上海小報(bào)《晶報(bào)》的市場溝通策略

在生產(chǎn)活動中，媒介組織不但要生產(chǎn)出好的媒介產(chǎn)品或服務(wù)、設(shè)定適當(dāng)?shù)膬r格、建設(shè)方便消費(fèi)者購買的渠道，而且還要非常注重把媒介產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳達(dá)到媒介市場中去。①以報(bào)紙為例，報(bào)紙要通過各種各樣的溝通宣傳活動讓讀者了解自己，對自己產(chǎn)生親近感，從而推動報(bào)紙的銷售。《晶報(bào)》是20世紀(jì)20年代一份較為成功的商業(yè)性小報(bào)，其銷量在上海小報(bào)界長期名列前茅，人稱“四小金剛”之一。為了讓社會了解并接納自己，《晶報(bào)》在創(chuàng)刊前后實(shí)施了一系列的市場溝通策略，擴(kuò)展并且鞏固了自己的知名度。

出版之初，制造聲勢

曾有報(bào)人指出，要想報(bào)紙銷數(shù)多就要“宣傳得法”，比方一家報(bào)館尚未出版，先將出版的廣告登在各報(bào)上。②《晶報(bào)》正是這么做的?！毒?bào)》在創(chuàng)刊之前就選擇一些大報(bào)刊登出版廣告，大造聲勢，營造一種“未見其報(bào)，先聞其聲”的廣告效應(yīng)，比如，《晶報(bào)》分別于1919年2月23日、25日、27日和3月1日在《民國日報(bào)》和《神州日報(bào)》的第一版刊載《〈晶報(bào)〉出版預(yù)告》。在出版的前一天即3月2日又在《神州日報(bào)》的第一版預(yù)告“《晶報(bào)》明日出版”。出版當(dāng)日即3日，在《神州日報(bào)》同一版面告知“琳瑯滿目之《晶報(bào)》今日出版，零售每份洋二分。代派處:上海望平街神州日報(bào)館”。出版之后，《晶報(bào)》對于自己的推銷并沒有停歇。5日再次在《申報(bào)》第一版推出《〈晶報(bào)〉出版》廣告，向讀者介紹自己的辦報(bào)宗旨、名家陣容、欄目設(shè)置、出版周期和售價等，以加深讀者對《晶報(bào)》的了解和記憶。以后每當(dāng)《晶報(bào)》的出版日，對《晶報(bào)》呵護(hù)有加的“母報(bào)”《神州日報(bào)》都會提醒“今日本報(bào)附送《晶報(bào)》一張，如有遺漏可向送報(bào)人索取”。

可以看出，《晶報(bào)》的自我推銷是有條不紊、一張一弛的，很善于運(yùn)用廣告發(fā)布的時間編排策略。時間編排策略的一個重要方面就是要掌握好廣告發(fā)布的時機(jī)，包括預(yù)備式策略，在商品促銷之前提前發(fā)布廣告，為商品上市奠定心理準(zhǔn)備;協(xié)同式策略，在商品促銷的同時開展廣告宣傳，旨在制造轟動效應(yīng);延遲式策略，商品促銷結(jié)束后，再開展廣告宣傳，意在鞏固企業(yè)的品牌形象。③《晶報(bào)》為了提高廣告效果，在《晶報(bào)》出版前、出版時和出版后都不間斷地投放廣告，不遺余力地對自己進(jìn)行宣傳推介，有時竟然在新聞報(bào)道中都會生拉硬扯地與《晶報(bào)》扯上關(guān)系，如《看“晶”運(yùn)動》、《惜〈公理日報(bào)〉》、《王部長之“晶報(bào)化”》、《北平報(bào)紙捐》、《吳稚老捧小報(bào)》④等，無非想表白《晶報(bào)》如何受人歡迎，《晶報(bào)》又有怎樣的社會影響力，當(dāng)然都是一些軟廣告。

