人人盡說“喜羊羊”

[摘要]繼《喜羊羊與灰太狼》的第一部賀歲檔動畫電影《牛氣沖天》在2009年贏得較高票房之后，其第二部《虎虎生威》在2010年春節(jié)期間眾大片云集的情況下，又取得了驕人的成績。兩部電影的先后上映，打破了近年來國產動畫電影沉寂的局面，在全國刮起了一股國產動畫的旋風。

[關鍵詞》國產動畫電影 《喜羊羊與灰太狼》 成功 啟示

2009年，由廣東原創(chuàng)動力制作的動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》(以下簡稱《牛氣沖、天》)僅以600萬元的低成本制作獲得了9000萬元的票房成績，遠遠超過了2008年由《風云決》創(chuàng)下的3300萬元的國產動畫電影票房紀錄。而截止2010年2月《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》(以下簡稱《虎虎生威》)在眾多國內外大片云集的情況下，更是以1200萬元的低成本獲得了1.2億元的票房收入，從而成為首部票房過億的國產動畫電影。可以說，兩部賀歲檔動畫電影的先后推出，打破了在美日動畫；中擊下，國產動畫沉寂的局面。在全國刮起了一股國產動畫的旋風。如今，漫步在大街小巷。人人盡說“喜羊羊”，以《喜羊革與灰太狼》中的人物形象，如喜羊羊、美羊羊、灰太狼、紅太狼等為標志或造型的各種商品更是鋪天蓋地、隨處可見——不管喜歡不喜歡，你已無法忽視它們的存在!在中國動畫發(fā)展史上，至今還沒有哪部動畫電影能像《喜羊羊與灰太狼》這樣給人們的生活帶來如此大的影響!

一

其實，中國動畫的發(fā)展也曾有過令世人矚目的輝煌時期。早在1941年，萬氏兄弟(萬籟鳴、萬古蟾和萬超塵)就推出了亞洲第一部長篇動畫電影《鐵扇公主》比迪斯尼的《白雪公主》僅僅晚4年，據(jù)說日本早期著名動畫大師、制作了《鐵臂阿童木》的手冢治蟲就是因為看了這部動畫影片才決定走上動畫創(chuàng)作之路的。1961年和1964年萬籟鳴又先后執(zhí)導了轟動世界的經(jīng)典動畫影片《大鬧天宮》(上、下)?！洞篝[天宮》在國際上先后獲得了許多大獎，它與《金猴降妖》《哪吒鬧?！?、《天書奇譚》等共同確立了“中國動畫學派”在世界上的超然地位。然而，時過境遷，作為中國電影中最早走向國際的品牌，中國動畫已逐漸失去了往日的光輝，再也引不起觀眾足夠的興趣。在美日動畫的強勁沖擊下，中國動畫一蹶不振。

近些年來，盡管動畫界人士不斷努力，但國產動畫電影一直處于慘淡經(jīng)營的狀態(tài)。2006年上映的《魔比斯環(huán)》是由深圳環(huán)球數(shù)碼公司聚集國內外400多位動畫高手、耗資1.3億元、歷時5年打造的首部國產三維動畫大片，但它最終血本無歸。以僅300多萬元的國內票房黯然收場；2007年，紅色經(jīng)典動畫《閃閃的紅星》在國慶期間上映，但反響平平；2008年《葫蘆兄弟》上映三周，票房突破300萬，但同時也惹上非議，被觀眾評為“很黃很暴力”。同年上映的《風云決》雖然創(chuàng)下了國產動畫電影3300萬元的最高票房紀錄，但其投資就達6000多萬元，而且它的成功也僅限于上海等一兩座大城市。

《喜羊羊與灰太狼》動畫電影的出現(xiàn)，創(chuàng)造了國產動畫電影以低成本獲得高票房的神話，一掃國產動畫片市場持續(xù)低迷的狀況。當其第一部《牛氣沖天》獲得成功的時候，曾有動畫界人士把它歸于“偶然”；而當?shù)诙俊痘⒒⑸吩俅潍@得巨大成功的時候，也許不是一個簡單的“偶然”就概括得了的。動畫電影《喜羊羊與灰太狼》之所以能取得如此大的成功，除了國家對原創(chuàng)動漫的大力保護政策，還與其他一些因素有關：

