國內(nèi)農(nóng)村電視節(jié)目的問題與對策

[摘要]由于受文化素質(zhì)、生活消費環(huán)境、欣賞習慣等因素的制約，電視媒體比報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等其它媒體更容易讓農(nóng)民朋友所接受。國內(nèi)涉農(nóng)電視節(jié)目的傳播內(nèi)容與農(nóng)村受眾的收視需求嚴重錯位，其根源在于農(nóng)村電視節(jié)目制作理念不符合農(nóng)村實際，節(jié)目制作與播出受市場利益驅(qū)動而忽視農(nóng)村觀眾。應(yīng)通過加強策劃、注重包裝、提高可視性和實施品牌戰(zhàn)略等途徑，提高國內(nèi)農(nóng)村電視節(jié)目應(yīng)有的傳播效應(yīng)。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)村 電視節(jié)目 制作 品牌欄目 可視性

相關(guān)資料顯示，我國的電視觀眾有10億多人，其中農(nóng)村觀眾就占到了總數(shù)的75.9％。這就是說，在未來很長一段時間內(nèi)，電視觀眾的絕大多數(shù)仍然以農(nóng)村電視觀眾為主，全國電視人口覆蓋率的大幅度提高，說到底還是農(nóng)村電視人口的大幅度提高。國內(nèi)農(nóng)村受眾調(diào)查顯示，有93.4％的受眾選擇了“娛樂節(jié)目”；有70.4％選擇“新聞聯(lián)播”，75.2％的觀眾選擇了“道德法制”類節(jié)目，28.6％選擇“本地新聞”，選擇“農(nóng)業(yè)類節(jié)目”的是28.6％。與此相應(yīng)的是有91.1％的人看過省臺，或者中央臺的農(nóng)業(yè)欄目?？催^農(nóng)業(yè)節(jié)目，卻不喜歡的人占到68.6％。同樣結(jié)論也出現(xiàn)在方曉紅的《大眾傳媒與農(nóng)村》中。在她的調(diào)查中，有48.5％的受眾沒有看過《致富經(jīng)》有20.5％的人表示：“好像看過”。

農(nóng)村經(jīng)濟的不發(fā)達，農(nóng)民文化素質(zhì)的差異，生活消費環(huán)境和欣賞習慣的不同，使得有著聲畫并茂、視聽兼?zhèn)鋬?yōu)勢的電視傳媒成為農(nóng)民的“寵兒”，電視相對于報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等其他媒體更容易被農(nóng)民朋友接受。因此，對農(nóng)電視節(jié)目，在解疑釋惑、促進信息交流、引導市場、傳播文化知識、宣傳民主法制、倡導現(xiàn)代文明方面有著其他媒體不可替代的作用，為廣大農(nóng)民朋友提供了健康有益的精神食糧。

一、當前我國農(nóng)村電視節(jié)目存在的問題及根源

(一)農(nóng)村電視節(jié)目存在的問題

由于眾所周知的原因，電視傳媒與我國農(nóng)村和農(nóng)民的生產(chǎn)生活實際有一定距離，加之電視傳媒技術(shù)的飛速發(fā)展，因而造成了各類涉農(nóng)電視節(jié)目中不同程度地出現(xiàn)了一些問題。

1、傳播內(nèi)容與觀眾的需求錯位

在各級各地電視傳媒當中，針對農(nóng)村的電視欄目缺少“農(nóng)味”，廣大農(nóng)民朋友“欲知”、“應(yīng)知”的內(nèi)容。在我們的電視節(jié)目中很少看到。即使是有關(guān)農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)的新聞報道也缺乏貼近性與針對性，無法滿足廣大農(nóng)民對政策的了解和對致富信息、科技資訊的渴求。