另外，在廣告時間格局上，前期采用均勻發(fā)布的策略，如在《民國日報(bào)》上每隔一日做一次廣告;后期的情形是，越是迫近出版日，廣告宣傳密度越大。在廣告媒介的選擇上又集中在覆蓋范圍廣、社會影響大的大報(bào)。這些策略的運(yùn)用既節(jié)省了廣告費(fèi)用，又強(qiáng)化了讀者的印象，達(dá)到了宣傳的目的?？傊?，《晶報(bào)》在廣告運(yùn)用上既強(qiáng)調(diào)宣傳效果，又注重廣告的成本核算，一家小報(bào)有如此之強(qiáng)的廣告技巧和經(jīng)營意識，確實(shí)難得。

周年紀(jì)念，擴(kuò)大影響

要辦好小報(bào)并不是一件簡單的事，由于資金、人員和廣告等方面的原因，不少小報(bào)如曇花一現(xiàn)，出版幾期即告?？?。因此，每當(dāng)出版滿多少周年或者多少期等標(biāo)志性事件，小報(bào)都會策劃一次紀(jì)念刊以示慶賀。這也就是為什么一些報(bào)人將“小報(bào)”的英文“tabloid”音譯成“太不容易的”的原因(亦有譯作“它披露的”，以示小報(bào)的敢言精神)?！毒?bào)》幾乎每年都會出版一次紀(jì)念刊，既有表示慶祝的意思，也有借此宣揚(yáng)自己、吸引注意力的意圖，并且逐漸形成了一種模式。首先，以插圖打先鋒，刊載“天神驅(qū)惡魔圖”，插圖以直觀形象的方式表現(xiàn)《晶報(bào)》“改良社會”、“驅(qū)邪誅惡”的辦報(bào)宗旨和當(dāng)時的社會局勢，因?yàn)樗且环N視覺性的非語言符號，不需要進(jìn)行復(fù)雜的解碼和演繹，因此，讀者看起來感覺輕松、淺近，增強(qiáng)了閱讀的吸引力，同時也加深了對《晶報(bào)》的了解。另外，插圖本身具有裝飾的功能，也使版面增色不少。其次，以“××周紀(jì)念中的天神與惡魔”等為題闡述當(dāng)年的時局及《晶報(bào)》與“惡魔”不懈斗爭的境況。這些文章與前面的插圖組合在一起，圖文并茂，造成前后呼應(yīng)、交相輝映的效果。再次，刊載名家撰述或者社會名流的筆墨文字，其中既有對《晶報(bào)》一年來的進(jìn)步、不足和未來所作的客觀分析和展望，也有獻(xiàn)給《晶報(bào)》的頌文和題字。這些名人有《商報(bào)》總編輯陳布雷、《時事新報(bào)》總編輯潘公弼、《新聞報(bào)》副總編輯嚴(yán)獨(dú)鶴、小說家包天笑、《時報(bào)》總編輯戈公振、《民國日報(bào)》總編輯葉楚傖，等等?？梢姟毒?bào)》的紀(jì)念文章有不少是臨時拼湊的應(yīng)景之作。

總的來說，《晶報(bào)》紀(jì)念刊的公關(guān)意圖是非常明顯的，其主要手段就是打名人牌，利用名人效應(yīng)來吸引讀者?！毒?bào)》打名人牌不是公開地請名人為《晶報(bào)》做廣告，而是以紀(jì)念刊的名義約稿。從某個方面講，《晶報(bào)》就是借名人的嘴說自己要說的話，使其撰稿行為在不知不覺中演變?yōu)閺V告行為，手法隱蔽而又巧妙。可以看出，《晶報(bào)》所約請的要么是大報(bào)的資深報(bào)人，要么是社會各界的名流，這些人都有一定的知名度和影響力，他們對《晶報(bào)》的看法很大程度上會影響到社會對《晶報(bào)》的態(tài)度和行為。從媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，《晶報(bào)》讀者(消費(fèi)者)和《晶報(bào)》(產(chǎn)品)之間就是一種消費(fèi)關(guān)系，消費(fèi)者出于對名人的好奇和興趣，愛屋及烏，必然關(guān)注他們所參與的廣告內(nèi)容。另一方面，這些消費(fèi)者還會把對名人的信任投射到廣告信息和產(chǎn)品上，而廣告信息是否可信與廣告來源是否具有廣告產(chǎn)品有關(guān)的知識經(jīng)驗(yàn)、是否能提供客觀的信息有關(guān)。如果產(chǎn)品由這一領(lǐng)域的專家、權(quán)威人士推薦，就會更具權(quán)威性和說服力。⑤這樣，《晶報(bào)》撰稿名家的職業(yè)和身份就成為提升《晶報(bào)》形象、刺激購閱行為的無聲號召。

