《感動(dòng)中國(guó)》的議題設(shè)置效果分析

摘要:年度人物評(píng)選活動(dòng)是歲末年初媒體備受關(guān)注的社會(huì)傳播現(xiàn)象，文章以有代表性的《感動(dòng)中國(guó)》為例，從大眾傳播學(xué)的角度對(duì)其進(jìn)行理論分析和闡釋?zhuān)赃_(dá)到對(duì)此社會(huì)傳播現(xiàn)象有較為全面、理性的認(rèn)識(shí)。

關(guān)鍵詞:《感動(dòng)中國(guó)》 議題設(shè)置 傳播 受眾

《感動(dòng)中國(guó)》是中央電視臺(tái)的一個(gè)精神品牌欄目，以評(píng)選出當(dāng)年度具有震撼人心、令人感動(dòng)的人物為主打內(nèi)容，從電視傳媒延伸到網(wǎng)絡(luò)傳媒，在傳媒輿論宣傳引導(dǎo)、媒介社會(huì)責(zé)任彰顯等諸多方面表現(xiàn)突出，已然成為歲末年初受眾回顧一年新聞事件，凈化心靈的文化盛宴。

從大眾傳播特別是傳播效果研究理論角度來(lái)看，《感動(dòng)中國(guó)》呈現(xiàn)出如下新聞傳播特質(zhì)。

《感動(dòng)中國(guó)》的議題設(shè)置方式

議題設(shè)置公眾化的視角。在海量信息面前，傳播媒介可以發(fā)揮一個(gè)重要功能——設(shè)置議題，引導(dǎo)受眾的注意力轉(zhuǎn)向媒介所設(shè)置的問(wèn)題上。朗格夫婦指出:“大眾傳媒迫使人們注意一定的問(wèn)題，建立公共人物的公共形象，經(jīng)常以自己關(guān)于客觀存在的表述規(guī)導(dǎo)受眾應(yīng)該思考什么、了解什么和體會(huì)什么?！雹?gòu)?003年首屆《感動(dòng)中國(guó)》人物評(píng)選到2010年“2009年度十大感動(dòng)人物”揭曉，連續(xù)8屆的《感動(dòng)中國(guó)》共評(píng)選出77位感動(dòng)人物和11個(gè)感動(dòng)團(tuán)隊(duì)，獲得了全國(guó)觀眾極大的關(guān)注。央視主流媒體的強(qiáng)勢(shì)地位使得《感動(dòng)中國(guó)》議題設(shè)置有了鮮明的特征——視角公眾化，即將某些領(lǐng)域如普通小人物、弱勢(shì)群體等置入公眾視野，平凡崗位的默默奉獻(xiàn)、新時(shí)代的新人物、農(nóng)民務(wù)工問(wèn)題、教育科技創(chuàng)新問(wèn)題等，這些公眾化的信源擴(kuò)張了個(gè)人、團(tuán)體的力量，使得個(gè)人在信息環(huán)境構(gòu)建過(guò)程中也可以發(fā)揮重要作用。

議題設(shè)置的主流化過(guò)程。大眾傳播學(xué)效果研究中“培養(yǎng)分析”理論的核心內(nèi)容認(rèn)為:媒介，特別是電視的內(nèi)容必然會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生潛移默化的影響，并且接觸越頻繁，影響越大。“培養(yǎng)分析”理論注意到的是信息傳播的長(zhǎng)期影響，所以也被稱(chēng)之為“文化規(guī)范理論”。《感動(dòng)中國(guó)》通過(guò)人物或事件所表現(xiàn)的各種行為以象征性的獎(jiǎng)勵(lì)、授予其社會(huì)地位等方式，傳播了一定的規(guī)范和價(jià)值，從而為社會(huì)公眾提供關(guān)于現(xiàn)實(shí)的圖景，并且規(guī)范他們?cè)趯?shí)際生活中的思維和行為模式。

現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中，公眾的價(jià)值觀、人生觀等意識(shí)、信念呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展的態(tài)勢(shì)，這其中，必有若干成為絕大多數(shù)人“共識(shí)”從而構(gòu)成社會(huì)文化核心觀念的“主流”思潮。在這一“主流形成”過(guò)程中，媒介，尤其是電視有可能發(fā)揮強(qiáng)大的促進(jìn)作用。②《感動(dòng)中國(guó)》由于“感動(dòng)”基點(diǎn)有吸引力、能反映真實(shí)的現(xiàn)實(shí)，同時(shí)會(huì)以緊緊抓住眼球的方式傳播，比如有真切的標(biāo)題、震撼的圖片、煽情的渲染等，所以會(huì)在觀眾中形成“主流”。