首先，從2005年8月至今，在全國近50家電視臺已播出500多集的電視動畫片《喜羊羊與灰太狼》吸引了不少小觀眾，為其賺足了人氣，積累了足夠的知名度，這是其獲得成功的基礎。先通過不間斷地播放電視連續(xù)劇，造成一定的聲勢。形成一些觀眾群，再或者濃縮故事情節(jié)、或者挑選出某些精彩片段、或者從中延伸出新的故事制成影院片，這是日本動畫制作慣用的手法，如《名偵探柯南》、《死神》、《多啦A夢》(《機器貓》)等都是先有長篇電視動畫，然后才推出系列影院動畫片。由于儲備了一定的觀眾基礎，可以在一定程度上減少或避免影院片播放所面臨的票房風險。

其次，制作團隊能恰當?shù)匕盐諘r機廣納觀眾是其成功的關鍵。《牛氣沖天》是國內首部賀歲檔動畫電影，它和其后的《虎虎生威》能贏得觀眾的一個共同方面就在于都把握了“賀歲”這個主題。除影片主角“喜羊羊”、“美羊羊”等具有喜慶好聽的名字，“牛氣沖天”和“虎虎生威”這兩個片名本身也是最貼切、最吉利的新春祝福語，它們都利用了中國傳統(tǒng)農歷生肖賀歲的元素，把歡慶新春的喜氣帶到劇情當中，這與中國民眾圖喜慶、討吉利的傳統(tǒng)習俗相符。在春節(jié)來臨之際，誰不想沾染一點新春賀歲的喜氣?于是。大人和孩子們一樣齊奔向影院觀看該片。而《虎虎生威》不僅緊扣“賀歲”的主題，更因為上映檔期恰逢情人節(jié)，為了把年輕的情侶們吸納到影院，片中還特地增加了大量關于灰太狼與紅太狼夫妻之間恩愛的情節(jié)，以此來營造情人節(jié)溫馨的氛圍。

與此相關的第三個重要因素。當然是故事情節(jié)的巧妙設計。如果說電視版動畫《喜羊羊與灰太狼》以對小觀眾益智為主，其簡單的故事情節(jié)和線索使受眾較多地傾向于小觀眾，那么影院版動畫則更多走的是“以娛樂為主、老少皆宜”的路線?！杜鉀_天》將故事發(fā)生的場所由“青青草原”轉移到蝸牛體內，在微觀世界展開激烈的爭斗，讓人覺得新鮮有趣，其情節(jié)的發(fā)展也跌宕起伏，處處充滿著一些妙趣橫生的細節(jié)和出人意料的驚奇。而它富于輕松、詼諧、幽默的風格，盡量避免血腥暴力的場面，又與賀歲喜劇片的風格相符。影片中，不僅喜羊羊、美羊羊、懶羊羊等個個生動可愛，就連所謂的“大壞蛋”灰太狼也有招人喜愛的一面：他對自己的老婆忠心耿耿，無論老婆如何對待他，他都無怨無悔，一心一意地想著去抓羊。雖然吃盡了苦頭，但從不言棄，所以才贏得了廣大單身女青年的喜愛，有“嫁人要嫁灰太狼”的說法。而《虎虎生威》的情節(jié)模式不但沒有重復《牛氣沖天》，還更有所創(chuàng)新。其中增加了許多全新的、復雜的角色，如虎威太歲、壁虎軍師、阿豹、七大餓狼等；而向來勢不兩立的喜羊羊和灰太狼在這里結成伴侶，共同去經(jīng)歷奇妙的冒險片中還融入超級瑪麗游戲，摻雜了不少時下的網(wǎng)絡流行語如“吃的是寂寞”、“你媽喊你回家吃飯呢”等等。這些情節(jié)和細節(jié)的巧妙設置不僅能極大地激發(fā)小觀眾的興趣，對成年觀眾也具有了一定吸引力。

