廣告?zhèn)鞑サ膲粝肱c反差

[摘要]在當(dāng)下的廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告人費盡心機、絞盡腦汁試圖玩轉(zhuǎn)廣告的魔方；另一方面，消費者卻喪失了對廣告游戲的興趣，他們只按自己的需要搜索信息，選擇生活。于是出現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑ブ械膲粝肱c反差。

[關(guān)鍵詞]廣告?zhèn)鞑?夢想 反差

當(dāng)下，幾乎所有廣告人都心存一個熱切而美妙的夢想，就是越能夠廣告來幫助產(chǎn)品占據(jù)市場，用廣告來幫助品牌占據(jù)人心。廣告被當(dāng)作一支驍勇善戰(zhàn)的先鋒部隊，為產(chǎn)品攻城拔寨，鋪路架橋，承擔(dān)著征服市場、征服消費者的“光榮”而又“神圣”的使命。

然而，令人不解的時許多廣告面對消費者變化多端的需求指向，找不著北，不知道消費者需要什么，不考慮消費者在想什么。于是，一種奇怪的廣告?zhèn)鞑ゾ坝^栩栩如生地呈現(xiàn)在我們面前：一方面，廣告人費盡心機、絞盡腦汁試圖玩轉(zhuǎn)廣告的魔方；另一方面，消費者卻上市了對廣告游戲的興趣，他們只按自己的需要搜索信息，選擇生活?！罢鞣焙汀翱咕堋睍r廣告?zhèn)鞑ミ^程中永恒的矛盾與沖突，而在眾多產(chǎn)品從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場的大背景下，對消費者拙劣的、強暴的征服只能換來消費者更為強烈的心靈抗拒。

一

自從我們的廣告人嘗到了情感訴求廣告的甜頭以后，便一窩蜂似的拿彌足珍貴的情感“作秀”?；蛟S一些廣告人認(rèn)為與硬性的理性訴求相比，軟性的情感訴求更能打動消費者、感染消費者，更容易讓消費者成為廣告的俘虜。然而，事情并非如此簡單，情感訴求不是靈丹妙藥，一用就靈；也非萬能鑰匙，遇鎖便開。并責(zé)曾看到××西服的一條電視廣告片，以女子用回憶的口吻鎖“第一次見到他時……”畫面出現(xiàn)一衣冠楚楚的男人。從雨中跑過來為一位未帶雨具的陌生女子撐起雨傘，獻上男人十二萬分的殷勤，女子用極富陶醉意味的畫外音鎖“后來，他救成了我先生。”且不說情節(jié)多么虛假、照做，僅從故事與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性來看，救驢唇不對馬嘴。男人未陌生女子打傘，者與賣西服何干?如果作為雨傘廣告，還有些關(guān)聯(lián)性可言。如果說情感訴求與產(chǎn)品缺乏關(guān)聯(lián)性只是少數(shù)廣告表現(xiàn)的時空把握，那么情感訴求的表面化與浮淺性，則是目前我們廣告的一個通病。最近，許多廣告流行著這樣一種表現(xiàn)方式，就是為了報答父母的養(yǎng)育之恩，請用××藥品××保健品或××日用品來小徑父母親。或許，開始幾個采取這種表現(xiàn)手法的廣告會引起消費者個某些觸動，但是用得多了，時間長了，受眾的心理便產(chǎn)生疲倦與厭煩。心理學(xué)中的感覺閾值原理告訴我們：當(dāng)某一種刺激漸漸未消費者所適應(yīng)時，消費者就會對此刺激熟視無睹，麻木不仁。我們經(jīng)常在屏幕上看到一些哭得像淚人一樣的廣告形象，如××洗衣粉的電視廣告片，當(dāng)媽媽得知自己年幼的女兒自己會洗衣服時，竟然激動得淚流滿面。觀眾看了煞是納悶：孩子懂事了應(yīng)該感到高興才是，維和哭得像淚人似的?更糟糕的是，觀眾的情緒沒有被真正調(diào)動起來。這是一種標(biāo)成化、沒有深入心靈深處的煽情，它非但丹東不了受眾，反而會讓受眾感到滑稽可笑。真正的煽情廣告是廣告人物自己不哭，而能讓受眾情不自禁地悄悄落淚，正如真正的幽默廣告，廣告人物自己不笑，而能讓受眾忍俊不禁、開懷大笑一樣。

