研發(fā)營銷雙輪驅動

有別于華潤醫(yī)藥的并購路線，民企恒瑞醫(yī)藥的成長路徑是典型的內生式增長。

一方面，恒瑞側重研發(fā)，視研發(fā)為立命之本；

另一方面，強調營銷的重要性，打造了專業(yè)化營銷體系。

憑借研發(fā)與營銷雙輪驅動的商業(yè)模式，恒瑞醫(yī)藥創(chuàng)造了10年10倍的增長奇跡。

從某種意義上講，恒瑞的成長路徑與輝瑞幾分神似。

不過，恒瑞從成立到現(xiàn)在，走的主要是仿制藥技術路線，

這雖然是現(xiàn)實條件下的最優(yōu)選擇，

但從國際經(jīng)驗看，要真正做大做強，還需專利藥的支撐。

因此，恒瑞的成長之路，也許才剛剛開始。

自1990年以來，在孫飄揚的帶領下，由昔日灌裝紅藥水的蘇北小藥廠發(fā)展成為國內最大的抗腫瘤藥研究和生產基地。2000年上市以來，到2009年的9年間，其營收收入由48471萬元上升至302896萬元，凈利潤由6527萬元增加至66573萬元，復合增長率分別為22.6%和29.4%。

恒瑞的成長脈絡非常清晰：初期主營仿制藥，依賴成本、營銷優(yōu)勢打下基礎；中期領先同行一步，加大研發(fā)力度，漸向創(chuàng)仿企業(yè)轉型；未來將以仿制藥國際化為切入口，向創(chuàng)新藥轉型。

從戰(zhàn)略層面看，恒瑞能在競爭激烈的仿制藥行業(yè)中脫穎而出，是因為其抓住了醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的真諦：研發(fā)和營銷。在國內藥企研發(fā)投入普遍不足的情況下，恒瑞在選擇大品種用藥市場為仿制方向的基礎上，通過長期高力度的投入，構建了豐富的產品群，打造出眾多重磅藥物；同時，通過營銷體系建設，對用藥單位（醫(yī)院）進行了有效覆蓋，極大地促進了處方藥的銷售。正是研發(fā)與營銷雙輪驅動、互為支撐的商業(yè)模式，托起了恒瑞的成長。

左手研發(fā)，不斷推出重磅藥物

選定大品種用藥市場為主攻方向

十幾年來，恒瑞醫(yī)藥持續(xù)做大有一個非常重要的前提，即選擇了大品種用藥作為公司產品的主攻方向。年報顯示，恒瑞目前的主營業(yè)務是化學仿制藥的生產和銷售，包括抗腫瘤藥、抗感染藥、手術用藥（麻醉鎮(zhèn)痛藥）等，其中抗腫瘤藥是公司的核心業(yè)務，貢獻了大部分收入和利潤（圖1）。

這一產品結構，與時下國內用藥結構高度相關。公開資料顯示，在化學藥各系統(tǒng)用藥份額統(tǒng)計中，全身用抗感染藥物一直以較明顯的優(yōu)勢雄居榜首，其次是抗腫瘤和免疫調節(jié)劑藥物，兩者占比超過四成，市場容量巨大（圖2）。盡管抗感染藥物市場更為龐大，但由于技術門檻較低、競爭激烈，以致盈利水平相對低下，而抗腫瘤藥物市場則由于技術門檻更高，呈現(xiàn)出競爭更少、盈利更高的狀況。

事實上，恒瑞醫(yī)藥的主營業(yè)務在歷史上幾經(jīng)變動，不僅在用藥品種間調整，同時經(jīng)歷了一個從初期的低附加值產品逐漸升級到現(xiàn)在以高毛利率抗腫瘤藥為主的過程（圖3）。年報顯示，2000年底，恒瑞綜合毛利率53.23%，凈利率13.52%，此后一路上揚，2009年底達到驚人的82.71%和22.89%。同時，公司2001年ROE僅11.45%，2009年底達到28.61%（表1）。

