中國金字塔底部的財(cái)富

C.K.普拉哈拉德在他的著作《金字塔底層的財(cái)富》一書中提出了一項(xiàng)非常簡單卻極其革命性的主張：不要再忽視低收入群體的消費(fèi)能量，要把他們視為有活力、有創(chuàng)造力的企業(yè)家和有價(jià)值的消費(fèi)者。

然而，普拉哈拉德將中國、印度等發(fā)展中國家當(dāng)成整體性的世界金字塔底部市場，并沒有分析出在這些國家內(nèi)部存在的不同金字塔層級。大前研一也根據(jù)他的研究得出了，日本已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)兩極分化非常明顯的M型社會，中部階層正在淪為金字塔底部。

那么。中國財(cái)富金字塔的形態(tài)是什么樣的?中國市場的底部財(cái)富在哪里?企業(yè)又該如何獲得?放大底部財(cái)富：掘金中國新型金字塔底

晏 菁

中國新型金字塔底部已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的窮人，同時(shí)包括了那些擁有消費(fèi)能力卻不愿意進(jìn)行支付的消費(fèi)者，他們中包括了更多的市場空間，更多的激發(fā)可能。

在傳統(tǒng)觀念中，具有較高消費(fèi)水平的高收入階層被認(rèn)為是較重要的財(cái)富來源。而那些分散的，消費(fèi)能力有限的群體往往則被忽略掉。當(dāng)企業(yè)的注意力都向頂部集中時(shí)，事實(shí)上這一群體已經(jīng)成為競爭激烈的紅海，而金字塔底部的低收入者，甚至是貧窮者等主要以弱消費(fèi)力群體所構(gòu)成的市場，其基數(shù)大、競爭少，同時(shí)，還埋藏更多的商業(yè)創(chuàng)新的機(jī)會。在2D06年C.K.普拉哈拉德《金字塔底層的財(cái)富》一書中，作者創(chuàng)造性地提出了這一觀點(diǎn)，并且成為當(dāng)年度影響力巨大的商業(yè)思想。

但事實(shí)上，在中國，財(cái)富金字塔底部的消費(fèi)者未必都是窮人，他們也包括經(jīng)過傳統(tǒng)定位，撇脂后沉淀下來的一部分看似較少支付能力和支付意愿的消費(fèi)者。

中國新金宇塔的特殊性就在于其往往擁有更大的有待被激發(fā)的消費(fèi)力。中國的消費(fèi)趨勢并不像大多數(shù)人所樂觀認(rèn)為的那樣，是一個(gè)奢侈消費(fèi)的市場，許多在收八方面較往中上層的消費(fèi)者，其在消費(fèi)方式上仍然是偏向于下層。在中下層部分埋藏著巨大的消費(fèi)能量，他們的存在，放大了底部的財(cái)富基礎(chǔ)。

低階主導(dǎo)。中國新型金字塔的消費(fèi)特征

中國金宇塔底層的構(gòu)成可以說有兩大部分，一部分是從前被忽略掉的消費(fèi)力弱的消費(fèi)者，另一部分則是由低線市場構(gòu)成。這個(gè)構(gòu)成特點(diǎn)是：單個(gè)贏利較少，但是基數(shù)非常大。

吳垠在《關(guān)于中國居民分群范式(China—vals)的研究》一文中，對于中國消費(fèi)者的層次劃分進(jìn)行了研究，將中國消費(fèi)社會進(jìn)行了分層，其劃分主要是基于生活形態(tài)而不是經(jīng)濟(jì)收入。在這樣一個(gè)金字塔形態(tài)中，中國大部分的消費(fèi)者群體都集中于中部。

不同于吳垠的觀點(diǎn)，事實(shí)上，中國消費(fèi)的構(gòu)成并不是中層主導(dǎo)的，也不是由上層所主導(dǎo)的，其更多體現(xiàn)的是低階主導(dǎo)的特點(diǎn)。即使是在中層的多個(gè)族群中，在實(shí)質(zhì)支付方面，其消費(fèi)行為都可能會表現(xiàn)為保守，并且呈現(xiàn)出下層族群的消費(fèi)特點(diǎn)。這使得即使在收入居于中層的消費(fèi)者中，仍然埋藏著大量的低線機(jī)會。

