“肥肉”中的商機(jī)

不管是要甩掉肥肉，還是追求“以瘦為美”，巨大的減肥人口基數(shù)讓中國(guó)的瘦身纖體市場(chǎng)成為各減肥機(jī)構(gòu)競(jìng)相爭(zhēng)奪的一塊巨大“肥肉”，外資、港資與本土機(jī)構(gòu)各顯神通。

改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，不僅鼓了國(guó)人的腰包也肥了人們的腰圍。2000年，中國(guó)的肥胖人口比例為20%，隨著近幾年來(lái)肥胖人口的不斷攀升，預(yù)計(jì)2010年中國(guó)的肥胖者占比將達(dá)到25%，按照13億的總?cè)丝谟?jì)算，肥胖人數(shù)已經(jīng)達(dá)到3.25億，不僅占據(jù)了全球近1/5的肥胖人口，也讓中國(guó)超越美國(guó)，成為世界上肥胖人口比例最高的國(guó)家。不僅如此，堅(jiān)決擁護(hù)“以瘦為美”的愛(ài)美女士也前仆后繼地加入了減肥大軍。相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，早在2006年中國(guó)就有1/3的人口參與了各種形式的減肥活動(dòng)。

兩大人群坐陣，作為美容行業(yè)分支的瘦身纖體業(yè)愈發(fā)壯大，中國(guó)的瘦身纖體市場(chǎng)成為各減肥機(jī)構(gòu)競(jìng)相爭(zhēng)奪的一塊巨大“肥肉”。中國(guó)本土市場(chǎng)群雄爭(zhēng)霸，香港同行高調(diào)拓展內(nèi)地市場(chǎng)，而國(guó)際瘦身巨頭的觸角也悄然顯現(xiàn)。三方更顯神通，究竟誰(shuí)才能啃下瘦身纖體市場(chǎng)這塊“肥肉”中的大頭？

洋勢(shì)力:“不夠肥”的尷尬

2008年一季度，美國(guó)上市公司慧儷輕體（Weight Watchers）與法國(guó)達(dá)能集團(tuán)合作進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，至今已在上海和南京兩地開(kāi)設(shè)了5家減肥中心，試圖將其在國(guó)際上流行多年的健康飲食計(jì)劃和互動(dòng)課程相結(jié)合的經(jīng)驗(yàn)引入中國(guó)?；蹆p體的核心理念是智慧飲食加適量運(yùn)動(dòng)，它給每一種食物都規(guī)定了棒點(diǎn)值，宣揚(yáng)會(huì)員只要每天的飲食不超過(guò)個(gè)人飲食方案所對(duì)應(yīng)的棒點(diǎn)值，并堅(jiān)持一定的運(yùn)動(dòng)量，體重必然會(huì)減輕。

互動(dòng)課程是慧儷輕體的另一特色，“肥友”們不僅可以在該課程中獲得專(zhuān)業(yè)的減肥指導(dǎo)，還可以互相支持、交流心得。目前，全球每周有150萬(wàn)人次參與這一實(shí)體互動(dòng)課程。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)資源的充分運(yùn)用，不僅突破了擴(kuò)張的地域限制，獲得了更為廣泛的客戶(hù)群，同時(shí)還減輕了擴(kuò)張成本。尤其是自2008年全球金融危機(jī)以來(lái)，經(jīng)濟(jì)便利的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)課程更是大受歡迎，在中國(guó)3個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)課程收費(fèi)僅為380元，這與動(dòng)輒數(shù)千、甚至上萬(wàn)元的減肥套餐相比顯然更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，再加上慧儷輕體的國(guó)際招牌，對(duì)消費(fèi)者而言，性?xún)r(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)立顯。2009年，慧儷輕體全球網(wǎng)絡(luò)課程的收入達(dá)到了1.96億美元，較之2005年增長(zhǎng)了79%。同時(shí)，對(duì)公司總營(yíng)收的貢獻(xiàn)占比也一路上升至14%（附表）。

與國(guó)內(nèi)減肥機(jī)構(gòu)完全倚重減肥套餐收費(fèi)不同，除了課程與減肥套餐的收入以外，產(chǎn)品銷(xiāo)售和授權(quán)也為慧儷輕體貢獻(xiàn)了近三成的收入。其出售的自主品牌食品與健康飲食計(jì)劃相對(duì)接，涵蓋了歐美國(guó)家飲食結(jié)構(gòu)中的大部分，包括面包、飲料、烘焙食品、袋裝快餐、冷凍食品、奶制品、零食和甜點(diǎn)等。同時(shí)，慧儷輕體還積極拓展商標(biāo)版權(quán)的收入，2010年3月更是和麥當(dāng)勞新西蘭分公司攜手推出健康套餐。

