從商務(wù)推廣權(quán)招標(biāo)看CBA的改革方向

【摘要】CBA的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和推廣由來(lái)已久，但是仍然存在亟待解決的問(wèn)題。目前CBA的改革主要是針對(duì)俱樂(lè)部，我國(guó)可以考慮從籃管中心自身的職能著手進(jìn)行改革，弱化行政職能，轉(zhuǎn)變?yōu)楸O(jiān)督和服務(wù)職能，形成CBA集體民主決策的機(jī)制，清晰劃分CBA聯(lián)賽的管理職能和開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)職能，依照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，真正走職業(yè)體育之路。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 中國(guó)男籃 商務(wù)推廣權(quán)

中國(guó)男籃的商務(wù)推廣權(quán)的招標(biāo)是中國(guó)籃管中心改革的一個(gè)重大舉措，同時(shí)也牽涉到各俱樂(lè)部的利益，因?yàn)橹袊?guó)男籃和CBA的各俱樂(lè)部有著很緊密的聯(lián)系。而對(duì)中國(guó)男籃的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)也會(huì)牽動(dòng)CBA籃球聯(lián)賽的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，以及CBA改革的導(dǎo)向。

CBA市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和推廣

在目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，從客觀上要求CBA籃球聯(lián)賽中俱樂(lè)部要按市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行運(yùn)作，而籃管中心對(duì)CBA聯(lián)賽保持著絕對(duì)的控制力；同時(shí)，也因?yàn)槲覈?guó)的職業(yè)籃球聯(lián)賽起步較晚，籃管中心尚未形成獨(dú)立自主的開(kāi)發(fā)和推廣公司，從剛開(kāi)始的聯(lián)賽市場(chǎng)開(kāi)發(fā)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)出租，到2001～2002賽季，中國(guó)籃協(xié)開(kāi)始著手建立自己的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)部門，CBA仍然離不開(kāi)與其他開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)組織的合作，欠缺對(duì)CBA籃球市場(chǎng)獨(dú)立開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)能力。

從聯(lián)賽不同的冠名贊助商到取消聯(lián)賽冠名贊助商，中國(guó)籃管中心對(duì)CBA的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)歷了認(rèn)識(shí)的重大改變。為了培育聯(lián)賽品牌，提升聯(lián)賽品牌價(jià)值，2004到2005賽季CBA 放棄了冠名贊助商，中國(guó)籃協(xié)越來(lái)越注重CBA品牌價(jià)值。

CBA的改革方向分析

我國(guó)CBA改革的思路參照NBA的經(jīng)營(yíng)模式，不同的是，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主體的情況下，中國(guó)的政府干預(yù)行為十分明顯，這就決定了我國(guó)的職業(yè)籃球改革不可能完全照搬美國(guó)職業(yè)籃球的經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)我國(guó)還存在籃協(xié)和籃管兩個(gè)組織中心。中國(guó)籃協(xié)是具有法人資格的全國(guó)性群眾體育社會(huì)團(tuán)體，是代表中國(guó)參加國(guó)際籃球聯(lián)合會(huì)相應(yīng)的國(guó)際籃球運(yùn)動(dòng)的唯一合法組織，但是管理國(guó)內(nèi)各級(jí)籃球聯(lián)賽的則是籃球運(yùn)動(dòng)中心，從功能上來(lái)講，兩個(gè)組織有一定的重疊性，這就在一定程度上弱化了中國(guó)籃協(xié)在國(guó)內(nèi)的職能作用?；@管中心也是全權(quán)負(fù)責(zé)CBA聯(lián)賽的運(yùn)作和推廣，作為球隊(duì)投資人的俱樂(lè)部卻沒(méi)有多少權(quán)利。