消費(fèi)者的預(yù)期和自我評價(jià)影響著其消費(fèi)意愿，在魏城《中國中產(chǎn)階級調(diào)查》一書中，大量受訪的收入處于中產(chǎn)的消費(fèi)者對自己的社會位置評估更加偏于向下，這是一個(gè)重要的社會現(xiàn)象。

在消費(fèi)者高支付意愿的拉動下，中層消費(fèi)者向高端游動：而在消費(fèi)者低支付意愿的拉動下，中層消費(fèi)者向下潛，更多體現(xiàn)低階特征——較少的支付意愿，而且這部分比重更大。中國新型金字塔的特點(diǎn)就在于此(圖見下頁)。

低支付意愿的消費(fèi)者區(qū)別于傳統(tǒng)意義上少支付能力的窮人，其可能會分布在不同的收入階層中，尤其是處于中間階層下潛的部分消費(fèi)者。

中國消費(fèi)新型金字塔的復(fù)雜性

階層流動加強(qiáng)，消費(fèi)特點(diǎn)更加多樣

處于急速變動中的中國，不同階層的構(gòu)成多樣，同時(shí)流動加速，這讓消費(fèi)者的消費(fèi)行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜，表現(xiàn)在快速上升的階層中，其可能還保留有之前的生活方式和媒體習(xí)慣。雖然其是中產(chǎn)，但是可能同樣愛看小報(bào)，而傳統(tǒng)的由西方引入的族群劃分中的觀點(diǎn)(只有專業(yè)雜志才能凝聚高端目標(biāo)消費(fèi)者)已經(jīng)不一定成立。

而基于傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，以及對將來支付的預(yù)期，中國的醫(yī)療和養(yǎng)老問題尚有待解，決，所以即使收入在中層的消費(fèi)者，其消費(fèi)行為仍然更多地受到底部的影響。

針對今天中國的消費(fèi)者，傳統(tǒng)的消費(fèi)者分群及其延伸的策略都必須調(diào)整。

分布更加廣泛，市場基數(shù)更大

可以這么說，傳統(tǒng)的基于消費(fèi)者收入進(jìn)行定位觀點(diǎn)，是建立起整個(gè)金字塔體系的關(guān)鍵，而真正的底部，可能還包括許多的“非窮人”。

要放大底部財(cái)富，就要突破傳統(tǒng)的限制，去尋找一個(gè)沉淀下來的財(cái)富寶藏，這部分底部消費(fèi)群體，是由傳統(tǒng)成見而沉淀下來的消費(fèi)群體，憑借自己龐大的市場基數(shù)，構(gòu)成了一個(gè)巨大的礦藏。如農(nóng)村中有支付能力，消費(fèi)觀念趨向于保守的消費(fèi)者；如退休老人市場，銀發(fā)浪潮已經(jīng)來襲，這部分人口基數(shù)會不斷加大。

消費(fèi)者成長及培育機(jī)會更多

消費(fèi)者在消費(fèi)方式中向上流動的可能性較大。在這個(gè)新型金字塔中，消費(fèi)者并不會一直都是屬于低消費(fèi)意愿，他們擁有有待激發(fā)的支付意愿，當(dāng)其對于品牌和其支付方式能夠接受之后，他們的消費(fèi)力也會逐漸趨向于釋放，關(guān)鍵在于企業(yè)能不能找到激發(fā)他們支付意愿的機(jī)會。底部消費(fèi)影響向上擴(kuò)大

中國消費(fèi)市場已經(jīng)出現(xiàn)了頂部精

英化，但是底部消費(fèi)影響力擴(kuò)大的現(xiàn)象。在這個(gè)發(fā)展過程中，針對底部消費(fèi)者的營銷，除了在既定消費(fèi)者群體中獲得認(rèn)可，也有可能獲得中部下潛消費(fèi)者的認(rèn)同感。

中國最近所出現(xiàn)的市場變化中的趨勢，如品牌影響力降低，山寨手機(jī)大行其道等現(xiàn)象，也正說明了這部分市場所發(fā)揮的影響力在慢慢變大。

這一切都直接影響到中國底部財(cái)富的基數(shù)和獲取方式。

針對中國底部財(cái)富的策略

真正的大市場埋藏在對于底部市場的激發(fā)中，除了政府政策在改變消費(fèi)者對于未來預(yù)期所起到的作用外，企業(yè)仍然

“窮營銷”時(shí)代的來臨

陳禹安

金字塔中部的“窮人”

大前研一曾經(jīng)用日本的數(shù)據(jù)鮮明地提出，中產(chǎn)階級已經(jīng)消失，并不斷地淪入金字塔底部。日本的社會已經(jīng)成為一個(gè)兩極分化非常明顯的M型。顯然，在他看來，金字塔的中部已經(jīng)不存在了，只剩下了頂部和底部。

而跟隨全球市場一起律動，卻又極具中國特色的中國市場中，金字塔中部的人群到底是歸結(jié)為富裕的大眾，還是貧困的人群呢?

