網(wǎng)絡(luò)傳播的效果研究

摘要:媒介效果研究作為傳播研究的意義和目的所在，是一個(gè)相當(dāng)寬泛的概念。本文主要以迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)的“賈君鵬事件”為樣本，從中介變量的四個(gè)因素來分析賈君鵬事件走紅的原因。此外，還從網(wǎng)絡(luò)受眾特點(diǎn)出發(fā)，通過對(duì)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾的使用與滿足的分析，淺談網(wǎng)絡(luò)文化。

關(guān)鍵詞:中介變量 媒介類型 傳播內(nèi)容 受眾 使用與滿足

傳統(tǒng)的效果研究分為受眾研究、內(nèi)容研究和效果分析三個(gè)部分。效果研究總是在傳送端(媒介)和接收端(受眾)之間不停鐘擺。中介變量概念的引入使得效果研究逐漸從對(duì)傳播兩端(傳播者和受眾)的研究轉(zhuǎn)向在傳播流動(dòng)過程中起過濾或折射作用的中間因素的研究。中介變量概念是對(duì)于影響傳播效果因素的重新劃分，增加了效果研究的科學(xué)性與開放性，研究者可以隨著實(shí)證研究的不斷進(jìn)行，補(bǔ)充和豐富中介變量的內(nèi)涵。此外，傳播研究中歷來都很重視對(duì)于受眾的研究，受眾是傳播的終端，是傳播效果的重要意義載體。隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展和效果研究不斷深入，新的領(lǐng)域的受眾研究會(huì)備受青睞。以下則以迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)的“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”事件為例，從中介變量和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾的使用與滿足兩個(gè)角度來做分析。

“賈君鵬事件”簡(jiǎn)介

2009年7月16日，百度貼吧·魔獸世界吧發(fā)表了一篇題名為《賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯》的帖子，文章內(nèi)容只有“如題”兩字。短短五六個(gè)小時(shí)被390617名網(wǎng)友瀏覽，引來超過1.7萬條回復(fù)，并在接下來的一天時(shí)間內(nèi)吸引了710萬點(diǎn)擊和30萬回復(fù)，被網(wǎng)友稱為“網(wǎng)絡(luò)奇跡”。這起迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)的“神奇”事件引起了人們的廣泛關(guān)注，影響由互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大到現(xiàn)實(shí)生活。《華西都市報(bào)》報(bào)道稱這起網(wǎng)民的集體狂歡是800名打工者為“飯錢”制造的“假”貨，其實(shí)質(zhì)是一起人為的網(wǎng)絡(luò)策劃事件，也可以叫做網(wǎng)絡(luò)炒作或是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。“賈君鵬事件”產(chǎn)生這樣強(qiáng)大的漣漪效果可能是策劃者也始料未及的，讓人不得不感嘆網(wǎng)絡(luò)力量的強(qiáng)大。

“賈君鵬事件”雖然是一起人為的策劃事件，是一次蒙上了“網(wǎng)絡(luò)惡搞”面紗的營(yíng)銷活動(dòng)，但是該事件從網(wǎng)絡(luò)惡搞成功走向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其中的原因很值得我們深思。將“賈君鵬事件”視為一次網(wǎng)絡(luò)世界的傳播事件，就從中介變量概念的四個(gè)方面以及網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾的使用與滿足來分析它成功的原因。

中介變量的作用

中介變量是指那些在大眾傳播刺激和受眾反應(yīng)之間的中間因素，是在自變量和因變量之間而又對(duì)因變量有影響的處于因果序列中間的因素。顧名思義，中介變量之所以謂之“變量”，是因?yàn)樗鼈兗瓤梢源龠M(jìn)媒介與大眾的溝通，而在另外一些條件下，它們又能對(duì)傳播起阻礙作用。拉扎斯菲爾德和卡茨在《個(gè)人影響》中總結(jié)效果研究中包括了來自接收端的接觸與預(yù)存立場(chǎng)，以及來自傳輸端的內(nèi)容與媒介屬性四個(gè)中介變量。在這起“賈君鵬事件”中中介變量中的四個(gè)因素都起到了很好的促進(jìn)傳播效果產(chǎn)生的作用，這是它取得成功的重要原因。

