論網(wǎng)絡(luò)媒體相對(duì)傳統(tǒng)媒體之優(yōu)勢(shì)

摘要:網(wǎng)絡(luò)媒體是借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息傳播的新的傳播媒介，具備傳統(tǒng)傳播媒介的一切表現(xiàn)形態(tài)和特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比較，具有時(shí)效性強(qiáng)、受眾主動(dòng)、交互性強(qiáng)、信息量大等特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)媒體 傳統(tǒng)媒體 優(yōu)勢(shì)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代也隨之降臨，這個(gè)時(shí)代最明顯的特征就是信息傳播媒體的迅猛發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)、新媒體的出現(xiàn)，使網(wǎng)絡(luò)成了信息傳播的新媒介。而這必定使傳統(tǒng)媒體面臨新的挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)與發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)具有完備的新聞傳播能力，擁有各種新聞網(wǎng)站、新聞社區(qū)、論壇、博客、網(wǎng)絡(luò)電視、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)電話、評(píng)論、全國(guó)報(bào)紙?zhí)焯熳x等強(qiáng)大的功能，換句話說(shuō)，它已經(jīng)在我們的生活中充當(dāng)了媒介的角色。我們把互聯(lián)網(wǎng)稱為“網(wǎng)絡(luò)媒體”，也就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳播的媒體;相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視等三種傳統(tǒng)媒體，人們稱它為“數(shù)字媒體”;因?yàn)樗Q生在報(bào)紙、廣播、電視三大大眾傳播媒體之后，人們又稱它為“第四媒體”。而現(xiàn)今對(duì)它最流行的說(shuō)法就是網(wǎng)絡(luò)媒體。

網(wǎng)絡(luò)媒體的定義。從傳播角度講，“網(wǎng)絡(luò)媒體”也可以稱作“互聯(lián)網(wǎng)媒體”、“第四媒體”，就是借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)信息平臺(tái)，以電腦、電視機(jī)以及移動(dòng)電話等作為終端，以文字、聲音、圖像等形式來(lái)傳播新聞信息的一種數(shù)字化、多媒體的傳播媒介，主要功能是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行新聞信息傳播。網(wǎng)絡(luò)媒體有兩種基本形式:一是上網(wǎng)媒體，這是傳統(tǒng)媒體結(jié)合到一起的方式。如電子雜志、網(wǎng)絡(luò)電視、全國(guó)報(bào)紙?zhí)焯熳x等。二是網(wǎng)絡(luò)自由媒體，也就是非官方的，由社會(huì)機(jī)構(gòu)或個(gè)人組織的方式，如網(wǎng)站、論壇等發(fā)布的新聞媒體。

網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新的傳播媒介，它既具備傳統(tǒng)傳播媒介的一切表現(xiàn)形態(tài)和特點(diǎn)，同時(shí)也有許多它們不具備的鮮明特征，當(dāng)然，這些特征都起源于數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的基本特征及功能。

交互式傳播。傳統(tǒng)媒體的傳播方式只是單方的向接收者傳遞信息，而網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式是雙向的，它能在傳播者和接收者之間實(shí)現(xiàn)溝通和互動(dòng)。例如，傳統(tǒng)的報(bào)紙是編輯在寫(xiě)，讀者在讀;收音機(jī)是播音員在說(shuō)，聽(tīng)眾在收聽(tīng);網(wǎng)絡(luò)媒體的區(qū)別就在于不只如此，即你編輯我可以評(píng)論，你說(shuō)我可以和你對(duì)話，形成雙方交互的新形式。

在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶可以在龐大的空間、無(wú)限的范圍內(nèi)選擇各種自己所需要的網(wǎng)絡(luò)信息，也可以通過(guò)計(jì)算機(jī)操作改變傳輸內(nèi)容和傳輸信息。如CCIPTV網(wǎng)絡(luò)電視，它是中國(guó)最大的新一代網(wǎng)絡(luò)電視門(mén)戶軟件，擁有眾多的國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)電視頻道。只要安裝之后，用戶在這里通過(guò)點(diǎn)擊就可以收看自己喜歡的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)電視的鏈接地址，收聽(tīng)、收看國(guó)內(nèi)外眾多的電臺(tái)和電視頻道。信息傳遞的交互性使用戶不再簡(jiǎn)單地成為接收方。它使傳播者與受眾之間達(dá)到了平等，從傳播者的角度來(lái)看，它使主動(dòng)權(quán)掌握在了用戶手里。同傳統(tǒng)媒體不同，在網(wǎng)絡(luò)媒體上所有人都可以發(fā)表自己的意見(jiàn)，任何人都可以參與到傳播媒介中來(lái)成為信息的主角，如人們可以通過(guò)論壇、貼吧、BBS等發(fā)表見(jiàn)解、暢所欲言等。隨著人們物質(zhì)生活和精神生活水平的不斷提高，文化水平也在不斷提高，人們甚至可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行再教育，接受信息的選擇空間的不斷擴(kuò)大，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的參與熱情和參與需要也在不斷增長(zhǎng)，因此，交互式服務(wù)的優(yōu)越性將日益明顯。

