論植入式廣告的應(yīng)用及管理

摘要:近年來，植入式廣告因其“隱性”的特質(zhì)為越來越多的制片方和商家所青睞，植入式廣告有其自身的優(yōu)勢，但也存在明顯的不足，本文就如何做好植入式廣告及如何加強(qiáng)對植入式廣告的規(guī)范管理做以簡要論述。

關(guān)鍵詞:植入式廣告 應(yīng)用 規(guī)范管理

植入式廣告(Product Placement)是指將某品牌商品或服務(wù)融入媒體之中，成為媒體的一部分，與媒體一起推銷給消費者，以達(dá)到廣告營銷的目的。植入式廣告是一種滲透式的廣告形式，能夠讓觀眾在不知道或不認(rèn)為它是一則廣告的前提下，加深觀眾對品牌的印象，不經(jīng)意間就會被其天然的示范作用吸引，所以能較快地提升品牌的知名度和品牌價值。我國最早的植入式電視廣告可以追溯到上世紀(jì)90年代初，當(dāng)時，電視劇《編輯部的故事》首次采用了類似植入式廣告的表現(xiàn)形式，北京百龍綠色科技公司以13.5萬元認(rèn)購該劇的片頭廣告，并安排百龍礦泉壺以道具形式在劇中出現(xiàn)，使百龍礦泉壺的銷售量直線上升，這也被認(rèn)為是中國植入式電視廣告最早的成功案例。近年來，《手機(jī)》、《天下無賊》等熱門電影，《丑女無敵》、《家有兒女》等電視劇以及春節(jié)聯(lián)歡晚會中大量的廣告植入，使得這一廣告形式越來越受到人們的關(guān)注。尤其是2009年和2010年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會結(jié)束后，觀眾議論的熱點之一，就是其中的植入式廣告，有的網(wǎng)友還把所有節(jié)目中植入的廣告羅列了出來。一個不爭的事實是，植入式廣告已經(jīng)為越來越多的制片方和商家所采用。

電視節(jié)目中植入式廣告的特點和優(yōu)勢

不少觀眾都對電視臺過多地插播廣告感到無奈。植入式廣告與常規(guī)廣告的區(qū)別是它并不在廣告時段和廣告空間出現(xiàn)，而且一般觀眾難以一眼就識別出它就是一則廣告，“隱性”是它最大的特質(zhì)。和傳統(tǒng)的插播廣告相比，植入式廣告有其自身的優(yōu)勢:

植入式廣告因為是融入到電視節(jié)目中的，它的收視率和節(jié)目持平，這是普通的插播廣告很難做到的。據(jù)統(tǒng)計，插播電視廣告的平均收視率只有常規(guī)節(jié)目的2/3。不僅如此，有研究表明，當(dāng)出現(xiàn)插播廣告時，有些觀眾即使沒有換臺，也離開了電視屏幕。也就是說，插播廣告的實際收視率會低于現(xiàn)有的監(jiān)測，與節(jié)目收視率的差距還會更大。所以，植入式廣告比插播式廣告的到達(dá)率更高。

由于植入式廣告是在節(jié)目過程中自然而然地出現(xiàn)的，情節(jié)成為廣告內(nèi)容的載體，正常的節(jié)目幾乎沒有受到干擾，廣告味淡化。觀眾沒有抵觸情緒或抵觸情緒較小，所以認(rèn)可度較高。如電視劇《家有兒女》中，劉星和小雨搶著喝某品牌的牛奶，并且稱這種牛奶如何如何好，這樣的情節(jié)設(shè)計既符合劇中人物性格，又對目標(biāo)消費群宣傳了產(chǎn)品，很容易獲得觀眾的認(rèn)同。

播出頻率高，可以在節(jié)目中反復(fù)出現(xiàn)，價格相對低廉。這一點在電視劇中最為明顯。如湖南衛(wèi)視播出的連續(xù)劇《丑女無敵》，其中植入了立頓奶茶的廣告，在此劇中，每天一上班或者是文員給客戶倒茶，都是一些職員拿著黃色的立頓茶杯，去沖立頓奶茶。在高頻次、全方位的立體攻勢之下，品牌及產(chǎn)品被觀眾記住的可能性更大，進(jìn)而影響他們的消費行為。據(jù)《青年時報》報道，某大型超市的立頓奶茶在2008年9月30日至10月20日的整體銷量，要比8月31日至9月20日(《丑女無敵》第一季是9月28日開播的)環(huán)比提升37.59%。①再比如，植入春節(jié)聯(lián)歡晚會節(jié)目中的廣告，會隨著這些經(jīng)典節(jié)目在隨后日子里的不斷重播而再次出現(xiàn)，同樣其廣告效果會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般的插播廣告。