構建豐富產品群，培育重磅藥

研發(fā)是醫(yī)藥企業(yè)的生命線，國外醫(yī)藥巨頭的經(jīng)驗無不表明，研發(fā)是構建持續(xù)增長和核心競爭力的關鍵。但由于研發(fā)投入大、周期長且結果不確定的風險，國內醫(yī)藥企業(yè)往往在研發(fā)方面投入不足，以致中國尚無真正醫(yī)藥巨頭可言。從新藥的研究與開發(fā)來看，開發(fā)一種新藥，一般耗時10年左右，在西方發(fā)達國家耗資約需10-15億美元，中國至少也要2-5億元，但中國實際投入僅1000-2000萬元。新藥研制投入嚴重不足，直接導致新藥的創(chuàng)新研制能力及制劑水平低下，創(chuàng)新藥物很少。目前，中國生產的化學藥品97%都是仿制藥。

恒瑞醫(yī)藥注重研發(fā)投入，走上從仿制到創(chuàng)仿再到創(chuàng)新的技術升級路徑。這可從孫飄揚新官上任伊始說起。1990年，恒瑞醫(yī)藥還只是一個賬面利潤僅8萬元的作坊式小廠，產品單一、老化，步履維艱，時年32歲的孫飄揚臨危受命，針對企業(yè)產品技術含量小、附加值低的現(xiàn)狀，以開發(fā)新藥為突破口，成立醫(yī)藥研究所，并在產品結構上做文章。1991-1996年，恒瑞開發(fā)了二十幾個新產品，其中5個被評為國家級重點產品，一些原料藥也打入了歐美市場，1996年銷售收入突破億元大關。

自此，恒瑞對研發(fā)愈加重視。為解決高級研發(fā)人才缺失這一中國制藥企業(yè)普遍的生存“軟肋”，恒瑞醫(yī)藥先后在連云港、上海和美國建立三大研究中心，目前擁有研究人員300余名，其中150余名博士、碩士及海歸人士（表2）。目前，恒瑞的研究中心已被評為國家級企業(yè)技術中心和“重大新藥創(chuàng)制”孵化器基地，并建立了國家級博士后科研工作站。2009年，恒瑞醫(yī)藥被國家科技部、國資委確定為第三批創(chuàng)新型試點企業(yè)。

不僅如此，恒瑞醫(yī)藥更是利用外腦，先后與中國醫(yī)學科學院生物研究所、藥物研究所、中國藥科大學等聯(lián)合創(chuàng)建5家創(chuàng)新實驗室；與4位院士、20多位教授、博士“牽手”開發(fā)新藥；近年來還與上海醫(yī)科院、北京醫(yī)工所、天津藥研所等十幾家科研機構簽定了開發(fā)協(xié)議。

另外，恒瑞還與一些國外的中小型制藥公司進行優(yōu)勢互補型的技術合作。在新藥仿創(chuàng)中，國際一些中型公司技術先進，只是礙于動物實驗等費用昂貴，加上缺乏高層次化學人才而不能進行深度研發(fā)，恒瑞卻有著這方面的人才集群和實驗便利。

財報數(shù)據(jù)顯示，自2006年以來，恒瑞研發(fā)費用大幅增長，占銷售收入的比例一直在8%以上，2008年公司全部研發(fā)經(jīng)費的投入達到了2億元，占銷售收入的8.4%，2009年進一步達到9.2%，不僅比國內平均水平高出4個百分點，而且接近了國際中型制藥企業(yè)的水準（表3）。

十幾年致力于創(chuàng)新藥研究，使得恒瑞躋身國內研發(fā)實力一流的藥企。截至目前，恒瑞醫(yī)藥在抗腫瘤、抗生素、心血管、免疫藥物等領域的創(chuàng)新上形成了梯隊化的成果，合成了幾千個新化合物，申請了40多項發(fā)明專利，其中5項世界專利。

“研發(fā)一個、成功一個”的研發(fā)能力，還幫助恒瑞醫(yī)藥構建了豐富的產品群，并培育出一大批重磅藥物（表4），孫飄揚也被業(yè)界戲稱為“福將”。

研發(fā)能力也直接影響到產品的競爭力。目前，恒瑞的抗腫瘤用藥國內市場份額第一，麻醉用藥市場份額第二?？鼓[瘤藥具有較高的行業(yè)壁壘，市場集中度較高，根據(jù)16個重點城市樣本醫(yī)院的用藥數(shù)據(jù)，前十大抗腫瘤藥企業(yè)占據(jù)了超過50%的市場份額，其中恒瑞醫(yī)藥以11.43%的份額位居榜首，成為國內唯一有能力和外企抗衡的企業(yè)。