而美國(guó)NBA聯(lián)賽則看不到政府行政干預(yù)的痕跡，職業(yè)體育運(yùn)動(dòng)有一套適應(yīng)市場(chǎng)運(yùn)行的機(jī)構(gòu)：運(yùn)動(dòng)卡特爾——職業(yè)運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟。并且形成了以NBA董事會(huì)為首、下設(shè)NBA總部、NBA資產(chǎn)公司、NBA電視臺(tái)和媒體公司和WNBA等部門的組織結(jié)構(gòu)形式。我國(guó)對(duì)職業(yè)體育運(yùn)動(dòng)的干預(yù)是因?yàn)槲覈?guó)是競(jìng)技體育大國(guó)，競(jìng)技體育一直是政府發(fā)展的重點(diǎn)工作之一，我國(guó)CBA改革的思路和方向也很容易受競(jìng)技體育的政府作用干預(yù)。

CBA的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)注重了整體性，全面性，向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。我國(guó)的職業(yè)籃球市場(chǎng)發(fā)展主要經(jīng)歷了幾個(gè)階段，不同的階段對(duì)職業(yè)籃球的認(rèn)識(shí)不盡相同。

當(dāng)前CBA將贊助商分為主要三類：官方合作伙伴、官方贊助商、官方供應(yīng)商。將比賽分解為常規(guī)賽、季后賽和全明星賽三大塊。

CBA的開(kāi)發(fā)和承辦過(guò)程中，對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的認(rèn)識(shí)逐漸加深?；@管中心成立了聯(lián)賽委員會(huì)和聯(lián)賽辦公室。聯(lián)賽的實(shí)際運(yùn)作是由聯(lián)賽委員會(huì)和辦公室負(fù)責(zé)，包括所有的規(guī)則、條例、市場(chǎng)推廣、球員管理等內(nèi)容已與籃管中心脫離，最終目的就是促進(jìn)CBA聯(lián)賽獨(dú)立自主經(jīng)營(yíng)，完全走職業(yè)化。這種改變表明籃管中心把籃球真正當(dāng)成了一種事業(yè)，也體現(xiàn)出中國(guó)走職業(yè)籃球道路的決心。

中國(guó)籃管中心與各俱樂(lè)部之間的利益均衡?；@管中心一方面采取一些措施對(duì)CBA品牌進(jìn)行整體開(kāi)發(fā)和籌劃，同時(shí)，出臺(tái)了一些規(guī)定保護(hù)聯(lián)賽指定贊助商權(quán)力和利益，但卻限制了俱樂(lè)部的利益。

目前的CBA聯(lián)賽主要是由第三方進(jìn)行承辦，根據(jù)2004年全國(guó)籃球競(jìng)賽承辦協(xié)議書(shū)乙方的權(quán)力和義務(wù)的第三條規(guī)定：乙方擁有經(jīng)甲方同意轉(zhuǎn)讓的賽事推廣、廣告冠名、門票、電視轉(zhuǎn)播等權(quán)利（如甲方?jīng)]有通告，將自行轉(zhuǎn)給乙方）。這就意味著，權(quán)力大多在承辦賽事的第三方，各俱樂(lè)部的比賽收益就會(huì)相應(yīng)減少。

另外，俱樂(lè)部花了很多經(jīng)費(fèi)和時(shí)間培養(yǎng)出來(lái)的在役運(yùn)動(dòng)員無(wú)形資產(chǎn)屬國(guó)家所有，一切涉及到經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的收入均要經(jīng)過(guò)上級(jí)組織的統(tǒng)一規(guī)劃和最終所得的利益進(jìn)行分配。因此，在役運(yùn)動(dòng)員必須經(jīng)組織批準(zhǔn)，方可進(jìn)行廣告等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。也就是說(shuō)各俱樂(lè)部的運(yùn)動(dòng)員廣告收入也要按照一定的比例在CBA聯(lián)賽的各部門之間進(jìn)行分配。

目前CBA的改革以北極星計(jì)劃為導(dǎo)向，目的是為了完成CBA從贊助到投資、從事業(yè)到產(chǎn)業(yè)的過(guò)度，使各俱樂(lè)部朝著規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的方向發(fā)展，提升籃球俱樂(lè)部的軟硬件設(shè)施，但是這也無(wú)疑給俱樂(lè)部造成了很大的壓力?；@管中心制定的北極星計(jì)劃的第一步是準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)入制標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，意味著俱樂(lè)部要加大投資和建設(shè)力度，而對(duì)于自身經(jīng)營(yíng)情況不太好的球隊(duì)無(wú)疑是雪上加霜，而實(shí)力雄厚、經(jīng)營(yíng)情況較好的俱樂(lè)部始終會(huì)處于優(yōu)勢(shì)。