網(wǎng)絡(luò)傳播媒體與受眾之間地位平等

傳統(tǒng)媒體如廣播、報(bào)紙、電視等都是在固定的地點(diǎn)和活動(dòng)空間進(jìn)行傳播活動(dòng)，它們都需要大量的現(xiàn)代化設(shè)備和大批具有較高水平的專業(yè)新聞信息采集、編導(dǎo)以及相關(guān)的技術(shù)人員，因此傳統(tǒng)媒體只能在媒介組織中進(jìn)行新聞信息的制作、傳播工作。網(wǎng)絡(luò)媒體則不同，它的傳播主體既可以是專業(yè)的機(jī)構(gòu)，如報(bào)紙、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)，也可以是非專業(yè)的個(gè)人，也就是說(shuō)每個(gè)用戶都可以是傳播者，每個(gè)用戶都可以通過(guò)計(jì)算機(jī)操作編輯設(shè)計(jì)的板塊，如通過(guò)拍攝DV主辦節(jié)目、播報(bào)新聞等，所有用戶在網(wǎng)絡(luò)上的地位都是平等的，不存在傳統(tǒng)媒體中的等級(jí)關(guān)系、相互間的控制關(guān)系。用戶只要擁有電腦，只要能上網(wǎng)，就可以擁有網(wǎng)絡(luò)傳播的使用權(quán)。任何組織或個(gè)人都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播媒體平等地接收和發(fā)布新聞信息，信息不再是歸屬哪個(gè)傳播媒體獨(dú)有。互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)點(diǎn)就是將分布在全世界不同地域的多媒體信息以超鏈接的方式組織到一起。用戶可以通過(guò)超鏈接進(jìn)行不同網(wǎng)頁(yè)、不同網(wǎng)站間的信息搜索。網(wǎng)絡(luò)新聞更具綜合性和可選性，使用戶能按照自己的思維和意志進(jìn)行新聞信息的跳轉(zhuǎn)和瀏覽，充分地體現(xiàn)出用戶的主體地位及聯(lián)想的思維規(guī)律?；ヂ?lián)網(wǎng)自由、交互的特點(diǎn)使得它的每位用戶的地位都是平等的。

與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，傳統(tǒng)媒體也能滿足受眾了解信息的要求，但因其自身的特點(diǎn)有很多局限性，使得傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)經(jīng)常用一種由上對(duì)下的方式，受眾的意見(jiàn)難以反饋、要求難以滿足。而網(wǎng)絡(luò)媒體則不同，用戶可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)了解信息，即用戶具有相當(dāng)大的自由性和主動(dòng)權(quán)，人人在互聯(lián)網(wǎng)上都是平等的，這符合人們要求平等的思想，因此互聯(lián)網(wǎng)往往采用平民視角來(lái)報(bào)道新聞，這更受到用戶的歡迎。互聯(lián)網(wǎng)上這種傳播平等化的趨向無(wú)疑使得傳統(tǒng)新聞采編的視角發(fā)生了變化。在眾多線路中，可以選擇任一條可用線路來(lái)發(fā)送信息。換句話說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒體為每個(gè)人提供了發(fā)言權(quán)。

網(wǎng)絡(luò)媒體信息優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體受到時(shí)間和空間的限制，不能無(wú)限制地傳播信息。而網(wǎng)絡(luò)媒體從根本上打破了時(shí)間和空間的限制，使全世界都可以進(jìn)入完全自由開(kāi)放的全球信息空間。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，時(shí)間和空間不再是信息的障礙，無(wú)限的傳播范圍使得傳統(tǒng)意義上的國(guó)界不復(fù)存在，互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)的地域政治、地域經(jīng)濟(jì)、地域文化的概念，形成了信息跨國(guó)界、跨文化、跨語(yǔ)言的虛擬空間，使人體驗(yàn)到了身臨其境的感覺(jué)，這就好比看立體電影的時(shí)候，電影屏幕上扔?xùn)|西，觀眾會(huì)感覺(jué)是向自己扔過(guò)來(lái)一樣。相對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)媒體還擁有即時(shí)性、大容量等優(yōu)越性。