農(nóng)村觀眾由于年齡層次和文化程度、生活環(huán)境等諸多因素的影響，其收視特點與城市觀眾有較大的不同。他們喜歡通俗易懂、貼近農(nóng)村生活、有實用價值的電視內(nèi)容，他們希望通過電視節(jié)目對生產(chǎn)或生活能有所幫助。但是在一些農(nóng)村電視欄目中，由于主創(chuàng)人員對農(nóng)村電視觀眾了解不夠_對農(nóng)村政策理解不深，對農(nóng)村電視節(jié)目策劃不力，說到底對農(nóng)民、農(nóng)村還缺乏深厚的感情，致使在欄目設(shè)置上、播出時間的安排上、節(jié)目內(nèi)容的選擇上、以及節(jié)目制作包裝設(shè)計等方面，都難以從農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的角度來做出合乎實際的選擇。有些農(nóng)村節(jié)目學術(shù)味太濃同農(nóng)民的理解水平不相適應(yīng)；有的節(jié)目播出時間同農(nóng)民的作息時間、收視習慣不相適應(yīng)有的節(jié)目由于覆蓋技術(shù)原因和經(jīng)濟條件限制，大部分農(nóng)民無法收看。

2、供需矛盾突出

涉農(nóng)專業(yè)頻道和涉農(nóng)節(jié)目在整個電視格局中只占據(jù)很小一部分。目前全國已登記注冊的各類電視臺有上千家，如果將有線電視臺、教育電視臺也加上的話，總數(shù)已經(jīng)超過3000多家，全國有41家衛(wèi)星電視臺，地面頻道數(shù)量更多。但是，在如此眾多的電視頻道中，只有中央電視臺第7套這個唯一的半農(nóng)業(yè)頻道。而中央電視臺400多個欄目，日播出近270小時的節(jié)目中，涉農(nóng)節(jié)目總數(shù)只有不到10個欄目，日播出時間不到5小時，微小的播出量對應(yīng)著的是占有中國人口70％的農(nóng)村市場，資源的匱乏是顯而易見的。

大多數(shù)電視節(jié)目，無論是新聞，還是經(jīng)濟、人文、生活等宣傳報道都以城市為核心，表現(xiàn)農(nóng)村題材、農(nóng)村生活內(nèi)容的節(jié)目可謂鳳毛麟角。即使有些農(nóng)村報道，其立足點也常常站在城市市民的視角看問題，無法反映農(nóng)村實際，不能滿足廣大農(nóng)民朋友的需求?？蓴?shù)的幾個農(nóng)村電視欄目，其播出時段、播出次數(shù)也不盡如人意。

(二)產(chǎn)生農(nóng)村電視節(jié)目問題的根源

從整個社會的發(fā)展脈絡(luò)來看，許多工業(yè)化國家大都經(jīng)歷過忽視農(nóng)業(yè)，從而造成農(nóng)業(yè)的長期徘徊和停滯，并進而引發(fā)經(jīng)濟波動。我國是一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)人口多，經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱，工業(yè)化起步較晚，但發(fā)展速度快，因此更需要認識現(xiàn)階段我國農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題的重要性，否則就可能重走其他國家走過的彎路，甚至受到客觀規(guī)律更加嚴厲的懲罰。如何大力發(fā)展農(nóng)村電視事業(yè)，是很值得我們深入研究和思考的。

但是，擺在我們面前的問題卻成了農(nóng)村電視節(jié)目發(fā)展的絆腳石。

1、農(nóng)村電視節(jié)目理念都市化

現(xiàn)在電視傳媒業(yè)當中，人們更多的是愿意拍攝和制作具有城市化題材的節(jié)目。我們的電視欄目是時尚化的，節(jié)目內(nèi)容是現(xiàn)代化的，制作人員是城市化的，電視理念是都市化的。諸如電視劇、小品、音樂、曲藝、舞蹈、專題等等，能夠稱得上農(nóng)村電視題材的節(jié)目少之又少。即使是在創(chuàng)作具有農(nóng)村題材的電視作品時，也僅僅是把農(nóng)村的人物和事件當成城市觀眾茶余飯后的談資笑料，當成城市人生活之外的一點調(diào)味品，當成整個社會城市化進程中的一點裝飾而已。電視人還沒有真正把農(nóng)村當作自己藝術(shù)的根基，當作自己根祖文化的源泉。特別是近年來，急功近利的電視浮躁病，也腐蝕和侵害著電視人追求藝術(shù)真諦的原創(chuàng)欲望，不愿意或者完全遺忘了生養(yǎng)自己的這片黃土地，使得這塊原本就荒蕪的土地漸漸地被大家拋在腦后，伸手可及、唾手可得的藝術(shù)創(chuàng)作園地，無形之中成為電視人心目中的盲區(qū)。以趙本山“鄉(xiāng)村愛情”系列為代表的、切實反映農(nóng)村和農(nóng)民生活的原創(chuàng)電視節(jié)目太少，農(nóng)民作為電視節(jié)目消費主體的地位被嚴重忽視。