首先可以肯定的一點(diǎn)是，中國消費(fèi)市場的金字塔中部的人群，從名義收入來看，肯定是在不斷增長的，因?yàn)橹袊慕?jīng)濟(jì)發(fā)展是有目共睹的，但他們卻并不富裕。然而，這個(gè)并不富裕的中產(chǎn)階級，卻也依舊存在，并沒有陷落到金字塔的底層。也就是說，中國的社會并不是大前所稱酶日本式M型社會。

《蝸居》里的郭海藻可謂是中國金字塔中部人群的典型代表。盡管收入不菲，卻還是陷入左支右絀的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。這其中有一個(gè)非常重要的原因，即一些剛性極強(qiáng)的長期性、連續(xù)性的大額(甚至是巨額)支出攫取了他們收入的一大部分，讓他們剩余下來的可支配收入大大減少。這其中，最為典型的就是購房對可支配收入的極大化擠占。此外還有：汽車相關(guān)支出、醫(yī)療費(fèi)用，孩子的教育費(fèi)用，以及長輩的養(yǎng)老支出?？梢酝ㄟ^制訂有效的營銷策略來尋找自己的底部財(cái)富礦藏。

從消費(fèi)者的基本需要出發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品

對于底部消費(fèi)者而言，其對產(chǎn)品核心層面的關(guān)注是最大的：究竟產(chǎn)品能夠滿足他們什么樣的需求?而這種需求在他們的收入支出中占到多少比重，尤其是對于有支付能力少支付意愿的消費(fèi)者而言，這兩個(gè)問題決定著他們的消費(fèi)行為。不需要感性，也不需要太多的包裝，實(shí)質(zhì)性的需要是最重要，也是最根本的內(nèi)容。同時(shí)，消費(fèi)者的支付能力有限，也決定了他們對于企業(yè)的要求會更加苛刻。

對于消費(fèi)者關(guān)鍵性洞察非常重要。如何給予他們最基本的實(shí)質(zhì)需求，企業(yè)需要考慮的是創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品，滿足他們的需要，同時(shí)通過量的累積和附加業(yè)務(wù)獲取利潤。

如為外來務(wù)工人員提供租屋修建的力邦村，自2002年10月開村以來，所有八住者都由企業(yè)組織統(tǒng)一八住。村里還設(shè)立了超市、食堂、醫(yī)務(wù)室、理發(fā)室、浴室、酒家、銀行、郵政室、電話吧、臺球室、籃球場等綜合性服務(wù)設(shè)施，為居民提供系列服務(wù)。

力邦村主要收入有四塊：一是住宿費(fèi)，包括基本水電費(fèi)

這些無可推脫的剛性支出，“成功”地將金字塔中部的中產(chǎn)階級壓榨成了“窮人”。

“窮人”卻不限于“窮消費(fèi)”

但是，盡管這一個(gè)群體“債”難深重，但他們卻絕不甘心于“窮消費(fèi)”。這至少有兩個(gè)原因。

第一，對于消費(fèi)的趨優(yōu)追求是人之天性。即便是處于金字塔底層的真正意義上的窮人，也是如此。金字塔中部的“窮人”們的趨優(yōu)消費(fèi)需求也就可想而知了。

第二，金字塔中部的這個(gè)群體，是整個(gè)社會的骨干支柱。他們有體面的工作，多少有一種職業(yè)的優(yōu)越感。為了貼合并保持這樣的優(yōu)越感，也使得他們的消費(fèi)需求保持旺盛。事實(shí)上，這個(gè)群體也正是整個(gè)社會最重要的消費(fèi)主體。