聯(lián)賽各部分之間的利益分配問(wèn)題也是爭(zhēng)議最大的問(wèn)題。各個(gè)俱樂(lè)部老總每年向俱樂(lè)部投資，包括后備人才的培養(yǎng)，隊(duì)員工資獎(jiǎng)金的發(fā)放等全部由俱樂(lè)部負(fù)責(zé)，俱樂(lè)部希望他們的投資會(huì)有很大的回報(bào)，可是事實(shí)上他們對(duì)回報(bào)收益不甚滿意。

籃管中心對(duì)國(guó)家隊(duì)商務(wù)推廣權(quán)招標(biāo)的努力方向。國(guó)家男籃雖然與CBA不同，但是他們有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，大部分的國(guó)家隊(duì)隊(duì)員來(lái)自于聯(lián)賽的各個(gè)俱樂(lè)部，如果第三方拿到中國(guó)男籃的商務(wù)推廣權(quán)，也就意味著除了中國(guó)籃管中心保留的有關(guān)國(guó)家隊(duì)和隊(duì)員很少一部分權(quán)力外，很多無(wú)形資產(chǎn)將會(huì)為轉(zhuǎn)讓經(jīng)營(yíng)，面臨著一定的風(fēng)險(xiǎn)。

籃管中心對(duì)中國(guó)男籃商務(wù)推廣權(quán)的招標(biāo)原則。中國(guó)籃球?qū)ふ乙粋€(gè)戰(zhàn)略合作伙伴，要能夠切實(shí)提高中國(guó)男籃的水平，為中國(guó)男籃培養(yǎng)后備人才，更要有利于今后中國(guó)籃球市場(chǎng)的協(xié)調(diào)發(fā)展。選擇戰(zhàn)略合作伙伴要遵循四個(gè)原則，首先是有利于政府的控制和協(xié)會(huì)的主導(dǎo)；第二是要有利于提高中國(guó)籃球的運(yùn)動(dòng)水平；第三就是要有利于培養(yǎng)后備的人才；第四是要有利于中國(guó)籃球市場(chǎng)的協(xié)調(diào)發(fā)展?？梢?jiàn)，中國(guó)男籃把對(duì)CBA聯(lián)賽的控制權(quán)放在了第一位，不會(huì)把權(quán)力全部下放到CBA聯(lián)賽的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和推廣方，這也許是中籃盈方公司能夠在中國(guó)男籃商務(wù)推廣權(quán)招標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的主要原因；中國(guó)籃協(xié)控股，盈方只負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)，雙方實(shí)行共同管理。這種合作模式有助于增強(qiáng)雙方的責(zé)任感”，也許是籃管中心出于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的緣故，畢竟籃管中心對(duì)于中籃盈方更加熟悉和了解。在買斷經(jīng)營(yíng)和合作模式之間，或許合作模式是一種好的選擇。

對(duì)于中籃盈方公司，他們希望將聯(lián)賽與中國(guó)男籃這兩個(gè)資源整合到一起，認(rèn)為兩者是不可分割的整體，對(duì)于既經(jīng)營(yíng)聯(lián)賽又經(jīng)營(yíng)國(guó)家隊(duì)來(lái)講是沒(méi)有沖突的。中籃盈方的優(yōu)勢(shì)是他們經(jīng)營(yíng)過(guò)CBA聯(lián)賽，還有具有豐富的歐洲資源。

而經(jīng)驗(yàn)豐富的NBA也有自身的一些優(yōu)勢(shì)，包括很多先進(jìn)理念：NBA公司將幫助中國(guó)男籃建立完善的訓(xùn)練體系，為中國(guó)男籃打造一個(gè)訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)，其中包括體能教練、訓(xùn)練師、營(yíng)養(yǎng)師、醫(yī)生以及健康顧問(wèn)，將為中國(guó)男籃的每名隊(duì)員做出具體分析，還有完善的球探系統(tǒng)和熱身安排。在CBA聯(lián)賽期間，NBA還將派專人到各俱樂(lè)部對(duì)球員進(jìn)行膳食結(jié)構(gòu)方面的調(diào)整。

