時(shí)尚租賃模式升級(jí)

從最初的手袋，到如今的服裝以及首飾、手表和墨鏡等配件，時(shí)尚租賃的風(fēng)潮大有越吹越猛之勢(shì)。然而，隨著整體經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇以及同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，時(shí)尚租賃網(wǎng)站何以為繼？

2008年，電影版《欲望都市》第一部上映時(shí)，一家名為Bag Borrow or Steal的手袋租賃網(wǎng)站搭上了順風(fēng)車，一炮而紅（詳見(jiàn)本刊2008年8月號(hào)《時(shí)尚租賃：淘金“平價(jià)奢華”消費(fèi)潮》）。如今，兩年過(guò)去了，《欲望都市II》再度與觀眾見(jiàn)面，時(shí)尚租賃的風(fēng)潮也呈越吹越猛之勢(shì)。昔日主打手袋的Bag Borrow or Steal不僅更名為Avelle，其出租商品的種類也相應(yīng)擴(kuò)充至首飾、手表以及墨鏡為主的時(shí)尚配件，一并增長(zhǎng)的當(dāng)然還有注冊(cè)用戶數(shù)量及網(wǎng)站收入，而高端的定位則絲毫未有改變。與此同時(shí)，Avelle的“盟軍”也越來(lái)越多。2009年，以服裝為主打、兼營(yíng)其他配飾的三家租賃網(wǎng)站相繼上線，又是口碑營(yíng)銷，又是風(fēng)投注資，業(yè)務(wù)搞得有聲有色。

這背后的邏輯其實(shí)不難理解，既然早年的DVD、教科書(shū)還有前幾年的高端手袋都可以租賃，為什么服裝和首飾就不可以呢？誰(shuí)都知道明星們走紅毯的華服靚飾基本都是租借而來(lái)，穿完后完璧歸品牌，即使是明星也不會(huì)為僅此一次的驚艷亮相砸下數(shù)千甚至上萬(wàn)美元，更何況是腰包沒(méi)那么鼓的普羅大眾。花不到零售價(jià)1/10的開(kāi)銷“置辦”一身莎拉·杰西卡·帕克（Sarah Jessica Parker）在《欲望都市II》中的經(jīng)典造型，滿足愛(ài)美之心的同時(shí)又避免了錢包“失血”過(guò)多，也難怪有眾多時(shí)尚女性不吝頻頻刷卡，從商務(wù)宴會(huì)到私人派對(duì)、從生日聚會(huì)到周年紀(jì)念，把時(shí)尚租賃網(wǎng)站當(dāng)成自家的衣櫥。

公共的“私人衣櫥”

除了年資較久的Avelle以外，另外三家提供服裝租賃業(yè)務(wù)的網(wǎng)站Girls Meets Dress、Wear Today， Gone Tomorrow和Rent the Runway均成立于2009年，最為年輕的Rent the Runway 2009年11月底才正式上線。但不管是以出租手袋為主的Avelle，還是以出租服裝為主的Rent the Runway，它們的成功運(yùn)作都遵循了基本相似的模式。其一是保證主打產(chǎn)品的高端，從而凸顯租賃的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；其二則是采取了網(wǎng)上交易與郵寄往返相結(jié)合的經(jīng)典租賃方式，最大程度上方便了消費(fèi)者。

以后起之秀的Rent the Runway為例，網(wǎng)站從各大品牌手中直接購(gòu)買各種款式的服裝，然后掛在網(wǎng)店的櫥窗中供消費(fèi)者按品牌、設(shè)計(jì)師或是出席場(chǎng)合選擇心頭好。與一般電子商務(wù)不同的是，相中了某款華服的消費(fèi)者不是點(diǎn)擊購(gòu)買，而是租借，在填寫(xiě)完相應(yīng)的表格、指定好租用日期、完成常規(guī)的交費(fèi)流程后，就可以在家中坐等華服上門。通常，4天的租賃價(jià)格為50-200美元不等，外加5美元的意外損壞保險(xiǎn)。為了防止出現(xiàn)尺寸不合的情況，網(wǎng)站在寄出消費(fèi)者所選尺寸的同時(shí)還會(huì)“后備”一個(gè)相鄰的尺寸，以便消費(fèi)者量體穿衣。而一旦物盡其用之后，只需將華服裝入由網(wǎng)站事先預(yù)備、并貼好郵資的包裹袋中就可直接寄回，連清潔的步驟都省了。