借勢造勢，塑造形象

一年一度的紀(jì)念活動是《晶報(bào)》周密策劃的宣傳活動，對于一些不期而遇的重大事件，它也不輕易放過，而是把它當(dāng)做提高自身美譽(yù)度的契機(jī)。1919年，北京爆發(fā)了聲勢浩大的“五四運(yùn)動”，廣大群眾的愛國反帝熱情在上海新聞界引起了強(qiáng)烈的反響，上海各大報(bào)都投入到了支持群眾斗爭的宣傳活動之中，并以實(shí)際行動參加這場愛國反帝運(yùn)動。《申報(bào)》、《新聞報(bào)》等大報(bào)宣布于5月15日起拒絕刊登日商廣告。作為小報(bào)，《晶報(bào)》也加入了這個行列。15日《晶報(bào)》還刊載有日本保社公司等商家的廣告，但18日(《晶報(bào)》為三日刊，即兩天后的出版日)它就在第一版的一個廣告區(qū)域印上“本報(bào)自本號起犧牲廣告”，21日又在同一位置打上“本報(bào)二十六日起日商廣告一律犧牲，所余空白另行招登。各界賜顧，尤為歡迎。價格克己，可以分登”。以后只寫上“犧牲”兩個字。從8月27日起開始換成“招登廣告”字樣，直到10月25日開始登載其他廣告。

1925年，上海發(fā)生了“五卅運(yùn)動”?！拔遑\(yùn)動”斗爭的矛頭主要指向英日兩國，人們更主要是反對刊登英貨廣告。直至7月下旬，《申報(bào)》等報(bào)紙才撤除英貨廣告，而《晶報(bào)》早在6月15日就停載英商廣告，它在當(dāng)日第四版下半版宣布“此處空白?？⑸潭蛋彩衔魉幑緩V告。特此另行招登。此啟”。18日在同一區(qū)域和中縫印上“招登廣告”字樣。直到后來這兩個區(qū)域逐漸縮小被其他廣告所替代。

從這兩個事件中可以看出，《晶報(bào)》雖然只是一家小報(bào)，但它的愛國立場還是鮮明的，它以犧牲廣告版面表達(dá)了自己的政治態(tài)度;但同時它又能揣摩社會情緒，把握傳播時機(jī)，將這些事件當(dāng)做塑造社會形象的良好機(jī)會。當(dāng)?shù)蹏髁x對中國的欺凌和壓迫使整個社會群情激憤時，《晶報(bào)》當(dāng)即停登日商、英商廣告，這自然順應(yīng)了社會心理;但《晶報(bào)》又不失時機(jī)地將自己的愛國行動傳播出去，無數(shù)次地以“犧牲”或“招登廣告”向社會予以宣示，以期贏得社會的贊許。