但是，盡管中部群體對高檔產(chǎn)品甚至奢侈品的消費(fèi)欲在內(nèi)為每人每月侶元。二是食堂收入，每人每餐2元。三是商鋪?zhàn)饨?，一年固定收入?0萬元左右。四是酒店經(jīng)營收入，年利潤預(yù)計(jì)在30萬元左右，其他還有網(wǎng)吧收入、浴室收入等。即使某些環(huán)節(jié)出現(xiàn)一定的虧損，但只要整個(gè)消費(fèi)鏈不斷，公司的效益就可以從其他環(huán)節(jié)上得到補(bǔ)償。力邦村首期投資1800萬元，在開村第三個(gè)月就產(chǎn)生了第一筆利潤，由于入住率高產(chǎn)生的規(guī)模效益，成本回收期也從原來預(yù)計(jì)的20年縮短到8年。

給予消費(fèi)者高性價(jià)比的感受

所謂有限，往往是相對而言，任何群體在低支付意愿情況下，他們的消費(fèi)能力都比較低，因此可以從支付方式、產(chǎn)品價(jià)格等方面適應(yīng)他們的特點(diǎn)，以獲取這部分市場。

采用“通信銷售”的獨(dú)特銷售模式的DHC化妝品公司，其高性價(jià)比的會員體驗(yàn)正是其成功的重要因素。

只需通過電話或上網(wǎng)索取DHC免費(fèi)試用裝，以及訂購DHC商品的同時(shí)自動就成為DHC會員，無需繳納任何入會費(fèi)與年會費(fèi)。新品上市時(shí)，會員可優(yōu)先獲贈試用裝，同時(shí)，DHC會員還可獲贈《橄欖俱樂部》雜志，這一雜志由DHC主辦，成為DHC與會員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。望十分強(qiáng)烈，也盡管他們可以通過擠壓效應(yīng)(指金字塔中部的人群對于相關(guān)者的消費(fèi)擠壓，最為常見的是對父母)、信用卡透支、分期付款等可支配負(fù)債的方式來增加自己的可支配收入，但這樣的強(qiáng)化方式畢竟是有限度的。金字塔中部群體只能在勉力消費(fèi)一到數(shù)件奢侈品后，卻在其他方面采用替代性消費(fèi)。

而這正是這個(gè)群體最鮮明的特征，針對這個(gè)群體的“窮營銷”必須立基于此。

針對“窮人”的“窮營銷”

實(shí)際上，我們已經(jīng)迎來了一個(gè)“窮營銷時(shí)代”。這個(gè)時(shí)代的主力消費(fèi)者就是處于金字塔中部的“窮人們”。他們可支配收入有限，可消費(fèi)的欲望卻十分強(qiáng)勁。

金字塔中部的“窮人”群體呈現(xiàn)出了明顯的犬牙交錯(cuò)此外，DHC會員還享有積分換禮品等多項(xiàng)優(yōu)惠。

這種一方面重視產(chǎn)品品牌形象，一方面加強(qiáng)對于消費(fèi)者免費(fèi)體驗(yàn)，創(chuàng)立種種會員活動而給予其高性價(jià)比之感的營銷策略，讓DHC大獲成功，其在日本化妝品市場的潔面、卸妝、保濕品等領(lǐng)域的占有率是No.1。

從“獲利”到“雙贏”，全方位調(diào)動社會資源

在金字塔底層掘金的過程中，除了商業(yè)資源可以被調(diào)動之外，廣大的社會資源也是一個(gè)重要的內(nèi)容。而這一社會資源，包含了因?yàn)殛P(guān)注雙贏，企業(yè)創(chuàng)造的公關(guān)效應(yīng)以及消費(fèi)者關(guān)注度。

企業(yè)要善于利用這一群體，則是要發(fā)現(xiàn)其所擁有的獨(dú)特優(yōu)勢和特點(diǎn)，從而為自己所利用。

“壹基金羌繡幫扶計(jì)劃”涉及的領(lǐng)域是災(zāi)后重建援助計(jì)劃和民族文化保護(hù)工程，其重點(diǎn)在以羌繡幫扶中心為依托，發(fā)展阿壩州及5·12地震極重災(zāi)區(qū)的婦女參加幫扶。這是一個(gè)結(jié)合了商業(yè)力量、社會公益的項(xiàng)且。