不難看出，時(shí)尚租賃網(wǎng)站的出現(xiàn)不僅延續(xù)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的幾乎所有優(yōu)勢(shì)，更重要的是還能以1/10左右的價(jià)格滿足愛(ài)美人士穿上各大品牌的夙愿，并且還是常換常新。對(duì)時(shí)尚女性而言，這個(gè)公共的“私人衣櫥”不僅選擇更為多樣化，打造的成本也相對(duì)低廉，足以對(duì)她們形成巨大的吸引力。事實(shí)上，Rent the Runway上線僅一周就吸引了超過(guò)2萬(wàn)的注冊(cè)會(huì)員。2010年的新年，網(wǎng)站近1000件華服中有750件都找到了適合自己的主人。

截至2010年7月，Rent the Runway已經(jīng)積累了50萬(wàn)會(huì)員，并且每周新增的會(huì)員數(shù)量超過(guò)2萬(wàn)。當(dāng)越來(lái)越多的時(shí)尚女性接受并認(rèn)可租賃網(wǎng)站的“私人衣櫥”功能時(shí)，Rent the Runway不僅因此獲得了持續(xù)增長(zhǎng)的收入，并成功錄得了正的息稅前利潤(rùn)—預(yù)計(jì)2010年和2011年的收入將分別達(dá)到600萬(wàn)美元和2000萬(wàn)美元，也鎖定了風(fēng)投的“芳心”—繼成立之初的小額注資之后，貝恩資本和另一家風(fēng)投公司又聯(lián)手為Rent the Runway提供了總額達(dá)1500萬(wàn)美元的發(fā)展資金，用于豐富出租產(chǎn)品的種類，同時(shí)擴(kuò)大公司規(guī)模、招募新員工。

后危機(jī)時(shí)代的演進(jìn)

除了模式上如出一轍之外，Avelle的發(fā)展壯大，以及另三家時(shí)尚租賃網(wǎng)站的面市與成長(zhǎng)都在一定程度上借助了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的“冬風(fēng)”。對(duì)于奢侈品牌和高端品牌來(lái)說(shuō)，金融危機(jī)最大的打擊在于對(duì)奢侈品有著強(qiáng)烈渴望的消費(fèi)者的流失，他們的凈資產(chǎn)并不高，對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，但卻是奢侈品消費(fèi)的主力軍。一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研表明，2009年消費(fèi)購(gòu)買奢侈品的比例與之前3年相比下降了10%，僅為44%。研讀奢侈品集團(tuán)近兩年的財(cái)報(bào)，這部分消費(fèi)者的購(gòu)買力減弱、市場(chǎng)環(huán)境的惡化被歸結(jié)為收入下滑、利潤(rùn)攤薄、增速放緩的最主要原因。而她們恰恰是時(shí)尚租賃網(wǎng)站的主要顧客—在盡可能減少開(kāi)支的同時(shí)不犧牲自己的愛(ài)美之心。

不過(guò)，從另一個(gè)角度來(lái)考量，這也為時(shí)尚租賃網(wǎng)站的未來(lái)埋下了不穩(wěn)定的因素。一旦經(jīng)濟(jì)回暖、乃至全面復(fù)蘇，消費(fèi)者的錢包也隨之變鼓，她們還能繼續(xù)充當(dāng)時(shí)尚租賃網(wǎng)站的忠實(shí)粉絲嗎？而越來(lái)越多同質(zhì)化網(wǎng)站的涌現(xiàn)，也讓時(shí)尚租賃網(wǎng)站不得不提早思索各自的發(fā)展道路，不僅要能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，更重要的是在女性消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和購(gòu)買能力恢復(fù)前完全擄獲她們的芳心、徹底轉(zhuǎn)變她們的消費(fèi)習(xí)慣，讓“租”勝過(guò)“買”成為一部分消費(fèi)者的首選，或者是成為“買”之外的必要補(bǔ)充。后危機(jī)時(shí)代，時(shí)尚租賃網(wǎng)站究竟將何去何從？

