我國(guó)汽車(chē)廣告創(chuàng)意的價(jià)值取向

摘要:在某種意義上，價(jià)值觀(guān)塑造是汽車(chē)廣告創(chuàng)意的核心層面，汽車(chē)廣告以其獨(dú)有的價(jià)值取向影響著消費(fèi)者，潛移默化地改變著消費(fèi)者的消費(fèi)心理與生活方式。同時(shí)汽車(chē)廣告的價(jià)值觀(guān)傳播方式具有多樣性，或露或藏、或隱或現(xiàn)，以生動(dòng)豐富的表情與形式，吸引并調(diào)動(dòng)受眾的感觀(guān)。對(duì)汽車(chē)廣告創(chuàng)意的價(jià)值取向進(jìn)行深入的了解，不但對(duì)創(chuàng)作層面有著指導(dǎo)意義，而且更具有社會(huì)意義。

關(guān)鍵詞:汽車(chē)廣告 創(chuàng)意 價(jià)值取向

通過(guò)廣告轉(zhuǎn)化，人們對(duì)汽車(chē)象征意義的認(rèn)知超越了產(chǎn)品本身，它成了一個(gè)移動(dòng)性的空間、個(gè)人形象的展現(xiàn)，成為代表?yè)碛姓呱鐣?huì)價(jià)值的象征物。汽車(chē)廣告創(chuàng)意越來(lái)越注重將汽車(chē)作為彰顯個(gè)性自由的消費(fèi)品進(jìn)行訴求，其投射到品牌上產(chǎn)生的象征意義越來(lái)越凸顯價(jià)值導(dǎo)向的社會(huì)功能。

我國(guó)汽車(chē)廣告創(chuàng)意價(jià)值取向的特性

許多汽車(chē)廣告都不遺余力地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效以及給消費(fèi)者帶來(lái)的前所未有的變化，從表面上看，這類(lèi)廣告只是在講功效，而沒(méi)有涉及其他，但通過(guò)對(duì)產(chǎn)品功效的訴說(shuō)，這些汽車(chē)廣告同時(shí)在向消費(fèi)者潛移默化地傳遞著某種心理上附加的東西——它可以是生活方式的暗示，也可以是審美情趣的培養(yǎng)，還有行為模式的塑造?？偠灾谄浔澈箅[藏著價(jià)值觀(guān)的滲透。還有一類(lèi)汽車(chē)廣告本身就是新的價(jià)值觀(guān)的倡導(dǎo)者，它毫不隱諱、極力張揚(yáng)自己的價(jià)值觀(guān)，當(dāng)然，這是一種強(qiáng)勢(shì)的、領(lǐng)導(dǎo)型的價(jià)值觀(guān)，我們可以很清晰地把握這種最具個(gè)性的和全新的價(jià)值觀(guān)與生活方式。由此，在汽車(chē)廣告創(chuàng)意中價(jià)值取向的選擇顯得十分重要，我國(guó)具體的國(guó)情使得我國(guó)汽車(chē)廣告創(chuàng)意的價(jià)值取向大多源自傳統(tǒng)價(jià)值觀(guān)，呈現(xiàn)自身的特色，即本土化特色。

本土化特色是我國(guó)國(guó)內(nèi)創(chuàng)意的汽車(chē)廣告的重要優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)對(duì)自主品牌尤為重要。通常國(guó)內(nèi)創(chuàng)意的汽車(chē)自主品牌廣告結(jié)合中國(guó)本土文化特色和風(fēng)俗習(xí)慣等民族特色，增加消費(fèi)者的親切感，使他們?cè)谛睦砩袭a(chǎn)生一定的認(rèn)同感，尤其是在加入WTO的大環(huán)境中，大量的外國(guó)品牌“入侵”的情況下，更能激發(fā)每個(gè)中國(guó)消費(fèi)者的民族責(zé)任感。以紅旗轎車(chē)為例，作為中國(guó)國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的一面旗幟，紅旗轎車(chē)在國(guó)內(nèi)有著悠久的歷史，是地地道道的民族品牌，雖然在競(jìng)爭(zhēng)中很難與奔馳、寶馬這樣的世界品牌相抗衡，但是紅旗作為本土品牌，在廣告方面卻有著得天獨(dú)厚的本土優(yōu)勢(shì)，其中綜合了中國(guó)的本土特色，包括文化、心理、認(rèn)知等多種因素，在這一方面是國(guó)外汽車(chē)廣告所不能相比的。

