USP理論在廣告中的運用

摘要:USP，是英文Unique Selling Proposition的縮寫。通俗地說就是通過廣告必須為產(chǎn)品找到一個消費者所喜歡的獨一無二的賣點。憑借這一理論，其創(chuàng)始人雷斯獲得了巨大的成功，今天的廣告人如何在廣告中用好這一理論，本文從三個方面進(jìn)行了闡述:從產(chǎn)品概念和價值入手，尋找賣點;強調(diào)新異性，達(dá)到唯一效果;瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾，展開心理攻勢。

關(guān)鍵詞:廣告理論 USP 運用

所謂USP，是英文Unique Selling Proposition的縮寫。它的基本觀點是:廣告就是發(fā)揮一種“建議”或“勸解”(Proposition)功能，即找出品牌特性(Unique)——其他品牌所沒有的(競爭對手所不能提出來的)獨具特性，告訴消費者“買這樣的商品，你將得到特殊的利益”，這種適合消費者欲求的利益點，也正是廠商推銷商品的“賣點”(Selling)。廣告就是這樣一種“獨創(chuàng)性銷售主張”(USP)。①USP理論可以通俗地解釋為:通過廣告必須為產(chǎn)品找到一個賣點，這個賣點必須是獨一無二的，這個獨一無二的賣點必須是消費者所喜歡的。

該理論是世界級廣告大師、科學(xué)派旗手雷斯首先提出來的。憑借這一理論，雷斯創(chuàng)造了大量有實效的廣告，并大獲成功。其中最經(jīng)典的案例是馬氏(MMs)巧克力廣告。當(dāng)時，MMs巧克力是美國唯一一種用糖衣包裹的巧克力。糖衣的優(yōu)勢是吃了不臟手，可是巧克力的生產(chǎn)廠家在以往的廣告中并沒有著力突出這一點。雷斯認(rèn)為獨特的銷售主張正在于此。他提出了“只融在口，不融在手”的口號。讓兩只手出現(xiàn)在廣告畫面中，請觀眾猜哪只手里有MMs巧克力，然后張開手心讓觀眾看。廣告解除了消費者愛吃巧克力但又擔(dān)心巧克力使自己臟兮兮、形象不雅的心理顧慮，并實現(xiàn)了MMs巧克力銷量的猛飆。顯然，雷斯的獨特銷售主張是把重點落在產(chǎn)品之上，先找到產(chǎn)品獨有的特點，然后再以展示性的手法告訴并說服觀眾理解、相信產(chǎn)品的這一特點，引起消費者的興趣。

三十年河?xùn)|，三十年河西，而雷斯的獨特銷售主張卻并沒有因為時光的流逝失去鋒芒。前一段時間，葛優(yōu)老是笑瞇瞇地在電視里“吃草”，搞得全中國人都知道“嗓子干癢得吃草，嗓子痛還得吃草”。這草是草珊瑚，含著舒服，新款江中草珊瑚含片里用的就是這草。廣告通過目前中國大陸最受觀眾歡迎的男演員葛優(yōu)，先于其他同類產(chǎn)品強調(diào)了產(chǎn)品的賣點是“含草”，而含草給人的感覺是自然、綠色、安全，巧妙吻合了現(xiàn)代人的生態(tài)意識。不難發(fā)現(xiàn)，這其實也是一個非常典型的USP理論運用的個案。

USP理論有如此魅力，在廣告中怎樣才能夠用好它呢?具體而言，要從以下幾點入手:

從產(chǎn)品概念和價值入手，尋找賣點

理清產(chǎn)品概念的層次，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢?，F(xiàn)代意義上的產(chǎn)品不僅是產(chǎn)品自身的有形物質(zhì)實體，還包括一切能夠滿足消費者需求的無形服務(wù)及其他因素。它含有三個層次:第一個層次為核心產(chǎn)品層，指的是向消費者提供的基本效用或利益，這是產(chǎn)品的核心內(nèi)容。比如說電冰箱，可以給消費者提供的核心利益與價值就是通過制冷使食物保鮮。第二個層次為有形產(chǎn)品層，它指的是向市場提供的產(chǎn)品的實體和勞務(wù)的外觀。它包括產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、價格、廠牌、商標(biāo)、式樣、設(shè)計特色等。第三個層次為延伸產(chǎn)品層。它指的是有形產(chǎn)品為消費者提供的除基本利益以外的其他所有利益之和。它包括交貨、安裝、使用指導(dǎo)、產(chǎn)品擔(dān)保、維修，以及提供的各種售后服務(wù)。②產(chǎn)品優(yōu)勢的挖掘可以圍繞這三個層次展開。