這一計(jì)劃的關(guān)鍵在借用了李連杰在時(shí)尚界的號召力，以借項(xiàng)目本身半公益性質(zhì)而調(diào)動起來的良好的社會環(huán)境。由于調(diào)動了媒體的廣泛關(guān)注，加之社會公益的號召力，羌繡手工制品得以在時(shí)尚界得到更高的支付價(jià)格，同樣，這一傳統(tǒng)手的混搭式消費(fèi)形態(tài)。在他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，既有高端的奢侈消費(fèi)，也有低端的廉價(jià)消費(fèi)。這一狀況歸根結(jié)底是由他們的消費(fèi)能力決定的。

“窮人們”的替代性消費(fèi)大致有以下四類：

第一，折扣消費(fèi)。在諸如奧特萊斯之類的名品折扣店購買，或者等各大百貨商場、各大品牌打折時(shí)再購買。這樣就可以在消費(fèi)能力許可程度內(nèi)享受超值的名品。

第二，購買假貨，并希望以假亂真。針對奢侈品牌的假貨盛行的真正原因就在于此。這里的假貨還涵括經(jīng)由走私入境的真品。

第三，購買山寨產(chǎn)品。這也是次一等級的以假亂真。

第四，進(jìn)行網(wǎng)購。同樣的產(chǎn)品在網(wǎng)上更加便宜，這已經(jīng)成為共識。而網(wǎng)購規(guī)模的急劇擴(kuò)大已經(jīng)無須多言。工藝也重新煥發(fā)生機(jī)。

羌繡與“壹基金”的合作，其實(shí)是一場共贏。讓生產(chǎn)者直接站到消費(fèi)者面前，在其獲利過程中，其獲得的社會資源向商業(yè)資源的轉(zhuǎn)換確保了其持續(xù)性。

突破傳統(tǒng)的觀點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)掘金新型金字塔底的前提。要在商業(yè)意識中破除成見，消除二元對立的意識，這是商業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)共同贏利的前提。

關(guān)注中國新金字塔底的財(cái)富，就是讓企業(yè)換個(gè)角度，從“獲得利潤”變?yōu)椤皠?chuàng)造雙贏”。在此過程中，從不受關(guān)注的市場中獲得利潤，是對企業(yè)贏利能力和公關(guān)能力的雙重體現(xiàn)。

判斷消費(fèi)者群體的市場基數(shù)擴(kuò)大和可持續(xù)的可能

底部消費(fèi)者的分布可能是零散而不明顯的，企業(yè)對這部分消費(fèi)者的發(fā)掘應(yīng)該進(jìn)行突破常規(guī)的創(chuàng)見和設(shè)計(jì)，在方案設(shè)計(jì)上要有一個(gè)延續(xù)性，針對底部消費(fèi)者的推廣主要是做量，能否挖掘這個(gè)量化的基數(shù)，是方案延續(xù)性的保證。

近年來，中國移動“務(wù)工易”平臺已經(jīng)擁有眾多用工企業(yè)信息，涵蓋世界500強(qiáng)企業(yè)及80％以上的全國優(yōu)秀企業(yè)。“務(wù)工易”開通了打電話找工作的新模式，用戶撥打12582即可查詢到務(wù)工就業(yè)信息。根據(jù)2009年3月《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的資料，“務(wù)工易”平臺已被撥打27萬次，登

由于金字塔中部群體的“窮狀態(tài)”還將持續(xù)很長一段時(shí)間，所以，上述四類消費(fèi)也會在這一時(shí)期內(nèi)維持火爆。

商家的營銷可以結(jié)合上述四類替代性消費(fèi)而加以運(yùn)用。除此之外，商家還可以采取一種“弱品牌”戰(zhàn)略，這是應(yīng)這個(gè)特殊的“窮群體”的心理特征而特設(shè)的。

所謂“弱品牌”策略，就是不按照傳統(tǒng)思維，極力強(qiáng)化自己的品牌，而是低調(diào)行事，甚至做到讓人識別不出品牌?！叭跗放啤庇矌诺牧硪幻媸恰皬?qiáng)品質(zhì)”，也就是說，要讓這個(gè)“弱品牌”的品質(zhì)足以配得上那些真正的頂級品牌，這樣，消費(fèi)者的混搭策略才會趨向完美?！叭跗放啤币蚱涞驼{(diào)隱匿，絕不會給真名牌添亂，拉低其身價(jià)；“強(qiáng)品質(zhì)”則顯露品質(zhì)，與真名牌相稱匹配。這樣的策略，能夠滿足金字塔中部“窮人”的微妙心理而獲得成功。記農(nóng)民工求職資料12萬份。