第四，細致、深入而又全面的營銷服務，無疑是電影版《喜羊羊與灰太狼》獲得較高票房的重要保證。為配合《牛氣沖天》在全國的放映，上海文廣集團開展了看電影送禮品活動，很多孩子到影院觀看電影就是為了獲得漂亮的“羊狼對戰(zhàn)筆”。制作組還在全國建立了40多個“喜羊羊開心樂園”、在各個售票點旁搭建一些與觀眾合影的喜羊羊與灰太狼立體人偶或雕塑板、雕塑墻等兒童設施。而在《虎虎生威》上映期間，共有21對價值百萬的喜羊羊和灰太狼人偶在全國十大城市的百家影院進行巡演。為便于在珠三角和香港地區(qū)上映，兩部《喜羊羊與灰太狼》動畫電影都開發(fā)了粵語版。盡管它們都沒有像《寶蓮燈》那樣起用強大的明星陣容配音來造勢，但《牛氣沖天》的片尾曲請來了歌星阿牛《虎虎生威》則邀請大陸女歌手周筆暢、香港實力派歌手鄭中基以及在北京奧運會開幕式上唱《歌唱祖國》的楊沛宜分別演唱了主題曲《大家一起喜羊羊》、片尾曲《我愛平底鍋》以及片中插曲《左手右手》等，借助于明星的影響來為影片做宣傳。

可見，動畫電影《喜羊羊與灰太狼》的成功雖然不能完全排除“偶然”的因素，但更大程度上應該是其厚積薄發(fā)的結果。所以，2010年元月，在面對好萊塢科幻巨片《阿凡達》上映、國產大片紛紛避之唯恐不及的情況下《虎虎生威》不改檔期，毅然迎戰(zhàn)，并取得了可觀的票房成績。

二

盡管有業(yè)內人士認為《喜羊羊與灰太狼》的成功純屬“偶然”，不能視為通例，其成功的路徑難以模仿，但我們還是應該看到其中存在的必然性因素。動畫電影《喜羊羊與灰太狼》的成功至少能給我們以下幾個方面的啟示：

第一。國產動畫電影要把觀眾吸引到影院，贏得較高的票房，故事的創(chuàng)意是核心。首先，故事必須精彩。要有豐富的想象力。兩部《喜羊羊與灰太狼》動畫電影情節(jié)都跌宕起伏，富有想象力，但《虎虎生威》之所以被認為比《牛氣沖天》更好看(有人甚至認為它比同期上映的《阿凡達》還好看)，就是因為它更加注重了故事的精彩程度。從青青草原的展開，到遙遠的沙漠、迷宮探險，再到游樂園決戰(zhàn)，可以說《虎虎生威》從地上、空中、水底，全方位地將想象力發(fā)揮到了極致。其次，影片風格要盡可能輕松、幽默。像戰(zhàn)爭、武打等具有過于激烈沖突的題材最好由真人大片去演繹，這些不是動畫片表現(xiàn)的優(yōu)勢。即使要表現(xiàn)，也應該對它們相應地作淡化處理，動畫片更多包含的應該是溫情。因為動畫的受眾主要是孩子或富有童心的成年人。孩子的心靈是純凈無瑕的，好的動畫片對他們的一生都有著積極的影響。而成年人喜歡觀看動畫，一方面是想以此追憶自己美好的童年，另一方面也是因為當今社會，人們的工作和生活壓力都比較大，到影院觀看動畫也是想使自己暫時獲得身心的休息，過于復雜的情節(jié)或血腥暴力的場面不符合人們觀看動畫時的審美心境。《喜羊羊與灰太狼》內容輕松、對白幽默，很多觀眾去看該片圖的就是一個“開心”。再次，故事要有人間關懷，在內涵上還要有一定哲理深度，這樣既可以避免低幼化，又能讓人看完后有所回味?！杜鉀_天》對“山寨版”產品泛濫的諷刺、對三聚氰胺奶粉事件的調侃，《虎虎生威》對粗暴拆遷的描述、對機械地按規(guī)矩和手續(xù)辦事的作風的揶揄以及對能源和生態(tài)環(huán)境問題的關注等雖有搞笑的成分，但確實又能引人深思?！杜鉀_天》中老村長最后一句：“寬恕別人的錯誤，寬恕你的敵人，也是需要勇氣的?！薄痘⒒⑸纷詈笥纱彘L點出圖騰的秘密：“只要大家都不是敵人，不就是天下無敵了嗎?”這些富于哲理內涵的點撥都是通過情節(jié)的發(fā)展自然而然地升華出來的。