恒瑞的經(jīng)驗證明，在中國制藥業(yè)的競爭中，誰能占領研發(fā)的制高點，率先擁有自主知識產權的新藥，誰就能掌握市場主導權。恒瑞醫(yī)藥突出重圍的發(fā)展軌跡，也讓我們看到了中國化學制藥的希望。

右手營銷，構建強大的營銷體系

營銷能力是評判藥企競爭力的又一要素。國內仿制藥市場競爭非常激烈，恒瑞的產品雖然具備一定優(yōu)勢，但能占據(jù)國內抗腫瘤藥市場的頭把交椅，強大的銷售網(wǎng)絡功不可沒。

恒瑞銷售策略的核心是“進口替代”，開發(fā)和國外制藥公司幾乎同質的產品，然后以價格優(yōu)勢搶占市場份額。恒瑞醫(yī)藥2000人左右的專業(yè)化銷售隊伍，將市場營銷與學術推廣、信息化建設有機結合，將公司腫瘤藥物與麻醉藥物成功推至細分領域龍頭地位。

恒瑞的營銷具有三大特色。首先是學術營銷。當下，學術營銷漸成醫(yī)藥市場營銷熱點。所謂學術營銷，就是以處方藥產品特性和臨床價值為核心，提煉富有競爭力的產品賣點，通過多渠道與目標受眾（醫(yī)生為主）溝通，實現(xiàn)客戶價值最大化（提高處方水平，優(yōu)化治療方案），最終實現(xiàn)產品推廣銷售和營造品牌忠誠的營銷模式。分析外國制藥巨頭成長史，莫不如是。

受創(chuàng)新產品的支持，恒瑞的學術營銷開展得有聲有色，經(jīng)常與各地醫(yī)藥協(xié)會組織開辦學術會議。僅2009年，恒瑞醫(yī)藥圍繞抗腫瘤藥、高血壓藥物、造影劑、麻醉藥等主題在全國開展了近百次學術活動。同時，在全國各地獨家贊助多個健康論壇和醫(yī)療會議。恒瑞的學術營銷，既加強了公共關系平臺建設，進一步塑造企業(yè)的良好形象，又推動了新產品的銷售迅速上量。

其次產品分類營銷，提高營銷專業(yè)化程度。為了在激烈的市場競爭中取得主動權，恒瑞將銷售分為三大塊：江蘇恒瑞醫(yī)藥銷售有限公司、連云港新晨醫(yī)藥有限公司和連云港華晨醫(yī)藥有限公司，三個分公司分工明確，銷售的側重點各不相同，分別成為抗腫瘤藥為主、手術用藥以及OTC藥品專業(yè)銷售隊伍（表5）。為了即將上市的新藥，恒瑞也在籌建專利藥銷售團隊。

再次是銷售網(wǎng)絡全面覆蓋。目前恒瑞的銷售網(wǎng)絡遍及全國各地，主要大中城市設立的辦事處達80余個，共有170多個銷售網(wǎng)點，構筑了以“重點城市為基礎輻射周邊，從中心城市滲透到縣城”的銷售網(wǎng)絡。同時，恒瑞在國內醫(yī)療體系中人脈頗廣，與全國400多家三甲醫(yī)院建立了長期穩(wěn)定的業(yè)務合作關系，公司的處方藥銷售不斷放量，歸功于對終端市場主要是醫(yī)院市場的開拓。一個重要的佐證，是自上市以來，恒瑞醫(yī)藥銷售費用率呈逐年遞增態(tài)勢，由2000年的23.06%提升至2009年的44.42%（圖4）。

高投入打造了營銷的優(yōu)勢，也使得恒瑞的人均銷售額在國內醫(yī)藥企業(yè)中排名居前。2009年恒瑞醫(yī)藥人均銷售額為151.5萬元，普遍高于其他處方藥制造企業(yè)（表6）。

未來空間取決于國際化與創(chuàng)新藥轉型

恒瑞醫(yī)藥的產業(yè)升級路線中，研發(fā)與營銷雙輪驅動的商業(yè)模式發(fā)揮了巨大作用，幫助恒瑞成為國內化學藥的標桿和抗腫瘤藥的龍頭?？梢哉f，國內仿制藥業(yè)務成就了恒瑞醫(yī)藥曾經(jīng)的輝煌，但現(xiàn)在仿制藥業(yè)態(tài)面臨越來越嚴峻的挑戰(zhàn)。