危機(jī)公關(guān)，挽回影響

媒體在經(jīng)營活動中需要時時面對可能出現(xiàn)的危機(jī)問題，這些問題一般都是一些危及媒體利益、形象、生存的突發(fā)性或?yàn)?zāi)難性的事故和事件。《晶報(bào)》有過幾次危機(jī)公關(guān)行為。1928年5月9日《晶報(bào)》刊登了一條日本安住蚊蟲香的廣告。后來《晶報(bào)》發(fā)現(xiàn)自己犯了一個嚴(yán)重的錯誤:它不該刊登這條廣告。5月9日是1915年袁世凱接受日本滅亡中國的“二十一條”的日子，“二十一條”曾經(jīng)遭到全國人民的聲討。學(xué)界于是以每年的5月9日作為“國恥紀(jì)念日”，以警示世人?！毒?bào)》在這個特殊的日子刊登日商廣告，顯然有悖社會輿論，是不明智的。在此情況下，《晶報(bào)》需要化解這場危機(jī)。19日，《晶報(bào)》刊載了一篇署名“江河”的文章《五月九日之〈晶報(bào)〉》。從這篇文章的行文語氣來看并不是《晶報(bào)》負(fù)責(zé)人親自寫的，而是假人之口寫的。文章說“大家疑心《晶報(bào)》是親日的報(bào)紙，因?yàn)槲逶戮湃漳且惶?，《晶?bào)》上面，關(guān)于紀(jì)念文字不提只字，卻登了一條宣傳日本貨的廣告”，直截了當(dāng)?shù)氐莱隽巳藗兊念檻]，接著指出:“無論如何，不應(yīng)該在抵制日貨的呼聲中，刊登日貨的廣告，為日本人張目?！焙敛缓靥妗毒?bào)》表明了態(tài)度并表達(dá)了歉意。文章又解釋說:“在‘五九’那一天，恰逢《晶報(bào)》出版之日，全篇文字，關(guān)于‘五九’之事，不提只字，這也不能說《晶報(bào)》沒有愛國表示”，告訴人們刊登日貨廣告并不能說《晶報(bào)》沒有愛國心，隱含的意思是不能以偏賅全，這是文章所要表達(dá)的核心意思。文章重申:“不論它是否肯犧牲廣告費(fèi)，還是一時不留心，或者竟有別的緣故，總而言之不是應(yīng)該的?！痹俅蝹鬟_(dá)了《晶報(bào)》的歉疚。全篇語氣謙和，不急不躁，以安撫讀者開始，以道歉結(jié)束，沒有強(qiáng)作辯解。這是非常符合危機(jī)處理原則的，為《晶報(bào)》重塑形象付出了努力。還有，文章以第三者的語氣說話，減緩了讀者與當(dāng)事人的心理對抗，因?yàn)楫?dāng)事人直接出面很容易引發(fā)人們的戒備心理，急于表白越發(fā)會激起其對抗情緒。另一方面，危機(jī)的發(fā)生很可能緣于《晶報(bào)》對廣告費(fèi)的吝惜(文中已經(jīng)間接提到)，但要一家主要靠廣告費(fèi)求生存的媒體如實(shí)相告，難免會被人指責(zé)唯利是圖，這又會引發(fā)一場新的危機(jī)，而第三者的口吻免除了一連串的尷尬，不失為一個良策。此外，《晶報(bào)》還因《十日談》旬刊出言不遜向法院提起訴訟，并將訴訟的緣由、庭審過程和判決結(jié)果公諸報(bào)端⑥，把訴訟當(dāng)成了一場恢復(fù)名譽(yù)和擴(kuò)大知名度的戰(zhàn)斗。

《晶報(bào)》成功的原因很多，而它所實(shí)施的市場溝通策略無疑發(fā)揮了重要作用，要言之，就是既要把媒介產(chǎn)品做好，也要把產(chǎn)品信息宣傳好。雖然社會環(huán)境發(fā)生了遷移，但《晶報(bào)》的市場溝通策略對當(dāng)今的媒體運(yùn)營仍然不無啟發(fā)意義。(本文為惠州學(xué)院科研項(xiàng)目《近代上海小報(bào)〈晶報(bào)〉的盛衰》的成果之一，項(xiàng)目編號:C208·0109)

注 釋:

①張宏:《媒介營銷管理》，北京大學(xué)出版社，2006年版。

②邵飄萍:《中國新聞學(xué)不發(fā)達(dá)之原因及其事業(yè)之要點(diǎn)》，載黃天鵬:《新聞學(xué)名論集》，上海聯(lián)合書店，1930年版。

③何修猛:《現(xiàn)代廣告學(xué)》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2005年版。

④《晶報(bào)》1928年12月15日、6月27日及12日、30日和7月12日。

⑤李小華、董軍:《名人廣告的心理效應(yīng)》，載《社會》，2000(1)。

⑥參見《本報(bào)爭信譽(yù)之訴訟》和《本報(bào)爭信譽(yù)之訴訟(二)》，分別載《晶報(bào)》1933年9月18日和22日。

(作者為惠州學(xué)院中文系講師，博士)

編校:張紅玲