我國(guó)汽車(chē)廣告創(chuàng)意價(jià)值取向的表現(xiàn)形式

廣告創(chuàng)意中的群體主義取向。群體主義將個(gè)體視為團(tuán)體的一部分，強(qiáng)調(diào)相互依賴(lài)，重視群體目標(biāo)，生活重視親情、友情，強(qiáng)調(diào)“我們”而非“我”的概念。國(guó)內(nèi)的汽車(chē)廣告中出現(xiàn)的意象通常是有車(chē)的三口之家其樂(lè)融融的溫馨場(chǎng)景、成功男士香車(chē)嬌妻得意人生的盡情寫(xiě)意，或者甜蜜戀人駕車(chē)的浪漫之旅，再或者商務(wù)人士的精英談判場(chǎng)面，以及三五好友同事共駕山林野趣的演繹等場(chǎng)景，多數(shù)廣告展現(xiàn)的是群體生活中的人際關(guān)系。這一點(diǎn)，西方的汽車(chē)廣告中更多的是個(gè)人開(kāi)車(chē)的場(chǎng)景，體現(xiàn)了一種個(gè)人英雄主義的精神，如奔馳的“與神賽跑”，片中的男主角駕車(chē)風(fēng)馳電掣在廣袤的沙漠，贏得與天上白云幻化的神比賽。還有寶馬的解救人質(zhì)廣告，無(wú)不展現(xiàn)出一種個(gè)人英雄主義的情懷。這主要是由于社會(huì)、語(yǔ)言和哲學(xué)的背景不同，中國(guó)人較重視群體觀(guān)念，家庭觀(guān)念強(qiáng);而西方國(guó)家家園觀(guān)念淡化，強(qiáng)調(diào)自由的生活及個(gè)人冒險(xiǎn)超越。東方的文化一向被認(rèn)為較傳統(tǒng)，中國(guó)人互相依賴(lài)、合作，“關(guān)系”至關(guān)重要，集體主義傾向?qū)οM(fèi)行為有極大的影響，傳統(tǒng)上中國(guó)沒(méi)有個(gè)人主義那般自我的觀(guān)念，每一個(gè)個(gè)體不是獨(dú)立者，而是倫常關(guān)系的一個(gè)依存者。

廣告創(chuàng)意中的理性至上。中國(guó)文化有深厚的人文主義精神，以“仁”、“務(wù)實(shí)”、“忍耐”為基本內(nèi)容，人的價(jià)值通過(guò)“內(nèi)省”、“克己”來(lái)表現(xiàn)，形成中國(guó)人內(nèi)傾的性格。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，廣告更注重理性訴求，注重產(chǎn)品本身的價(jià)值和日常使用的方便性與實(shí)用性。他們期待從汽車(chē)廣告中獲得具體的信息，如車(chē)的功能如何，是否美觀(guān)，車(chē)內(nèi)有什么設(shè)備(ABS、安全氣囊等)，車(chē)子是否安全、節(jié)能等。這就不難解釋?zhuān)瑸槭裁磭?guó)內(nèi)的汽車(chē)廣告多數(shù)以產(chǎn)品為核心，多側(cè)重產(chǎn)品功能或外觀(guān)的介紹，直接描繪汽車(chē)馬力強(qiáng)勁、安全節(jié)能的特點(diǎn)，大量車(chē)的展示鏡頭充滿(mǎn)畫(huà)面。如“晶鉆造型、延時(shí)大燈、高效節(jié)能發(fā)動(dòng)機(jī)”(吉利金剛)，尼桑驪威“擁有大氣外觀(guān)和寬敞室內(nèi)空間的全時(shí)多能轎車(chē)銳勢(shì)登場(chǎng)”，廣告文案中還指出“搭載全新1.6L航空輕量鋁合金引擎，強(qiáng)勁高效”、“新一代千里馬2，內(nèi)外兼修，安全、美觀(guān)、實(shí)用三者兼顧”。但隨著汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，融合產(chǎn)品特質(zhì)并能給予消費(fèi)者感觀(guān)愉悅的感性訴求廣告在國(guó)內(nèi)開(kāi)始出現(xiàn)，相信將漸成主流。如新BMWS系Li的“有容，乃悅”，明確表達(dá)后排空間加大使得乘坐人員獲得更多的舒適感，身心愉悅。別克凱越以人生的重要片斷為切入點(diǎn)，“投入每一程，收獲豐盛人生”，廣告以“激情進(jìn)取”的人生態(tài)度，與各行業(yè)精英人士的人生觀(guān)相互呼應(yīng)。別克君威電視廣告“風(fēng)雪篇”主推“有一種從容，可以迎風(fēng)馭雪”，風(fēng)雪無(wú)阻英雄路，“心致，行隨，動(dòng)靜合一”的品牌精髓在本片中發(fā)揮得淋漓盡致。