議題設(shè)置的“選擇性注意”。秉承當(dāng)代社會(huì)信息接收自由的特質(zhì)，《感動(dòng)中國(guó)》通過(guò)人物征集、投票選舉、頒獎(jiǎng)等系列活動(dòng)，展示了文字、圖片、影像等內(nèi)容差異，使受眾接收信息的選擇性注意、選擇性理解等得以強(qiáng)化。感動(dòng)中國(guó)各年度的人物和團(tuán)隊(duì)來(lái)自不同行業(yè)、職業(yè)和階層，代表了各自的群體利益，因此，公眾對(duì)這些與自身名譽(yù)、利益、地位、興趣、習(xí)慣等需求的信息，表現(xiàn)得比較敏感。來(lái)自社會(huì)不同階層的受眾可以自由選擇自己關(guān)心的人物或內(nèi)容進(jìn)行瀏覽，通過(guò)選擇性注意進(jìn)行所選議題的注意、理解和接受。

在一個(gè)信息渠道多樣化、價(jià)值形態(tài)多元化的社會(huì)里，人們?cè)谠絹?lái)越多地學(xué)會(huì)獨(dú)立思考的同時(shí)，也越來(lái)越多地拒絕被動(dòng)接受，《感動(dòng)中國(guó)》中令人感動(dòng)的人和事符合傳播學(xué)意義上受眾心理接近性的要求，也符合受眾地理接近性因素。因此，在《感動(dòng)中國(guó)》的人物中，干部有鄭培民、牛玉儒、經(jīng)大忠、沈浩，公安武警有任長(zhǎng)霞、孟祥斌，醫(yī)生有鐘南山、桂希恩，知識(shí)分子有季羨林、錢(qián)學(xué)森，鄉(xiāng)村教師有李桂林、陸建芬、李靈，還有普通民眾、大學(xué)生等，受眾有選擇地對(duì)信息進(jìn)行接收、理解，個(gè)體意志得到發(fā)揚(yáng)，選擇性接觸會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，符合受眾選擇性注意的心理特征。

受眾在對(duì)所關(guān)注的人物進(jìn)行了解的時(shí)候，并不意味著全部接受，而是在下意識(shí)中向自己熟悉的或希望的方向引導(dǎo)，如2005年感動(dòng)中國(guó)人物洪戰(zhàn)輝在獲得人們的褒獎(jiǎng)與欣賞的同時(shí)，媒體一窩蜂發(fā)起的學(xué)習(xí)洪戰(zhàn)輝精神被學(xué)者評(píng)論為是一種適得其反的道德教化，而不少觀眾則認(rèn)為學(xué)習(xí)洪戰(zhàn)輝應(yīng)當(dāng)是人們發(fā)自內(nèi)心的、用行動(dòng)來(lái)證明的，而非媒體的大力鼓吹。因此，“強(qiáng)效果論”會(huì)回歸為“適度效果論”，傳播學(xué)的效果理論闡釋再次得到印證。

《感動(dòng)中國(guó)》的議題設(shè)置效果評(píng)價(jià)

社會(huì)環(huán)境的守望者。作為個(gè)體的受傳者在社會(huì)信息的認(rèn)識(shí)上存在或多或少的盲區(qū)，許多問(wèn)題需要得到社會(huì)中他人或其他社會(huì)力量的提醒與說(shuō)明。大眾傳播具有為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周?chē)澜绲摹按笫隆奔捌渲匾缘呐袛?。③《感?dòng)中國(guó)》通過(guò)媒介的議題設(shè)置，將公眾的注意力引向環(huán)境問(wèn)題、農(nóng)村問(wèn)題、教育問(wèn)題等急需但并沒(méi)有被注意的方面。因此，從積極意義上說(shuō)，《感動(dòng)中國(guó)》的議題設(shè)置承擔(dān)了“環(huán)境守望者”的角色，將媒體的責(zé)任與社會(huì)的良知做到有效的統(tǒng)一，幫助人們準(zhǔn)確、全面地把握社會(huì)的變化。

電視傳媒和網(wǎng)絡(luò)傳媒有著龐大的受眾群體，這決定了公眾所關(guān)注的問(wèn)題及其意見(jiàn)在整個(gè)社會(huì)中能夠產(chǎn)生非常大的影響。同時(shí)，公眾關(guān)注的熱點(diǎn)也凸顯了民生問(wèn)題，反映“民聲”，是社會(huì)發(fā)展過(guò)程中必須要關(guān)注、要解決的問(wèn)題。因此，央視歲末年初“感”的主題直入社會(huì)主流視野，這種守望對(duì)于電視傳媒、網(wǎng)絡(luò)傳媒以及社會(huì)理性的良性發(fā)展都是有所助益的。