這一平臺能夠獲得成功的關(guān)鍵在于需要?jiǎng)?wù)工信息的消費(fèi)者群體的數(shù)字巨大，雖然撥打過程都是按市話收費(fèi)，但是通過這一平臺聚集起來的大量中國移動的務(wù)工群體消費(fèi)者，將會成為一塊可放大的財(cái)富空間。

實(shí)行贏利業(yè)務(wù)表里分離

在表現(xiàn)形式中，有可能表面上看起來的業(yè)務(wù)并沒有辦法獲得利潤，但是看似附加的業(yè)務(wù)才是核心利潤來源，這是贏利業(yè)務(wù)中的表里分離。

從某種意義上來說，在策略創(chuàng)意的過程中，必須給予消費(fèi)者盡可能多的表層優(yōu)惠，然后通過建立新贏利模式，在其他途徑獲得利潤。

中國移動的手機(jī)SIM卡小額支付業(yè)務(wù)就體現(xiàn)了贏利模式表里分離。在滿足消費(fèi)者方面，手機(jī)小額度支付盡可能多地給予消費(fèi)便捷和優(yōu)惠，而其獲利模式則在于其他方面：商店P(guān)OS機(jī)支付、交通費(fèi)用等小額支付以及網(wǎng)上支付等。在韓國，SKT手機(jī)支付中的廣告已經(jīng)成為創(chuàng)利的重要組成，手機(jī)為商家提供了促銷廣告及相關(guān)信息發(fā)放的平臺。

間接獲利的一個(gè)特點(diǎn)在于產(chǎn)品價(jià)格策略中針對消費(fèi)者的免費(fèi)。免費(fèi)在今天成為一個(gè)重要的關(guān)鍵詞，許多看似賠本的買賣，當(dāng)中可能蘊(yùn)藏著絕佳的機(jī)會。

間接獲利可能在表現(xiàn)形式上需要較高的投入期，而其獲利形式表現(xiàn)為對消費(fèi)者情感的累積，社會公關(guān)效應(yīng)等。

間接獲利的另外一點(diǎn)是要關(guān)注消費(fèi)者成長性。消費(fèi)者是一個(gè)流動著的群體，階層的變化和年齡的變化都有可能帶來個(gè)體在消費(fèi)模式方面的劇變，他們的消費(fèi)力可能是會發(fā)生偏移的。如中亞協(xié)會在針對兒童的營銷計(jì)劃中，所推行的“一分錢為和平”計(jì)劃。從其投入到其組織支付上來看是沒有辦法贏利的，但是事實(shí)上關(guān)注到了消費(fèi)者成長性的可能，就為這一協(xié)會獲得了更多的發(fā)展空間。

如果企業(yè)能夠在消費(fèi)者的成長期就將自己的品牌較深地植入消費(fèi)者腦中，那么企業(yè)就在未來有了更多的獲利機(jī)會——企業(yè)要有變直接獲利為間接獲利的魄力和勇氣。

探索新模式，放大底部財(cái)富

中國市場在營銷模式的借鑒和學(xué)習(xí)中，經(jīng)常借鑒的是國外的模式，但是事實(shí)上，在國外所進(jìn)行的向消費(fèi)者底部結(jié)構(gòu)挖掘的過程中，其模式往往難以直接被復(fù)制。

底部獲利模式的創(chuàng)新已經(jīng)成為制約企業(yè)掘金底部市場的一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這種創(chuàng)新模式，首先必須是雙贏的模式設(shè)計(jì)，其次是模式設(shè)計(jì)對于消費(fèi)者的激勵(lì)程度以及這種模式的可持續(xù)及可放大可能。

當(dāng)掘金金字塔底部成為企業(yè)們感興趣的話題時(shí)，發(fā)現(xiàn)中國的新型金字塔仍然是由低階消費(fèi)行為所主導(dǎo)的事實(shí)，可以促使企業(yè)選擇一種更加富有創(chuàng)造力的商業(yè)意識，改變傳統(tǒng)的獲利方式，真正找準(zhǔn)掘金機(jī)會點(diǎn)。(作者來自重慶教育學(xué)院文學(xué)與傳媒系)

