烏魯木齊旅行社新產(chǎn)品開發(fā)存在的問題及對(duì)策

【摘要】由于新疆旅行社產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)觀念落后，旅游產(chǎn)品開發(fā)低層次低水平，嚴(yán)重制約了旅行社的發(fā)展。隨著游客對(duì)個(gè)性化旅游產(chǎn)品的需求不斷提升，新疆旅行社要想提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，就要在產(chǎn)品開發(fā)上不斷創(chuàng)新變化，才能順應(yīng)時(shí)代潮流、才能永葆青春，讓自己立于不敗之地。本文闡述了新疆烏魯木齊旅行社新產(chǎn)品開發(fā)中存在的問題，剖析了問題產(chǎn)生的原因，有針對(duì)性地提出了烏魯木齊旅行社新產(chǎn)品開發(fā)的對(duì)策及建議。

【關(guān)鍵詞】烏魯木齊旅行社;旅行社新產(chǎn)品;開發(fā)現(xiàn)狀;對(duì)策

旅行社是否有生命力，旅游市場(chǎng)是否有競(jìng)爭(zhēng)力，其標(biāo)志是它的旅游產(chǎn)品是否能夠不斷創(chuàng)新，以滿足和適應(yīng)游客的需求。從總體上看，新疆烏魯木齊旅行社產(chǎn)品比較單一，長(zhǎng)期以來以團(tuán)體﹑全包價(jià)，標(biāo)準(zhǔn)等旅游產(chǎn)品為主，且觀光文化游成為主流產(chǎn)品，新產(chǎn)品的新穎度不高。旅行社加大對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的力度已經(jīng)迫在眉睫。

1.旅行社新產(chǎn)品的概念和內(nèi)涵

旅行社產(chǎn)品從旅游經(jīng)營(yíng)者的角度看，是指旅行社為滿足旅游者旅游過程中的需要，而憑借一定的旅游吸引物和旅游設(shè)施而向游客提供的各種有償服務(wù)。如果從旅游者角度出發(fā)，則旅行社產(chǎn)品是指旅游者花費(fèi)一定的時(shí)間、費(fèi)用和精力所換取的一種旅游經(jīng)歷，包括旅游者從離開常住地開始到旅游結(jié)束的全部過程、所接觸的事物、事件和服務(wù)的綜合感受[1]。

新產(chǎn)品的含義非常廣泛，旅行社新產(chǎn)品是指旅游企業(yè)提供的能夠給游客帶來新的體驗(yàn)和滿足的產(chǎn)品，它相對(duì)于旅游產(chǎn)品而言具有新的特點(diǎn)，既可以是從未經(jīng)營(yíng)過的產(chǎn)品，也可以是在舊產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行的創(chuàng)新改進(jìn)的產(chǎn)品。[2]根據(jù)旅游新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度和方式，可以把旅行社新產(chǎn)品分為全新型、換代型、改進(jìn)型以及仿制型產(chǎn)品。

2.烏魯木齊旅行社新產(chǎn)品開發(fā)存在問題

旅行社產(chǎn)品從團(tuán)體包價(jià)到單項(xiàng)服務(wù)，其產(chǎn)品的構(gòu)成要素逐漸減少，服務(wù)要素的構(gòu)成方式也有所不同?？傮w來說，烏魯木齊旅行社新產(chǎn)品開發(fā)存在以下問題。

2.1 旅行社新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)層次低

首先，與我國(guó)的旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀相似，烏魯木齊旅行社產(chǎn)品開發(fā)處于初級(jí)水平，新產(chǎn)品相對(duì)于老產(chǎn)品在本質(zhì)上沒有很大的改動(dòng)。其次，觀光旅游產(chǎn)品的深層次開發(fā)離不開它的體驗(yàn)性、參與性、娛樂性和生態(tài)性，在目前開發(fā)中尚未完全體現(xiàn)。例如:很多旅行社所倡導(dǎo)的喀那斯的生態(tài)旅游在很大程度上還只停留在觀光度假的層次上。再次，康體娛樂旅游產(chǎn)品、商務(wù)旅游產(chǎn)品以及其他特色專項(xiàng)旅游產(chǎn)品的開發(fā)水平同樣不高，存在著一定的差距。另外，旅游產(chǎn)品的科技含量較低。

