)景優(yōu)美，水產(chǎn)豐富，那里的水煮魚頭很好吃?！贝送?，影片還通過古天樂、鄭中基等演員的精彩演繹，將五龍島、鴕鳥島、猴島、鎖島等景點一一呈現(xiàn)在觀眾眼前。影片甫一上映，千島湖旅游咨詢電話就響個不停。

當(dāng)然，并不是所有的植入都能達(dá)到這樣的效果。2010年的春晚，三亞在趙本山的小品《捐助》中的植入廣告效果就不理想。

這主要有兩個原因，首先，三亞本身知名度很高，這樣的植入可謂畫蛇添足；其次，植入的信息與劇情的融合并不理想，臺詞顯得十分突兀，效果自然大打折扣。

那么，如何才能讓旅游景點完美地植入影視劇呢?

融合劇情，“潤物細(xì)無聲”

影視劇植入屬于隱性廣告，其特點之一就是在不影響劇情的前提下，以“潤物細(xì)無聲”的方式，讓觀眾在不知不覺間接受產(chǎn)品信息。觀眾在觀看影視劇節(jié)目時，注意力全部集中在故事情節(jié)中，如果植入的廣告可以很好地和情節(jié)融合在一起，可以產(chǎn)生移情效應(yīng)，實現(xiàn)良好的廣告效果。

近年，影片植入廣告日漸流行。近期上映的《杜拉拉升職記》也采用了這一方式，導(dǎo)演徐靜蕾與泰國旅游局達(dá)成協(xié)議：泰國旅游局負(fù)責(zé)劇組在泰國拍攝影片期間的吃住，僅此一項，就可以為劇組節(jié)省70萬～80萬元的成本。作為交換，《杜拉拉升職記》要展示泰國的自然風(fēng)貌和風(fēng)土人情。于是，導(dǎo)演徐靜蕾把泰國旅游廣告巧妙地植入了劇情：主人公杜拉拉和王偉在泰國演繹了一段愛情故事。為了充分展現(xiàn)泰國風(fēng)光，導(dǎo)演徐靜蕾特意在劇情中設(shè)計了一段“逃跑戲”，很自然地將泰國旖旎的風(fēng)光淋漓盡致地展現(xiàn)在觀眾面前。

趁熱打鐵，后續(xù)整合營銷

事實上，與影視劇聯(lián)合展開植入營銷早就成為景區(qū)重要的營銷手段。

早在2003年，由劉若英和黃磊主演的電視劇《似水年華》就采用了這一營銷模式。這部電視劇在當(dāng)時創(chuàng)造了極高的收視率，劇中的一句對白“我知道你會來”更成為烏鎮(zhèn)旅游營銷的點睛之筆。很多觀眾正是由此認(rèn)識了烏鎮(zhèn)，并慕名而來。

這部電視劇熱映之后，烏鎮(zhèn)旅游管理公司展開了一系列整合營銷傳播活動：請劉若英做烏鎮(zhèn)的代言人，拍攝視頻宣傳片，并通過網(wǎng)絡(luò)和電視媒體進(jìn)行傳播?！半x開紛亂的都市，我來到這里，停下腳步…-一時間改變了許多事物，卻不曾改變這里……生活在夢里的烏鎮(zhèn)。”在這則視頻廣告中，劉若英將烏鎮(zhèn)的特有的寧靜之美娓娓道來。而溫婉的古鎮(zhèn)景色，恰恰與劉若英的知性形象和柔美聲音完美融合。消費者在看到廣告之后，那鐘靈毓秀的古鎮(zhèn)、稀散的人群和唯美的愛情便浮現(xiàn)在眼前，從而使消費者對烏鎮(zhèn)產(chǎn)生正面的、積極的品牌聯(lián)想，撬動了烏鎮(zhèn)品牌資產(chǎn)的杠桿。

就旅游行業(yè)而言，一次完美的植入營銷，不僅要求植入廣告要與影視作品“無縫對接”，還要求景區(qū)、中介公司和媒體、廣告部門、策劃部門、節(jié)目研發(fā)和推廣部門全面配合，展開整合營銷傳播，使植入的效果落到實處并產(chǎn)生持久功效。