一方面，國內對知識產權的保護日益嚴格。中國目前的專利法不保護1993年之前申請的專利，因此恒瑞能在賽洛菲-安萬特的抗腫瘤藥多西他賽和奧沙利鉑全球專利到期之前，合法仿制在國內銷售，今后這種情況將不復存在，只能仿制國外到期的專利藥，市場逐步走向規(guī)范化。另一方面，首仿已不再是“殺手锏”。過去中國申報首仿的二類新藥可以享受8年的行政保護期，一旦獲批就是國內獨家產品；現(xiàn)在二類新藥只能獲得更高的定價權，不再享受獨家品種的優(yōu)勢，競爭更加激烈。恒瑞以前依靠首仿打天下的模式，威力將會大大削弱，很難再現(xiàn)與外資一起獨霸市場的局面。

面對日益激烈的市場競爭，參照國際醫(yī)藥市場各階段競爭格局，恒瑞醫(yī)藥敲定了未來的戰(zhàn)略方向：仿制藥國際化（進入更為廣闊的海外市場）和發(fā)展創(chuàng)新專利藥（利用專利壟斷提高市場份額）。

據(jù)全球領先的醫(yī)藥資訊提供商IMS的數(shù)據(jù)，全球仿制藥市場容量超過2000億美元，近十年來仿制藥外包業(yè)務向亞洲等低成本地區(qū)轉移的趨勢明顯，如印度南星制藥和瑞迪博士的快速崛起即是明證。但因多種原因，中國仿制藥國際化的進程明顯落后于印度，近五年才開始有公司開展這方面的業(yè)務，如海正藥業(yè)和華海藥業(yè)，因此，仿制藥國際化對國內企業(yè)而言市場容量巨大。同時，向創(chuàng)新型藥企轉型也是恒瑞的核心戰(zhàn)略。目前，國內做創(chuàng)新專利藥的時機已經(jīng)成熟，不僅人才儲備豐富，更重要的是鼓勵醫(yī)藥創(chuàng)新已上升至國家戰(zhàn)略高度。

發(fā)展創(chuàng)新專利藥和進軍海外仿制藥市場，是恒瑞的戰(zhàn)略方向，也是其未來能否持續(xù)增長的引擎。事實上，恒瑞的這種產業(yè)升級和當年日本的武田制藥（Takeda）的發(fā)展歷程非常類似，在率先實現(xiàn)仿制藥國際化和日本國內專利藥上市之后，武田的創(chuàng)新藥逐步進入全球市場，成長為世界前十五位的大型制藥公司（表7）。

事實上，恒瑞的創(chuàng)新藥研發(fā)始于2000年，當年成立上海恒瑞，2006年建立美國恒瑞。目前，恒瑞創(chuàng)新藥產品線已包括兩個即將上市的國家一類新藥—艾瑞昔布與卡曲沙星，在美做一期臨床的抗糖尿病藥物瑞格列汀等。

不過，發(fā)展創(chuàng)新專利藥和進軍海外仿制藥市場仍存在較大不確定性。一方面，創(chuàng)新專利藥存在較高風險。一個創(chuàng)新藥從臨床前研究到申請臨床到Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ期臨床，再到獲批上市、正式上市是一項系統(tǒng)工程，可能會持續(xù)幾年甚至十數(shù)年，任何一個環(huán)節(jié)出問題都有可能前功盡廢。目前國際醫(yī)藥巨頭在創(chuàng)新專利藥上正遭遇的困境是最好的例證。

另一方面，面臨專利訴訟風險。未來幾年是世界專利藥到期的高峰時期，仿制藥將迎來新的發(fā)展機遇，不過，更多的仿制藥也必然帶來更多的知識產權糾紛，跨國公司必然會對仿制企業(yè)進行遏制。雖然恒瑞醫(yī)藥在與法國賽諾菲－安萬特的訴訟中大獲全勝，但訴訟事件仍給公司帶來了一定的負面影響，而近期恒瑞又發(fā)生了“質量門”事件，可以說，恒瑞醫(yī)藥“成長的煩惱”在未來很長一段時間內，將難以避免。