網(wǎng)絡(luò)傳播的效果研究

摘要:媒介效果研究作為傳播研究的意義和目的所在，是一個相當(dāng)寬泛的概念。本文主要以迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)的“賈君鵬事件”為樣本，從中介變量的四個因素來分析賈君鵬事件走紅的原因。此外，還從網(wǎng)絡(luò)受眾特點出發(fā)，通過對于網(wǎng)絡(luò)時代受眾的使用與滿足的分析，淺談網(wǎng)絡(luò)文化。

關(guān)鍵詞:中介變量 媒介類型 傳播內(nèi)容 受眾 使用與滿足

傳統(tǒng)的效果研究分為受眾研究、內(nèi)容研究和效果分析三個部分。效果研究總是在傳送端(媒介)和接收端(受眾)之間不停鐘擺。中介變量概念的引入使得效果研究逐漸從對傳播兩端(傳播者和受眾)的研究轉(zhuǎn)向在傳播流動過程中起過濾或折射作用的中間因素的研究。中介變量概念是對于影響傳播效果因素的重新劃分，增加了效果研究的科學(xué)性與開放性，研究者可以隨著實證研究的不斷進行，補充和豐富中介變量的內(nèi)涵。此外，傳播研究中歷來都很重視對于受眾的研究，受眾是傳播的終端，是傳播效果的重要意義載體。隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展和效果研究不斷深入，新的領(lǐng)域的受眾研究會備受青睞。以下則以迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)的“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”事件為例，從中介變量和網(wǎng)絡(luò)時代受眾的使用與滿足兩個角度來做分析。

“賈君鵬事件”簡介

2009年7月16日，百度貼吧·魔獸世界吧發(fā)表了一篇題名為《賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯》的帖子，文章內(nèi)容只有“如題”兩字。短短五六個小時被390617名網(wǎng)友瀏覽，引來超過1.7萬條回復(fù)，并在接下來的一天時間內(nèi)吸引了710萬點擊和30萬回復(fù)，被網(wǎng)友稱為“網(wǎng)絡(luò)奇跡”。這起迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)的“神奇”事件引起了人們的廣泛關(guān)注，影響由互聯(lián)網(wǎng)擴大到現(xiàn)實生活?！度A西都市報》報道稱這起網(wǎng)民的集體狂歡是800名打工者為“飯錢”制造的“假”貨，其實質(zhì)是一起人為的網(wǎng)絡(luò)策劃事件，也可以叫做網(wǎng)絡(luò)炒作或是網(wǎng)絡(luò)營銷?！百Z君鵬事件”產(chǎn)生這樣強大的漣漪效果可能是策劃者也始料未及的，讓人不得不感嘆網(wǎng)絡(luò)力量的強大。

“賈君鵬事件”雖然是一起人為的策劃事件，是一次蒙上了“網(wǎng)絡(luò)惡搞”面紗的營銷活動，但是該事件從網(wǎng)絡(luò)惡搞成功走向網(wǎng)絡(luò)營銷，其中的原因很值得我們深思。將“賈君鵬事件”視為一次網(wǎng)絡(luò)世界的傳播事件，就從中介變量概念的四個方面以及網(wǎng)絡(luò)時代受眾的使用與滿足來分析它成功的原因。

中介變量的作用

中介變量是指那些在大眾傳播刺激和受眾反應(yīng)之間的中間因素，是在自變量和因變量之間而又對因變量有影響的處于因果序列中間的因素。顧名思義，中介變量之所以謂之“變量”，是因為它們既可以促進媒介與大眾的溝通，而在另外一些條件下，它們又能對傳播起阻礙作用。拉扎斯菲爾德和卡茨在《個人影響》中總結(jié)效果研究中包括了來自接收端的接觸與預(yù)存立場，以及來自傳輸端的內(nèi)容與媒介屬性四個中介變量。在這起“賈君鵬事件”中中介變量中的四個因素都起到了很好的促進傳播效果產(chǎn)生的作用，這是它取得成功的重要原因。