互聯(lián)網(wǎng)上信息的即時(shí)性與持久性。網(wǎng)絡(luò)媒體使新聞的時(shí)效性與持久性得到結(jié)合。較報(bào)刊前進(jìn)一步，廣播電視的現(xiàn)場(chǎng)直播使零時(shí)間新聞發(fā)布成為可能，但這并沒(méi)有真正解決新聞的時(shí)效性問(wèn)題。時(shí)效性是新聞價(jià)值重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之一。長(zhǎng)久以來(lái)，人們對(duì)于時(shí)效性的認(rèn)識(shí)不清，更多地關(guān)注新聞信息本身發(fā)布的及時(shí)性，而忽視受眾接收新聞的及時(shí)性一面。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)新聞信息時(shí)效性的要求不僅要及時(shí)，更重要的是確保需要這些新聞信息的人群能夠隨時(shí)接收到。網(wǎng)絡(luò)媒體非常好地解決了這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)新聞不僅具有即時(shí)性，同時(shí)具有持久性的特征。網(wǎng)絡(luò)新聞是可存儲(chǔ)的，它不同于廣播電視新聞轉(zhuǎn)瞬即逝，也省去了保存報(bào)刊的麻煩。新聞媒體可以在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)辦專題或?qū)?，集合與某一事件有關(guān)的新聞信息，使瀏覽者對(duì)事件的發(fā)展有全面的把握。網(wǎng)絡(luò)媒體可存儲(chǔ)的特點(diǎn)使得即使是很久以前的新聞，在用戶需要時(shí)也可隨時(shí)通過(guò)百度、SOS、谷歌等將其從網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)中調(diào)出來(lái)，大大提高了用戶的工作效率。

互聯(lián)網(wǎng)上傳播速度的快捷使得傳統(tǒng)媒體的新聞采編面臨挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體沒(méi)有截稿時(shí)間，所發(fā)布的信息是即時(shí)的、不受限制的，是一種“全天候”的發(fā)稿方式。由于全球時(shí)差的變化，互聯(lián)網(wǎng)上信息的發(fā)布交叉縱橫，其優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。如“5·12”汶川大地震、2010世博會(huì)、各大體育賽事的信息均在各大門(mén)戶網(wǎng)站率先發(fā)表。而相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)采訪、即時(shí)發(fā)稿的快捷，傳統(tǒng)的新聞采訪寫(xiě)作的速度較慢。如對(duì)于報(bào)刊來(lái)說(shuō)，即便是很短的新聞信息，也要花費(fèi)記者好幾個(gè)小時(shí)去采訪，而寫(xiě)成稿件還要花費(fèi)將近一個(gè)小時(shí);而如果采訪報(bào)道一篇通訊，更是要花好幾天時(shí)間去采訪。再加上送審、編輯修改，以及排版所花費(fèi)的時(shí)間，等到新聞見(jiàn)報(bào)的時(shí)候，新聞已經(jīng)成為“舊聞”。

網(wǎng)絡(luò)媒體信息量龐大，傳統(tǒng)媒體無(wú)法相比。從信息的容量來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)上的信息可以用“無(wú)窮無(wú)盡”來(lái)形容，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)信息可以進(jìn)行自由選擇，單純從獲取信息的角度講，網(wǎng)絡(luò)媒體比傳統(tǒng)傳媒有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力?；ヂ?lián)網(wǎng)廣闊的空間讓用戶更加深入地了解新聞背景、解釋新聞，這使得傳統(tǒng)的新聞報(bào)道方式面臨著挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體的傳播范圍受到時(shí)間、地理、天氣等條件的限制。而互聯(lián)網(wǎng)上的信息傳播突破了時(shí)間和空間的限制，任何人在任一臺(tái)連接互聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)上發(fā)布信息，世界各地的用戶都可以獲得該信息，這就給編輯和記者在對(duì)新聞價(jià)值的判斷上提出了更高的要求，使他們?cè)趯?duì)新聞的處理上不得不更加迅速、全面、周到。

