淺談高校宣傳工作應(yīng)急機制

【摘要】高校是知識分子和青年學(xué)生最集中的地方，他們思想活躍，對新事物反應(yīng)快，但缺乏社會實踐的直接體驗，稍有不慎就容易引發(fā)群體事件。面對突發(fā)事件，高校在宣傳工作中存在著若干問題。通過對這些問題的研究，積極探尋高校宣傳工作的應(yīng)急機制，以及應(yīng)急辦法與策略。

【關(guān)鍵詞】高校 宣傳 應(yīng)急機制與辦法

高校是知識分子和青年學(xué)生最集中的地方，他們思想活躍，對新事物反應(yīng)快，但缺乏社會實踐的直接體驗，稍有不慎就容易引發(fā)群體事件。而現(xiàn)在媒體對于高校的關(guān)注度也是非常高的，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體，傳播迅速，對于高校自殺事件、高校安全事件、高校學(xué)術(shù)事件、高校招生就業(yè)過程中出現(xiàn)的問題等等，多有關(guān)注和報道，面對突發(fā)事件，高校在宣傳工作中必須建立應(yīng)急機制。

高校宣傳工作應(yīng)急過程中存在的問題

認識上的誤區(qū)導(dǎo)致了“鴕鳥”政策。首先是擔(dān)心事件一旦公開，會造成群體恐慌，影響校園穩(wěn)定。其次是“家丑不外揚”思想作祟，擔(dān)心外界知曉情況后影響高校形象與招生。三是認為沒有必要向公眾解釋或者讓公眾知道。四是擔(dān)心面對媒體難以說清或害怕說錯。于是奉行“沉默是金”的信條，在突發(fā)事件發(fā)生后，關(guān)起門來裝聾作啞，聽而不聞，視而不見，不理不睬。

而事實證明，在突發(fā)事件中，回避真相，封鎖消息，其結(jié)果往往是適得其反的。因為沒有主動掌握話語權(quán)，助長了謠言，加劇了恐慌。

錯誤的指導(dǎo)思想導(dǎo)致了反應(yīng)遲緩。面對突發(fā)事件，消極地認為“總有一天真相會大白于天下”、“謠言將不攻自破”、“謠言止于智者”、“身正不怕影子斜”等等。卻忽略了“智者”也需要各種信息包括你提供的信息才能正確進行判斷。況且，在信息不暢通的情況下是很難出現(xiàn)“智者”的。在信息閉塞的時代，通過封鎖消息，在絕大多數(shù)人尚未知情的時候先把危機處理完畢，從而避免可能的校園風(fēng)波甚至社會動蕩也許可行。但是，在當(dāng)今信息化時代，面對公眾意見、媒體炒作卻遲遲不作反應(yīng)，或者在公眾和媒體的千呼萬喚壓力下勉強有所回應(yīng)，則可能會引起更加強烈的關(guān)注。

缺乏應(yīng)對媒體的經(jīng)驗和技巧導(dǎo)致了“多米諾效應(yīng)”。一些高校在應(yīng)對媒體的具體操作技術(shù)層面上存在一些問題。一是不善于與記者打交道，或視媒體如“洪水猛獸”，“防火、防盜、防記者”；或避而不答、緘默不語；或試圖憑個人意愿和金錢來操縱媒體，對記者表現(xiàn)出無禮。二是不尊重新聞規(guī)律，表態(tài)不開門見山、簡明扼要，空話套話太多等。三是表態(tài)口徑不統(tǒng)一，不同部門的人都面對媒體，說法互相矛盾，使人難以辨別和判斷。

高校宣傳工作應(yīng)急機制的建立

基于對高校宣傳應(yīng)急過程中存在問題的研究，建立高校宣傳工作應(yīng)急機制是勢在必行的。主要由以下幾方面組成：

建立黨委新聞發(fā)言人機制。在現(xiàn)階段媒體高度發(fā)達的形勢下，高校原有的宣傳模式與宣傳策略顯然已經(jīng)不能適應(yīng)形勢發(fā)展，需要一個更為有效的應(yīng)對手段和系統(tǒng)。新聞發(fā)言人機制就是避免媒體炒作、消除謠言、引導(dǎo)輿論、樹立高校良好形象的有效手段。這種手段有諸多優(yōu)點，如可以為媒體的報道定調(diào)，防止不必要的猜測和謠言；能夠確保新聞和信息的權(quán)威性和一致性；以面對面的方式對待媒體和公眾，容易建立公信力等。