廣告創(chuàng)意中的男性主義與女性主義取向。男性主義取向指?jìng)鹘y(tǒng)男性?xún)r(jià)值觀(guān)(如成功、金錢(qián)與物質(zhì))對(duì)社會(huì)的重要性，主要強(qiáng)調(diào)自我實(shí)現(xiàn)的成就動(dòng)機(jī)。女性主義則表現(xiàn)為對(duì)他人及生活品質(zhì)的關(guān)懷。汽車(chē)一直以來(lái)被賦予一種陽(yáng)剛的形象，其男性氣質(zhì)給人一種感覺(jué)交通工具應(yīng)該由男性來(lái)掌控。汽車(chē)廣告中更處處可見(jiàn)汽車(chē)的男性取向，特別是高級(jí)轎車(chē)，汽車(chē)廣告中的駕駛者通常是男性。即使廣告的呈現(xiàn)比較溫馨，但仍然將男性塑造成“一家之主”，是一個(gè)家的精神支柱、是方向盤(pán)的掌握者。這樣的形象更加深了汽車(chē)的陽(yáng)剛氣質(zhì)，也暗示著男性是掌握權(quán)威的人，也是家庭中的核心角色。而女性最常扮演的角色是妻子和母親，“男主外，女主內(nèi)”，傳統(tǒng)男女刻板形象在汽車(chē)廣告中隨處可見(jiàn)。在德國(guó)寶馬汽車(chē)的廣告中，左邊中年男性上方的標(biāo)題寫(xiě)著“40歲男性的魅力從何而來(lái)”，右邊打開(kāi)一扇門(mén)的汽車(chē)上方寫(xiě)著“來(lái)自?xún)?nèi)在”，廣告文案為“男人從不停止愛(ài)車(chē)”。在這里，寶馬成為事業(yè)有成的中年男性的象征。然而，在近來(lái)的汽車(chē)廣告中，卻可以看到有一些轉(zhuǎn)變，似乎不像之前那樣尊崇男性氣質(zhì)，而加入了一些溫馨軟性的訴求，在某些廣告中女性也開(kāi)始變成主角，甚至還出現(xiàn)了針對(duì)女性消費(fèi)者打造的女性用車(chē)，以奇瑞QQ、豐田威姿、吉利美人豹為代表的針對(duì)女性消費(fèi)者推出的設(shè)計(jì)小巧、外觀(guān)時(shí)尚的個(gè)性化車(chē)型迅速在中低端市場(chǎng)出位。這是否在宣示，交通工具的性別氣質(zhì)已不像從前那樣明確了呢，還是這只不過(guò)是消費(fèi)時(shí)代的一種利益行為?