網(wǎng)絡(luò)媒體使新聞信息傳播個(gè)人化發(fā)展。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)上的個(gè)人化新聞服務(wù)已顯示出其發(fā)展?jié)摿Α；?dòng)性使互聯(lián)網(wǎng)可以根據(jù)用戶事先選定的范圍將新聞直接發(fā)到其個(gè)人電子信箱，可以按用戶要求的時(shí)間和順序播報(bào)視頻新聞和其他節(jié)目。在因特網(wǎng)上，越來(lái)越多的網(wǎng)站都提供了形式多樣的個(gè)人化服務(wù)。有了個(gè)人化服務(wù)，人們不必每天到網(wǎng)上搜索，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)根據(jù)用戶的個(gè)人需要、用戶的個(gè)人愛(ài)好，提供舒適及時(shí)的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)媒體真正促成了傳播從“大眾傳播”向“個(gè)性傳播”的轉(zhuǎn)變。新聞信息正向完全滿足理性消費(fèi)的要求發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合發(fā)展

相對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體而言，傳統(tǒng)媒體擁有令網(wǎng)絡(luò)媒體艷羨的內(nèi)容品牌、相當(dāng)龐大的受眾群體、穩(wěn)定的專業(yè)記者隊(duì)伍，新聞來(lái)源非常廣泛，這些都是網(wǎng)絡(luò)媒體在短期內(nèi)所望塵莫及的。媒體最基礎(chǔ)的東西就是新聞，在難以識(shí)別互聯(lián)網(wǎng)上信息真?zhèn)蔚那闆r下，傳統(tǒng)媒體有著網(wǎng)絡(luò)媒體難以匹敵的品牌公信力。網(wǎng)絡(luò)媒體在不能完全自己采編、制作新聞的情況下，還須依靠傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容、人力資源等成長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)媒體現(xiàn)在和今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間還將繼續(xù)依托傳統(tǒng)媒體而發(fā)展。新興的網(wǎng)絡(luò)媒體在一日千里的發(fā)展中，清醒地看到了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，于是，與傳統(tǒng)媒體的融合就成為一種理智的必然選擇。因此，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體走上了合作之路。各種門(mén)戶網(wǎng)站建設(shè)的基本思路似乎正在形成，即內(nèi)容與經(jīng)營(yíng)并重。在“內(nèi)容”與“經(jīng)營(yíng)”這對(duì)概念的關(guān)系中，內(nèi)容是基礎(chǔ)，經(jīng)營(yíng)是手段。內(nèi)容與經(jīng)營(yíng)一起涵蓋了服務(wù)、商務(wù)、營(yíng)銷等所有概念。網(wǎng)絡(luò)媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，具有很高的科技含量，但不同的傳播方式使它們都有自己獨(dú)特的魅力，這是不能完全與技術(shù)手段相等同的。網(wǎng)絡(luò)媒體雖然兼?zhèn)鋱?bào)紙、廣播和電視的諸多特長(zhǎng)，卻并不能將傳統(tǒng)媒體的所有功能取而代之。

網(wǎng)絡(luò)媒體的前景

從傳統(tǒng)媒體的有限信息到網(wǎng)絡(luò)媒體的海量存儲(chǔ)，從傳統(tǒng)媒體的單向傳輸?shù)骄W(wǎng)絡(luò)媒體的雙向交流，從傳統(tǒng)媒體的定時(shí)出版到網(wǎng)絡(luò)媒體的隨時(shí)更新，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播與傳統(tǒng)的新聞傳播活動(dòng)有著許多質(zhì)的差別?；ヂ?lián)網(wǎng)自身?yè)碛械木薮蠊δ軟Q定了其將在信息傳播領(lǐng)域占有重要地位，對(duì)新聞傳媒的未來(lái)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展一日千里，目前我們還無(wú)法預(yù)見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)真正的完全的潛力。未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)媒體，必須以其需求為動(dòng)力，以更多元化的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足用戶在線生活的方方面面。網(wǎng)絡(luò)媒體要有更多創(chuàng)新推廣形式來(lái)滿足用戶全方位的需求，并且可以全面整合各種推廣手段，從各方面影響受眾，達(dá)到一個(gè)全面的效果。網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性在未來(lái)存在相當(dāng)大的發(fā)展空間，最重要的是為用戶提供了對(duì)新聞自主性的參與?？傊?，要把握好機(jī)遇，提高媒體的競(jìng)爭(zhēng)能力，完善媒體網(wǎng)站的建設(shè)，尋求媒體之間各種方式的互動(dòng)與合作，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中才能立于不敗之地。展望未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體的前景將會(huì)更加美好。

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(作者單位:牛建麗，張家口廣播電視大學(xué);徐水，秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院)

編校:張紅玲