挖掘金字塔底層財(cái)富的路徑

肖 梁 王 軍

企業(yè)在意識到“眼睛向下也能找到寶藏”時(shí)，也不能忽略底層消費(fèi)者存在著特殊的消費(fèi)行為習(xí)慣，其教育水平低、居住分散、習(xí)慣性思維強(qiáng)(固執(zhí))等特點(diǎn)有可能成為企業(yè)拓展這個(gè)市場的障礙。因此，要根據(jù)底部消費(fèi)人群行為模式的特點(diǎn)，找到適合挖掘金字塔底層財(cái)富的路徑。

為低收入人群創(chuàng)造夢想

低收入、低消費(fèi)是底部消費(fèi)人群現(xiàn)實(shí)的生活狀態(tài)，越是艱苦的現(xiàn)實(shí)越是刺激他們改變命運(yùn)的夢想和憧憬，因此，低收入人群往往是各種宗教最堅(jiān)實(shí)的信徒。

底部消費(fèi)人群微薄的收入在解決生活溫飽之后所剩無幾，他們顯然無力介入對門檻資金要求高的投資領(lǐng)域(如股市、房市)，在經(jīng)濟(jì)高速成長時(shí)期無法分享投資帶來的收益，因此往往對一本萬利的低投入高產(chǎn)出項(xiàng)目充滿神往。

底部消費(fèi)人群渴望致富甚至暴富的心態(tài)有很濃的群眾基礎(chǔ)，客觀上助推了許多商業(yè)模式的發(fā)展，例如，前幾年有專門針對底部消費(fèi)人群發(fā)行的匯編了大量發(fā)財(cái)致富信息的刊物，定價(jià)低廉，但是全國發(fā)行量非常大。

而在所有迎合滿足底部消費(fèi)人群夢想的產(chǎn)業(yè)中，最成功的莫過于博彩業(yè)，彩票的單注采購成本低廉，而可能的暴富機(jī)會卻十分誘人。盡管中獎(jiǎng)概率極低，但底部消費(fèi)人群因自有資金所限，往往把彩票當(dāng)做改善命運(yùn)的投資渠道，給博彩業(yè)提供了眾多發(fā)展機(jī)遇。

低收入人群個(gè)體的單次消費(fèi)都不是很高，但其總額占比卻非常高，為此，還引發(fā)很多社會人士的高度關(guān)注和警告。但平心而論，低收入人群偶一為之的購彩舉動無可厚非，畢竟彩票能給他們或可觸摸的夢想和憧憬，所以彩票業(yè)快速成長也無可厚非。

切實(shí)幫助低收入人群增加收入

博彩業(yè)靠為低收入人群造夢而發(fā)展，其目標(biāo)消費(fèi)者是心態(tài)較為浮躁的功利主義者。不過，也有很多冷靜的底部消費(fèi)者更希望憑借自己的勤勞和才智逐步地改善命運(yùn)，因此更關(guān)注如何直接增加收入。

對農(nóng)民來講，提高作物產(chǎn)量通?？梢詭椭麄冎苯釉黾邮杖耄虼司陀袑I(yè)公司開發(fā)出更高產(chǎn)高效的種子、生物農(nóng)藥來滿足他們的需要。而對手q-1人而言，減少次品率、提高產(chǎn)品加工精度也能直接增加收入，因此他們愿意積攢資金去購買更先進(jìn)的加工設(shè)備(由于實(shí)力所限，很多人也會改選二手設(shè)備或山寨版的同類機(jī)器)，由此就帶動了機(jī)器設(shè)備生產(chǎn)商的生產(chǎn)積極性和二手器材市場的活躍度。

還有一種方式是幫助低收入者減低生活開支，即間接幫助他們增加了收入。如太陽能企業(yè)專門為農(nóng)村生產(chǎn)的集采暖和供給熱水的太陽能設(shè)備，有效提高了缺煤缺電地區(qū)農(nóng)民冬季的生活質(zhì)量，盡管其單次采購成本相對較高，但也被善于算細(xì)賬的農(nóng)民用戶所接受和信賴，部分農(nóng)村居民甚至把品牌太陽能設(shè)備列為嫁娶的必備物品。