當(dāng)然，植入式廣告也存在明顯的不足，主要是:信息傳遞比較單調(diào)，很難將企業(yè)的產(chǎn)品信息做出明確充分的表達(dá)，所以只有成熟的品牌才適合這種廣告形式;觀眾看電視節(jié)目主要是欣賞節(jié)目中的故事情節(jié)，對情節(jié)中的道具關(guān)注不夠，造成植入式廣告的流失;當(dāng)植入式廣告頻繁出現(xiàn)的時候，觀眾就會明白這是廣告，并產(chǎn)生排斥心理，從而影響廣告的效果。

如何做好電視節(jié)目中的植入式廣告

在媒介產(chǎn)品中植入廣告，不僅是廣告主的需要，同時也是媒介產(chǎn)品本身的需求。比如，一些現(xiàn)實題材的電視劇，劇中人的生活不可避免地會接觸到真實的商品，把這種商品的廣告植入節(jié)目中，其實也是反映社會真實，因而能為節(jié)目增加真實感。但這并不是說在電視節(jié)目中可以隨意表現(xiàn)商品品牌;如果廣告植入失當(dāng)，就會引起觀眾的反感，既影響產(chǎn)品信譽，又倒了觀眾胃口。如何藝術(shù)化地處理植入式廣告和電視節(jié)目的關(guān)系，把廣告自然、恰當(dāng)?shù)厝谌牍?jié)目中去，讓觀眾在不知不覺中心甘情愿地認(rèn)同這些品牌，是植入式廣告面臨的最大難題。

有效融入節(jié)目，不給觀眾突兀感。隨著植入式廣告的興起，一些商家不惜出巨資讓自己的產(chǎn)品在影視產(chǎn)品中“露臉”。面對巨大的廣告利潤，很多制片人往往忽略觀眾心理及節(jié)目特色而生硬地植入廣告。這樣無疑會反客為主，干擾正常的節(jié)目，令節(jié)目的藝術(shù)性和娛樂性大大降低。植入式廣告的營銷原則和優(yōu)勢就是暫時隱藏營銷的目的以及營銷的對象，讓觀眾忘記產(chǎn)品廣告背后的功利性而沉醉于植入商品的欣賞中，然后不知不覺地引向營銷主體。而如果植入的廣告太過直白，植入點選擇不當(dāng)，不能很好地融入節(jié)目之中，缺乏合理性，完全置觀眾的欣賞心理于不顧，不僅不能發(fā)揮植入式廣告的優(yōu)勢，還會令觀眾反感。例如2010年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會的小品《捐助》中，受捐助的寡婦帶著某款價值不菲的白酒去感謝捐助人，就因廣告植入太過生硬和不合情理而受到觀眾的批評。

避免植入式廣告太多太濫。如果說植入式廣告剛剛出現(xiàn)時，還會讓觀眾感到幾分新鮮和好奇，對它并沒有像對插播廣告那樣存在抵觸情緒，那么當(dāng)植入式廣告過多過濫地出現(xiàn)，觀眾已經(jīng)對這種廣告方式十分敏感的時候，恐怕隨之而來的就是反感了。根據(jù)多年來形成的收視習(xí)慣，觀眾在收看了一段時間的電視節(jié)目后，可以容忍相應(yīng)地出現(xiàn)適量的插播廣告，這時，觀眾不想看廣告就可以選擇換臺或者暫時離開電視屏幕。而植入式廣告是融入到節(jié)目之中的，觀眾只要收看這一節(jié)目，就要容忍不知何時會冒出的廣告;如果節(jié)目中植入的廣告太多，而且植入方式簡單、直露且大面積集中出現(xiàn)，觀眾就會感覺自己收看的不是電視節(jié)目而是廣告，從而在心理上無法接受。如湖南衛(wèi)視繼《丑女無敵》之后推出的偶像劇《一起來看流星雨》，就因植入式廣告過多而受到觀眾的批評。從節(jié)目制作角度來說，植入式廣告的過度使用，必然會使電視節(jié)目越來越多地為廣告服務(wù)，從而影響節(jié)目的質(zhì)量。當(dāng)節(jié)目的吸引力和號召力因大量廣告的植入而蒙受損失時，隨之而來的就是觀眾的流失。對于節(jié)目制作方來說，這樣做可謂舍本逐末，得不償失。長此以往，也必然會影響到中國電視業(yè)的健康發(fā)展。