從理論上講，籃管中心保留對(duì)CBA聯(lián)賽的控制力也是繼續(xù)進(jìn)行CBA改革的前提條件，如果推廣權(quán)轉(zhuǎn)讓后，與比賽有關(guān)的市場(chǎng)運(yùn)作是NBA全權(quán)負(fù)責(zé)，恐怕CBA自己的市場(chǎng)分額所剩無(wú)幾了，更談不到籃管中心自身的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展了。在這個(gè)問(wèn)題上，歐洲籃球聯(lián)賽已經(jīng)為籃管中心提供相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。在合并薩波達(dá)杯和科拉奇杯這兩項(xiàng)賽事后，國(guó)際籃聯(lián)管理下的歐洲俱樂(lè)部賽事在2003～2004賽季暫時(shí)減少到FIBA歐洲聯(lián)賽和杯賽兩項(xiàng)，僅俱樂(lè)部之間的跨國(guó)頂級(jí)比賽在歐洲就有四項(xiàng)之多。每項(xiàng)賽事都在瓜分歐洲職業(yè)籃球市場(chǎng)。

結(jié)論與建議

如何將籃協(xié)和俱樂(lè)部結(jié)合為利益共同體，統(tǒng)一承擔(dān)和分享CBA聯(lián)賽，這也許是俱樂(lè)部目前比較關(guān)心的問(wèn)題。目前CBA的改革主要是針對(duì)俱樂(lè)部，我國(guó)是否也可以考慮從籃管中心自身的職能著手進(jìn)行改革，弱化行政職能，轉(zhuǎn)變?yōu)楸O(jiān)督和服務(wù)職能，形成CBA集體民主決策的機(jī)制，清晰劃分CBA聯(lián)賽的管理職能和開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)職能，依照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，走真正職業(yè)體育之路。

提高職業(yè)聯(lián)賽的水平和比賽的精彩程度。把比賽始終保持在一個(gè)較高的水平至關(guān)重要，可以吸引更多球迷關(guān)注，拓展市場(chǎng)吸納能力，為市場(chǎng)培養(yǎng)潛在的消費(fèi)者。

合理劃分職業(yè)聯(lián)賽中各個(gè)部分職責(zé)和作用，引進(jìn)專門的職業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人才到籃球職業(yè)聯(lián)賽中來(lái)，促使聯(lián)賽各部門真正的職能化；合理均衡各部門、各部分之間的利益關(guān)系。積極培養(yǎng)CBA自己的開(kāi)發(fā)和推廣隊(duì)伍，早日從合作經(jīng)營(yíng)模式走向獨(dú)立自主經(jīng)營(yíng)模式。因此，加大力度培養(yǎng)聯(lián)賽自己的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)擴(kuò)展方面的人才，提高經(jīng)營(yíng)管理能力，協(xié)調(diào)職業(yè)聯(lián)賽中各部門之間的利益分配問(wèn)題，才能保持聯(lián)賽健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

我國(guó)的CBA改革的路程還是比較長(zhǎng)的，但是， CBA聯(lián)賽中籃協(xié)和各俱樂(lè)部創(chuàng)建真正的利益共同體，球隊(duì)產(chǎn)權(quán)的合理歸屬，聯(lián)賽各部分的利益分配等一系列問(wèn)題才是CBA改革的關(guān)鍵所在。從CBA聯(lián)賽改革和發(fā)展歷程來(lái)看，中國(guó)籃協(xié)和后繼者籃管中心的改革的力度和決心是很大的。與此同時(shí)，過(guò)分的追求運(yùn)動(dòng)成績(jī)，追求社會(huì)效益，很容易忽視俱樂(lè)部等市場(chǎng)其他主體的利益。籃管中心的領(lǐng)導(dǎo)者在立志改革的時(shí)候，同樣也面臨著巨大的壓力。（作者為四川理工學(xué)院副教授）