2.2 產(chǎn)品缺乏特色，跟風(fēng)盛行

烏魯木齊旅行社大多數(shù)規(guī)模不大，屬于中小型旅行社。中小型旅行社在產(chǎn)品開發(fā)和線路設(shè)計(jì)和服務(wù)上沒有自己鮮明的特色，大都是照葫蘆畫瓢、隨大流。中小旅行社在同行推出暢銷新產(chǎn)品時(shí)趨之若鶩，一旦某旅行社推出的新產(chǎn)品很受市場(chǎng)歡迎時(shí)，就會(huì)有大量的旅行社采用“跟風(fēng)方式”進(jìn)行模仿和抄襲，趁著旅游者的新鮮勁搶分一杯羹。這種一擁而上的格局不僅導(dǎo)致某些旅游線路過熱，從而增加了當(dāng)?shù)氐呢?fù)荷，更加挫傷了旅行社投入大量人力、物力研發(fā)新產(chǎn)品的積極性。與此同時(shí)，跟風(fēng)的旅行社由于生產(chǎn)成本低，往往以低價(jià)來吸引游客，從而滋長(zhǎng)了市場(chǎng)的混亂與競(jìng)爭(zhēng)，影響了新產(chǎn)品的形象，也無形中降低了新產(chǎn)品的價(jià)值，縮短了其生命周期。

2.3 市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)薄弱，不注重有效開發(fā)

市場(chǎng)調(diào)研是旅游產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)，只有通過調(diào)研了解游客需求，設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品才能投其所好。很多旅行社不進(jìn)行或只是大概調(diào)研，而是靠主觀的判斷或是跟風(fēng)。在方案的篩選上不注重可行性，方案的構(gòu)思絕大多數(shù)來源于管理層，也有部分來自銷售代表和市場(chǎng)反饋。

開發(fā)組織缺乏嚴(yán)格有效的管理。產(chǎn)品開發(fā)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，要精心組織、嚴(yán)格控制，才能提高產(chǎn)品的成功率做到有效開發(fā)。而烏魯木齊的旅行社在產(chǎn)品開發(fā)上很隨意，旅行社很少有自己的產(chǎn)品研發(fā)部門，更沒有專業(yè)的研發(fā)人員，旅行社在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)主要選擇本社員工，而且沒有慎密的計(jì)劃。在實(shí)際開發(fā)過程中，各部門之間也不能積極配合、通力合作。這樣不僅很難有效開發(fā)，同時(shí)也導(dǎo)致開發(fā)成本上升，并且延誤了開發(fā)時(shí)機(jī)。

2.4 產(chǎn)品的新穎程度低，短期內(nèi)無法形成品牌

新疆雖然擁有很多高品位的旅游資源，但除了絲綢之路外，旅行社缺少知名度高、對(duì)游客有長(zhǎng)久吸引力的品牌，沒有品牌的支持，旅行社就沒有好壞之分。烏魯木齊雖然有34家國(guó)際旅行社，也有很多優(yōu)秀的本土旅行社，但就其服務(wù)和產(chǎn)品來說，差異性不大。疆內(nèi)旅行社推出的線路大多重復(fù)，缺乏個(gè)性化的產(chǎn)品，不能使游客對(duì)不不同的產(chǎn)品形成突出的偏好。

旅行社的產(chǎn)品中很重要的一部分就是服務(wù)。服務(wù)也應(yīng)當(dāng)形成品牌，服務(wù)品牌(service brance)“屬于品牌受保護(hù)標(biāo)記范疇，指在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中通過無形的商品的服務(wù)過程，用以滿足消費(fèi)者心理需求”[3]，服務(wù)品牌化可以實(shí)現(xiàn)旅游者消費(fèi)過程中的安全感、信任感和心理滿足感，建立顧客忠誠(chéng)度和心理滿足感。而目前烏魯木齊旅行社普遍不重視品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)品的創(chuàng)立，整個(gè)旅行社行業(yè)，品牌企業(yè)所占比例小，品牌產(chǎn)品為數(shù)不多，不利于增強(qiáng)旅行社的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.5 服務(wù)質(zhì)量差，達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)

旅行社產(chǎn)品更多是以服務(wù)的形式面向游客，對(duì)旅游從業(yè)人員，特別是對(duì)導(dǎo)游和司機(jī)的專業(yè)服務(wù)培訓(xùn)尤為重要。咨詢服務(wù)和售后服務(wù)不夠完善，許多旅行社沒有自己的網(wǎng)站或者網(wǎng)站的管理水平不高，這同樣會(huì)影響到游客對(duì)其旅游產(chǎn)品的感知。旅行社通常會(huì)認(rèn)為導(dǎo)游的服務(wù)很重要，但在將交通、住宿、景點(diǎn)結(jié)合成產(chǎn)品時(shí)，不能忽略司機(jī)等其他服務(wù)人員的服務(wù)。