例如，西溪濕地為了配合《非誠勿擾》的上映，實現(xiàn)廣告植入效果最大化，在影片正式上映后，專門推出了《非誠勿擾》外景地的“尋訪游”、“體驗游”等新服務(wù)產(chǎn)品。尋訪游為喜歡《非誠勿擾》的游客量身定制，將影片中出現(xiàn)的場景全部納入線路之中。而體驗游則讓游客和電影貼得更近，游客可以坐上葛優(yōu)坐過的1號電瓶船和方中信、舒淇坐過的93號搖櫓船，體驗影片中的真實場景。同時，西溪濕地還開展了與《非誠勿擾》影片主題相關(guān)的一些互動活動。另外，西溪景區(qū)在網(wǎng)易、攜程網(wǎng)以及杭州生活頻道上都進(jìn)行了相應(yīng)的營銷推廣活動。西溪濕地還趁熱打鐵，在主要客源市場杭州、上海進(jìn)行一些硬性廣告的投放。

借力網(wǎng)絡(luò)，吸引公眾眼球

2009年年初，一則”世界上最好的工作”的新聞吸引了很多人的關(guān)注。內(nèi)容是澳大利亞昆士蘭旅游局向全球招聘大堡礁“護(hù)島人”，其主要職責(zé)為：探索與照看大堡礁各個島嶼，包括喂養(yǎng)海龜、清洗泳池、擔(dān)任兼職信差等，每周通過更新博客和網(wǎng)上相冊等方式，匯報探奇歷程。這份工作待遇優(yōu)厚，平均每周只需工作12小時，半年薪水高達(dá)15萬澳元(約合人民幣65萬元)。

此外，“護(hù)島人”的工作環(huán)境亦令無數(shù)人心動：入住澳大利亞哈密頓島Blue Pearl高級宿舍，三房設(shè)計，配有時尚用品及家具、先進(jìn)的娛樂影音系統(tǒng)、私人跳水池、溫泉池、曬太陽室、開陽露臺及傳統(tǒng)澳大利亞燒烤。2009年5月6日，經(jīng)過了4個多月的層層遴選，34歲的英國慈善機(jī)構(gòu)籌款人蘇豪幸運地脫穎而出，獲得了這份“世界最好的工作”。

當(dāng)大家都在艷羨蘇豪之時，也許不曾想到，此次活動實際上是昆士蘭旅游局一次非常成功的旅游營銷活動。據(jù)該局統(tǒng)計，全世界對此次耗資170萬澳元的活動反響熱烈，其所帶來的公關(guān)價值超過7000萬美元。這次由澳大利亞機(jī)構(gòu)CumminsNitro設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，被包括英國路透社在內(nèi)的知名媒體評為2009年最經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)營銷案例之一。

在信息爆炸的時代，受眾的注意力已經(jīng)被嚴(yán)重稀釋，硬性廣告往往容易被受眾自動過濾。只有讓受眾卷入廣告并成為傳播載體，才能取得爆炸性的效果。在這次“世界上最好的工作”的“世界最好營銷事件”中，網(wǎng)絡(luò)媒體為其成功提供了良好的擴(kuò)散平臺。首先，當(dāng)時正值全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，“尋找世界上最好的工作”本身就容易引起全球網(wǎng)民的關(guān)注。其次，昆士蘭旅游局通過這一熱點議題激發(fā)網(wǎng)民互動參與，拍攝英文求職視頻、投票資格郵箱確認(rèn)、網(wǎng)絡(luò)投票決出“外卡選手”等網(wǎng)絡(luò)互動環(huán)節(jié)為全球網(wǎng)絡(luò)用戶的深度卷入提供了保證。在這個過程中，論壇、社交網(wǎng)站、視頻分享等web2.0平臺為活動的病毒式蔓延發(fā)揮了重要的作用，最終將一個旅游勝地營銷到了全世界。