接觸?？ù暮屠狗茽柕略凇度嗣竦倪x擇》中分析影響傳播效果的中介變量時，提出的第一個變量便是接觸，即是媒介的接觸率。隨著信息時代的到來，技術(shù)的進步帶來計算機的普及，使網(wǎng)絡(luò)成為21世紀(jì)最強大的大眾媒介之一。據(jù)第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截至2009年1月底，中國的網(wǎng)民規(guī)模已達到3.8億，普及率達到25.5%，網(wǎng)絡(luò)在中國當(dāng)代社會的發(fā)展進程中扮演著越來越重要的角色。網(wǎng)絡(luò)逐漸滲透到社會的各個人群。我國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)在年齡上不斷優(yōu)化，呈現(xiàn)出成熟化的趨勢。目前30～39歲網(wǎng)民所占比重明顯增大，40歲以上的網(wǎng)民規(guī)模整體上有上升趨勢。中國青少年網(wǎng)民規(guī)模為1.75億，在總體網(wǎng)民中占比達51.8%，網(wǎng)民的最大群體仍是學(xué)生，占網(wǎng)民總體的比例為31.7%。從上述數(shù)據(jù)我們可以得出，網(wǎng)絡(luò)普及率相當(dāng)高，而且網(wǎng)民主要還是以青年一代為主，他們是在信息傳播中相對活躍的分子，而且容易被大眾媒介所影響。

媒介類型。第二個變量則是媒介自身的不同特性，即媒介類型本身也是一種中介變量。每一種媒介都是對于此前的媒介形態(tài)的綜合或是補充，網(wǎng)絡(luò)信息反饋的即時徹底顛覆了電視時代信息反饋的缺陷，這讓在電視時代相對沉默的人們在網(wǎng)絡(luò)這種新媒介中得以爆發(fā)。網(wǎng)絡(luò)傳播具有傳播主體多元化，使得傳播者和受眾角色合一。在“賈君鵬事件”中，網(wǎng)友自覺地加入惡搞隊伍，組成異常龐大的“賈君鵬家族”。網(wǎng)友的這種行為體現(xiàn)出他們在接受的同時也同樣在傳播，具有傳播者和受眾的雙重身份，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)傳播關(guān)系的交互性。網(wǎng)絡(luò)媒介的這種特點激發(fā)了大眾表達的熱情與欲望，讓每個人都想發(fā)出自己的聲音，產(chǎn)生影響。同時，網(wǎng)絡(luò)的匿名性和相對自由的環(huán)境使得網(wǎng)絡(luò)社區(qū)相對活躍，以及網(wǎng)絡(luò)傳播信息的即時性使得網(wǎng)絡(luò)傳播具有強大效果，能讓一句話迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)傳播的種種特點激發(fā)著大眾的熱情，積聚著大眾的力量。

內(nèi)容?？ù暮屠狗茽柕略凇秱鞑サ膬杉壛鲃印分兄赋?，內(nèi)容是第三個變量。傳播內(nèi)容上的差異影響傳播效果，早期霍夫蘭的說服研究中提到說服效果和傳播的內(nèi)容相關(guān)，試圖研究說服者要如何組織語言來表達才能更好地達到傳播效果。從文本上分析，“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”這句話通俗易懂，朗朗上口，容易流傳。值得注意的是這句話用的是第三人稱轉(zhuǎn)述，容易讓人引起聯(lián)想。到底是誰在喊賈君鵬吃飯，這就大大增加了這句話的語義內(nèi)涵。第三人稱的轉(zhuǎn)述語氣，具有很好的人際傳播效果，讓這句話在每一次傳播過程中都顯得順理成章，讓每個人脫口而出。

受眾態(tài)度或心理預(yù)存立場是第四個中介變量。這一部分和受眾研究相似。主要運用心理學(xué)和社會學(xué)的相關(guān)知識來考查受眾的基本情況。這句話的成功傳播在很大程度上得益于魔獸世界的廣大玩家。在游戲停服的時間里，玩家們百無聊賴，各奔東西，這樣一句話正好迎合了受眾的心理，這樣一句話使玩家們久久壓抑于心的牢騷得以爆發(fā)。這就好比廣告營銷中的消費者心理一樣，受眾正是有了這樣的心理基礎(chǔ)才愿意去“消費”把玩這句簡單的話。如果說廣告是在建立一個消費烏托邦的話，那么網(wǎng)絡(luò)世界尤其是各種各樣的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就是廣大網(wǎng)民“交流的伊甸園”。