值得注意的是，高校應(yīng)急宣傳中，接待媒體的人必須有足夠的應(yīng)對和公關(guān)能力，包括接聽電話，確定措詞，協(xié)調(diào)各方面關(guān)系，統(tǒng)一口徑庫等，要以真誠坦率博得信任，并能被媒體和當(dāng)事人隨時找到。

完善對外宣傳工作制度。對外宣傳工作制度是宣傳工作的一個長效機制，對外宣傳是常態(tài)下宣傳工作的一個方面。對外宣傳也是高校宣傳應(yīng)急機制的一個基礎(chǔ)性工作，與媒體之間的良好關(guān)系需要在平時的對外宣傳工作中建立。平時沒有溝通，沒有信息交流，缺乏工作感情作為基礎(chǔ)，一旦出現(xiàn)突發(fā)事件，高校的公信力一時之間就很難建立起來，輿論導(dǎo)向則會趨于對高校不利。通過對外宣傳工作，明確對外宣傳管理部門和負責(zé)人，形成對外宣傳信息網(wǎng)絡(luò)，溝通對外宣傳的媒體信息交流渠道，在危機事件發(fā)生時，就可以第一時間取得主流媒體的輿論支持。

組建校內(nèi)外輿情信息網(wǎng)絡(luò)。要通過良好校園文化氛圍的營造，盡可能減少危機事件發(fā)生幾率。同時，對內(nèi)建立職能部門、基層黨組織、輔導(dǎo)員、學(xué)生干部等多層次多輻射面的輿情信息網(wǎng)絡(luò)，及時掌握廣大師生的思想動態(tài)。對外加強與各級政府職能部門和各級主流媒體及兄弟高校的溝通與聯(lián)系，及時了解外界的輿情信息，組建校內(nèi)校外兩個輿情信息網(wǎng)絡(luò)。

高校宣傳工作應(yīng)急方法與策略

澄清兩個模糊認識。一是高校宣傳工作應(yīng)急就是宣傳部門的事情，與其他部門無關(guān)。其實，危機發(fā)生之后，高校領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門首先就要投入危機干預(yù)和事件處理，宣傳工作應(yīng)急機制隨即展開。應(yīng)對媒體不是應(yīng)付媒體，不能低估媒體記者的水平，他們需要的是事實真相。當(dāng)危機發(fā)生時，首先要讓新聞發(fā)言人或者對外宣傳負責(zé)人了解事情真相，相互信任相互配合，經(jīng)過新聞發(fā)言人的真相過濾之后再向媒體和公眾公布。二是危機發(fā)生就是新聞，新聞就是什么都說。新聞與宣傳之間往往并不能夠分得很清楚。出于宣傳高校形象的需要，精心組織策劃一些活動，當(dāng)活動展開的有新意有看點，這就成了新聞。而通過新聞報道，無論是正面的還是負面的，高校的形象都或多或少會受到影響，這就是在做宣傳了。因此，什么是該說的，什么是該回避的，都要做到心中有數(shù)。

遵循四個原則。一是先發(fā)制人原則，即在危機出現(xiàn)后的第一時間作出快速反應(yīng)，掌握話語權(quán)，以引導(dǎo)輿論走向，避免出現(xiàn)謠言。時效性是新聞發(fā)布的第一要素，危機發(fā)生后，在宣傳工作應(yīng)對上，時間往往是爭取勝利的決定性因素。這個時候，如果保持沉默，或者發(fā)表一些模模糊糊的“聲明”，或者千方百計推委責(zé)任，都是不可取的。

二是統(tǒng)一口徑原則。危機發(fā)生后，高校內(nèi)部往往很容易陷入信息混亂狀態(tài)，對外很有可能發(fā)出混亂無序甚至相互矛盾的聲音，這樣會使人覺得高校內(nèi)部管理混亂，容易引發(fā)內(nèi)部矛盾。莫衷一是也可能引發(fā)人們的猜疑與不信任，導(dǎo)致一些媒體進行不準確的報道，從而引發(fā)新的危機。所以，應(yīng)由高校黨委新聞發(fā)言人或?qū)ν庑麄髫撠?zé)人統(tǒng)一管理對外發(fā)布信息的工作，避免出現(xiàn)多人表態(tài)或擅自表態(tài)現(xiàn)象。