2、農(nóng)村電視節(jié)目制作成本高、回報低

相對于城市題材的電視節(jié)目而言，農(nóng)村電視節(jié)目的制作費用也比較高，而巨大的投入又和其應(yīng)該得到的回報形成了強烈的反差。因此電視臺的廣告投放也不被人們所看重，于是農(nóng)村題材的電視節(jié)目惡性循環(huán)地走入了市場的低谷。農(nóng)村老少邊窮的落后現(xiàn)狀，使得電視人總是把目光投向市場利益較好的城市，這樣就不可避免地使農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民成了一個被人們遺忘的角落。

廣告是電視臺獲利的主要來源，由于經(jīng)濟不發(fā)達，農(nóng)民消費水平低，對廣告的需求非常有針對性。然而與其它產(chǎn)品廣告不同，農(nóng)產(chǎn)品廣告的地域性要求非常高。以種子為例，僅僅在一個縣的范圍內(nèi)，應(yīng)用的效果也不盡相同：可能在這塊地用的效果好，達到了高產(chǎn)，但在那塊地卻沒效應(yīng)，甚至是歉收。因此，在各地涉農(nóng)節(jié)目中，農(nóng)資類產(chǎn)品的廣告非常少。此外，由于種種原因，許多農(nóng)民不大信任廣告。一方面廠家不愿投放廣告，另一方面作為用戶的農(nóng)民又不相信廣告，這樣就造成了涉農(nóng)節(jié)目“成行不成市”的現(xiàn)狀。所以要想從這方面獲得利潤是難上加難。

涉農(nóng)節(jié)目的經(jīng)濟效益低，節(jié)目不受重視。由于涉農(nóng)節(jié)目的經(jīng)濟效益低于其他節(jié)目，農(nóng)業(yè)類節(jié)目的設(shè)置、編排以及播出時間段正在萎縮，經(jīng)常使一些欄目陷入困境。一些電視臺原有的安排在黃金時段播出的對涉節(jié)目已經(jīng)從原時段撤出，甚至有的臺干脆以收視率排名靠后為名取消了涉農(nóng)電視欄目。服務(wù)農(nóng)村農(nóng)民的欄目正在這種困境下“銷聲匿跡”。

二、提高制作水平，大力發(fā)展農(nóng)村電視節(jié)目

對農(nóng)村電視節(jié)目的問題和根源，我們必須予以重視，電視傳媒工作者必須樹立新的理念，真正關(guān)心農(nóng)民的需求。只要我們能抓住這部分受眾的眼球，我國的電視業(yè)就能走上平衡發(fā)展之路。只要切實提高制作水平。農(nóng)村電視節(jié)目就大有可為。

(一)加強策劃，注重包裝，提高農(nóng)村電視節(jié)目的可視性

盡管農(nóng)村欄目的主要觀眾是農(nóng)民，他們的文化程度、欣賞水平與城市觀眾相比存在一定的距離，但電視文化的熏陶使他們對電視藝術(shù)鑒賞要求有了很大程度的提高。質(zhì)量不高的、沒有美感的、無關(guān)痛癢的、沒有可視性的節(jié)目，再也不能吸引他們的關(guān)注。所以，要想使農(nóng)村節(jié)目真正受到農(nóng)民朋友的喜愛，必須加強策劃，注重包裝，提高可視性。

加強策劃首先要搞好選題策劃，好的選題是節(jié)目成功的關(guān)鍵。對于農(nóng)民朋友來說，好的選題就是與他們的生活密切相關(guān)的、與農(nóng)民農(nóng)事密切相關(guān)的、農(nóng)民朋友急切想知道的問題，就是能為農(nóng)民朋友釋疑解惑的選題。節(jié)目創(chuàng)作要盡量使用農(nóng)民聽得懂的語言，采用農(nóng)民可以接受的方式。因此，在農(nóng)村節(jié)目采編制作中，要經(jīng)常深入農(nóng)村。多了解農(nóng)村，多熟悉農(nóng)民。多與他們溝通，了解他們想什么、需要什么，與他們交朋友，多學習農(nóng)民在日常生活中積累的豐富的語言文化。