網(wǎng)絡(luò)時代的使用與滿足

使用與滿足理論是媒介研究的一個重要途徑，這一理論從受眾角度出發(fā)，集中關(guān)注個人如何使用大眾傳播媒介，人們使用媒介的方式與他們從中尋找到滿足之間的關(guān)系，考察了大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。通過馬斯洛的人的需求層次來看，由于經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，人們的生活水平逐漸提高，需求層次也就提高了。在網(wǎng)絡(luò)世界中的“宅一族”通過網(wǎng)絡(luò)享受著更高層次的心理滿足，可以講是在消費一種時代精神——惡搞的娛樂精神以及通過解構(gòu)的快感，或者說是在消費一種文化，可以稱作具有強大的后現(xiàn)代特征的網(wǎng)絡(luò)文化。

“賈君鵬事件”可以看做是一場網(wǎng)絡(luò)惡搞秀。惡搞雖然不是發(fā)端于網(wǎng)絡(luò)，但是將會被網(wǎng)絡(luò)發(fā)揚光大。從一個饅頭引發(fā)的血案到“賈君鵬事件”，網(wǎng)絡(luò)惡搞在不斷升級。網(wǎng)絡(luò)中的惡搞文化具有狂歡和釋放功能，這體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)惡搞的正功能與顯功能。它能娛樂大眾，就好比幽默的作用一樣，讓人得到消遣和快樂。其次就是宣泄社會壓力和不良情緒，凸顯民意——廣大游戲玩家以及空虛的網(wǎng)民們的心聲。網(wǎng)絡(luò)是一個烏托邦，網(wǎng)民們通過解構(gòu)來獲得娛樂，同時卻又在建構(gòu)一種網(wǎng)絡(luò)文化媒介技術(shù)的進步，網(wǎng)絡(luò)的普及，帶來網(wǎng)絡(luò)化生存的一群人。“容器人”們試圖通過網(wǎng)絡(luò)這個媒介獲得與外界的互動與交流。廣大網(wǎng)民正在試圖建構(gòu)這樣一個網(wǎng)絡(luò)烏托邦。媒介即訊息，一種新的媒介的出現(xiàn)總是對于此前媒介功能的補充。網(wǎng)絡(luò)相對平等自由的環(huán)境，以及其匿名性，傳播的多元與交互等特點可以讓在現(xiàn)實生活中沉默的人們在網(wǎng)絡(luò)這個擬態(tài)環(huán)境中得以爆發(fā)，在網(wǎng)絡(luò)中人們似乎顯得更真誠、更愿意說實話，人的交流也相對活躍?，F(xiàn)實生活和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的互補使得網(wǎng)絡(luò)具有強大的吸附力，讓人們樂于網(wǎng)絡(luò)化生存。

結(jié)語

“賈君鵬事件”是網(wǎng)絡(luò)世界的一次集體狂歡，體現(xiàn)著網(wǎng)絡(luò)具有的超強傳播效果。網(wǎng)絡(luò)越來越強大的今天，具有網(wǎng)絡(luò)依存癥的廣大網(wǎng)民雖然時刻都在享受著網(wǎng)絡(luò)帶來的滿足與快樂，但是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)事件不再是單純的娛樂或是消遣的時候，網(wǎng)民應(yīng)該對其提高警惕。作為大眾或是草根的崛起之地，網(wǎng)絡(luò)帶給孤獨的人們一種狂歡的釋放，但是不能忽視網(wǎng)絡(luò)也正在消耗我們的行動力和獨立的意志。我們呼吁一個更規(guī)范和健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，讓其真正成為我們現(xiàn)實生活之外的一個烏托邦。

參考文獻:

1.李苓編著:《傳播學(xué)理論與實務(wù)》，成都:四川人民出版社，2002年版。

2.奧利弗·博伊德-巴雷特、克里斯·紐博爾德[英]編，汪凱、劉曉紅譯:《媒介研究的進路》，北京:新華出版社，2004年版。

3.曼紐爾·卡斯特著，夏鑄九、王志弘等譯:《網(wǎng)絡(luò)社會的崛起》，北京:社會科學(xué)文獻出版社，2003年版。

4.尼克·史蒂文森[英]著，王文斌譯:《認(rèn)識媒介文化:社會理論與大眾傳播》，北京:商務(wù)印書館，2001年版。

(作者為四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院傳播學(xué)2009級碩士生)

編校:鄭艷