接觸?？ù暮屠狗茽柕略凇度嗣竦倪x擇》中分析影響傳播效果的中介變量時(shí)，提出的第一個(gè)變量便是接觸，即是媒介的接觸率。隨著信息時(shí)代的到來，技術(shù)的進(jìn)步帶來計(jì)算機(jī)的普及，使網(wǎng)絡(luò)成為21世紀(jì)最強(qiáng)大的大眾媒介之一。據(jù)第24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2009年1月底，中國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到3.8億，普及率達(dá)到25.5%，網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)當(dāng)代社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程中扮演著越來越重要的角色。網(wǎng)絡(luò)逐漸滲透到社會(huì)的各個(gè)人群。我國(guó)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)在年齡上不斷優(yōu)化，呈現(xiàn)出成熟化的趨勢(shì)。目前30～39歲網(wǎng)民所占比重明顯增大，40歲以上的網(wǎng)民規(guī)模整體上有上升趨勢(shì)。中國(guó)青少年網(wǎng)民規(guī)模為1.75億，在總體網(wǎng)民中占比達(dá)51.8%，網(wǎng)民的最大群體仍是學(xué)生，占網(wǎng)民總體的比例為31.7%。從上述數(shù)據(jù)我們可以得出，網(wǎng)絡(luò)普及率相當(dāng)高，而且網(wǎng)民主要還是以青年一代為主，他們是在信息傳播中相對(duì)活躍的分子，而且容易被大眾媒介所影響。

媒介類型。第二個(gè)變量則是媒介自身的不同特性，即媒介類型本身也是一種中介變量。每一種媒介都是對(duì)于此前的媒介形態(tài)的綜合或是補(bǔ)充，網(wǎng)絡(luò)信息反饋的即時(shí)徹底顛覆了電視時(shí)代信息反饋的缺陷，這讓在電視時(shí)代相對(duì)沉默的人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)這種新媒介中得以爆發(fā)。網(wǎng)絡(luò)傳播具有傳播主體多元化，使得傳播者和受眾角色合一。在“賈君鵬事件”中，網(wǎng)友自覺地加入惡搞隊(duì)伍，組成異常龐大的“賈君鵬家族”。網(wǎng)友的這種行為體現(xiàn)出他們?cè)诮邮艿耐瑫r(shí)也同樣在傳播，具有傳播者和受眾的雙重身份，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)傳播關(guān)系的交互性。網(wǎng)絡(luò)媒介的這種特點(diǎn)激發(fā)了大眾表達(dá)的熱情與欲望，讓每個(gè)人都想發(fā)出自己的聲音，產(chǎn)生影響。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的匿名性和相對(duì)自由的環(huán)境使得網(wǎng)絡(luò)社區(qū)相對(duì)活躍，以及網(wǎng)絡(luò)傳播信息的即時(shí)性使得網(wǎng)絡(luò)傳播具有強(qiáng)大效果，能讓一句話迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)傳播的種種特點(diǎn)激發(fā)著大眾的熱情，積聚著大眾的力量。

內(nèi)容。卡茨和拉扎斯菲爾德在《傳播的兩級(jí)流動(dòng)》中指出，內(nèi)容是第三個(gè)變量。傳播內(nèi)容上的差異影響傳播效果，早期霍夫蘭的說服研究中提到說服效果和傳播的內(nèi)容相關(guān)，試圖研究說服者要如何組織語言來表達(dá)才能更好地達(dá)到傳播效果。從文本上分析，“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”這句話通俗易懂，朗朗上口，容易流傳。值得注意的是這句話用的是第三人稱轉(zhuǎn)述，容易讓人引起聯(lián)想。到底是誰在喊賈君鵬吃飯，這就大大增加了這句話的語義內(nèi)涵。第三人稱的轉(zhuǎn)述語氣，具有很好的人際傳播效果，讓這句話在每一次傳播過程中都顯得順理成章，讓每個(gè)人脫口而出。

受眾態(tài)度或心理預(yù)存立場(chǎng)是第四個(gè)中介變量。這一部分和受眾研究相似。主要運(yùn)用心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的相關(guān)知識(shí)來考查受眾的基本情況。這句話的成功傳播在很大程度上得益于魔獸世界的廣大玩家。在游戲停服的時(shí)間里，玩家們百無聊賴，各奔東西，這樣一句話正好迎合了受眾的心理，這樣一句話使玩家們久久壓抑于心的牢騷得以爆發(fā)。這就好比廣告營(yíng)銷中的消費(fèi)者心理一樣，受眾正是有了這樣的心理基礎(chǔ)才愿意去“消費(fèi)”把玩這句簡(jiǎn)單的話。如果說廣告是在建立一個(gè)消費(fèi)烏托邦的話，那么網(wǎng)絡(luò)世界尤其是各種各樣的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就是廣大網(wǎng)民“交流的伊甸園”。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的使用與滿足