3.產(chǎn)生問題的原因

3.1 旅行社和行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)旅行社產(chǎn)品開發(fā)重視程度不夠

旅游局等旅游行政部門認(rèn)為產(chǎn)品開發(fā)是旅行社的事，因此缺乏對(duì)此項(xiàng)工作的引導(dǎo);旅行社盲目追求短期經(jīng)濟(jì)效益，不愿在新產(chǎn)品開發(fā)上耗費(fèi)時(shí)間、資金和精力。西方旅行社開發(fā)新產(chǎn)品往往需要18個(gè)月[4]，而我國(guó)旅行社多則半年，少則幾個(gè)月。烏魯木齊只有極少數(shù)旅行社開發(fā)新產(chǎn)品的周期在一年以上，更有甚者干脆照搬辦其他旅行社的產(chǎn)品，換個(gè)包裝就變?yōu)樽约旱漠a(chǎn)品，就其原因就是對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)不重視。

3.2 旅行社經(jīng)營(yíng)理念落后

旅行社的經(jīng)營(yíng)者不在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量上下功夫，反而盛興跟風(fēng)打起價(jià)格戰(zhàn)。經(jīng)營(yíng)者缺乏創(chuàng)新意識(shí)，不能對(duì)旅游產(chǎn)品推陳出新，及時(shí)對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行換代，而是通過“搭便車”的方式，模仿他人的產(chǎn)品。這種降低風(fēng)險(xiǎn)，減少成本，降低價(jià)格的行為，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的秩序，不利于旅游業(yè)的健康發(fā)展。

3.3 缺乏高素質(zhì)的、專業(yè)的旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員

目前，烏魯木齊旅行社普遍缺乏高素質(zhì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)人才，旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員大都是具有豐富旅游從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人員，且大都是來自本社的員工。他們沒有專業(yè)的理論指導(dǎo)，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品往往易被游客接受，但是設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)容易走入誤區(qū)，不符合游客的日益變化要求。目前新疆旅游業(yè)缺乏高素質(zhì)的專業(yè)人才，而不僅限于導(dǎo)游。[5]

3.4 在產(chǎn)品開發(fā)中投入資金和精力不夠

大部分旅行社在具體的運(yùn)作過程中，將大量的資金投入到宣傳促銷上，而不在旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新上投入。一個(gè)新產(chǎn)品的應(yīng)運(yùn)而生是需要很多條件的，包括資金、人力和機(jī)遇。旅游產(chǎn)品開發(fā)資金投入嚴(yán)重不足是造成產(chǎn)品開發(fā)后勁不足、品種少、無特色的主要原因。

3.5 旅行社在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)不注重文化性、參與性

文化是一個(gè)產(chǎn)品賴以生存的根本，沒有文化，旅游產(chǎn)品的品牌就很難建立，那么這個(gè)產(chǎn)品也就沒有了靈魂。目前旅行社在產(chǎn)品創(chuàng)新上不注重引入文化的載體，就像以前海外游客用“白天看廟，晚上睡覺”來形容中國(guó)的旅游感受，現(xiàn)在則改為“白天看廟，晚上看戲”，還是沒有擺脫“看”，這說明我們的旅游產(chǎn)品缺乏文化性和知識(shí)性。烏魯木齊旅游產(chǎn)品創(chuàng)新首先應(yīng)該突破“看”“觀”而走向游客，開發(fā)體驗(yàn)性旅游，推出以游客參與為主的系列產(chǎn)品。

4.旅行社新產(chǎn)品開發(fā)策略

隨著信息共享空間的加大，交通、賓館和景點(diǎn)等完全可以通過網(wǎng)絡(luò)直接面對(duì)游客。旅行社不能再做“景點(diǎn)+交通+住宿=線路”的簡(jiǎn)單加法，而應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究市場(chǎng)，針對(duì)市場(chǎng)需求，制定可行的開發(fā)方案，進(jìn)行有效開發(fā)。以此來為旅行社創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

4.1 適度開發(fā)全新的產(chǎn)品類型

針對(duì)目前觀光旅游產(chǎn)品一統(tǒng)天下的現(xiàn)象，烏魯木齊的商務(wù)旅游、特種旅游、會(huì)展旅游和獎(jiǎng)勵(lì)旅游也要適度開發(fā)，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，提供不同的旅游產(chǎn)品，以迎合旅游者多種旅游需求，才能贏得市場(chǎng)和游客。例如:康輝大自然旅行社以迎奧運(yùn)為主體，集結(jié)兩岸大陸同胞共同穿越塔克拉瑪干的探險(xiǎn)旅游，正是以全新的形象展現(xiàn)給游客。