包裝也是農(nóng)村節(jié)目吸引農(nóng)民觀眾的重要方面。農(nóng)民觀眾和其他觀眾一樣，也喜歡美的東西，要讓農(nóng)民觀眾喜歡看，就必須在“美”上下一番功夫，節(jié)目必須有可視性和吸引力?，F(xiàn)在幾十個電視頻道，成千上萬部電視劇、欄目都在搶奪觀眾的“眼球”。如果欄目包裝粗糙，不吸引人，而節(jié)目又缺乏精耕細作，那肯定不會吸引觀眾。電視屬視聽媒體，要研究怎樣從視覺上把電視畫面拍得美，要有活潑、輕松、精美的包裝。同時，“包裝”不能忘記“實用”。農(nóng)村電視節(jié)目以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民為主要服務(wù)對象，脫離了“三農(nóng)”，節(jié)目就會成為無源之水，無本之木。立足“三農(nóng)”是辦好欄目的基礎(chǔ)。農(nóng)民迫切需要了解最新農(nóng)業(yè)科技知識和致富信息，要求發(fā)家致富的愿望非常強烈，但是多數(shù)農(nóng)村交通不便。信息相對閉塞，他們雖有強烈的愿望，但苦于找不到致富的途徑和方法。他們十分需要實用的可操作性強的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、方法、措施。實用性是節(jié)目的基礎(chǔ)，只有漂亮的包裝，沒有實用性，也不會吸引農(nóng)民觀眾。在節(jié)目實用的同時，再講究包裝，才會言之有物，秀外而慧中，使農(nóng)民覺得好看又實惠。

(二)實施品牌戰(zhàn)略，打造品牌欄目

電視媒體進軍農(nóng)村市場，設(shè)計形式多樣、豐富多彩的農(nóng)村電視節(jié)目，打造欄目品牌，是電視傳媒自身發(fā)展的需要。特別是我國加入wTO后，農(nóng)村的信息資源更加豐富，農(nóng)村的電視受眾也會同步增長，這就意味著電視傳媒吸納廣告資源的空間將不斷擴展。面對激烈的市場競爭，農(nóng)村電視節(jié)目如何面對農(nóng)村觀眾呢?強化電視節(jié)目的品牌意識當屬應(yīng)對激烈市場競爭的首選之策。

首先，要對農(nóng)村電視節(jié)目的內(nèi)容和欄目進行明確的品牌定位。農(nóng)村電視節(jié)目的品牌定位應(yīng)包含兩個方面：節(jié)目定位與理念定位。節(jié)目定位就是要將農(nóng)村電視節(jié)目的焦點聚焦于廣大的農(nóng)村觀眾；理念定位即明確電視媒體在傳遞信息上的價值取向，關(guān)注媒體的功能定位。節(jié)目內(nèi)容應(yīng)該具有強烈的“農(nóng)味”，亦或“鄉(xiāng)村氣息”，和農(nóng)村轟轟烈烈的改革實踐相適應(yīng)。在準確定位觀眾的基礎(chǔ)上，對廣大農(nóng)民觀眾的參與、節(jié)目的長度、觀眾的收視習慣與作息時間也要準確把握，合理安排，精心設(shè)置，真正做到一切為了農(nóng)業(yè)、為了農(nóng)村、為了農(nóng)民。對農(nóng)村電視節(jié)目的理念定位要突出“三農(nóng)”特色，強化服務(wù)功能，貼近農(nóng)民生活，服務(wù)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)。對于農(nóng)村電視節(jié)目的現(xiàn)實性價值取向，必須結(jié)合農(nóng)村的實際，體察民情，使得電視傳媒的文化內(nèi)容融入農(nóng)民的情感，既能反映他們的所思所想，又能體現(xiàn)電視媒體對農(nóng)民的貼心關(guān)懷，還要充分體現(xiàn)農(nóng)村節(jié)目前瞻的指導功能。