使用與滿足理論是媒介研究的一個(gè)重要途徑，這一理論從受眾角度出發(fā)，集中關(guān)注個(gè)人如何使用大眾傳播媒介，人們使用媒介的方式與他們從中尋找到滿足之間的關(guān)系，考察了大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。通過馬斯洛的人的需求層次來看，由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，人們的生活水平逐漸提高，需求層次也就提高了。在網(wǎng)絡(luò)世界中的“宅一族”通過網(wǎng)絡(luò)享受著更高層次的心理滿足，可以講是在消費(fèi)一種時(shí)代精神——惡搞的娛樂精神以及通過解構(gòu)的快感，或者說是在消費(fèi)一種文化，可以稱作具有強(qiáng)大的后現(xiàn)代特征的網(wǎng)絡(luò)文化。

“賈君鵬事件”可以看做是一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)惡搞秀。惡搞雖然不是發(fā)端于網(wǎng)絡(luò)，但是將會(huì)被網(wǎng)絡(luò)發(fā)揚(yáng)光大。從一個(gè)饅頭引發(fā)的血案到“賈君鵬事件”，網(wǎng)絡(luò)惡搞在不斷升級(jí)。網(wǎng)絡(luò)中的惡搞文化具有狂歡和釋放功能，這體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)惡搞的正功能與顯功能。它能娛樂大眾，就好比幽默的作用一樣，讓人得到消遣和快樂。其次就是宣泄社會(huì)壓力和不良情緒，凸顯民意——廣大游戲玩家以及空虛的網(wǎng)民們的心聲。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)烏托邦，網(wǎng)民們通過解構(gòu)來獲得娛樂，同時(shí)卻又在建構(gòu)一種網(wǎng)絡(luò)文化媒介技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)的普及，帶來網(wǎng)絡(luò)化生存的一群人?！叭萜魅恕眰?cè)噲D通過網(wǎng)絡(luò)這個(gè)媒介獲得與外界的互動(dòng)與交流。廣大網(wǎng)民正在試圖建構(gòu)這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)烏托邦。媒介即訊息，一種新的媒介的出現(xiàn)總是對(duì)于此前媒介功能的補(bǔ)充。網(wǎng)絡(luò)相對(duì)平等自由的環(huán)境，以及其匿名性，傳播的多元與交互等特點(diǎn)可以讓在現(xiàn)實(shí)生活中沉默的人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)這個(gè)擬態(tài)環(huán)境中得以爆發(fā)，在網(wǎng)絡(luò)中人們似乎顯得更真誠(chéng)、更愿意說實(shí)話，人的交流也相對(duì)活躍?，F(xiàn)實(shí)生活和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的互補(bǔ)使得網(wǎng)絡(luò)具有強(qiáng)大的吸附力，讓人們樂于網(wǎng)絡(luò)化生存。

結(jié)語

“賈君鵬事件”是網(wǎng)絡(luò)世界的一次集體狂歡，體現(xiàn)著網(wǎng)絡(luò)具有的超強(qiáng)傳播效果。網(wǎng)絡(luò)越來越強(qiáng)大的今天，具有網(wǎng)絡(luò)依存癥的廣大網(wǎng)民雖然時(shí)刻都在享受著網(wǎng)絡(luò)帶來的滿足與快樂，但是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)事件不再是單純的娛樂或是消遣的時(shí)候，網(wǎng)民應(yīng)該對(duì)其提高警惕。作為大眾或是草根的崛起之地，網(wǎng)絡(luò)帶給孤獨(dú)的人們一種狂歡的釋放，但是不能忽視網(wǎng)絡(luò)也正在消耗我們的行動(dòng)力和獨(dú)立的意志。我們呼吁一個(gè)更規(guī)范和健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，讓其真正成為我們現(xiàn)實(shí)生活之外的一個(gè)烏托邦。

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(作者為四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院傳播學(xué)2009級(jí)碩士生)

編校:鄭艷