筆者曾看過一條國外公益廣告片，主題是讓公眾未殘疾人基金會捐款。廣告采用了完全紀(jì)實的手法，用鏡頭向觀眾展開了一位失去雙臂的殘疾人是如何以嘴當(dāng)手來做早餐的：殘疾人口銜一個雞蛋敲在盤子的邊緣，蛋殼與打開的雞蛋一起落入盤子中，她用嘴銜著勺子，把蛋殼一點以點地挑出來……但看到她用嘴巴咬著保溫瓶手柄沖咖啡時，筆者像提到嗓子眼，生怕會發(fā)生什么意外，眼睛也不禁濕潤了，心靈受到深深的震撼，廣告片的結(jié)尾打出無聲的字幕：“看到這一切，你開一張支票還犯難嗎?”此時無聲勝有聲!相比之下，國內(nèi)許多情感訴求的廣告卻缺乏這種心靈的震撼力，究其原因，在于我們一些廣告人，沒有沉下心來，深入挖掘人性中最閃光的東西。廣告不但咬研究產(chǎn)品的物性，更要去關(guān)注、研究和發(fā)覺消費者的人性和心理。

二

前一陣子，在廣州市區(qū)的公交車上出現(xiàn)了一組標(biāo)新立異的方便面廣告，其中一個畫面為一手持方便面的女子躺在滿是泡沫的浴缸里，廣告詞極富挑逗性——“泡的就是你!”另一個畫面為一個毛頭小伙子，扒開上衣，露出棱角分明的排骨型胸膛，廣告詞，廣告詞“真露骨”?；蛟S廣告創(chuàng)作者認(rèn)為這樣表現(xiàn)可以很前衛(wèi)很時尚很新潮很酷很有型，能引起過路行人的強烈關(guān)注，能適應(yīng)“新新人類”的反叛心理。但是，他們忽略了一個最為致命的問題，就是浴缸里吩咐的白森森的泡沫和小伙子身上有棱有角的排骨相，會使人在泡此方便面的時候，大倒胃口。這樣的創(chuàng)意，雖然能夠“創(chuàng)異”，但難以達到“創(chuàng)益”。

筆者又想起前幾年某房地產(chǎn)公司在報紙上投放的一則告知銷售活動信息的廣告，標(biāo)題為“今晚有房事”。這個廣告就像有人當(dāng)街脫褲子，雖然引起了眾人的注意，但同時又找到眾人合力的臭罵與痛打。產(chǎn)品的知名度迅速上升，而美譽度急劇下降。

自改革開放以來，中國的廣告業(yè)出現(xiàn)了突飛猛進的發(fā)展勢頭，然而在短短20余年的演變中，卻始終又一股暗流影響著中國廣告業(yè)專業(yè)品質(zhì)的提高，這就是：模仿或抄襲已經(jīng)成功的甚至是并不成功的廣告。