其次，不斷創(chuàng)新農(nóng)村節(jié)目制作播出的形式。要不斷強化農(nóng)村電視節(jié)目的現(xiàn)場感。電視節(jié)目主持人要盡量走出演播室，親臨現(xiàn)場感受鄉(xiāng)村的變化，與農(nóng)民朋友直接對話，讓他們真實表達自己的情感?？梢哉f，農(nóng)村節(jié)目的現(xiàn)場化，是獲取和維系觀眾注意力的一種有效方法。在現(xiàn)代電視傳媒當中，電視節(jié)目主持人的作用越來越大，一個優(yōu)秀的節(jié)目主持人往往能夠增加欄目的知名度和收視率。電視傳媒應(yīng)適時推出農(nóng)民信賴的、親切感人的、樸素而大方的農(nóng)村節(jié)目主持人。針對農(nóng)民文化層次普遍偏低的情況，農(nóng)村節(jié)目的播出用語可以嘗試改“播”為“說”。實現(xiàn)話語的個性化。強化傳播的故事性與整體性，這樣才能增強節(jié)目的親和力?？萍夹畔⑿麄饕惨⒁馀c實際結(jié)合，改變話語敘述方式，站在農(nóng)民的角度上，讓農(nóng)民自己講話，講自己的話。通過豐富的畫面內(nèi)涵，多用長鏡頭和同期聲，增強電視畫面的可視性與真實性，努力做到節(jié)目故事化，故事情節(jié)化，情節(jié)細節(jié)化，細節(jié)人物化。

第三，農(nóng)村節(jié)目的內(nèi)容要緊緊抓住“三農(nóng)”的特點，讓關(guān)心“三農(nóng)”之情充滿聲畫之間，溢于言表之中，突出服務(wù)性、實用性、地方性和娛樂性。服務(wù)性就是要服務(wù)“三農(nóng)”。農(nóng)村電視工作者不僅要深入基層去采制好節(jié)目，還要帶著感情去做節(jié)目。農(nóng)村電視節(jié)目必須隨著季節(jié)農(nóng)時的變化而不斷變化內(nèi)容，以求同農(nóng)民的生產(chǎn)耕作相適應(yīng)，強化服務(wù)功能。實用性是指電視節(jié)目的實用價值。為了塑造良好的欄目品牌，要想成為農(nóng)民觀眾的知心朋友，農(nóng)村電視節(jié)目就必須在實用性上下功夫。要根據(jù)不同地域和條件，為農(nóng)民提供致富的信息和經(jīng)驗，使農(nóng)村欄目成為宣傳農(nóng)村政策的陣地，獲取農(nóng)業(yè)科技知識的窗口，連接政府與農(nóng)民、農(nóng)村與城市、農(nóng)村與農(nóng)民的橋梁，展示當代農(nóng)村和農(nóng)民精神風貌的舞臺。地方性是針對農(nóng)村電視節(jié)目的差異性與特色化而言的，體現(xiàn)了品牌的個性特質(zhì)。農(nóng)村電視節(jié)目要立足本地，展望全國乃至世界。節(jié)目內(nèi)容相似但表現(xiàn)手法可以多樣，欄目形式、風格、主持人服飾等要盡量凸顯地方色彩。娛樂性就是要喜聞樂見，引人入勝。要研究如何發(fā)揮健康有益的娛樂效應(yīng)，一些專題節(jié)目也要有適當?shù)膴蕵穬?nèi)容，這樣才會輕松活潑，吸引觀眾。

此外，隨著電視傳媒集團化、市場化的發(fā)展，要想大力發(fā)展農(nóng)村電視節(jié)目，就要在電視臺內(nèi)部進行資源的優(yōu)化組合，在電視臺系統(tǒng)之間也應(yīng)進行資源共享。可以利用一些強勢傳媒集團在農(nóng)村電視節(jié)目上的品牌優(yōu)勢，將富有濃郁地方特色的農(nóng)村電視節(jié)目進行異地播出，實現(xiàn)對等交流。還可以成立全國性的農(nóng)村電視欄目協(xié)作網(wǎng)，籍此來實現(xiàn)以強帶弱，以強扶弱的目的。調(diào)動各種資源，實現(xiàn)專業(yè)化播出，提高農(nóng)村電視節(jié)目的播出效應(yīng)。