堅(jiān)持最優(yōu)性價(jià)比的產(chǎn)品策略和誠信經(jīng)營的營銷策略

金宇塔底層消費(fèi)者因收入所限，在選擇產(chǎn)品時(shí)比較謹(jǐn)慎，對價(jià)格和質(zhì)量都比較敏感，尤其偏好性價(jià)比高，功能指向性明確的產(chǎn)品。企業(yè)在開發(fā)這類消費(fèi)者時(shí)，要避免過分的產(chǎn)品宣傳包裝，應(yīng)將更多的資源集中在提高產(chǎn)品綜合性價(jià)比上。同時(shí)，由于底部消費(fèi)者的從眾意識較強(qiáng)，產(chǎn)品規(guī)格和價(jià)格要保持一致，更利于保證口碑傳播的穩(wěn)定性。

再者，廣泛的底部消費(fèi)渠道建設(shè)中，企業(yè)要和大量的基層商業(yè)合作伙伴打交道。這些基層商業(yè)組織對區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者控制能力比較強(qiáng)，但是，由于經(jīng)營實(shí)力所限，其采購資金不多，企業(yè)在合作時(shí)要堅(jiān)持雙向誠信的經(jīng)營策略，一方面是企業(yè)要信守對合作伙伴的承諾，另一方面是針對信用記錄好的商業(yè)單位，適度給予授權(quán)，在資金和貨物發(fā)放上提供優(yōu)惠，刺激他們的合作欲望和忠誠度。

農(nóng)村醫(yī)藥品市場的先行者蜀中藥業(yè)，根據(jù)農(nóng)村市場消費(fèi)行為的特征，堅(jiān)持“普藥精做”的產(chǎn)品定位策略和“高質(zhì)中價(jià)”的定價(jià)策略，依靠提升藥品綜合性價(jià)比優(yōu)勢獲得了農(nóng)民和農(nóng)村醫(yī)生的信賴。

在渠道建設(shè)中，蜀中藥業(yè)根據(jù)基層市場和競爭模式的特點(diǎn)，創(chuàng)立并完善了“授信發(fā)貨”機(jī)制，對經(jīng)營信譽(yù)良好的客戶提供先貨后款的優(yōu)待，從而保障了與經(jīng)銷客戶長期合作的有效性，加大了農(nóng)村市場的高密度覆蓋。

交易方式要因地制宜，敢于推陳出新

金字塔底層目標(biāo)消費(fèi)者的收入水平本來就不高，而且來源比較單一，其獲取收入的時(shí)間跨度大于城市月薪收入者。尤其是從事階段性或周期性勞動生產(chǎn)的農(nóng)牧漁民，在勞動果實(shí)變現(xiàn)前，其可支配現(xiàn)金并不充裕。

同時(shí)，由于底部消費(fèi)階層往往處于商業(yè)采購鏈條的底端和傳統(tǒng)物流的邊緣區(qū)域，在販賣勞動果實(shí)的變現(xiàn)過程中，他們作為分散的銷售者往往存在話語權(quán)有限的劣勢，反過來，作為企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者，他們作為企業(yè)產(chǎn)品的購買者身份又使得他們掌握了話語主動權(quán)。

因此，有意開拓底部消費(fèi)市場的企業(yè)需要重視交易方式的靈活性和科學(xué)’陛，在引起底部消費(fèi)者足夠消費(fèi)欲望時(shí)，要及時(shí)通過靈活的支付創(chuàng)新手段，消除底部消費(fèi)者的相關(guān)顧慮，直接促成銷售，從而更有效地節(jié)約資金和時(shí)間資源。

新日電動車新疆地區(qū)的經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，用牛羊直接抵款電動車，可以大大方便當(dāng)?shù)啬撩褓徿?，即使折換的價(jià)格比牛羊交易市場牌價(jià)低一些，他們也能接受，于是迅速調(diào)整了付款策略。一個(gè)簡單的交易方式的改變，有效解決了農(nóng)牧民缺乏現(xiàn)金的后顧之憂，幫助其經(jīng)銷商順利打開了當(dāng)?shù)剞r(nóng)村市場。2009年，新日電動車在全疆的總銷量中，農(nóng)村市場貢獻(xiàn)的銷量就超過60％。(作者肖梁來自成都理工大學(xué)，主要從事消費(fèi)者行為和快消品渠道研究)

(編輯：蘇丹amysudan@sina.com)