在20世紀(jì)，中國廣告界掀起了一場改造曾于的“文字運動”。本來將曾于中的某個字以發(fā)音相同或相近的別字來替代，從而產(chǎn)生一種新的意義，這種手法屬于修辭中的“白飛”格，偶而為之也無可厚非。如××蚊香的廣告語“默默無‘蚊’的奉獻”，能顯示該蚊香可以毫不聲張地將蚊子消滅的功能。但是當(dāng)許多廣告人把這種手法作為迷惑消費者的迷魂湯的時候，產(chǎn)品的在南以及語言的在南便開始了，什么“雞不可失”(飯店廣告語)、“騎樂無窮”(摩托廣告語)、“盒情盒理”(月餅廣告語)、“天嘗地酒”(酒類廣告語)等等像北約空襲南聯(lián)盟的炸彈一樣鋪天蓋地向受眾和消費者襲來。一些廣告人不去研究產(chǎn)品的獨特的賣點(USP)，也不去研究產(chǎn)品所能帶給消費者的附加值(EVP)，而是從成語中尋找與產(chǎn)品要素的諧音關(guān)系，從而讓廣告?zhèn)鞑ネ懽兂梢环N無聊的文字游戲。它一方面不能將產(chǎn)品或品牌的信息個性傳遞給消費者另一方面也嚴(yán)重危及漢語成語的完整性、規(guī)范性和純潔性，無怪乎一些語言學(xué)家對此捶胸頓足，痛心疾首。我們不妨分析一個典型的例子，某止咳藥的廣告語為“止咳意會，不可言喘”。從產(chǎn)品的信息個性的傳達來看，“止咳意會”可理解為“止咳效果是可以意會的”，我們知道既然是止咳，就應(yīng)該有明顯的效果，如果只能“意會”，說明效果尚不顯著?！安豢裳源钡钠缌x性更大，可理解為“用完藥以后還要喘，但請你不要所喘”。顯然，該廣告語對于產(chǎn)品信息的傳達有害無利。再從成語使用的規(guī)范性來看，原成語總共八個字，竟被篡改了三個字，這是對漢語成語的肆意踐踏。據(jù)報道，由于類似這種篡改成語的廣告的大量流行，已對中小學(xué)生的語言學(xué)習(xí)產(chǎn)生額某種程度的誤導(dǎo)。然而，語言的災(zāi)難并沒有就此完結(jié)，可怕的是這種手法又開始在普通詞語中漫延了，如某保健品的廣告“戰(zhàn)‘痘。的青春”，某減肥產(chǎn)品的廣告“滿足你的‘腰’求”這種現(xiàn)象實在令人擔(dān)憂。

至20世紀(jì)90年代，內(nèi)地我們的廣告人能夠更多地接觸到國外以及港臺地區(qū)水平比較高地廣告作品或先進的廣告理論。借鑒別人成功的經(jīng)驗本來實一件好事，但也有一些廣告人單純模仿，甚至直接抄襲人家的廣告作品。例如，現(xiàn)在的化妝品電視廣告，有八成以上是采用“美女+動畫”的模式?？雌饋砬宦?，如出一轍。有的抄襲之作居然能夠逃過評委大人的眼睛，在國內(nèi)廣告評獎中獲得大獎。另外，還有一些廣告公司根本不顧自身的實力和特長，也緊跟時尚，舉起“整合行銷傳播”和“品牌管理”的大旗，結(jié)果弄得一些廣告主大戶上當(dāng)。前一段時間，筆者曾注意到幾種運動產(chǎn)品(運動服、運動鞋)的廣告語，都使用了“我××，我××”句式，如“我運動，我存在”、“我選擇，我喜歡”等，真讓人感覺像一個模子倒出來的一樣。

美國著名廣告創(chuàng)意大師喬治·路易斯曾經(jīng)說過：“趨勢是一種暴政，趨勢是一種陷阱。至少對我而言，大多數(shù)人都往同一方向前進時，反而證明了新的方向才是唯一的方向?！?《蔚藍詭計》海南出版社1996年版，第59頁)這段話的確能引發(fā)我們的凡是和自省。當(dāng)廣告人喪失了獨立的判斷力，喪失了鮮活的想象力之后，廣告也將喪失了消費者對它僅存的一點關(guān)注。如果有一天缺乏創(chuàng)造性、缺乏個性的廣告充斥了整個大眾媒體，那時無論時廣告的發(fā)出者。