跨文化語境下體育文化傳播策略

【摘要】在跨文化背景下，以文化全球化取代本土文化只會導(dǎo)致本國體育文化特色的喪失；反之，一味排斥外來文化，也容易滋長文化民族主義情緒。面對全球化帶來的機遇與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)體育項目跨文化傳播需要時刻保持理性，在本土化與國際化之間找準(zhǔn)契合點，為中國傳統(tǒng)體育的可持續(xù)發(fā)展注入強勁動力。

【關(guān)鍵詞】跨文化語境 傳統(tǒng)體育 文化傳播

進入21世紀(jì)，隨著經(jīng)濟體制改革的不斷深入、科技的迅猛發(fā)展以及全球化進程的加速，我國社會文化格局處于紛繁復(fù)雜的兼容、滲透、衍化的動態(tài)整合階段。而體育文化作為文化的重要組成部分，其發(fā)展形態(tài)也受到影響。一方面，體育以前所未有的速度和規(guī)模通過大眾傳媒的傳播，影響著社會政治、經(jīng)濟、文化等各個方面；而另一方面，中國傳統(tǒng)體育文化卻在西方競技體育的強勢擴張與沖擊下，承受著越來越沉重的生存和發(fā)展壓力。面對這一現(xiàn)實，作為生產(chǎn)經(jīng)營體育媒介產(chǎn)品、傳播體育信息的有效工具，大眾傳媒應(yīng)該如何在跨文化語境下，準(zhǔn)確定位文化價值取向，有效實施傳統(tǒng)體育文化傳播策略，建構(gòu)健康的體育文化形態(tài)和生活方式，把經(jīng)濟效益和社會效益有機地統(tǒng)一起來，成為傳統(tǒng)體育文化傳播面臨的一個重要課題。

影響中國傳統(tǒng)體育文化傳播的因素

傳統(tǒng)體育文化的民族性限制其對外發(fā)展。任何文化都有自己發(fā)生和存在的歷史時間和社會空間。特定的時間、地域和群體會創(chuàng)造特定的文化形態(tài)。中國傳統(tǒng)體育文化經(jīng)過幾千年的承襲、發(fā)展之后，在體育形式、審美觀念、價值判斷、心理結(jié)構(gòu)等方面形成獨特的象征體系，這正是中國傳統(tǒng)體育文化之所以具備民族特征的根本標(biāo)志。整個體育文化體系是透過龐大無比的象征體系深植在人類的思維之中的。眾所周知，傳播的過程由傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受傳者和傳播效果5個要素和環(huán)節(jié)組成。傳統(tǒng)體育文化在傳播者的編碼與受傳者的解碼過程中，由于獨具特色的民族性象征符號而并不具有普適性，因此，對這套象征符號體系的解讀往往存在障礙，甚至存在誤解。加上傳播效果容易受到內(nèi)容、渠道等多重因素的影響，往往很難達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

文化質(zhì)差使中國傳統(tǒng)體育難以進軍強勢文化陣地。文化質(zhì)差是指傳受雙方文化質(zhì)態(tài)的差異。①文化質(zhì)態(tài)是受眾所持有的、穩(wěn)定的、帶有主導(dǎo)性和排他性的文化屬性，主要體現(xiàn)在受眾對待不同性質(zhì)的文化所持有的基本觀點、態(tài)度和立場。在文化質(zhì)差的傳播中，意義或價值征服的沖動，總是來自強勢文化，意義的流向也總是從強勢文化流往弱勢文化。中國傳統(tǒng)體育項目多是農(nóng)耕社會的產(chǎn)物，封閉且極具文化個性，加上受傳播條件限制，因而，它們一直處于體育文化的邊緣，也是典型的弱勢文化。當(dāng)弱勢文化進行跨文化傳播時，必然會遭遇來自強勢文化的排他，甚至?xí)粡妱菸幕聪驖B透。

體育的商業(yè)化使中國傳統(tǒng)文化處于經(jīng)濟弱勢。經(jīng)濟是支撐文化發(fā)展的重要因素，只有經(jīng)濟上的強勢，才能保證文化上的強勢。只有經(jīng)濟與文化成正比的時候，才能真正實現(xiàn)文化的“高勢能”。在許多經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家，體育已成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，無論在經(jīng)營項目的選擇上，還是在服務(wù)質(zhì)量、營銷策略、市場管理等方面，均已形成了系統(tǒng)、成熟的體育文化商業(yè)體系。隨著對外開放政策的實施，我國體育行業(yè)的商業(yè)化發(fā)展也已經(jīng)起步。在市場經(jīng)濟下，當(dāng)商業(yè)利益成為評判和衡量文化價值的標(biāo)準(zhǔn)時，更加注重精神內(nèi)質(zhì)和文化個性的中國傳統(tǒng)體育項目不僅很難形成聚合效應(yīng)，甚至面臨著前所未有的生存危機。