三是留有余地原則。在強大的輿論面前，高校同樣是脆弱的，媒體可以決定高校的形象好壞。因此，說話、做事都要留有余地。一不要與媒體對抗，有理也要讓三分；二要學(xué)會示弱、息事寧人；三要學(xué)會控制情緒、說話留有余地；四要學(xué)會用一些技巧和策略來消除負面影響。這樣就給自己留下了余地，不至于陷入被動局面。

四是坦誠公開原則。態(tài)度決定一切，危機出現(xiàn)后坦誠的態(tài)度是最好的媒體應(yīng)對策略。因為任何危機的產(chǎn)生都會帶來各種各樣的猜測與懷疑，處理不好就會引起媒體的關(guān)注和炒作，要想取得媒體和公眾的信任，必須采取真誠、坦率的態(tài)度。同時，采取公開透明的媒體應(yīng)對方式，可以消除謠言，為緩解危機或化解危機創(chuàng)造一個良好的輿論環(huán)境。

了解幾種采訪模式。由于互聯(lián)網(wǎng)等新型媒體帶來的沖擊，媒體對輿論的影響力和傳播力非常大。當(dāng)前，立體式采訪模式出現(xiàn)，多種采訪形式并存。有專訪、聯(lián)防、嵌入式采訪、聊天式采訪、導(dǎo)游式采訪、電話采訪；有公報與聲明、領(lǐng)導(dǎo)演講、電視直播；有答問、開博、論壇；有新聞半成品、新聞自助餐；甚至還有“試探氣球”與“新聞地震”等。

關(guān)注幾個輿論場。在高校應(yīng)急宣傳工作中，新聞輿論意識很重要，這就需要密切關(guān)注幾個輿論場。首先是關(guān)注領(lǐng)導(dǎo)輿論場，突發(fā)事件發(fā)生后，應(yīng)及時向上級領(lǐng)導(dǎo)匯報，達成統(tǒng)一協(xié)調(diào)共識，快速組建專業(yè)宣傳應(yīng)急團隊；其次是關(guān)注本單位、本部門輿論場，一般媒體記者采訪對象會首先鎖定當(dāng)事人及與當(dāng)事人相關(guān)的人員，這個時候要上下一心、齊心協(xié)力、統(tǒng)一口徑；再次是關(guān)注主流媒體的輿論場，主動邀請當(dāng)?shù)刂髁髅襟w介入，首先向他們提供第一手資料；最后是關(guān)注高校附近居民的輿論場，這是重要的口碑集散處。

為此，新聞發(fā)言人或?qū)ν庑麄髫撠?zé)人面臨突發(fā)采訪時，要做到如下幾點，即向上請示口徑；向下了解實情；平級統(tǒng)一口徑；了解記者情況。

做好媒體介入前后的宣傳應(yīng)對。突發(fā)事件來臨時，在媒體介入之前，首先要確定人選進行充分調(diào)研，了解實情；其次要積極關(guān)注輿情，不斷預(yù)測問題態(tài)勢，周密擬定口徑。最后，要做到24小時快速反應(yīng)，規(guī)劃好時間，在第一時間建立新聞發(fā)布中心，加強記者的接待服務(wù)，爭取把被動程度降到最低。

媒體開始介入之后，要及時確定對媒體的宣傳應(yīng)對方式，派專人陪同，與媒體進行溝通，提交問題帶，及時、準確、客觀、全面地進行信息發(fā)布。建立應(yīng)急輿論引導(dǎo)平臺，及時更新互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，做到網(wǎng)上網(wǎng)下內(nèi)外聯(lián)動，事前事后攻守呼應(yīng)，入情入理疏堵結(jié)合。

高校新聞發(fā)言人在接受記者采訪時，需要把握好三點：一是謹言慎言，語氣平和，做到不失語；二是尊重記者，但是不回答假設(shè)性問題；三是回答問題時只談今天，不對未來做預(yù)測，也不替人作答。如果召開新聞發(fā)布會，則要注意帶好三張紙，一是講話稿；二是口徑單；三是要點驗收單。要因勢利導(dǎo)構(gòu)建形象，打造品牌；快講事實，慎講原因，做到守土有則；實事求是，知己知彼，做到不卑不亢；語氣平和，尊重媒體，實現(xiàn)和諧共贏。（作者為湖南化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院高校管理類副研究員、高級政工師）