4.2 注重市場(chǎng)調(diào)研

旅行社在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)過程中若不注重市場(chǎng)調(diào)研，想當(dāng)然的根據(jù)主觀的判斷和意志只是一味追求短期經(jīng)濟(jì)效益，最后導(dǎo)致開發(fā)出來的產(chǎn)品沒有銷路，石沉大海。要知道新產(chǎn)品的開發(fā)不是孤立的，在具體的操作過程種也不能孤立的談產(chǎn)品開發(fā)，而要把它和市場(chǎng)調(diào)研、可行性分析研究相結(jié)合。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研工作有助于分析旅游市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，細(xì)分市場(chǎng)，這樣才能有的放矢。

4.3 形成特色、挖掘內(nèi)涵、樹立品牌

烏魯木齊旅游產(chǎn)品的開發(fā)過程多的幾個(gè)月，少則幾個(gè)星期，這樣隨意、不慎重，開發(fā)出來的旅游產(chǎn)品往往存在很多缺陷。即使跟風(fēng)，也不一定會(huì)適合本旅行社的發(fā)展。如果旅行社沒有自己特色的產(chǎn)品，產(chǎn)品缺乏特色和內(nèi)涵，就極易被模仿，很難樹立品牌，產(chǎn)品的生命周期也較短。因此，旅行社必須從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)，做好自己的市場(chǎng)定位，從深層次挖掘旅游產(chǎn)品的潛力、內(nèi)涵，突出特色、提高科技含量，使得其他競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿。

4.4 構(gòu)建旅行社產(chǎn)品創(chuàng)新保護(hù)機(jī)制

建立旅行社產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)使用權(quán)，進(jìn)行統(tǒng)一的管理。旅游行政主管部門設(shè)立一個(gè)專門機(jī)構(gòu)例如旅行社產(chǎn)品開發(fā)管理委員會(huì)來統(tǒng)一行使旅行社產(chǎn)品的管理權(quán)。與此同時(shí)加大立法和執(zhí)法的力度，完善旅游法規(guī)，將旅行社產(chǎn)品納入知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系加以保護(hù)。[6]若有旅行社通過不正當(dāng)?shù)姆绞絹斫?jīng)營(yíng)其他旅行社已經(jīng)注冊(cè)或?qū)I(yíng)的旅游產(chǎn)品，或者在購(gòu)買后降低產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，破壞新產(chǎn)品的形象，損害行業(yè)利益，此時(shí)就要充分發(fā)揮旅行社行業(yè)協(xié)會(huì)的作用。另外，要開發(fā)專利旅游紀(jì)念品，建立旅行社新產(chǎn)品的防偽標(biāo)識(shí)體系，并且開發(fā)能夠體現(xiàn)旅行社企業(yè)文化和特色的商品同時(shí)申請(qǐng)專利。

4.5 遵循產(chǎn)品開發(fā)原則和新產(chǎn)品的系列開發(fā)

旅行社開發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)遵守以下原則:以市場(chǎng)為主，充分調(diào)研;以服務(wù)為主，突出特色;保護(hù)資源與環(huán)境。同時(shí)旅行社在新產(chǎn)品開發(fā)中，應(yīng)當(dāng)注重對(duì)老產(chǎn)品的改進(jìn)和創(chuàng)新，在主導(dǎo)產(chǎn)品的同一主題下，加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)的系統(tǒng)性和系列化，使創(chuàng)新開發(fā)成為一系列產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新。延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，提供更多的有內(nèi)涵、高品位的產(chǎn)品。以喀納斯湖為例，不僅可以開發(fā)觀光度假游，同時(shí)可以開展民俗風(fēng)情和冰雪游。

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[2]杜江.旅行社經(jīng)營(yíng)與管理[M].北京:高等教育出版社，2002，135.

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[4]張燕.中國(guó)和歐美旅行社產(chǎn)品類型及開發(fā)比較研究[J].北京第二外國(guó)語學(xué)院報(bào).2003(1): 17.

[5]王思超.新疆:人才就業(yè)分布不均衡[N].中國(guó)旅游報(bào)，2007.

[6]潘永濤.旅游線路專營(yíng)模式初探:一種可供我國(guó)大型旅行社選擇的新型經(jīng)營(yíng)模式[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)文萃，2005(5):21-22.

作者簡(jiǎn)介:

婁瑛(1985-)，女，新疆大學(xué)旅游學(xué)院碩士研究生。

李曉東(1964-)，男，新疆大學(xué)旅游學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向:旅游規(guī)劃與管理。