加強(qiáng)對植入式廣告的規(guī)范管理

植入式廣告近年來的異軍突起，有其必然的原因:其一是中國傳統(tǒng)電視廣告的時間資源已經(jīng)臨近飽和;其二是媒體環(huán)境的變化，有線、無線和數(shù)字電視的發(fā)展，付費電視時代的來臨，對原有的電視廣告模式造成了巨大的沖擊，植入式廣告是應(yīng)對這一變革的現(xiàn)實選擇。收費電視一旦成為電視業(yè)的主流，傳統(tǒng)的插播廣告將失去舞臺，植入式廣告必將發(fā)揮主導(dǎo)作用。在這種背景下，越來越多的廣告主加大了植入式廣告的投入。有調(diào)查表明，美國電視劇(主要電視網(wǎng))有75%的資金來自植入式廣告②;在國內(nèi)，有人預(yù)測，植入式廣告所占份額也會越來越大。

植入式廣告為媒體的廣告收入提供了新的增長點，使插播廣告不再是電視廣告創(chuàng)收的唯一渠道，這對于電視業(yè)的發(fā)展無疑是有益的。但是隨著植入式廣告的增多，新的問題也就出現(xiàn)了:部分電視臺的植入式廣告過多過濫;一些媒體在廣告收費上不明確、不規(guī)范，存在管理漏洞;香煙等明文禁止做廣告的產(chǎn)品，也借植入式廣告死灰復(fù)燃;等等。我國的《廣告法》第二章第十三條對廣告的發(fā)布有明確的規(guī)定:“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解?！敝踩胧綇V告最大的特點就是混淆廣告與其他非廣告信息的界限，所以植入式廣告的出現(xiàn)，無疑使這一條款受到了挑戰(zhàn)。另外，在各類電視節(jié)目中植入廣告，管理者也很難逐一進(jìn)行審查。面對這種新形勢，國家相關(guān)部門亟須出臺新的管理規(guī)定，從內(nèi)容、形式、數(shù)量等方面規(guī)范這一早已存在的廣告行為。

及早在法律上對植入式廣告進(jìn)行定義和定性。根據(jù)美國營銷學(xué)會1963年對廣告所下的定義:“廣告是由可確認(rèn)的廣告主，以任何方式付費的，對其觀念、商品或服務(wù)所作的非個人性陳述和推廣?！雹塾纱丝梢缘弥彩侵苯踊蜷g接付費的、面向消費者的、從事有利于付費者的宣傳活動就具有了商業(yè)廣告的性質(zhì)。植入式廣告的本質(zhì)，是廣告主通過付費的形式，在大眾媒體的非廣告時間和非廣告空間向消費者傳播產(chǎn)品、服務(wù)等信息的廣告活動。只有有了這樣的定性，才可以為規(guī)范植入式廣告的經(jīng)營活動奠定基礎(chǔ)。比如，在法律法規(guī)上明確了植入式廣告的性質(zhì)后，經(jīng)營活動中必需的廣告經(jīng)營審批制度、廣告代理制度和廣告檔案制度等，才能得到貫徹落實，從而保障廣告的真實性、合法性。同時，一旦出現(xiàn)法律糾紛，雙方的責(zé)任也可以參照相關(guān)法律確定。

對植入式廣告的數(shù)量、頻度進(jìn)行限制。目前國內(nèi)對此類廣告的數(shù)量、頻度限制還沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，一般取決于廣告主的數(shù)量和制片方的安排。現(xiàn)實中一個突出的問題是，有很多電視節(jié)目為了增加廣告收入，植入的廣告太多，讓觀眾無法忍受。如果媒體采取這種“竭澤而漁”的短期行為濫用植入式廣告，那么植入式廣告的末日也就為期不遠(yuǎn)了。所以，對植入式廣告的數(shù)量、頻度進(jìn)行限制，就顯得尤為必要。