第二，國產動畫電影要發(fā)展，必須要有本土文化元素，要和本民族的文化傳統(tǒng)和時代特征相結合，深挖文化內涵，保持民族特色。民族特色是國產動畫致勝的法寶，在這方面，老一輩動畫藝術家已經(jīng)做出了卓越的貢獻?！厄湴恋膶④姟?、《神筆》、《大鬧天宮》等對民族風格和形式的追求《小蝌蚪找媽媽》、《牧笛》、《山水情》等具有鮮明獨特中國氣派的水墨動畫片的制作，以及《三個和尚》等對民族心理的深刻挖掘，都是他們在探索民族化道路上取得的豐碩成果?！断惭蜓蚺c灰太狼》動畫電影在民族化探索上也做出了努力?！断惭蜓蚺c灰太狼》與美國動畫片《貓和老鼠》有著類似的模式，都是借助于相互對立的兩個動物之間斗智斗勇來演繹無窮的故事。但是。比較二者，我們就會發(fā)現(xiàn)它們的不同之處《貓和老鼠》是一個鬧劇，而且還是一個啞劇，它主要通過湯姆(貓)和杰瑞(老鼠)之間不停的滑稽打斗來娛人逗笑，而《喜羊羊與灰太狼》除了有斗智斗勇的生動情節(jié)，更有一些貼近生活的、俏皮幽默的語言；還有，兇巴巴的灰太狼整天喊著要抓羊，故事也把它設計成一個失敗者的角色，但這種失敗不僅僅是面對聰明的“羊羊”們的失敗，故事還賦予一種制約它的更大力量——配給它一個“老婆”。于是喜劇效果大增，這也是典型的中國式的幽默。此外《喜羊羊與灰太狼》中對故事角色的命名，如“喜羊羊”、“美羊羊”、“懶羊羊”、“暖羊羊”、“慢羊羊”、“軟綿綿”等都采用漢語獨有的通俗順口的疊詞，以及上文所述的它們對于傳統(tǒng)生肖文化的運用，都具有一定的本土風味，也頗受中國觀眾的歡迎。雖然它們對傳統(tǒng)文化的運用還停留在較淺的層次，但已彰顯了傳統(tǒng)文化對動畫創(chuàng)作的價值所在。

第三，國產動畫電影的制作要虛心借鑒別國動畫制作的成功經(jīng)驗，但不能亦步亦趨地照抄照搬，要從本國實際出發(fā)，技術的運用必須符合劇情的需要和人們的審美習慣。《魔比斯環(huán)》可以說是一個完全歐美化的影片，它的失敗是一個沉重的教訓，在沒有掌握中國動畫市場狀況，沒有了解國人實際審美需求的情況下，盲目地走美國式的大投入、大制作、高科技的道路，其結果必然導致慘敗?！断惭蜓蚺c灰太狼》電影制作團隊借鑒了國外的成功經(jīng)驗，但他們又能堅持從實際出發(fā)，并處處有所改進或創(chuàng)新。兩部動畫電影都沒有走美國式的大投入、大制作的道路《牛氣沖天》主要采用二維技術，人物形象的設計采用Q版人物動作的設計也不復雜，常常只是動動口型，但身體不動。這種簡單可愛的設計方式比較符合小觀眾的欣賞口味，但也許不太符合某些成年觀眾的審美習慣，所以，在《牛氣沖天》上映期間曾出現(xiàn)“小孩樂翻天，大人打瞌睡”的狀況。但當制作方得知《牛氣沖天》在技術方面遭到某些觀眾詬病之后，他們在《虎虎生威》中加強了新角色形象的復雜度和二維動作的流暢性，并適當融入一些三維場景和三維角色，采用一些特效技術，所以《虎虎生威》的投資總額雙《牛氣沖天》多了一倍。對于那些習慣了美國動畫大片的觀眾來說，兩部《喜羊羊與灰太狼》動畫電影的制作也許相對有些粗糙，但是制作方對此主要通過精彩的劇情設計來彌補，實踐也證明了這樣做的有效性。實際上《喜羊羊與灰太狼》采用的是類似于日本動畫的“有限動畫”的制作方式，就是每秒鐘只做8幀畫面(而美國動畫已精確到每秒做滿24幀)，這樣可以省去2，3的制作費用。這種節(jié)省資金的極端做法，雖然有些取巧，但從某種程度上說，正是符合了中國當前動漫產業(yè)發(fā)展還不完善、投資資金還不夠雄厚的現(xiàn)狀。