文化自卑心理導(dǎo)致傳統(tǒng)體育文化身份的迷失。隨著西方體育文化的強勢推進，中國傳統(tǒng)體育表現(xiàn)出以價值趨向錯位、現(xiàn)實自信與自我認(rèn)同缺失的文化自卑心理。面對西方發(fā)達(dá)的物質(zhì)文明，它們失去自我，失去判斷是非的標(biāo)準(zhǔn)，失去正確的價值取向，因文化身份在全球范圍內(nèi)的邊緣化而顯得焦慮。一些以游勇散兵存在的體育文化形態(tài)，常常會在不自覺中被西方強勢文化侵襲和同化；而部分意識頑強的體育項目，為了獲得更大的生存空間，它們或主動或被動地進行自我改造，通過對規(guī)則、技術(shù)、文化品味等的修改，以期獲得體育主流文化的認(rèn)可。而事實上，這種被迫的文化改造行為使中國傳統(tǒng)體育陷入了自我身份迷失的怪圈之中，更無法得到全世界的身份認(rèn)同和文化嵌合了。

媒介傳播的弱勢使傳統(tǒng)體育跨文化傳播困難重重。在信息化高度發(fā)達(dá)的今天，信息傳播業(yè)成為各國爭奪比拼的新領(lǐng)域。然而，從世界媒體格局看，發(fā)達(dá)國家、發(fā)達(dá)地區(qū)傳播的信息占據(jù)了世界信息總流量的80%，其中美國占據(jù)了60%以上。②而在無線電視頻譜和衛(wèi)星運行軌道上，發(fā)達(dá)國家在20世紀(jì)80年代初就已經(jīng)壟斷了總量的90%。而擁有世界1/5人口的中國，體育媒體市場開發(fā)才剛剛起步，傳統(tǒng)體育與大眾傳媒之間并沒有建立起牢固的聯(lián)姻關(guān)系，在傳播的手段、規(guī)模、技巧和角度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于現(xiàn)代西方體育，加上全球化信息的不平等傳播態(tài)勢，加速了中國“文化逆差”格局的形成。

跨文化傳播下的傳統(tǒng)體育文化傳播策略

跨文化傳播帶給我國傳統(tǒng)體育文化發(fā)展的機遇。體育文化是動態(tài)的，有著不同特質(zhì)的體育文化形態(tài)之間因為差異性的存在而相互摩擦碰撞并相互借鑒吸收，從而最終推動體育文化不斷向前發(fā)展。在跨文化傳播下，我國本土體育文化有了一個與世界各族體育文化相互交流的平臺，也成為我國傳統(tǒng)體育文化走向世界的重要語境。“文化的發(fā)展是通過外來與本土文化的融合和相互借鑒而實現(xiàn)的。文化的發(fā)展是一個動態(tài)多元競逐的過程……合成的文化無可否認(rèn)依然是本土的，并成為繼續(xù)演化的新起點”。③文化沖突是文化整合的基礎(chǔ)，中國傳統(tǒng)體育文化只有正視這一點，積極走出去，才能重塑信心，實現(xiàn)中國傳統(tǒng)體育文化世界性與民族性的統(tǒng)一。

跨文化語境下我國傳統(tǒng)體育文化傳播的出路：

一、注重體育文化傳播的本土化意識。經(jīng)濟全球化的態(tài)勢越明顯，對文化本土化的要求就越強烈，這正是人類文化理性的體現(xiàn)。本土化是傳統(tǒng)體育文化安身立命的根本所在，中國傳統(tǒng)體育項目一旦脫離了本土特定的語境，離開了對本土文化的真實折射，傳統(tǒng)體育文化的生命力就將大打折扣。因此，在新的形勢下，傳統(tǒng)體育文化的傳播必須擔(dān)當(dāng)起復(fù)興傳統(tǒng)體育文化個性的大義，以本土化應(yīng)對國際強勢體育文化沖擊，并以此形成自身的核心競爭力。