廣告創(chuàng)意中的權(quán)勢(shì)取向。權(quán)勢(shì)取向指社會(huì)對(duì)權(quán)力差異的接受與認(rèn)可程度，權(quán)力距離大的廣告訴求強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)與權(quán)威，講究社會(huì)階級(jí)。相較于西方開(kāi)放、現(xiàn)代化的文化，中國(guó)文化一向崇古尊老，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)與過(guò)去，重視祖先智能與經(jīng)驗(yàn)，重視身份與階層。在這樣的社會(huì)里，人民是具有權(quán)威導(dǎo)向的，因?yàn)闄?quán)威往往是唯一能使行動(dòng)一致的方法。由于幾千年中國(guó)的官營(yíng)官商傳統(tǒng)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中未能發(fā)育出健全的民間行業(yè)組織和專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)及其評(píng)價(jià)系統(tǒng)，商品的性能和質(zhì)量認(rèn)證在古時(shí)常常是以皇帝和名人的隨機(jī)評(píng)價(jià)為轉(zhuǎn)移，在今天則大量地通過(guò)政府權(quán)威部門(mén)的鑒定。我們?？梢栽谄?chē)的廣告文案中看到“鉆石等級(jí)”、“旗艦風(fēng)范”、“世界級(jí)品質(zhì)”等極盡溢美之詞和CEO、VIP等諸多誘人的頭銜。如長(zhǎng)安之星n代的宣傳詞稱(chēng)“微車(chē)典范，值得信賴(lài)”;全順快運(yùn)車(chē)的文案寫(xiě)道:“全球50強(qiáng)企業(yè)的共同智選，連續(xù)兩年中國(guó)高端輕客市場(chǎng)銷(xiāo)量領(lǐng)先?！?005年、2006年被全國(guó)主流媒體聯(lián)盟評(píng)為“中國(guó)年度商用車(chē)(客運(yùn)類(lèi))”。東風(fēng)日產(chǎn)在廣告詞中寫(xiě)道:“TEANA天籟連續(xù)3個(gè)月銷(xiāo)量遠(yuǎn)超××品牌兩款車(chē)銷(xiāo)量總和!穩(wěn)居高檔車(chē)銷(xiāo)量榜首!”還有蘇州金龍的“威儀天下”，“起亞，全球汽車(chē)制造業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”，都表現(xiàn)出一種對(duì)國(guó)家和權(quán)威崇拜的價(jià)值觀(guān)念，這在國(guó)外的汽車(chē)廣告中相對(duì)較少使用。

結(jié)語(yǔ)

我國(guó)的汽車(chē)廣告經(jīng)歷了從無(wú)到有、從強(qiáng)到弱的發(fā)展階段，其整體水平有了很大的提升。但是從整體上看，我國(guó)的汽車(chē)廣告還處于探索、未成熟階段，汽車(chē)廣告創(chuàng)意水平還有待提高。汽車(chē)廣告創(chuàng)意不只是通過(guò)外在表現(xiàn)力來(lái)吸引消費(fèi)者，更是通過(guò)宣揚(yáng)產(chǎn)品文化或精神來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造某種價(jià)值觀(guān)念，改變消費(fèi)者的消費(fèi)方式和購(gòu)物心理，讓消費(fèi)者通過(guò)追求認(rèn)同廣告中的價(jià)值取向去主動(dòng)接受產(chǎn)品或服務(wù)，這樣才能鑄就消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，產(chǎn)生最好的廣告效應(yīng)。

參考文獻(xiàn):

1.金凱:《解析汽車(chē)行業(yè)現(xiàn)狀》，南京帝沃投資公司，2009年3月。

2.賈昌榮:《淺談汽車(chē)廣告策劃》，《汽車(chē)工業(yè)研究》，2004(10)。

3.王芝秀、王祎:《汽車(chē)廣告的媒介選擇分析》，《商場(chǎng)現(xiàn)代化》，2005(9)。

4.雀燕:《我國(guó)汽車(chē)廣告與營(yíng)銷(xiāo)》，《湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)》，2008(1)。

5.胡航:《淺議中國(guó)汽車(chē)廣告的優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題》，《科技信息(學(xué)術(shù)版)》，2008(12)。

(作者單位:武漢工業(yè)學(xué)院人文科學(xué)系)

編校:鄭艷