要改變消費(fèi)者的理念與行為都并非易事，作為時(shí)尚租賃網(wǎng)站來(lái)講，唯一的出路就是強(qiáng)化自身的吸引力，把公共的“私人衣櫥”從消費(fèi)者的可選項(xiàng)變成必選項(xiàng)。顯然，增加產(chǎn)品的款式和種類是最基本的步驟。時(shí)尚租賃網(wǎng)站本身就是靠各式的華服美飾來(lái)吸引女性消費(fèi)者的注意力，緊貼時(shí)尚潮流之外，提供盡可能多的配飾選擇已經(jīng)成為了時(shí)尚租賃網(wǎng)站的主要發(fā)展方向。Rent the Runway擁有超過(guò)百個(gè)設(shè)計(jì)師品牌，而Avelle更是囊括了包括香奈爾和LV在內(nèi)的逾150個(gè)品牌、4000多種手袋、珠寶、墨鏡，對(duì)女性來(lái)說(shuō)，除了最因人而異的鞋子之外，扮靚的一切行頭都可以依靠時(shí)尚租賃網(wǎng)站來(lái)解決。

除了豐富的產(chǎn)品線能夠增強(qiáng)對(duì)女性消費(fèi)者的黏性，既而轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站收入之外，增值服務(wù)也是打動(dòng)消費(fèi)者芳心的一劑良藥。2009年6月，Avelle推出了全美首個(gè)全國(guó)范圍的專業(yè)手袋清潔護(hù)理服務(wù)，不僅可以保證出借手袋的質(zhì)素，避免消費(fèi)者由于品質(zhì)不佳產(chǎn)生租不如買的念頭，同時(shí)也照顧到了消費(fèi)者自己的手袋收藏，博取好感。而Rent the Runway則針對(duì)一部分為另一半選購(gòu)禮物的男性顧客的需求，不僅推出了禮券，還設(shè)置了專門的時(shí)尚造型師，為女性以及男性消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)提供適當(dāng)?shù)慕ㄗh。

另一方面，面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇的局面，時(shí)尚租賃網(wǎng)站或可以打造屬于自己的獨(dú)特風(fēng)格，或以中性風(fēng)鎖住目標(biāo)客戶，或以頹廢氣質(zhì)贏得點(diǎn)擊率，更可以獨(dú)家代理的品牌綁定消費(fèi)者。而調(diào)整網(wǎng)站與設(shè)計(jì)師和品牌之間的關(guān)系正是時(shí)尚租賃網(wǎng)站在后危機(jī)時(shí)代另一個(gè)需要重兵作戰(zhàn)的方向。Rent the Runway的經(jīng)驗(yàn)證明，不管是品牌還是零售商，在時(shí)尚租賃網(wǎng)站最早向他們提出進(jìn)貨要求時(shí)，都有各自的顧慮：前者擔(dān)心高端形象弱化，后者則更直接地害怕會(huì)搶走零售店的生意，迄今為止，時(shí)尚租賃網(wǎng)站的運(yùn)作顯然已經(jīng)打消了他們的部分顧慮。下一步，時(shí)尚租賃網(wǎng)站需要證明的是，品牌和零售商之前的擔(dān)心完全是杞人憂天，相反，通過(guò)時(shí)尚租賃的平臺(tái)，品牌能聚集更多的潛在消費(fèi)者，打造品牌忠誠(chéng)度。

事實(shí)上，已經(jīng)有品牌嘗試和Rent the Runway合作，為網(wǎng)站提供專供走秀的非售賣服裝，而結(jié)算方式也從之前的直接出售改成了收入分成。在第四季真人秀節(jié)目“天橋驕子（Project Runway）”攬獲頭名的紐約設(shè)計(jì)師即表示：“或許很多人知道我的名字，但他們還不熟悉以我名字命名的品牌，時(shí)尚租賃網(wǎng)站正提供了這樣一個(gè)平臺(tái)?！弊顬殛P(guān)鍵的一點(diǎn)，這個(gè)平臺(tái)對(duì)品牌而言不僅不需要耗費(fèi)分文，更有錢入賬，對(duì)年輕的獨(dú)立設(shè)計(jì)師而言宣傳優(yōu)勢(shì)更為突出。