規(guī)定可以植入廣告的媒體、節(jié)目。植入式廣告的載體一般是現(xiàn)實題材的影視劇以及文藝類節(jié)目。這類作品大多是藝術(shù)地再現(xiàn)現(xiàn)實生活，且具有較強(qiáng)的娛樂性，比較容易為廣告產(chǎn)品尋找到恰當(dāng)?shù)闹踩朦c。但并不是所有的影視劇和電視節(jié)目都適合植入廣告。比如，應(yīng)該嚴(yán)格劃分新聞與植入式廣告的界限，禁止新聞節(jié)目植入廣告，不能因廣告而影響媒體或記者的公正。這是植入式廣告必須遵守的“底線”。2009年元旦之際，中央電視臺《新聞30分》播出了一則新聞，是遠(yuǎn)在美國的姚明去給同在美國的劉翔拜年。鏡頭中，姚明手捧一箱可口可樂敲開劉翔的家門;當(dāng)兩人坐下來面對鏡頭的時候，可口可樂一直出現(xiàn)在鏡頭前顯眼的位置，甚至劉翔向觀眾問好的時候也手拿一瓶可口可樂。這條新聞播出后，不少觀眾對央視在新聞節(jié)目中如此明顯地“植入”飲料廣告表示了不滿。后經(jīng)調(diào)查，此新聞確實是植入了廣告成分，但并非央視記者拍攝，植入的廣告也與央視無關(guān)。但即使如此，這條新聞仍然在觀眾中造成了一定的不良影響。

對植入式廣告的產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)定和限制。我國的《廣告法》規(guī)定了對煙草、酒類等特殊行業(yè)的廣告限制，這同樣應(yīng)該適用于植入式廣告。一些影視劇中，酒類、煙草產(chǎn)品的植入式廣告常常借用某種情境，引導(dǎo)觀眾使用這些產(chǎn)品，對觀眾尤其是辨別能力較差的未成年人造成了負(fù)面影響，對此管理部門應(yīng)引起足夠的重視。特別是對那些以少年兒童為主要收視對象的電視節(jié)目，植入式廣告應(yīng)該受到更多的限制與約束。

建立植入式廣告的審核機(jī)制。毫無疑問，發(fā)布植入式廣告也應(yīng)經(jīng)過主管部門的審核。因為植入式廣告隱藏在影視作品之中，作為情節(jié)內(nèi)容的一部分很難認(rèn)定它的廣告身份;而且在實際操作中，與以往傳統(tǒng)廣告發(fā)布形式不同，植入式廣告的發(fā)布大多并沒有明確的合同形式，而是以行業(yè)潛規(guī)則的方式運作，這些都對廣告的審核造成了一定的困難。建議新修訂的《廣告法》應(yīng)該對植入式廣告的經(jīng)營活動進(jìn)行規(guī)范，對植入的廣告提前進(jìn)行審查，待符合要求后才能發(fā)布;同時，應(yīng)在影視作品中合適的位置提示受眾，以幫助受眾辨識廣告的存在。

植入式廣告在今后的發(fā)展中還會遇到許多實際問題，如植入式廣告的價格不同于插播廣告以時間長短計算收費那么簡單，那么，如何評定才更加科學(xué)合理?其廣告效果該如何評估?電視劇中植入了廣告，電視臺在購買了版權(quán)播出時，能否播出壓縮廣告后的“精編版”?如果電視臺不壓縮廣告，能否獲得廣告分成?這些都有待在今后的實踐中摸索、規(guī)范。

注 釋:

①周文丹:《〈丑女無敵〉火了不少品牌》，《青年時報》，2008年10月22日。

②劉瀠檑、莫梅鋒:《新〈廣告法〉應(yīng)對植入式廣告進(jìn)行相關(guān)規(guī)定》，《現(xiàn)代廣告》，2008(12)。

③丁俊杰:《廣告學(xué)導(dǎo)論:現(xiàn)代廣告運作原理與實務(wù)》，中南大學(xué)出版社，2003年版。

(作者為河北省社會科學(xué)院新聞與傳播學(xué)研究所副研究員)

編校:董方曉