例如某液晶顯示屏的廣告，以“春江水暖鴨先知”為題展現(xiàn)了一幅鴨子戲水的畫面，鴨子竟然誤把液晶顯示屏里顯示的一片深藍(lán)色的水景看成了真實的湖面，并沉浸其中。廣告旨在突出該顯示屏圖像清晰，可以以假亂真。這一優(yōu)勢的選擇是分析產(chǎn)品核心層的結(jié)果。上海大眾曾經(jīng)做過一個以誠信為主題的電視廣告，廣告講述了生活中3個欺騙消費者的現(xiàn)象:一個是用毛筆畫出的高價斑點狗，一個是注水的肥雞肥鴨，最后一個是做了手腳的的士計時器。從表面上看談的都是一些與公益相關(guān)的話題，但是廣告結(jié)尾打出的上海大眾的名稱和標(biāo)志，表達(dá)的是該組織對誠信服務(wù)與經(jīng)營的堅守，強調(diào)的是產(chǎn)品的延伸層次。而某學(xué)生在為一啤酒做廣告時，設(shè)計了這樣一個畫面:一個人手里敲著一面鑼，但是鑼面是某某啤酒的標(biāo)志，文字是“驚天動地好滋味”，意在強調(diào)有形產(chǎn)品層次?？梢娙魏我粋€層次并不存在孰輕孰重的問題，關(guān)鍵在于哪一個層次與競爭對手比較、與自己的過去比較是有特色的，就可以提煉出來，刻意表現(xiàn)。

挖掘產(chǎn)品的價值，包括其使用價值與社會價值。產(chǎn)品要在使用價值的角度使廣告具有有挑戰(zhàn)性的賣點，主要可以考慮以下問題:(1)產(chǎn)品的感官效用。例如某方便面在廣告中以綠色的蔥花、濃濃的醬料、切得細(xì)細(xì)的牛肉、熱氣騰騰的湯來直觀展示它的色香味。(2)各種用途。例如某內(nèi)衣廣告把內(nèi)衣擺成鼻子和紅唇的形狀，強調(diào)內(nèi)衣的透氣性。(3)產(chǎn)品用料。例如某化妝品推出“有機會更美”的廣告語強調(diào)其是含有有機成分的化妝品，環(huán)保健康。(4)產(chǎn)品價格。例如“某某石膏，高貴不貴”、“某某洗衣機，世界上最貴的洗衣機”都是從價格上做的文章。(5)使用成績。例如某洗衣機宣傳其連續(xù)運轉(zhuǎn)N個小時無故障。(6)用戶的社會構(gòu)成。例如漢林清脂膠囊突出自己是高薪階層中血脂高人群的選擇。(7)用戶對于商品的贊揚。較為經(jīng)典的案例是雕牌洗衣粉。老太太邊洗衣邊對老大爺說:“這么多年用雕牌，放心?！?8)使用中的方便和樂趣。某洗潔精在廣告中說“我家的盤子會唱歌”用的就是這一招。(9)使用過程中的品質(zhì)、保險、維修。別克車就曾經(jīng)推出過一個免費檢測的服務(wù)，主題是“別克關(guān)懷總圍繞”。為了說明這一點，在廣告中人們可以看到在一輛寬敞的車?yán)?，車座以背影的姿態(tài)系了一條橘紅色的圍巾，圍巾的末梢有別克的標(biāo)志。車的前窗有一片紅色的楓葉，與圍巾呼應(yīng)，整體風(fēng)格溫馨和諧。(10)包裝方面的特點?？煽诳蓸酚幸豢钌暾埩藢＠陌b，為了突出這一點，廣告人利用運動場做足了文章。他們把足球場、足球、足球網(wǎng)、運動衫、看臺分別做成該瓶裝的樣子，很是讓人震撼。