正是依托于這一模式，慧儷輕體已經(jīng)打入了包括中國(guó)在內(nèi)的24個(gè)國(guó)家，2009年各地會(huì)員支付的課程費(fèi)和產(chǎn)品消費(fèi)累計(jì)高達(dá)40億美元（包括授權(quán)產(chǎn)品銷(xiāo)售），而全年的課程出席人次多達(dá)5400萬(wàn)。然而，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，盡管中國(guó)瘦身纖體市場(chǎng)的“肥肉”人人垂涎，但這塊“肥肉”并不是那么容易啃下的。與歐美國(guó)家的瘦身人群以嚴(yán)重超重人士為主不同，中國(guó)的消費(fèi)者，尤其是女性樂(lè)此不疲追求“沒(méi)有很瘦、只有更瘦”的境界，還有部分消費(fèi)者則更為看重局部減肥項(xiàng)目，而慧儷輕體顯然在這方面不具有任何經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)勢(shì)。在中國(guó)這個(gè)世界上飲食結(jié)構(gòu)最復(fù)雜的國(guó)家，慧儷輕體想要全盤(pán)復(fù)制其在國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)，恐前途未明。

港式享“瘦”模式

與慧儷輕體的注重科學(xué)與健康不同，港式纖體則更多地被定義成生活方式，貼近國(guó)人以瘦為美的追求，依靠準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和品牌價(jià)值的打造來(lái)吸引消費(fèi)者，從不吝于高價(jià)請(qǐng)明星代言。

早在2004年就開(kāi)始進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)的瑪花纖體，雖然身為港式瘦身的代表，但其實(shí)際上是瑞士環(huán)球美容國(guó)際有限公司（Global Beauty International Management Ltd，又名麗妍集團(tuán)）旗下品牌。1986年瑪花進(jìn)軍中國(guó)香港市場(chǎng)，1999年進(jìn)駐澳門(mén)地區(qū)，2004年正式在上海設(shè)立第一家纖體中心。至2008年，瑪花已經(jīng)在全世界超過(guò)12個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)超過(guò)130家分店，2010年分店數(shù)量更是增加到250家。在中國(guó)的發(fā)展則更為迅猛，6年時(shí)間在22座城市設(shè)立54家分店，并且一直保持100%直營(yíng)，為穩(wěn)定的質(zhì)量提供了有力的支持。

不同于中國(guó)市場(chǎng)剛從美容業(yè)分離出來(lái)的纖體行業(yè)，瑪花纖體從創(chuàng)立伊始就是定位“最高端”的專(zhuān)業(yè)瘦身品牌。有效的培訓(xùn)機(jī)制，專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，一對(duì)一式的專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)纖體服務(wù)，度身打造的瘦身套餐，可謂從頭到腳一手包辦，因此，計(jì)費(fèi)以萬(wàn)甚至十萬(wàn)元也不足為奇。這種超高消費(fèi)的定位同時(shí)也成了其篩選高端客戶(hù)的有力工具，助其在高端人群中樹(shù)立了優(yōu)質(zhì)形象，并也由此占據(jù)了亞洲纖體市場(chǎng)26%的份額，顧客的回頭率高達(dá)50%。

成功打入內(nèi)地市場(chǎng)的港式纖體機(jī)構(gòu)還包括必瘦站、修身堂和再靚D等。其中，修身堂和再靚D成功在港交所創(chuàng)業(yè)板上市之后，其財(cái)務(wù)報(bào)表分別顯示，2009年修身堂虧損3000多萬(wàn)港元，而再靚D在2008年11月至2010年3月也虧損將近6000萬(wàn)港元，顯然內(nèi)地市場(chǎng)的“肥肉”尚無(wú)力消化，更毋庸發(fā)揮效用，發(fā)展形勢(shì)并不容樂(lè)觀。而必瘦站在香港號(hào)稱(chēng)會(huì)員最多，以醫(yī)生成立的專(zhuān)業(yè)形象和相對(duì)平價(jià)的優(yōu)勢(shì)吸引了眾多的客戶(hù)，至今擁有30多家分店。2008年，必瘦站正式進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，不到兩年時(shí)間已經(jīng)擴(kuò)充至10個(gè)城市的21家分店。與其他的港式纖體相同，必瘦站在內(nèi)地同樣是走高端路線(xiàn)。不過(guò)，盡管其一如繼往地標(biāo)榜以低廉價(jià)格享受星級(jí)服務(wù)，但內(nèi)地和香港收入和消費(fèi)水平的差異讓“港產(chǎn)平價(jià)”移師內(nèi)地市場(chǎng)后價(jià)格優(yōu)勢(shì)缺失，市場(chǎng)定位不夠清晰。而加盟合作的擴(kuò)張方式，也讓必瘦站在啃下內(nèi)地市場(chǎng)“肥肉”的過(guò)程中有可能引發(fā)自身的虛胖。