二、與傳媒聯(lián)姻，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。基于科技的迅猛發(fā)展和全球化趨勢的加強，大眾傳播媒介已成為體育文化跨國傳播、相互交融的有效載體和推進體育文化國際化進程的積極手段。傳統(tǒng)體育與大眾傳媒聯(lián)姻、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化是其發(fā)展的必由之路。借助現(xiàn)代傳播工具，如電視、廣播、報紙、雜志等，進行文化包裝，這在信息時代顯得非常必要。拿電視來說，從體育產(chǎn)品的前期準(zhǔn)備、宣傳到節(jié)目的策劃制作再到后期的銷售以及相關(guān)衍生產(chǎn)品的開發(fā)等這一系列，都應(yīng)該被納入到傳統(tǒng)體育文化傳播的產(chǎn)業(yè)鏈之中。中國武術(shù)的傳播便是一個很好的例子，據(jù)央視-索福瑞媒介研究機構(gòu)提供的數(shù)據(jù)顯示，《武林大會》開播3個月即成為CCTV-5晚間10時20分后時間段的收視“擂主”。登陸央視一套暑假節(jié)目后，又創(chuàng)下1.49％的高收視率，超過同時段NBA常規(guī)賽事節(jié)目的2.5倍，并受到歐美、韓國等國外電視傳媒的高度關(guān)注，可見，中國傳統(tǒng)體育項目與媒體的聯(lián)姻有著良好的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)須走市場品牌化道路。市場化是傳統(tǒng)體育文化產(chǎn)業(yè)生存的必然選擇，這是無法回避的事實。事實上，傳統(tǒng)體育文化產(chǎn)業(yè)的國際化進程具備一定優(yōu)勢，如規(guī)模巨大的受眾市場、低廉的智力資源、潛力無限的廣告市場、獨具特色的文化等，我們要做就是將這些有利條件轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，形成體育品牌，并以此打開國際化市場的大門。有人擔(dān)心，被納入到市場環(huán)境下，傳統(tǒng)體育文化的藝術(shù)性是否會流失。需要指出的是，文化產(chǎn)業(yè)市場化不等于文化市場化。體育文化產(chǎn)業(yè)市場化，主要是從經(jīng)營和運營方式來講的，它要求文化產(chǎn)業(yè)進入市場領(lǐng)域，遵循市場規(guī)律。但文化內(nèi)容特別是涉及意識形態(tài)和精神世界的文化內(nèi)容，不能簡單地交給市場來定奪。傳統(tǒng)體育文化產(chǎn)業(yè)要走市場品牌化道路，體育文化要將市場觀念與文化精髓相結(jié)合。

四、開放心態(tài)，兼容并包，和而不同。這是一個日趨多元的時代，傳統(tǒng)體育文化需要開放心態(tài)，以本土文化為本，客觀地審視外來文化，并以空前寬容大度的態(tài)度和海納百川的氣魄來溶解、吸納不同文化形態(tài)中有益于自身發(fā)展的部分。有所取有所舍，有所繼承有所摒棄，方能促進自身發(fā)展。當(dāng)然，開放心態(tài)，需要先建立民族傳統(tǒng)文化的自信心，這樣才更容易接納外來文化。在多種文化形態(tài)兼容并包的同時，應(yīng)該深入挖掘個性特征，實現(xiàn)優(yōu)化組合。在全球化背景下，無論是對民族內(nèi)部的其他體育文化還是對外來文化形態(tài)，傳統(tǒng)體育的發(fā)展需要通過文化主體的文化自覺和文化選擇，實現(xiàn)由文化沖突向文化整合的轉(zhuǎn)換與重塑。當(dāng)多元文化因子在尋求新型個性特征的彰顯過程中凝聚為一體時，傳統(tǒng)體育文化是可以逐漸步入健康發(fā)展軌道的。（作者單位：南昌大學(xué)體育系）

注釋

①何一：“文化勢差、質(zhì)差與文化流動的歷史詮釋”，《西南民族學(xué)院學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》，2003年第24期，第156～159頁。

②尹鴻，李彬：《全球化與大眾傳媒》，北京：清華大學(xué)出版社，2002年，第199頁。

③王曉朝：“文化互動轉(zhuǎn)型論——新世紀(jì)文化研究前瞻”，《浙江社會科學(xué)》，1999年第3期。