巧妙借勢，撬動品牌杠桿

作為2010年年初最火的話題，當(dāng)大家對《阿凡達(dá)》中氣勢磅礴的場景和創(chuàng)紀(jì)錄的票房津津樂道之時，國內(nèi)的兩個知名景區(qū)——張家界和黃山卻為“誰才是阿凡達(dá)取景地”爭奪得不可開交。按照導(dǎo)演卡梅隆的說法，《阿凡達(dá)》里讓觀影者大為驚嘆的潘多拉星球的懸浮山——哈利路亞山的原型來自于中國黃山。然而張家界很快就對此提出強(qiáng)烈質(zhì)疑，并用大量圖片及文字佐證，聲稱電影中的哈利路亞山與張家界的“乾坤柱”如出一轍，甚至還給“乾坤柱”起了個別名——“哈利路亞山”。不僅如此，張家界還結(jié)合影片中的15處場景，新推出了“阿凡達(dá)一潘多拉神奇之旅”、“阿凡達(dá)一哈里路亞山玄幻之旅”、“阿凡達(dá)一懸浮山神秘之旅”等多條旅游線路，囊括張家界的黃石寨、金鞭溪、袁家界等經(jīng)典景區(qū)，每條線路各具特色。

卡梅隆眼中的“正版原型”——黃山當(dāng)然更不甘示弱。目前，黃山風(fēng)景區(qū)已經(jīng)打出了“到黃山，尋找真實的哈里路亞山”的宣傳口號。盡管“誰才是阿凡達(dá)取景地”的爭論最終尚未塵埃落定，但是《阿凡達(dá)》對兩地旅游的帶動作用已經(jīng)顯現(xiàn)。據(jù)媒體報道，《阿凡達(dá)》上映之后，張家界、黃山接待的游客數(shù)量都有較大幅度的增長。更有不少網(wǎng)民表示要親自去兩地旅游，評判到底誰才是真正的《阿凡達(dá)》取景地。

2010年3月25日，在第18屆廣州國際旅游展覽會上，張家界的”阿凡達(dá)很遠(yuǎn)、張家界很近”主題展臺成了大眾關(guān)注的焦點。在短短兩個小時內(nèi)，近5000份風(fēng)光宣傳冊、折頁、觀光碟片被“一掃而空”。在場的旅行社和媒體紛紛表示：張家界“阿凡達(dá)之旅”已經(jīng)具備強(qiáng)大的市場號召力，到張家界感受真正的“潘多拉勝境”的游人會越來越多。與此同時，借助《阿凡達(dá)》元素，張家界也開始挺進(jìn)歐美市場。

當(dāng)然，盡管張家界將“乾坤柱”更名為“哈利路亞山”也引起了一些非議，但就此次事件營銷而言，無疑相當(dāng)成功。首先，張家界景區(qū)善于抓住社會熱點，借勢的載體和時機(jī)選擇都十分恰當(dāng)。其次，后續(xù)營銷策略完善。在《阿凡達(dá)》上映之后，景區(qū)“第一時間”推出了“阿凡達(dá)之旅”、“阿凡達(dá)一潘多拉神奇之旅”、“阿凡達(dá)一哈利路亞山玄幻之旅”、“阿凡達(dá)一懸浮山神秘之旅”，還開發(fā)了一些互動性、體驗性較強(qiáng)的游樂項目等。再次，景區(qū)還充分利用了因武廣高速鐵路開通而形成的鄂湘粵三省“3小時經(jīng)濟(jì)圈”給三省旅游業(yè)帶來的新契機(jī)，進(jìn)行了新一輪的宣傳促銷活動。張家界促銷團(tuán)在武廣高鐵沿線的湖北成寧和廣東韶關(guān)、清遠(yuǎn)、廣州、深圳等地用大篷車、民俗扮演、扮演納威人等形式推介美輪美奐的“阿凡達(dá)之旅”。

無論是通過影視劇隱性植入，還是借力網(wǎng)絡(luò)開展事件營銷，抑或借助大片造勢，這些看似取巧的旅游營銷其實都是經(jīng)過精心策劃才得以成功的，雖表現(xiàn)手法各異，但創(chuàng)新之處十分相似。第一，把握時機(jī)，善于把聚集人們眼球的社會熱點“惹上身”或主動去制造“謀殺眼球”的焦點。第二，以最小投入創(chuàng)造最大價值，本文介紹的幾種隱性廣告方式的投入遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的硬性廣告，但引發(fā)的關(guān)注度遠(yuǎn)高于普通的硬性廣告。第三，利用網(wǎng)絡(luò)和全球熱播的影視劇等這些新媒體，把本屬于地方性產(chǎn)品的旅游景點快速營銷到全世界。第四，在借勢營銷的同時，還應(yīng)該展開后期整合營銷傳播和產(chǎn)品“落地”工作，讓效果更持久。(作者來自華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院)

(編輯：趙曉萌myhouse02@sina.com)