發(fā)揮媒體教育引導(dǎo)功能，提高社會(huì)整體素質(zhì)。傳播媒介在現(xiàn)代社會(huì)中的作用已不僅僅是提供客觀的信息，它還要向人們提供被主流社會(huì)認(rèn)可的思想方法，用自己的報(bào)道內(nèi)容、方式告訴人們應(yīng)該怎樣認(rèn)識(shí)社會(huì)?！陡袆?dòng)中國(guó)》正是通過(guò)媒介以設(shè)置議題等各種形式的努力，把國(guó)家和社會(huì)發(fā)展中所要堅(jiān)持的正義、公平和美好的東西不斷傳播到社會(huì)的全體成員中，在一定程度上引導(dǎo)人們向善、向上，對(duì)提高社會(huì)的整體素質(zhì)有積極作用，從而達(dá)到理想的傳播效果。如2009年“母愛(ài)最真”的新疆阿里帕·阿力馬洪媽媽沒(méi)有民族之分，沒(méi)有偏見(jiàn)之心，用一份溫暖的關(guān)愛(ài)為一群孩子撐起一片天空，為整個(gè)社會(huì)詮釋了什么是大愛(ài)至真。在一個(gè)信息渠道多樣化、價(jià)值形態(tài)多元化的社會(huì)里，《感動(dòng)中國(guó)》是媒體對(duì)公眾引導(dǎo)和傳播理想社會(huì)價(jià)值觀的一次嘗試。它體現(xiàn)了媒體在忠實(shí)履行環(huán)境監(jiān)測(cè)基本職能的同時(shí)，謹(jǐn)慎地探索著媒體教育引導(dǎo)功能的可能。

抵御不良信息。通過(guò)議題設(shè)置將受眾的注意力引向特定的方向，是國(guó)家和主流社會(huì)的要求，也是媒介義不容辭的責(zé)任。當(dāng)今社會(huì)信息污染現(xiàn)象嚴(yán)重，特別是色情、暴力信息充斥著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體，不良的信息傳播環(huán)境必然會(huì)導(dǎo)致本國(guó)民族文化的衰落，為此，《感動(dòng)中國(guó)》通過(guò)媒介的突出傳播，以突出的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題、強(qiáng)烈的人文關(guān)懷等“議題”去占據(jù)信息傳播的主要通道，是十分必要的。

增強(qiáng)社會(huì)的凝聚力和向心力。當(dāng)社會(huì)生活中人們的思想比較混亂，各種力量不能形成統(tǒng)一的社會(huì)凝聚力的時(shí)候，通過(guò)媒介對(duì)某些問(wèn)題的集中報(bào)道，往往可以使公眾把主要的注意力集中到有利于國(guó)家和社會(huì)發(fā)展的方面。④《感動(dòng)中國(guó)》在不同的年份，根據(jù)形勢(shì)發(fā)展的實(shí)際情況，適時(shí)推出精心設(shè)計(jì)的議題，通過(guò)特定的人物或事件，為公眾確立應(yīng)當(dāng)關(guān)注的問(wèn)題和方法，并最終將大家的思想引向健康的方向。

《感動(dòng)中國(guó)》獨(dú)特的語(yǔ)言，增加了公眾對(duì)社會(huì)道德意識(shí)的凝聚力，也使得公眾對(duì)社會(huì)道德意識(shí)的認(rèn)知能力得以強(qiáng)化。近些年的《感動(dòng)中國(guó)》在細(xì)節(jié)方面表現(xiàn)得更加細(xì)膩，對(duì)人物的概括也更加精準(zhǔn)，尤其是頒獎(jiǎng)詞后的四字概括，顯得格外凝聚人心。但也有觀眾對(duì)于一直以來(lái)《感動(dòng)中國(guó)》頒獎(jiǎng)典禮所形成的現(xiàn)場(chǎng)氣氛提出異議，認(rèn)為主持人的言行舉止過(guò)于煽情，將人物推向一種正義的極端，對(duì)事實(shí)真相加以刻意的渲染，夸大了他們的偉大與貢獻(xiàn)，沒(méi)有尊重新聞報(bào)道的客觀公正性。

總之，《感動(dòng)中國(guó)》的傳播效果是非常強(qiáng)大的，媒體不僅僅代表公眾實(shí)現(xiàn)了對(duì)“感動(dòng)”人物、事件的理解與選擇，而且還將民族的道德認(rèn)同、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)融入到媒體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之中，實(shí)現(xiàn)了最為有效的傳播。但《感動(dòng)中國(guó)》的信息傳播也會(huì)帶來(lái)一些負(fù)面的影響，特別是炒作、作秀、拔高等方面的問(wèn)題比較集中。關(guān)注其傳播效果，不僅能為更好地利用傳媒，還能為應(yīng)對(duì)可能產(chǎn)生的積極與消極影響提供理論上的參照。

注 釋:

①K.Lang and G.Lang，“The Mass Media and Voting”，in Berenard Berelson and Morris Janowitz(eds)，Read in Public Opinion and Communication.New York:Free Press，1966:468.

②張國(guó)良:《現(xiàn)代大眾傳播學(xué)》，四川人民出版社，1998年版，第252頁(yè)。

③趙建國(guó):《傳播學(xué)教程》，鄭州大學(xué)出版社，2008年版，第173頁(yè)。

④段京肅:《傳播學(xué)基礎(chǔ)理論》，新華出版社，2003年版，第280頁(yè)。

(作者為浙江萬(wàn)里學(xué)院文化與傳播學(xué)院講師)

編校:鄭 艷