本土品牌中醫(yī)理念受青睞

業(yè)內(nèi)人士透露，2000-2006年是國(guó)內(nèi)瘦身纖體行業(yè)發(fā)展的黃金期，利潤(rùn)率接近50%。但是現(xiàn)在已好景不再。外資和港資瘦身纖體機(jī)構(gòu)大舉入侵的同時(shí)，本土機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，以深圳為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，有美容執(zhí)照的美容院達(dá)到1.5萬(wàn)家。伴隨著各種有實(shí)力的外來(lái)品牌的沖擊，行業(yè)分流嚴(yán)重，熱點(diǎn)不一。而一線(xiàn)城市現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)飽和現(xiàn)象，瑪花很早就開(kāi)始向二線(xiàn)城市進(jìn)軍，搶占高端市場(chǎng)份額，外資的網(wǎng)絡(luò)課程也蠶食了一部分市場(chǎng)。

在內(nèi)外受敵的情況下，極具本土特色的以中醫(yī)針灸為理論的纖體方法異軍突起，作為中國(guó)本土瘦身行業(yè)的中流砥柱見(jiàn)證著行業(yè)的興衰。從醫(yī)理上來(lái)分析，中醫(yī)里沒(méi)有肥胖的概念，將皮膚和身材的問(wèn)題都?xì)w咎于陰陽(yáng)失調(diào)，經(jīng)絡(luò)不通，強(qiáng)調(diào)在實(shí)現(xiàn)瘦身的同時(shí)增強(qiáng)體質(zhì)，改善內(nèi)分泌、睡眠、便秘等問(wèn)題，因而擁有了一批強(qiáng)調(diào)自然和健康的纖體追隨者。另一個(gè)不容忽視的因素是，因無(wú)需使用成本高昂的儀器，價(jià)格相對(duì)容易接受。以中醫(yī)經(jīng)絡(luò)針灸為核心理念的石興凱和魚(yú)美人為例，魚(yú)美人的瘦身纖體項(xiàng)目為5000元一個(gè)療程，有效期3年。石興凱瘦身纖體分為兩個(gè)項(xiàng)目，單純瘦身項(xiàng)目的單價(jià)為980元，纖體塑身針灸項(xiàng)目2800元，合并在一起的套餐8折優(yōu)惠一共是3000元。有效期同樣是3年，也就是說(shuō)，雖然計(jì)費(fèi)是以20次或30次為一療程，但在3年之內(nèi)若沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果都可以持續(xù)接受針灸。相對(duì)于嚴(yán)格按次數(shù)計(jì)算的港式纖體，價(jià)格上具備明顯的優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)，石興凱和魚(yú)美人采取了不同的應(yīng)對(duì)方式。據(jù)石興凱的項(xiàng)目經(jīng)理石經(jīng)理介紹：“石興凱已經(jīng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，練好內(nèi)功是當(dāng)前的主要任務(wù)，待扎穩(wěn)根基后再考慮大范圍擴(kuò)張，以?xún)r(jià)值戰(zhàn)代替長(zhǎng)期以來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)。” 石興凱并沒(méi)有選擇快速擴(kuò)充分店數(shù)量的方式，其在全國(guó)范圍內(nèi)僅有12家分店，并且都是直營(yíng)，目前主要通過(guò)轉(zhuǎn)型升級(jí)原有分店的方式提升品牌形象。以深圳華強(qiáng)北分店為例，轉(zhuǎn)型的先期投入不少于200萬(wàn)元。而魚(yú)美人選擇的則是快速擴(kuò)張的道路，連鎖門(mén)店數(shù)量達(dá)到70家之多。雖然品牌和規(guī)模效應(yīng)更為突出，但加盟式的松散管理同樣面臨著和必瘦站一樣“虛胖”的隱患。