第四，國產動畫電影要發(fā)展，不僅要注重內容和形式的創(chuàng)新，還要講究營銷策略，必須走動漫產業(yè)之路；同時，國家應加強對創(chuàng)意產業(yè)的保護力度。當今時代早已不同于動畫前輩們所處的時代，國際國內動畫市場上競爭都非常激烈。動畫電影制作所需的投資巨大成本高昂。像美國、日本等國的一些著名動畫公司制作的動畫電影，盡管票房收入巨大，但其絕大部分收入來源還是靠開發(fā)動漫衍生產品來實現(xiàn)，動漫產業(yè)鏈的成熟完備是其動漫制作的堅強后盾。如果說《寶蓮燈》的遺憾在于其商業(yè)性嘗試沒能延續(xù)下去，那么，《喜羊羊與灰太狼》億元票房的實現(xiàn)，恰恰是“三分靠故事，七分產自于營銷”。在營銷過程中《喜羊羊與灰太狼》制作團隊還創(chuàng)造性地采用“推廣授權”的方式，與銀行、快餐連鎖店等企業(yè)合作舉辦一些主題活動，在這個過程中，企業(yè)借助“喜羊羊”的形象獲得了親和力，而“喜羊羊”也借助這些活動擴大了影響力。隨著《喜羊羊與灰太狼》影院片的上映，其品牌價值的傳播更為廣泛，關于它的圖書、音像制品、玩具、文具、服裝、日化、食品飲料，乃至手機屏保、QQ表情等各種衍生品遍地開花，網(wǎng)絡授權、品牌授權也相繼跟進。通過一連串的運營，它已初步具備日本動漫產業(yè)鏈的雛形。

但另一方面，從電視版動畫《喜羊羊與灰太狼》熱播開始，關于它的盜版產品就逐漸猖獗，而隨著電影版的成功，這種狀況更是愈演愈烈。一些學校附近的文具店、街邊小店、甚至地攤上，未經(jīng)授權的小作坊做的貼紙、卡紙、小公仔、玩具之類的盜版產品比比皆是關于《喜羊羊與灰太狼》的各種盜版光碟也四處堂堂正正、大張旗鼓地公開叫賣……面對盜版的猖獗，原創(chuàng)動漫企業(yè)有心無力。他們迫切希望政府能出臺更多有力的政策和措施，嚴厲打擊不法商販的侵權行為，維護原創(chuàng)企業(yè)的正當權益，使中國的原創(chuàng)動漫產業(yè)能得到健康有序地發(fā)展。當然，也只有國家政策的全力扶持，原創(chuàng)動漫這棵新苗才能更快地成長為枝繁葉茂的參天大樹。

動畫電影《喜羊羊與灰太狼》獲得了巨大的成功，但我們同時必須清醒地認識到，無論是從藝術形式上還是從意蘊內涵上，它們都還略顯單薄，與國外，特別是美日經(jīng)典動畫電影相比，仍存在較大的差距，在某種程度上，甚至還沒有超過中國傳統(tǒng)經(jīng)典動畫。它們的成功只是在特定時代審美條件下、在國家政策的保護下、主要依靠商業(yè)運作而取得的，并且還僅限于一國之內，要真正走向世界尚待時日，需繼續(xù)堅持不懈地努力。但《喜羊羊與灰太狼》的制作團隊有著足夠的雄心：他們將不斷創(chuàng)新，爭取每年上映一部賀歲片，希望“看喜羊羊電影”能成為孩子們每年過年的一個新民俗；其未來的發(fā)展目標是致力于“打造一座以喜羊羊為主題的中國式迪斯尼樂園”。但愿在他們的帶領之下，國產動畫能開創(chuàng)出一片“喜洋洋”的大好局面：中國的動畫人能制作出更多更優(yōu)秀的、能沖出國門的動畫電影，中國的動漫產業(yè)也能走得更遠!