產(chǎn)品的社會價值指的是產(chǎn)品對生產(chǎn)關(guān)系和社會關(guān)系的影響力，在廣告中通常演繹為產(chǎn)品或品牌個性的展現(xiàn)。以產(chǎn)品雪碧飲料為例，它的一個系列廣告除了每個主人公手里有一瓶雪碧外，充滿的是叛逆的畫面和語言。“《我已經(jīng)十四歲》、《我中意女人》、《我好中意你，陳老師》”的標(biāo)題發(fā)出了不回避師生戀、早戀、同性戀的宣言，玩的就是個性的游戲。廣告在展示其目標(biāo)受眾少男少女們真實生活態(tài)度的同時也把這種態(tài)度折射到產(chǎn)品身上，使產(chǎn)品成為其目標(biāo)受眾個性的象征。

強調(diào)新異性，達(dá)到唯一效果

新異性指的是刺激物異乎尋常的特性。廣告產(chǎn)生新異效果的方法主要有:

產(chǎn)品獨特。即產(chǎn)品本身是人們沒有體驗過的事物或具有非凡的特點，在廣告中予以突出。例如寶潔公司在推銷幫寶適尿不濕的時候強調(diào)為孩子量身定做，強生嬰兒洗發(fā)水標(biāo)榜它的無淚配方。

主題別致。即在廣告中出現(xiàn)反傳統(tǒng)、突破思維定式的主題。例如麥當(dāng)勞在廣告中不談產(chǎn)品，不談服務(wù)，大談個性，“我就喜歡不把媽媽當(dāng)媽媽”、“我就喜歡軟骨頭”、“我就喜歡娘娘腔”的文字配合著與母親勾肩搭背的女孩、練瑜伽的男生、愛京劇的男孩，讓人們看到了一群有主見不隨波逐流的年輕人，而這群年輕人就是麥當(dāng)勞的目標(biāo)受眾。

表現(xiàn)出彩。反常、荒誕、夸張、懸念、幽默、比喻、舊元素新組合等技法都可以達(dá)到出彩的效果。例如某人外出野營讓車住帳篷，自己風(fēng)餐露宿，這是用反常手法做車的廣告;把裸體的人像蟲子一樣擺放在殘枝敗葉上，來表現(xiàn)人類對自然界的侵蝕與傷害，這是荒誕帶來的效果;因為某某果汁太有吸引力，主人天天與它親密接觸，于是有了蘋果的臥軌、西紅柿的撞墻，這個廣告主題雖然一般，但是其擬人與幽默讓人實在難以忘懷。又如刀居然鋒利到刀架也無法招架，這是在玩夸張;某殺手精心策劃了一次謀殺，沒想到實施謀殺的現(xiàn)場空調(diào)太舒服，他竟然在最佳時間睡著了，錯失良機，廣告既有懸念又有幽默;一個鳥籠，一只死去的鳥，兇手竟然是一雙臭烘烘的鞋，要避免此類兇案發(fā)生，需要某某腳臭清除劑，夸張得很;截取一段埃菲爾鐵塔做性感內(nèi)褲的廣告，想象真實豐富大膽，并且是用大家最熟悉的事物(舊元素)來表現(xiàn)，使它有了新的意義。

媒介創(chuàng)新。在大家都用傳統(tǒng)媒介、大眾傳媒的時候，你能夠開發(fā)與眾不同的媒介或者進(jìn)行分眾傳播，就能夠產(chǎn)生吸引力。比如利用公共汽車的拉環(huán)為媒介做一種能夠拉長人的睫毛的產(chǎn)品的廣告;把廣告做在擦鞋機上，讓你邊擦鞋邊看廣告;利用下水管道的線條畫一個窈窕淑女做瘦身霜的廣告;利用超市電梯的黑色傳送帶，表現(xiàn)一頭秀發(fā)瀑布般自上而下的順滑效果做某洗發(fā)水的廣告，都是近幾年廣告人絞盡腦汁推陳出新的結(jié)果。

優(yōu)先申明。在產(chǎn)品的特性“你有我有大家都有”的時候，誰最早提出品牌，誰就是第一個吃螃蟹的人，自然也就讓人刮目相看。這就是優(yōu)先申明。所以某某保健品率先說“看病人用初元”，弄得大家感覺好像初元是最好的看望病人的禮品似的。這就是先人一步的妙處。

瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾，展開心理攻勢

瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾，通俗地說是要站在目標(biāo)消費者的立場說話。為此，賣點的提出、新異性的找尋都要歸結(jié)到目標(biāo)受眾能否理解、能否接受上來。這一點，決定了我們要根據(jù)目標(biāo)受眾需要、生活條件來確定廣告主題及表現(xiàn)。廣告訴求的重點應(yīng)直指消費者，尊重其習(xí)慣、嗜好，符合其生活特點和狀況，與其心意契合。美國兒童服裝生產(chǎn)的排頭兵“喜兒得”，20世紀(jì)90年代通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，媽媽們喜歡嬰兒服裝乖巧、結(jié)實、方便穿脫、耐洗滌。③帶著小孩的媽媽們的生活狀態(tài)常常是手忙腳亂，甚至蓬頭垢面的。然而雜志上所刊登的大量廣告全都在表現(xiàn)漂亮而可愛的孩子，身上的衣服沒有絲毫的污點，無法引發(fā)媽媽們感情上的共鳴，所以“喜兒得”決定利用媽媽們通常使用的媒介《美國嬰兒》、《兒語》、《家長雜志》、《養(yǎng)育》等印刷媒介把自己塑造成理解媽媽及其辛苦生活的品牌。其中的一個廣告是這樣的，標(biāo)題是《你的寶寶光著，電話鈴響了，而你的婆婆正開車往你這兒來，快點吧》，后面的正文介紹的是“喜兒得”嬰兒服裝設(shè)計的實用性和獨特功效。這些廣告最終使得家庭主婦們成為“喜兒得”的忠實受眾，究其原因在于“理解萬歲”這四個字。某某冰棍的受眾群是孩子，為了吸引孩子的眼球，廣告設(shè)計了一根冰棍棒，上面牙印斑斑。可見太好吃了，連棒也有味。牙印的出現(xiàn)展現(xiàn)了孩子的可愛貪吃，真實可信。顯然該廣告也是深諳尊重受眾習(xí)慣之道的。

此外，廣告要被目標(biāo)受眾認(rèn)可還要面向社會即顧及社會文化、社會關(guān)系、規(guī)范和習(xí)俗。日本的立邦漆曾經(jīng)在中國做了一個引起中國人公憤的廣告。為了宣傳該油漆漆出來的東西光滑無比，廣告里出現(xiàn)了一個中式的亭臺，兩條龍，一條龍高高盤踞，另外一條龍因為立邦漆的緣故從柱子上滑了下來。廣告要突出自己油漆的光滑賣點本無可厚非，表現(xiàn)想標(biāo)新立異也在情理之中，但是無視中國的文化就很有問題。龍是中國人的圖騰，神圣威嚴(yán)，不可褻瀆。日本作為中國的鄰邦對此自然清楚得很，可是廣告卻公然違逆中國人的社會文化與習(xí)俗，此舉不僅不能夠給產(chǎn)品帶來好名聲，更不能換來中國消費者對它的接受。這是一個非常典型的反面案例。

總之，要實踐USP理論，是一個系統(tǒng)工程，賣點的尋找、新異性的表現(xiàn)、消費者的心理接受程度三者不可各自為陣，只有有機結(jié)合，相輔相成，實現(xiàn)有效對接，才能夠真正創(chuàng)作出成功的廣告作品。

注 釋:

①李寶元:《廣告學(xué)教程》，北京:人民郵電出版社，2004年版，第50頁。

②余明陽:《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》，上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2003年版，第73頁。

③威廉·阿倫斯:《當(dāng)代廣告學(xué)》，北京:華夏出版社，2000年版，第187頁。

(作者為東華理工大學(xué)文法與藝術(shù)學(xué)院副教授)

編校:趙 亮